文/華國(guó)平

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，零售企業(yè)也加快了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的步伐，無(wú)論是O2O模式、無(wú)人店模式、提升顧客體驗(yàn)、整合供應(yīng)鏈，還是新業(yè)態(tài)新模式的轉(zhuǎn)型，都成為新零售發(fā)展的創(chuàng)新方向。事實(shí)上，從過(guò)去幾十年零售發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這種創(chuàng)新轉(zhuǎn)型始終伴隨著商業(yè)的發(fā)展，例如定牌商品比例擴(kuò)大、生鮮供應(yīng)鏈技術(shù)提升、業(yè)態(tài)的細(xì)分和升級(jí)等，每次的變化都來(lái)自于顧客需求、零售技術(shù)以及法律法規(guī)的變化，因此在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新零售的發(fā)展也變得順理成章。

新零售在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)在全球處于領(lǐng)先地位，一方面我們要為我們的創(chuàng)新動(dòng)力表示贊賞，另一方面我們也要清楚地認(rèn)識(shí)到這種快速發(fā)展的原因在哪里。當(dāng)然政策層面的支持是最大的動(dòng)力。同時(shí)還有其他三個(gè)原因，第一，由于對(duì)商業(yè)租賃缺少調(diào)控，近年來(lái)我們一二線城市的租金占銷(xiāo)售比高企，甚至已經(jīng)超過(guò)了門(mén)店的經(jīng)營(yíng)保本點(diǎn)，所以零售企業(yè)的利潤(rùn)率快速下降，對(duì)于只有幾個(gè)點(diǎn)的銷(xiāo)售利潤(rùn)率的行業(yè)，財(cái)務(wù)壓力自然會(huì)非常大；第二，與傳統(tǒng)顧客不同，年輕消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長(zhǎng)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人群數(shù)量在全世界已經(jīng)處于領(lǐng)先地位，他們自然更容易接受零售互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)，如同汽車(chē)成為人們主要交通工具時(shí)，零售業(yè)態(tài)自然會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化一樣。所以技術(shù)進(jìn)步必定會(huì)改變零售模式。第三，從制度創(chuàng)新來(lái)看，政府在稅收政策和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則上的創(chuàng)新，尤其是放開(kāi)零售和餐飲的混業(yè)經(jīng)營(yíng)等政策，都會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)者提供不同的經(jīng)營(yíng)空間，從而造就新的商業(yè)機(jī)會(huì)，所以制度進(jìn)步也必定會(huì)改變零售模式。

但是在創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的同時(shí)，我們要深刻認(rèn)識(shí)到僅僅建立在技術(shù)和制度上的模式創(chuàng)新，初期會(huì)給政府和消費(fèi)者帶來(lái)一些新意，但是隨著市場(chǎng)參與者不斷加入，這種效率的溢價(jià)會(huì)很快消失，競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)弱化。更為重要的是，傳統(tǒng)商業(yè)通過(guò)改良和成本優(yōu)化，新零售對(duì)其不再具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)或者價(jià)格優(yōu)勢(shì)，政策法規(guī)也會(huì)趨于合理，那時(shí)新零售累積起來(lái)的優(yōu)勢(shì)將會(huì)迅速消失殆盡。

因此本文強(qiáng)調(diào)連鎖商業(yè)在新零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型過(guò)程中，在利用技術(shù)和制度優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，不能僅僅看到傳統(tǒng)零售的一些表象問(wèn)題，如購(gòu)物環(huán)境的提升、顧客個(gè)性化體驗(yàn)的提升、供應(yīng)鏈的打造，以及價(jià)格殺手的競(jìng)爭(zhēng)力等，必須高度重視零售管理的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，要深刻認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在商流、物流、資金、門(mén)店、顧客等環(huán)節(jié)上如何進(jìn)一步提高效率，降低成本，為顧客提供價(jià)廉物美的商品和服務(wù)。

一、個(gè)性化體驗(yàn)與管理標(biāo)準(zhǔn)之間的博弈

連鎖商業(yè)通過(guò)建立可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化管理，使成本通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張達(dá)到最優(yōu)，同樣這種優(yōu)勢(shì)在個(gè)性化的顧客面前反而會(huì)變?yōu)槿毕荨Ｓ纱松虡I(yè)零售也派生出從標(biāo)準(zhǔn)化到非標(biāo)的各類(lèi)業(yè)態(tài)，新零售業(yè)也試圖為顧客提供豐富的消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，從而達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化的完美結(jié)合。確實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到今天，這種可能性已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，尤其是利用大數(shù)據(jù)分析來(lái)發(fā)展精準(zhǔn)零售。但是對(duì)于連鎖商業(yè)來(lái)說(shuō)，這種度如何把握，既能繼續(xù)遵循連鎖商業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化管理，又能彌補(bǔ)連鎖商業(yè)過(guò)渡標(biāo)準(zhǔn)化的缺陷，這是我們?cè)诠芾砩闲枰黄频?，否則新業(yè)態(tài)在發(fā)展初期，個(gè)性化的定位獲得了顧客認(rèn)可，但是在以后的連鎖發(fā)展中會(huì)碰到諸多非標(biāo)問(wèn)題，所以要找到既能符合顧客個(gè)性化的特性，又能符合連鎖發(fā)展的共性的管理創(chuàng)新之路。

連鎖超市通過(guò)自助模式，既能為顧客提供豐富的商品選擇，又能為顧客帶來(lái)購(gòu)物樂(lè)趣。顧客在購(gòu)物動(dòng)線上欣賞豐富多彩的商品，比較性能和價(jià)格，決定是否滿足自己的需求或者好奇。這種“購(gòu)物自由”并非僅僅是一種信息溝通，而是人類(lèi)購(gòu)物樂(lè)趣的一種實(shí)踐。因此對(duì)于這種購(gòu)物實(shí)踐，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以附加更多的信息溝通，但是上限應(yīng)該是不能影響其購(gòu)物的樂(lè)趣，這就需要把握好一個(gè)“度”。需要把握的第二個(gè)“度”是銷(xiāo)售成本率，門(mén)店的銷(xiāo)售，和到店顧客數(shù)有關(guān)，和購(gòu)物時(shí)間有關(guān)，也和客單價(jià)等有關(guān)。如果能提高進(jìn)店客數(shù)、加快購(gòu)物時(shí)間、提高客單價(jià)，哪怕是通過(guò)O2O方式增加店內(nèi)店外銷(xiāo)售的總額，那么這種創(chuàng)新是值得的。這里需要把握的兩個(gè)要點(diǎn)是，為此提供的成本可以通過(guò)銷(xiāo)售增長(zhǎng)彌補(bǔ)，同時(shí)這種成本通過(guò)連鎖發(fā)展可以攤薄，否則就與連鎖業(yè)態(tài)背道而馳，這就是管理創(chuàng)新需要掌握好的第二個(gè)度。

因此，顧客的體驗(yàn)非常重要，但并非一定要全部滿足，關(guān)鍵看犧牲部分體驗(yàn)是否會(huì)帶來(lái)更有效的銷(xiāo)售成本率，同樣一味的標(biāo)準(zhǔn)化，雖然可以帶來(lái)成本的優(yōu)勢(shì)，但是最低的成本未必能帶來(lái)最有效的銷(xiāo)售。

二、“無(wú)人”門(mén)店的發(fā)展趨勢(shì)

人是連鎖商業(yè)中的最大成本之一，減少人工成本自然可以降低商品價(jià)格，提高銷(xiāo)售利潤(rùn)率，因此目前不少新零售企業(yè)熱衷于“無(wú)店員”門(mén)店的業(yè)態(tài)創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到今天，“無(wú)人店”完全可以實(shí)現(xiàn)，而且顧客自己從貨架上取商品，完成支付，也不是難事。但是員工成本在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，并非如利潤(rùn)表上所體現(xiàn)的那樣，即員工成本越低，利潤(rùn)越高。員工成本和銷(xiāo)售、利潤(rùn)之間還存在無(wú)法通過(guò)計(jì)算的因素，那就是員工和商品的連接因素，以及員工和顧客的連接因素，如何做好這兩個(gè)連接點(diǎn)，是“無(wú)人店”需要管理創(chuàng)新的重點(diǎn)。

“自動(dòng)售貨機(jī)”是一種比較成熟的商業(yè)模式，兩個(gè)連接點(diǎn)在“自動(dòng)售貨機(jī)”中的作用不大，原因是商品極其標(biāo)準(zhǔn)，顧客需求極其精準(zhǔn)，“自動(dòng)售貨機(jī)”定位于特定場(chǎng)所顧客的即時(shí)需求，商品類(lèi)型少，儲(chǔ)存和陳列簡(jiǎn)單，價(jià)格敏感度不高，因此在交易過(guò)程中員工和商品，以及員工和顧客的連接就顯得不那么重要。但是如果是類(lèi)似于超市之類(lèi)的門(mén)店，顧客會(huì)更喜歡有營(yíng)業(yè)員的門(mén)店，這是顧客的安全心理在作怪，如同顧客不愿意去沒(méi)有人的餐飲門(mén)店一樣。因此顧客和店員的信息交流，在技術(shù)上完全可以用機(jī)器替代，但是在情感上，人的優(yōu)勢(shì)是無(wú)法替代的。

其次，如果是超市的商品陳列，既有法律上的規(guī)范，如對(duì)于食品的溫度控制，也有陳列面和陳列方式的要求，當(dāng)然現(xiàn)有技術(shù)確實(shí)可以解決其中的部分問(wèn)題，但是還無(wú)法解決根本性問(wèn)題，因此對(duì)于商品的陳列要求，不能強(qiáng)制顧客來(lái)完成。同樣對(duì)于門(mén)店中商品的變價(jià)，“無(wú)人店”也很難判斷，如果是有規(guī)律有系統(tǒng)的變價(jià)，目前信息系統(tǒng)就能做到，但是對(duì)于“臨?！钡阮?lèi)商品的變價(jià)，需要店員的判斷。因此店員和商品之間的連接，還有很多目前信息系統(tǒng)難以完成的工作。當(dāng)然并非“無(wú)人店”就沒(méi)有任何發(fā)展空間，如果能夠依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)減少店員和顧客、店員和商品的連接要求，那么其發(fā)展的空間還是非常巨大的，這種店可能不是現(xiàn)有超市、便利店或者“自動(dòng)售貨機(jī)”的翻版，而是需要在商品、顧客和場(chǎng)景中進(jìn)行精準(zhǔn)定位，因此“無(wú)人店”更需要管理上的創(chuàng)新。

三、供應(yīng)鏈整合重點(diǎn)是提高銷(xiāo)售效率和降低銷(xiāo)售成本

各行各業(yè)都高度重視供應(yīng)鏈的建設(shè)，尤其在互聯(lián)網(wǎng)背景下，大家覺(jué)得優(yōu)化供應(yīng)鏈的可行性更大。同樣對(duì)于連鎖商業(yè)，無(wú)論是傳統(tǒng)零售企業(yè)，還是眼下熱門(mén)的新零售企業(yè)，都沒(méi)有停止過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈的步伐。

但在實(shí)踐中，企業(yè)對(duì)于供應(yīng)鏈的整合重點(diǎn)會(huì)有所不同，一種方式是全產(chǎn)業(yè)鏈的打造，覺(jué)得企業(yè)內(nèi)部的供應(yīng)鏈?zhǔn)苤朴诋a(chǎn)業(yè)鏈，所以要有效整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，減少中間環(huán)節(jié)，甚至采取收購(gòu)兼并方法形成產(chǎn)業(yè)王國(guó)。確實(shí)，農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)、摒棄中間商，甚至有效控制供應(yīng)商的生產(chǎn)和庫(kù)存等做法，對(duì)于規(guī)模零售商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常有效的，但這種做法是否存在某種現(xiàn)實(shí)背景？如果這種背景條件發(fā)生變化，整合全產(chǎn)業(yè)鏈的做法真的對(duì)所有連鎖企業(yè)有效嗎？試想如果一個(gè)區(qū)域的農(nóng)業(yè)組織極其發(fā)達(dá)，中介企業(yè)資源極其豐富，生產(chǎn)企業(yè)實(shí)力極其雄厚，社會(huì)分工極其專業(yè)，連鎖企業(yè)需要自己來(lái)整合這些資源嗎？！所以這種產(chǎn)業(yè)鏈的整合其實(shí)也是我國(guó)目前專業(yè)化分工不夠，以及中小企業(yè)效率低下造成的，所以整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈只能是暫時(shí)之舉，并非是優(yōu)化供應(yīng)鏈的長(zhǎng)期之策，專業(yè)化分工的產(chǎn)業(yè)布局從長(zhǎng)期來(lái)看還是會(huì)體現(xiàn)出絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的。

供應(yīng)鏈整合中的另一個(gè)誤區(qū)是把重點(diǎn)放在商品采購(gòu)上，認(rèn)為銷(xiāo)售差源于商品差，所以解決供應(yīng)鏈的關(guān)鍵是商品采購(gòu)。當(dāng)然商品的競(jìng)爭(zhēng)力是商品銷(xiāo)售最重要的因素之一，但并非唯一的因素，顧客選擇一家超市購(gòu)物，會(huì)有非常多的因素，如距離近、品牌忠實(shí)、價(jià)格誘惑、商品優(yōu)勢(shì)等，世界上只有很少的商品，可以通過(guò)其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引顧客。

供應(yīng)鏈建設(shè)旨在提高商品從采購(gòu)到銷(xiāo)售的整體效率，同時(shí)有效降低供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)上的各類(lèi)有形和無(wú)形成本或者損失，這種效率優(yōu)勢(shì)或者成本優(yōu)勢(shì)最終體現(xiàn)在更優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意度和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力上。從新零售上看，供應(yīng)鏈建設(shè)必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，要把互聯(lián)網(wǎng)元素在供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)上發(fā)揮得淋漓盡致，最終體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)效率的提高上。連鎖商業(yè)的商流、物流、資金、門(mén)店、顧客等各環(huán)節(jié)耗費(fèi)了企業(yè)大量的成本和精力，如商品最低庫(kù)存的優(yōu)化、配送效率的提升、門(mén)店收貨環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)化、商品陳列的自動(dòng)化、交易支付的移動(dòng)化、顧客忠誠(chéng)度的提高、品牌優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)等，如簡(jiǎn)化門(mén)店收貨環(huán)節(jié)，可以降低配送成本以及收貨人員等開(kāi)支，但前提是配送流程的優(yōu)化和門(mén)店配送作業(yè)安排的精細(xì)化；交易支付的移動(dòng)化不僅可以減少收銀人員，同時(shí)收銀區(qū)可以更多用于銷(xiāo)售及服務(wù)，但要解決支付失誤導(dǎo)致的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)損失和商品損失；優(yōu)化最低庫(kù)存可以使門(mén)店商品流動(dòng)性增強(qiáng)，同時(shí)減輕后倉(cāng)的壓力，降低壓庫(kù)的資金占用，這里有一個(gè)平衡需要掌控好，庫(kù)存越低帶來(lái)的銷(xiāo)售損失越大，多次配送雖然能解決門(mén)店低庫(kù)存問(wèn)題，但又會(huì)增加物流成本，因此大數(shù)據(jù)在其中的作用會(huì)顯得非常重要；在商品管理中，保質(zhì)期的管理至今沒(méi)有特別好的方法，主要還是依靠營(yíng)業(yè)員的不斷理貨發(fā)現(xiàn)，這樣耗費(fèi)大量的人力資源，也容易造成商品安全事故；同樣根據(jù)現(xiàn)有法律要求，供應(yīng)商的證照管理、商品的批次管理和追溯體系等的信息管理，依靠傳統(tǒng)信息技術(shù)很難完成，而且投入巨大，新零售成長(zhǎng)初期，考慮這類(lèi)問(wèn)題會(huì)比較少，但是今后達(dá)成規(guī)模后，如果管理還沒(méi)有跟上，那么這種規(guī)模如同建立在沙漠上。因此優(yōu)化供應(yīng)鏈，應(yīng)該從品類(lèi)管理入手，貫穿商品銷(xiāo)售全過(guò)程，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，一個(gè)一個(gè)環(huán)節(jié)分析，或者降低成本，或者提高效率，或者加強(qiáng)基礎(chǔ)管理，只有這樣，供應(yīng)鏈的提升才會(huì)有經(jīng)濟(jì)效果。

因此新零售在創(chuàng)新轉(zhuǎn)型過(guò)程中，無(wú)論是當(dāng)今盛行的餐飲銷(xiāo)售一體化的商業(yè)模式、O2O模式，還是其他新型業(yè)態(tài)，始終要在堅(jiān)持連鎖商業(yè)本質(zhì)、提高連鎖商業(yè)效率方面進(jìn)行管理創(chuàng)新，如果脫離管理上的創(chuàng)新，僅僅依靠資本的實(shí)力、技術(shù)的優(yōu)勢(shì)和制度的力量，這種新零售一定會(huì)夭折。