□ 巴九靈

我們?cè)谏钪薪?jīng)常會(huì)感嘆“××東西最近又漲價(jià)了”，比如一碗方便面從3塊錢(qián)變成5塊錢(qián)，理發(fā)從十幾塊錢(qián)變成了二三十塊。除了這些漲價(jià)的商品之外，還有少數(shù)沒(méi)有漲價(jià)的商品卻被我們忽略。

10年前在電腦城買(mǎi)一個(gè)當(dāng)時(shí)主流配置的電腦，可能是四五千元，現(xiàn)在在網(wǎng)上買(mǎi)價(jià)格也差不多；最典型的“不漲價(jià)”是可口可樂(lè)，10年來(lái)都是3塊錢(qián)左右，為什么?

一種解釋是，可樂(lè)、電腦、報(bào)紙是工業(yè)品，可以依靠規(guī)?；a(chǎn)降低成本。比如可口可樂(lè)的自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)，一分鐘可灌裝成千上萬(wàn)瓶可樂(lè)，相應(yīng)的成本結(jié)構(gòu)中人力占比很少，這幾年人力成本的大幅度增長(zhǎng)對(duì)其影響不大。而很多漲價(jià)的商品，比如理發(fā)、早餐店賣(mài)的油條，涉及的人力環(huán)節(jié)很多，這幾年人力成本一增加，價(jià)格也就“噌噌”往上漲了。

不過(guò)，規(guī)?；a(chǎn)和低成本，只是解釋了可口可樂(lè)確實(shí)具備了不漲價(jià)的能力，但是并沒(méi)有解釋不漲價(jià)的原因。這就涉及可樂(lè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)了。

可樂(lè)，是一個(gè)雙寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，基本上就是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩個(gè)大玩家在玩，他們出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)選擇不漲價(jià)。在目前的價(jià)位上，2006年整個(gè)碳酸飲料業(yè)的產(chǎn)值是800多億，而利潤(rùn)率則只有大約5%?？煽诤桶偈逻@兩家都已經(jīng)這么大規(guī)模了，把成本壓得低到不能再低，也才這么一點(diǎn)利潤(rùn)率。如果有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要進(jìn)這個(gè)行業(yè)，做不到這么大的規(guī)模，根本就不可能賺到錢(qián)。

因此，這個(gè)行業(yè)有著非常高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，利潤(rùn)率不高，但是兩個(gè)大玩家靠著規(guī)模，也能賺到錢(qián)。反之，如果把價(jià)格提高，一開(kāi)始利潤(rùn)率是提高了，但新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)不斷進(jìn)入，隨著價(jià)格戰(zhàn)的開(kāi)啟，產(chǎn)品的價(jià)格也越來(lái)越低，利潤(rùn)也越來(lái)越低。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，這種競(jìng)爭(zhēng)格局有個(gè)專(zhuān)用名詞，叫作“古諾均衡”，說(shuō)一種產(chǎn)品市場(chǎng)只有兩個(gè)賣(mài)家，賣(mài)的東西基本無(wú)差別，兩個(gè)賣(mài)家互相之間也沒(méi)有任何串通行為，不過(guò)都知道對(duì)方將生產(chǎn)多少、怎樣定價(jià)，這樣，雙方都可以確定最優(yōu)的產(chǎn)量來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

在這種均衡之下，低價(jià)格和微薄的利潤(rùn)，將大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阻擋在行業(yè)之外，而少數(shù)的巨頭則依賴(lài)于規(guī)模生存下來(lái)，獲得尚屬可觀的總量利潤(rùn)。

在商業(yè)中，價(jià)格是一種綜合現(xiàn)象，它不是單純由成本決定的，同樣也不是單純由需求決定。影響它的因素，還有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)——不管是買(mǎi)方還是賣(mài)方，貨幣供應(yīng)量，還是消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，最終體現(xiàn)為供需雙方的均衡。