莊巍

中國(guó)從未像今天這樣重視品牌，那些原本認(rèn)為品牌建設(shè)并不十分重要的大型企業(yè)，也開始將品牌放到公司戰(zhàn)略層面上來(lái)推動(dòng)。另一些處在長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的消費(fèi)型企業(yè)，在品牌傳播投入方面也變得更加大膽。比如2018世界杯中國(guó)品牌成為最大贊助商，廣告支出已超過排二位的美國(guó)一倍多。另外值得一提的，則是中國(guó)品牌開始大舉進(jìn)入全球電影廣告植入市場(chǎng)，尤其在美國(guó)電影公司出品的《變形金剛》《正義聯(lián)盟》及《鋼鐵俠》等十多部高收視率影片，經(jīng)?？梢钥吹街袊?guó)品牌的產(chǎn)品身影，每當(dāng)出現(xiàn)時(shí)，中國(guó)觀眾都會(huì)興奮不已。我看到時(shí)也有些激動(dòng)，但隨后卻感覺有點(diǎn)失望，因?yàn)楹芏嘀袊?guó)產(chǎn)品在影片中都顯得非常生硬甚至格格不入。中國(guó)品牌雖然植入了產(chǎn)品形象，卻看不出品牌文化與電影有絲毫的聯(lián)系。對(duì)于品牌采用娛樂傳媒進(jìn)行傳播而言，這是品牌很不成熟的體現(xiàn)。要知道可口可樂早在上世紀(jì)20年代進(jìn)駐上海時(shí)，就找到了當(dāng)時(shí)剛拍電影的阮玲玉合作，不是只為了做廣告，而是向中國(guó)人民傳輸自由時(shí)尚的品牌文化。

今天的品牌與以往任何時(shí)候都有所不同，品牌需要應(yīng)對(duì)極為復(fù)雜的生存環(huán)境，做些品牌形象，傳輸些品牌消費(fèi)信息，已無(wú)法解決社會(huì)輿論對(duì)消費(fèi)決策產(chǎn)生的影響，品牌必須尋求更有價(jià)值的品牌溝通內(nèi)容。在品牌生命的長(zhǎng)河中，品牌要通過不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)獲得延續(xù)，要通過持續(xù)改變營(yíng)銷概念來(lái)提升銷售，而唯一能讓品牌留在人們心中保持恒定不變，還會(huì)增長(zhǎng)能量的，只有品牌文化。目前，中國(guó)普遍對(duì)品牌文化的重視程度偏低，從表面上看，是企業(yè)認(rèn)為企業(yè)文化可以滿足或替代品牌文化；從深層來(lái)看，則是企業(yè)沒有理解品牌文化能創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的意義所在。

品牌文化是品牌在時(shí)光長(zhǎng)河中沉淀的精神印記。

全球所有知名品牌無(wú)一不是憑借品牌文化的力量，獲得價(jià)值增長(zhǎng)，在一次次的品牌危機(jī)中屹立不倒，成為驅(qū)動(dòng)一個(gè)社會(huì)、一個(gè)國(guó)家甚至整個(gè)世界邁向未來(lái)的動(dòng)力。如蘋果公司，將喬布斯的人格魅力與蘋果品牌文化結(jié)合走向品牌巔峰。借助個(gè)人經(jīng)歷和性格特質(zhì)中的反叛、先鋒、藝術(shù)等精神和對(duì)細(xì)節(jié)的專注與苛刻，以近乎完美的產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)體驗(yàn)，締造出可以改變世界的產(chǎn)品和獨(dú)一無(wú)二的品牌文化，讓每個(gè)用戶都沉浸在享受未來(lái)的獲得感中。再如星巴克，咖啡文化最早來(lái)自歐洲，而星巴克將咖啡文化與場(chǎng)景體驗(yàn)的完美結(jié)合做到了極致。不僅創(chuàng)造了全新的咖啡文化，還將品牌與社會(huì)，與自然的和諧發(fā)展理念融入品牌文化之中，又一次向世界展現(xiàn)了美國(guó)品牌的文化力量。在中國(guó)，每天早晨都可以見到年輕的上班族，手拿星巴克走進(jìn)辦公大樓，反觀中國(guó)的“茶文化”卻還停留在曾經(jīng)影響世界的回味中。談及對(duì)品牌文化的依賴，就無(wú)法回避奢侈品牌。比如蒂芙尼，就是以羅曼蒂克的愛，美輪美奐的夢(mèng)想和崇尚自然萬(wàn)物的品牌文化與世界交融了近兩個(gè)世紀(jì)。令人心動(dòng)神移的創(chuàng)作精髓和設(shè)計(jì)理念，更使其成為引領(lǐng)時(shí)尚與自然之美的品牌典范。如果說(shuō)，誰(shuí)將品牌文化價(jià)值發(fā)揮到最大化，當(dāng)屬好萊塢了，作為美國(guó)文化象征和地域文化品牌，好萊塢從上世紀(jì)初就已遍及世界各地，并成功推出了一批享譽(yù)全球的電影企業(yè)品牌，不僅輸出了帶有個(gè)人英雄主義思想的美國(guó)文化，還通過拍攝各國(guó)故事題材，實(shí)現(xiàn)了多種文化的融合，獲得了極高的品牌地位。近年風(fēng)靡中國(guó)的兩部動(dòng)畫片《花木蘭》和《功夫熊貓》就是其典型代表。更重要的，好萊塢在賺取豐厚票房的同時(shí)，還為美國(guó)品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)創(chuàng)造了大量的展示機(jī)會(huì)。

中國(guó)企業(yè)要發(fā)展自己的品牌文化，就要擁有清晰的認(rèn)識(shí)。雖然，品牌文化與企業(yè)文化、產(chǎn)品理念、國(guó)家精神都有著不同程度的聯(lián)系。但是，品牌文化卻不是企業(yè)文化的替身，更不是產(chǎn)品理念的品牌包裝，不能將國(guó)家發(fā)展理念直接當(dāng)成品牌文化來(lái)用。因?yàn)?，品牌文化具有企業(yè)專屬的品牌價(jià)值與品牌定位。尤其作為中國(guó)品牌文化，還應(yīng)考慮中國(guó)社會(huì)文化和傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含的包容性和文化底蘊(yùn)。

中國(guó)品牌文化在價(jià)值定位方面，也存在著明顯落差。在中國(guó)制造轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)創(chuàng)造的發(fā)展號(hào)召下，有很多中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量水平得到了迅速提高，品牌聲譽(yù)也得到大幅提升，多家中國(guó)企業(yè)都登上了世界《財(cái)富》的排行榜，這也極大地推動(dòng)了很多中國(guó)企業(yè)將產(chǎn)品功能價(jià)值和服務(wù)價(jià)值，放到了品牌價(jià)值層級(jí)的最高點(diǎn)?？墒?，這并不符合中國(guó)品牌追求更高品牌目標(biāo)的愿望，還讓中國(guó)品牌在價(jià)值層級(jí)上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界一流品牌以創(chuàng)造綜合價(jià)值最大化為發(fā)展導(dǎo)向的品牌目標(biāo)。這樣一來(lái)，中國(guó)品牌不僅會(huì)錯(cuò)失平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，還會(huì)讓中國(guó)品牌文化與世界文化的融合變得更加艱難。當(dāng)然，中國(guó)也有像阿里巴巴、紅牛、TCL、小米、華為等走出來(lái)的優(yōu)秀品牌，它們同樣通過塑造領(lǐng)導(dǎo)者形象，講述與品牌創(chuàng)業(yè)故事，贊助國(guó)際賽事或引進(jìn)大型娛樂節(jié)目，傳播著屬于自己的品牌文化。但是，中國(guó)整體品牌文化在價(jià)值追求上，對(duì)中國(guó)社會(huì)價(jià)值的創(chuàng)造上，都表現(xiàn)得十分模糊。雖然，企業(yè)都會(huì)說(shuō)品牌文化的價(jià)值非常重要，但在談及品牌文化時(shí)，聽到最多的卻是秉承國(guó)家精神或抵制文化入侵，而創(chuàng)建自己的獨(dú)特品牌文化價(jià)值如何做，卻少有企業(yè)可以說(shuō)清楚。

每個(gè)中國(guó)品牌文化不但要體現(xiàn)獨(dú)特的社會(huì)價(jià)值，還要產(chǎn)出地標(biāo)性的引領(lǐng)價(jià)值。

中國(guó)品牌要成為世界品牌，需要顧及所有利益相關(guān)方的意識(shí)，需要將創(chuàng)造綜合價(jià)值作為品牌文化建設(shè)的主導(dǎo)方向，需要建立全社會(huì)的品牌文化共識(shí)。而且，還需要將品牌精神、品牌信念、品牌承諾、品牌行為等多重內(nèi)涵融入品牌文化之中加以體現(xiàn)。在品牌文化建設(shè)方面，中國(guó)品牌文化首先要做的就是從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，與公眾、社會(huì)、環(huán)境建立可持續(xù)共享的品牌文化生態(tài)，成為社會(huì)文化的重要發(fā)展基因，讓所有人都可以感知到品牌的責(zé)任與價(jià)值，并成為推動(dòng)品牌文化發(fā)展的力量。

中國(guó)品牌需要通過高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)，來(lái)建構(gòu)通往世界品牌的價(jià)值基礎(chǔ)，需要用品牌文化為品牌價(jià)值增長(zhǎng)鋪設(shè)道路；需要運(yùn)用品牌文化展現(xiàn)為應(yīng)對(duì)世界面臨的挑戰(zhàn)所做出的貢獻(xiàn)，為中國(guó)品牌文化與世界多元文化融合創(chuàng)造共享平臺(tái)；用中國(guó)品牌文化惠及世界每個(gè)需要幫助的地方，讓全世界的人民相信中國(guó)品牌與他們的未來(lái)息息相關(guān)；在所有利益相關(guān)方內(nèi)心，都構(gòu)筑一個(gè)屬于中國(guó)品牌的文化長(zhǎng)城。

中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，現(xiàn)今，中國(guó)更需要企業(yè)文化向中國(guó)品牌文化轉(zhuǎn)變的動(dòng)力。

編輯|李薔薇 qiangwei.li@wtoguide.net