殷格非

自2017年起，每年5月10日被定為“中國品牌日”。企業(yè)品牌建設(shè)由此進(jìn)入到國家戰(zhàn)略層面。目前，中國企業(yè)品牌還跟中國經(jīng)濟(jì)地位不相匹配，中國企業(yè)品牌競爭能力也不強。中國企業(yè)如何加快提升企業(yè)品牌與其經(jīng)濟(jì)實力的匹配度，如何在新一輪的經(jīng)濟(jì)全球化中提升品牌競爭能力，是擺在中國企業(yè)以及社會各界面前的新課題。以聯(lián)合國2030年可持續(xù)發(fā)展議程為標(biāo)志，全球經(jīng)濟(jì)社會將進(jìn)入到以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的發(fā)展新階段，踐行2030年可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)正成為新一輪經(jīng)濟(jì)全球化的重要特征，可持續(xù)發(fā)展正在成為全球企業(yè)界品牌發(fā)展的新實踐，新方向，新的競爭戰(zhàn)略重點；也將成為中國企業(yè)品牌建設(shè)迎頭趕上的新路徑，實現(xiàn)彎道超車的新機(jī)遇。

一、可持續(xù)品牌——世界品牌發(fā)展的新趨勢

在百年的發(fā)展變遷中，品牌理論經(jīng)歷了產(chǎn)品導(dǎo)向發(fā)展、消費者導(dǎo)向、資產(chǎn)導(dǎo)向三個階段。

在20世紀(jì)20年代到60年代的產(chǎn)品導(dǎo)向發(fā)展階段，代表性的品牌理論有品牌廣告、品牌經(jīng)理、品牌形象等。品牌廣告理論的發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)在廣告方面突出產(chǎn)品的宣傳，品牌的推廣開始有廣告專員或職能部門管理。品牌經(jīng)理理念，則促進(jìn)企業(yè)出現(xiàn)了專業(yè)的品牌管理崗位，許多企業(yè)開始實施品牌的系統(tǒng)管理。品牌形象理論認(rèn)為每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個形象；消費者購買的不止是產(chǎn)品，還購買承諾的物質(zhì)和心理的利益，在廣告中訴說的產(chǎn)品有關(guān)事項，對購買決策常比產(chǎn)品實際擁有的物質(zhì)屬性更為重要。這一階段的突出特征是依托企業(yè)產(chǎn)品來開展品牌建設(shè)，并促進(jìn)企業(yè)品牌專業(yè)化管理的形成。

在20世紀(jì)70年代到80年代的消費者（客戶）導(dǎo)向階段，代表性的品牌理論有品牌營銷和品牌戰(zhàn)略等。品牌營銷強調(diào)最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里，使消費者選擇消費時認(rèn)可這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認(rèn)可這個企業(yè)。品牌戰(zhàn)略管理注重品牌與品牌所代表的觀念、精神的關(guān)系，核心是有效監(jiān)控品牌與消費者關(guān)系的發(fā)展。這一階段的共同特征都是圍繞消費者和客戶來開展品牌建設(shè)，并促進(jìn)企業(yè)品牌建立、維護(hù)和鞏固這一全過程的品牌管理的形成。

在20世紀(jì)90年代后的資產(chǎn)導(dǎo)向階段，代表性理論是品牌資產(chǎn)論。品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)，是與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合，它能夠為企業(yè)或者顧客，增加或削弱產(chǎn)品價值或者服務(wù)價值。品牌資產(chǎn)是有關(guān)品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實，品牌是能夠帶來額外價值的價值，是只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益或產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差的概念。品牌資產(chǎn)包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想以及專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等其他品牌專屬資產(chǎn)。這一階段的突出特征是圍繞品牌的資產(chǎn)價值來開展品牌建設(shè)，而且品牌資產(chǎn)也是可以評估計算的，并促進(jìn)企業(yè)在品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建、維持和保護(hù)開展系統(tǒng)的主動管理1。

隨著聯(lián)合國千年目標(biāo)成功升級為2030可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，全球企業(yè)品牌進(jìn)入到可持續(xù)品牌發(fā)展的新階段。伴隨21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)全球化加劇，世界各國就環(huán)境、人口、能源等人類社會共同面臨的可持續(xù)發(fā)展問題逐步形成共識并著手共同解決，這也為全球化企業(yè)推動新一輪商業(yè)模式的變革和品牌轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了契機(jī)。2000年9月聯(lián)合國千年首腦會議上，世界各國領(lǐng)導(dǎo)人聯(lián)合簽署《聯(lián)合國千年宣言》，到2015年實現(xiàn)宣言中8項（MDGs）。2015年9月25日，聯(lián)合國對MDGs進(jìn)行延續(xù)和升級，在聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展峰會上正式通過到2030年全球要實現(xiàn)17個可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)（SDGs）。旨在從2016年到2030年間以綜合方式解決社會、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境三個維度的發(fā)展問題，實現(xiàn)全球轉(zhuǎn)軌到可持續(xù)發(fā)展道路。SDGs明確地呼吁所有企業(yè)利用它們的創(chuàng)造力和創(chuàng)新能力來應(yīng)對可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)，SDGs目標(biāo)的實現(xiàn)離不開全球企業(yè)的參與和貢獻(xiàn)。全球發(fā)展的共識和目標(biāo)共同轉(zhuǎn)向可持續(xù)發(fā)展，可持續(xù)發(fā)展成為不可阻擋的潮流，成為世界的共同語言。

國際化企業(yè)作為聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的重要參與者，在意識到其中蘊含的巨大機(jī)遇后，紛紛將對可持續(xù)發(fā)展的支持和行動融入自身戰(zhàn)略與運營，力爭在應(yīng)對人類社會共同挑戰(zhàn)的前沿發(fā)掘新的商業(yè)機(jī)會，而企業(yè)的品牌定位也隨之由追求自身的利潤增長轉(zhuǎn)向為全球社會、為利益相關(guān)方創(chuàng)造更多的可持續(xù)發(fā)展價值，從而最大程度獲取受眾對于企業(yè)的認(rèn)同和尊敬。

縱觀過去，品牌的發(fā)展歷程與企業(yè)以及世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程是有相應(yīng)性的，從短缺經(jīng)濟(jì)時代關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，打造產(chǎn)品品牌；到告別短缺經(jīng)濟(jì)時代關(guān)注消費者，打造消費者品牌；到物質(zhì)豐富時代，關(guān)注品牌創(chuàng)造價值，打造品牌資產(chǎn)；從現(xiàn)在到2030年全球進(jìn)入努力轉(zhuǎn)軌可持續(xù)發(fā)展時代，企業(yè)將會既要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，關(guān)注消費者，打造產(chǎn)品和消費者品牌，又要關(guān)注品牌競爭價值和超額收益，不斷提升品牌資產(chǎn)，還要兼顧更多的相關(guān)方利益、訴求和期望，打造兼顧多方利益、訴求和期望的可持續(xù)品牌?？沙掷m(xù)品牌，就是將可持續(xù)發(fā)展理念融入企業(yè)管理與實踐，并通過在利益相關(guān)方中實現(xiàn)可持續(xù)形象的累積，所形成的企業(yè)品牌類型。目的是被利益相關(guān)方持久認(rèn)可，提升公司的影響力和美譽度，增強公司的可持續(xù)發(fā)展能力。

二、中國企業(yè)進(jìn)入到品牌引領(lǐng)發(fā)展新階段的時代背景

2017年，國務(wù)院將5月10日設(shè)立為“中國品牌日”， 2017年9月5日，中共中央國務(wù)院聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于開展質(zhì)量提升行動的指導(dǎo)意見》，將中國品牌國際競爭力顯著增強作為主要的目標(biāo)之一，明確要求著力打造中國品牌，將品牌建設(shè)上升到戰(zhàn)略高度來抓。2017年5月10日開啟的中國品牌日，預(yù)示著中國企業(yè)整體上進(jìn)入到品牌引領(lǐng)發(fā)展的新階段。這也是有其深刻發(fā)展背景的。

中國企業(yè)整體實力的堅實基礎(chǔ)。這得益于中國40年來成功的改革開放政策，使得中國企業(yè)有效且成功參與從上個世紀(jì)70年代末開始的最新一輪經(jīng)濟(jì)全球化過程。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)總量已居于全球第二位，中國企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)實力和競爭力也發(fā)生巨大的變化。中國貨物貿(mào)易進(jìn)出口和出口額居于全球第一位。在500種主要工業(yè)品中，中國有220種居于世界首位。中國成為名副其實的世界工廠，成為世界制造業(yè)大國。發(fā)展出一大批具有國際水平的企業(yè)和品牌，如在最新的財富500強中，中國企業(yè)達(dá)到120家。與世紀(jì)之初的幾家中國企業(yè)數(shù)量相比，確實發(fā)生了翻天覆地的變化；同時在其中也誕生出諸如中國高鐵、中國核電、中國特高壓等國家名片。

中國企業(yè)適應(yīng)社會主義新時代發(fā)展的需要。黨的十九大報告指出，中國特色社會主義進(jìn)入了新時代，中國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。人民日益增長的美好生活意味著人們的消費需求逐漸從滿足溫飽轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笃焚|(zhì)。人民的需求內(nèi)涵大大擴(kuò)展，需求層次不斷提升，對多樣化、個性化、多層次商品和服務(wù)的需求，對人的全面發(fā)展和社會全面進(jìn)步的需求都不斷增加。需求升級帶動價值創(chuàng)造，價值創(chuàng)造引領(lǐng)需求升級。加強品牌建設(shè)，提供品牌產(chǎn)品和品牌化服務(wù)，正是滿足人民追求品質(zhì)生活需要的重要手段2。加強中國品牌建設(shè)，能夠拉動經(jīng)濟(jì)增長，提升供給質(zhì)量，釋放消費潛力，激活市場活力，開拓未來藍(lán)海，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展更充分、更平衡走向高質(zhì)量高效益的時代。無論是滿足人民美好生活需要，還是推動高質(zhì)量發(fā)展，都需要高品質(zhì)、優(yōu)品牌的支撐，都需要大力實施品牌戰(zhàn)略，都需要充分發(fā)揮品牌的引領(lǐng)作用。

中國企業(yè)參與新一輪經(jīng)濟(jì)全球化品牌競爭的需要。上一輪的經(jīng)濟(jì)全球化，主要還是少數(shù)發(fā)達(dá)國家主導(dǎo)，由發(fā)達(dá)國家的跨國公司推動，因此在全球價值鏈體系中，少數(shù)發(fā)達(dá)國家跨國公司長期占據(jù)中高端環(huán)節(jié)。在過去40多年里，中國企業(yè)獲得了快速的發(fā)展和迅速壯大，雖然號稱世界工廠，但是總體上還處于全球價值鏈的中低端。其中核心技術(shù)創(chuàng)新競爭以及依靠核心技術(shù)及產(chǎn)品打造的品牌競爭形成了其中重要的因素。如德國依靠自主創(chuàng)新的核心技術(shù)占領(lǐng)世界制造業(yè)務(wù)和品牌建設(shè)的制高點，德國制造百年不衰。世界品牌百強中，德國占據(jù)10個，居世界第二位。在世界百強品牌榜中，美國一直擁有50個以上的國際知名品牌3。據(jù)統(tǒng)計，發(fā)達(dá)國家20%的強勢品牌占據(jù)了全球80%的市場份額，國際市場已由價格競爭、質(zhì)量競爭上升到品牌的競爭。品牌是企業(yè)的財富，是全社會的財富，也是一個國家綜合國力的集中體現(xiàn)。當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入品質(zhì)革命、品牌經(jīng)濟(jì)的時代。從品牌經(jīng)濟(jì)競爭時代來看，我們總體上還是一個“貼牌的世界工廠”，品牌的全球競爭力能力與發(fā)達(dá)國家的企業(yè)比較起來，我們還只是處在品牌競爭的初級階段以及品牌競爭力打造的初始階段。

世界經(jīng)濟(jì)強國都把品牌建設(shè)上升到戰(zhàn)略層面，占領(lǐng)品牌制高點，品牌的力量不斷彰顯。中國企業(yè)經(jīng)過上一輪經(jīng)濟(jì)全球化的洗禮，具備了良好的經(jīng)濟(jì)實力基礎(chǔ)，也形成了一批具有國際競爭力的企業(yè)和品牌。但與發(fā)達(dá)國家形成的全球品牌競爭力相比，我們還有很長的路要走。特別是主動地順應(yīng)品牌經(jīng)濟(jì)競爭規(guī)律，中國企業(yè)要走上以品牌引領(lǐng)發(fā)展，引領(lǐng)市場競爭之路正當(dāng)其時。

編輯|李薔薇 qiangwei.li@wtoguide.net

1 David A. Aaker. 戴維·阿克. 吳進(jìn)操， 常小虹譯.《管理品牌資產(chǎn)》。北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012.

2 https：//www.sohu.com/a/234755414_100014942劉平均：發(fā)揮品牌引領(lǐng) 推動我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展

3 姚冬琴 謝瑋，在新思想指引下推動高質(zhì)量發(fā)展——2017中國品牌論壇側(cè)記，http：//www.ceweekly.cn/2017/1225/214080.shtml