史艷麗

高校圖書館社交媒體閱讀推廣實(shí)證研究*

史艷麗

文章通過調(diào)查問卷分析高校圖書館用戶對社交媒體閱讀推廣的需求和影響因素。研究表明：微信是用戶使用頻率最高的社交媒體，圖書推薦是用戶評價(jià)度最高的微信閱讀推廣類型，閱讀服務(wù)是用戶需求度最高的社交媒體閱讀推廣類型；用戶的性別、學(xué)科背景和年級對需求存在顯著影響。文章建議：建設(shè)以微信、微博為主的閱讀推廣平臺(tái)，加強(qiáng)社交媒體閱讀服務(wù)，積極開展推廣活動(dòng)，提供差異化的閱讀推廣服務(wù)，強(qiáng)化社交媒體平臺(tái)的宣傳推廣。

高校圖書館 閱讀推廣 社交媒體 微信

1 研究現(xiàn)狀

社交媒體又稱社會(huì)化媒體，是基于Web2.0的理念與技術(shù)，允許用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和交互的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，用戶可以參加在線討論、獲取信息、分享觀點(diǎn)[1]。社交媒體類型多樣，Kantar Media CIC發(fā)布的“2016年中國社會(huì)化媒體格局圖”將其劃分為電子商務(wù)、音頻、視頻、社交網(wǎng)絡(luò)、圖片網(wǎng)站、新聞、通訊、交友網(wǎng)站、商務(wù)社交、游戲網(wǎng)站、問答網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)百科、博客、分類信息和點(diǎn)評網(wǎng)站[2]。

國內(nèi)圖書館界重視社交媒體與閱讀推廣的研究。王洪娟以社交媒體特征為依據(jù)提出圖書館的閱讀推廣對策[3]，陸婷婷提出品牌化的公共圖書館社交媒體閱讀推廣運(yùn)作機(jī)制[4]，萬慕晨、賈愛娟等構(gòu)建基于微信的高校圖書館閱讀推廣模式[5-6]，李海燕、閆俊超等介紹所在圖書館利用微博、微信開展閱讀推廣的經(jīng)驗(yàn)[7-8]，郭文玲、于姝、鄭文暉等調(diào)查高校圖書館、公共圖書館在微博、微信、豆瓣等開展閱讀推廣的現(xiàn)狀[9-11]。高靈溪等通過問卷分析百余家圖書館在閱讀推廣中應(yīng)用社會(huì)化媒體的現(xiàn)況[12]。這些研究從圖書館角度研究社交媒體閱讀推廣，較少考慮用戶需求，造成平臺(tái)知曉度不高、閱讀推廣互動(dòng)性差、用戶參與度低、資源共享不充分等問題[13]。為此，本文以高校圖書館為例，選擇大學(xué)生群體作為研究對象，重點(diǎn)從用戶角度研究社交媒體閱讀推廣，從以下方面進(jìn)行探討：(1)用戶對各類社交媒體的使用情況，了解用戶常用的社交媒體平臺(tái)，以便圖書館選擇合適的平臺(tái)開展閱讀推廣服務(wù)；(2)用戶對華南農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館(以下簡稱“華農(nóng)館”)微信平臺(tái)閱讀推廣的使用評價(jià)，了解微信閱讀服務(wù)存在的問題以便改進(jìn)。華農(nóng)館2015年開通微信公眾號，由3位館員負(fù)責(zé)平臺(tái)維護(hù)，定期發(fā)布信息，目前關(guān)注人數(shù)超過5000人，在高校館微信公眾號中具有代表性；(3)用戶對社交媒體閱讀推廣的需求，以便今后有針對性地開展社交媒體閱讀推廣；(4)影響用戶社交媒體閱讀推廣需求的影響因素以及影響程度。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

研究采用結(jié)構(gòu)化問卷收集數(shù)據(jù)，以華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)生為研究對象。問卷內(nèi)容涉及用戶的性別、年級、所在院系、專業(yè)等個(gè)人信息，以及用戶對圖書館微信平臺(tái)的使用情況、對社交媒體閱讀推廣的需求情況等。

社交媒體的類型劃分依據(jù)Kantar Media CIC標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合本研究的對象和目的，共分為10種類型：即時(shí)通訊(微信等)、網(wǎng)絡(luò)百科(百度知道、維基百科等)、電子商務(wù)(淘寶等)、音頻網(wǎng)站(蝦米等)、問答網(wǎng)站(知乎、分答等)、視頻網(wǎng)站(優(yōu)酷、土豆等)、圖片網(wǎng)站(Nice等)、社交網(wǎng)絡(luò)(人人網(wǎng)、豆瓣等)、博客(新浪博客等)和其他網(wǎng)站(如點(diǎn)評、游戲)。

華農(nóng)館微信平臺(tái)設(shè)置3個(gè)一級欄目(我的圖書館、云悅讀、常用服務(wù))和14個(gè)二級類目。本研究選擇與閱讀推廣相關(guān)的9個(gè)類目進(jìn)行研究，分別為：圖書檢索、隨書光盤、推送記錄、好書推薦、公開課、熱門圖書、訂閱中心、微閱讀、通知公告。

依據(jù)劉倩美、張?jiān)频葘ξ⒉⑽⑿?、豆瓣等的調(diào)查[14-15]，社交媒體閱讀推廣類型分為9種：講座通知類、資源推薦類、閱讀方法類、讀者咨詢類、閱讀活動(dòng)類、閱讀比賽類、閱讀專題類、公開課和信息推送類。范并思認(rèn)為圖書館界閱讀推廣是圖書館新型閱讀服務(wù)和推廣活動(dòng)的總稱[16]，本研究據(jù)此將社交媒體閱讀推廣分為閱讀服務(wù)和推廣活動(dòng)兩類。其中，閱讀服務(wù)包括資源推薦類、閱讀方法類、信息推送類、講座通知類和讀者咨詢類；推廣活動(dòng)包括閱讀活動(dòng)類、閱讀比賽類和閱讀專題類。

本研究測度使用5點(diǎn)量表法。用戶使用頻率方面，“從不使用”“很少使用”“有時(shí)使用”“經(jīng)常使用”“幾乎每天使用”依次給予1-5分。需求頻率方面，“完全從不需要”“不需要”“一般”“需要”“非常需要”依次給予1-5分。主要采取在校內(nèi)大學(xué)生中發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷的方式獲取數(shù)據(jù)。調(diào)查時(shí)間為2017年1月5-25日。共發(fā)放紙質(zhì)問卷600份，收回問卷530份，其中有效問卷528份。通過IBM SPSS Statics 22.0統(tǒng)計(jì)軟件，使用描述性統(tǒng)計(jì)分析、單因子方差分析、獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)等方法對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析。

2.2 信度分析

考慮到本研究采用結(jié)構(gòu)化問卷，為避免問卷測驗(yàn)和結(jié)構(gòu)質(zhì)量造成的誤差，需要對問卷開展信度檢驗(yàn)。信度(Reliability)是指測驗(yàn)分?jǐn)?shù)的特性或測量的結(jié)果，用以衡量結(jié)果一致性的程度。Cronbach α信度系數(shù)是目前最常用的信度系數(shù)[17]。研究采用SPSS軟件對收回的問卷進(jìn)行檢驗(yàn)。本次調(diào)研的量表Cronbach α系數(shù)值為0.832，大于0.7，說明該問卷具有較高的信度。

2.3 問卷樣本特征

華南農(nóng)業(yè)大學(xué)是以農(nóng)業(yè)學(xué)科為優(yōu)勢、各學(xué)科均衡發(fā)展的綜合性院校，為保證調(diào)查對象具有代表性，問卷選擇3個(gè)學(xué)院進(jìn)行發(fā)放：人文與法學(xué)學(xué)院、園藝學(xué)院和數(shù)學(xué)與信息學(xué)院，在學(xué)科背景上分別代表人文學(xué)科、農(nóng)業(yè)學(xué)科和理工學(xué)科。通過樣本特征分析，發(fā)現(xiàn)調(diào)查對象在性別、專業(yè)和年級上具有代表性，見表1。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)特征

3 調(diào)查結(jié)果分析

3.1 微信是使用頻率最高的社交媒體

在社交媒體中，用戶平均使用頻率均分在3.3左右，得分在3.0以上的有6種；最常用的是即時(shí)通訊(微信)，68.4%調(diào)查對象表示幾乎每天使用；網(wǎng)絡(luò)百科因能滿足大學(xué)生迅速獲取知識(shí)的需求，排在第2位；電子商務(wù)、音頻網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站使用率均超過3.0；問答網(wǎng)站和圖片網(wǎng)站使用率較低，社交網(wǎng)絡(luò)和博客使用率最低，見表2。

表2 用戶對社交媒體的使用情況

3.2 用戶對圖書館微信平臺(tái)的認(rèn)知度較高

52.8%調(diào)查對象表示知道圖書館微信公眾號，47.2%表示不知道。45.5%表示已經(jīng)添加微信公眾號。這個(gè)比例遠(yuǎn)高于華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)生已添加圖書館微信公眾號的人數(shù)比例。分析其原因，可能是調(diào)查對象中低年級學(xué)生較多，他們均參加了華農(nóng)館新生入館教育培訓(xùn)。在已知曉微信公眾號的用戶中，18.0%表示從學(xué)校公眾號得知，16.5%表示從圖書館主頁獲知，14.2%表示根據(jù)朋友圈或其他人推薦獲知，通過圖書館海報(bào)欄、宣傳欄獲知的比例為10.8%，通過自發(fā)網(wǎng)絡(luò)搜索和其他偶然途徑獲知的比例為34.3%。

3.3 圖書推薦是微信平臺(tái)用戶需求程度最高的類型

華農(nóng)館微信平臺(tái)9種閱讀推廣類型中，用戶平均滿意度得分均在3分以上，其中7種服務(wù)得分超過3.50，說明用戶對圖書館閱讀推廣總體較滿意，但仍有進(jìn)步空間。在現(xiàn)有服務(wù)功能中，需求度最高的是好書推薦，為3.88；其次是圖書檢索和熱門圖書，需求度分別為3.78、3.76；公開課、通知公告、訂閱中心和微閱讀排第4-7位，需求度分別為 3.62、3.58、3.53和3.50；推送記錄和隨書光盤需求度最低，分別是3.44、3.28。

3.4 用戶對閱讀服務(wù)的需求高于推廣活動(dòng)

用戶對5種閱讀服務(wù)的平均需求程度為3.49，對3種推廣活動(dòng)的平均需求程度為3.46。在閱讀服務(wù)中，用戶對資源推薦類的需求程度為3.79，排在閱讀服務(wù)和推廣活動(dòng)的第1位；對講座通知類、閱讀方法類、讀者咨詢類、信息推送類的需求程度分別為3.57、3.54、3.35和3.20，分別排在第3、4、7、8位。在推廣活動(dòng)中，用戶對閱讀活動(dòng)類、閱讀專題類和閱讀比賽類的需求程度分別為3.58、3.44、3.37，排在第2、5、6位。可見在社交媒體閱讀推廣中，用戶對閱讀服務(wù)的需求稍高于推廣活動(dòng)，而推廣活動(dòng)是對閱讀服務(wù)的有益補(bǔ)充。

4 影響用戶對圖書館社交媒體閱讀推廣的需求因素分析

考慮本研究的對象是在校大學(xué)生，主要探討學(xué)科、性別、年級等因素對用戶微信平臺(tái)閱讀推廣和社交媒體閱讀推廣的需求影響。研究使用均值、標(biāo)準(zhǔn)差等作獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來探討性別的影響。使用單因子方差分析學(xué)科、年級的影響。若方差分析整體檢驗(yàn)F值達(dá)到顯著性水平，使用Scheffe事后分析法找出具體的差異所在，見表3。

表3 微信平臺(tái)閱讀推廣影響因素的方差分析

4.1 性別、年級和學(xué)科對微信平臺(tái)閱讀推廣的影響

華農(nóng)館微信平臺(tái)閱讀推廣服務(wù)中，男性對隨書光盤、通知公告的需求程度高于女性，其余7種服務(wù)的需求程度都低于女性。如表3所示，不同性別在圖書檢索上存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的顯著性(P<0.05)，其他的閱讀推廣服務(wù)不存在顯著差異。

用戶的學(xué)科背景對微信平臺(tái)閱讀推廣產(chǎn)生顯著影響，在隨書光盤、推送記錄、訂閱中心、熱門圖書的需求上有顯著影響(P<0.05)。3個(gè)學(xué)科總的滿意度均值為：理工學(xué)科>農(nóng)業(yè)學(xué)科>人文學(xué)科，人文學(xué)科的滿意度明顯低于其他兩個(gè)學(xué)科。根據(jù)學(xué)科間存在顯著差異的類型事后分析，發(fā)現(xiàn)理工學(xué)科在隨書光盤、訂閱中心的需求顯著高于人文學(xué)科，在推送記錄和通知公告上的需求顯著高于農(nóng)業(yè)學(xué)科和人文學(xué)科。

不同年級用戶對微信平臺(tái)的閱讀推廣需求存在顯著差異，對圖書檢索、隨書光盤、推送記錄、微閱讀、通知公告、訂閱中心的評價(jià)上產(chǎn)生顯著影響(P<0.05)。根據(jù)年級間存在顯著差異的類型事后分析，發(fā)現(xiàn)本科高年級對隨書光盤、推送記錄、微閱讀和訂閱中心的需求顯著低于本科低年級和研究生，對通知公告的需求顯著低于本科低年級，本科低年級對圖書檢索的需求顯著低于研究生。

4.2 性別、年級和學(xué)科對社交媒體閱讀推廣的影響

為減少變量數(shù)量，先對用戶社交媒體閱讀推廣需求采取主成分分析法進(jìn)行因子抽取，以最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，將因子分析的結(jié)果通過回歸法保存為變量用于差異分析。用戶社交媒體閱讀推廣需求因子分析的KMO值為0.864，Bartlett球形度檢驗(yàn)p值為0.000，說明適合做因子分析[18]。因子分析提取的公因子方差為0.598～0.715，解釋的總方差為73.238%，得到兩個(gè)因子。因子1為閱讀服務(wù)，包括資源推薦類、閱讀方法類、信息推送類、講座通知類和讀者咨詢類。因子2為推廣活動(dòng)，包括閱讀活動(dòng)類、閱讀比賽類、閱讀專題類，因子分析結(jié)果見表4。

表4 社交媒體閱讀推廣旋轉(zhuǎn)成分矩陣

通過差異分析發(fā)現(xiàn)，性別、年級和學(xué)科均對圖書館社交媒體的閱讀服務(wù)和推廣活動(dòng)產(chǎn)生了顯著影響。男性對閱讀服務(wù)和推廣活動(dòng)的需求均低于女性。

不同年級的用戶對閱讀服務(wù)需求不存在顯著差異，對推廣活動(dòng)需求存在顯著差異。閱讀服務(wù)需求程度上，研究生>本科高年級>本科低年級。推廣活動(dòng)的需求程度上，本科低年級>研究生>本科高年級。根據(jù)Scheffe事后差異分析，研究生對閱讀服務(wù)的需求顯著高于本科低年級，本科高年級對推廣活動(dòng)的需求顯著低于本科低年級和研究生。

學(xué)科對用戶的閱讀服務(wù)和推廣活動(dòng)需求都產(chǎn)生了顯著影響。閱讀服務(wù)需求程度上，農(nóng)業(yè)學(xué)科>人文學(xué)科>理工學(xué)科。推廣活動(dòng)的需求程度上，農(nóng)業(yè)學(xué)科>理工學(xué)科>人文學(xué)科。根據(jù)Scheffe事后差異分析，發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)學(xué)科的用戶對推廣活動(dòng)的需求顯著高于人文學(xué)科。

5 結(jié)果討論

微信成為當(dāng)前大學(xué)生使用頻率最高的社交媒體平臺(tái)，博客和社交網(wǎng)絡(luò)使用率最低。這與馮英華研究中的社交網(wǎng)絡(luò)和博客排第一和第二不同[19]。究其原因，一方面可能是調(diào)查對象中低年級學(xué)生比例較高，他們本身擁有博客的比例較低；另一方面也與社交媒體的新平臺(tái)、新工具更迭頻繁有關(guān)。正如凱度所說：微信影響力持續(xù)擴(kuò)大，繼續(xù)領(lǐng)先其他社會(huì)化媒體，社會(huì)化媒體格局越來越多元化，擴(kuò)散至更多元的數(shù)字化平臺(tái)[20]。

華農(nóng)館微信閱讀推廣中用戶評價(jià)度最高的是好書推薦，最低的是推送記錄和隨書光盤，與用戶對社交媒體閱讀推廣的需求程度基本一致。通知公告的評價(jià)和需求度也都較高。這些與凱度的調(diào)查結(jié)果一致：用戶互動(dòng)減少，單純?yōu)g覽信息的比例繼續(xù)提升，獲取新聞資訊、分享心情以及獲取實(shí)用信息是使用社交媒體的主要訴求，用戶也更加注重隱私的保護(hù)[21]。

性別、學(xué)科和年級是圖書館社交媒體閱讀推廣的重要影響因素。男性對閱讀推廣的需求程度低，可能與性別差異所產(chǎn)生的興趣愛好、自主學(xué)習(xí)習(xí)慣有關(guān)。學(xué)科對閱讀推廣影響的原因可能與學(xué)科特征有關(guān)。人文學(xué)科的用戶對文獻(xiàn)資源廣泛性、系統(tǒng)性和完整性要求較高，理工學(xué)科和農(nóng)業(yè)學(xué)科的用戶相對缺乏閱讀方法、閱讀素養(yǎng)等訓(xùn)練，對圖書館的閱讀指導(dǎo)和閱讀服務(wù)更加需要。年級對閱讀推廣需求存在顯著影響，原因可能與用戶所處的學(xué)習(xí)階段和學(xué)期任務(wù)不同有關(guān)[22]。段梅等通過調(diào)查也發(fā)現(xiàn)“利用圖書館資源最多的是碩士研究生和博士研究生，其次是大一和大二學(xué)生，大三大四學(xué)生較少”[23]。

6 高校館基于社交媒體的閱讀推廣策略

6.1 創(chuàng)建以微信、微博為主的閱讀推廣平臺(tái)

社交媒體與大學(xué)生的生活密不可分，圖書館應(yīng)積極增加在社交媒體的可見度。微信是大學(xué)生中使用率最高的社交媒體平臺(tái)，具有信息發(fā)布、交流互動(dòng)和多媒體承載等眾多功能，不僅為圖書館開展閱讀推廣提供了巨大的用戶基礎(chǔ)，還能滿足閱讀推廣的用戶分組信息推送、群聊深入溝通、針對性閱讀服務(wù)和閱讀培訓(xùn)等。雖然大學(xué)生中微博的使用率較低，但因其比較嚴(yán)格的認(rèn)證體系，官方認(rèn)可度較高。因此，高校圖書館應(yīng)積極適應(yīng)用戶學(xué)習(xí)與生活習(xí)慣的改變，利用微信、微博平臺(tái)，不斷促使閱讀推廣更好地發(fā)展。

6.2 加強(qiáng)社交媒體的新型閱讀服務(wù)

高校館面向師生，閱讀推廣的目的是提高師生的閱讀質(zhì)量，幫助其選擇、利用圖書館資源和網(wǎng)絡(luò)資源。調(diào)查結(jié)果顯示，資源推薦是微信平臺(tái)和社交媒體中用戶需求度非常高的閱讀推廣類型。因此，圖書館應(yīng)立足于學(xué)校文獻(xiàn)信息資源中心，加強(qiáng)館藏資源推薦，提供閱讀方法指導(dǎo)，組織閱讀話題分享，及時(shí)發(fā)布講座展覽通知。內(nèi)容建設(shè)還要注意用戶的視覺化認(rèn)知方式，采取視頻、音頻、圖片等多媒體形式，讓內(nèi)容更加生動(dòng)、直觀。

6.3 積極開展推廣活動(dòng)

推廣活動(dòng)是用戶需求度較高的閱讀推廣類型。圖書館可結(jié)合資源特色，開展形式新穎的推廣活動(dòng)，活躍平臺(tái)氛圍，加強(qiáng)用戶分享互動(dòng)，提高平臺(tái)對用戶的粘性。重慶大學(xué)“以書評促閱讀”、四川大學(xué)“微拍電子書”、武漢大學(xué)“在線名著知識(shí)問答”、中國計(jì)量大學(xué)“微信搶書”“晨讀打卡”等是社交媒體與推廣活動(dòng)有機(jī)結(jié)合的創(chuàng)新案例。

6.4 提供差異化的閱讀推廣服務(wù)

不同的用戶群體有不同的需求特點(diǎn)，社交媒體平臺(tái)的閱讀服務(wù)和推廣活動(dòng)需要注意年級、學(xué)科和性別之間的差異。面向本科低年級學(xué)生的閱讀推廣要加強(qiáng)閱讀活動(dòng)、閱讀比賽的組織，而本科高年級和研究生則應(yīng)注重文獻(xiàn)信息資源的推薦和信息推送。對于理工學(xué)科和農(nóng)業(yè)學(xué)科用戶需要強(qiáng)化閱讀方法指導(dǎo)和專業(yè)文獻(xiàn)資源的特色推送。男大學(xué)生對閱讀推廣需求度偏低，圖書館應(yīng)加強(qiáng)對他們的宣傳和引導(dǎo)，吸引他們參與閱讀推廣活動(dòng)。

6.5 加強(qiáng)社交媒體平臺(tái)的宣傳推廣

問卷調(diào)查中，大學(xué)生對微信公眾號的知曉度低，造成閱讀推廣的影響力減弱。高校館對社交媒體平臺(tái)的宣傳推廣可采取線上線下結(jié)合的多元化渠道。線上推廣主要途徑包括學(xué)校微博、微信、圖書館主頁、二維碼，校內(nèi)其他部門微信、微博以及各類社交網(wǎng)站的官方平臺(tái)。線下推廣則主要通過制作海報(bào)、發(fā)送傳單、擺放展板、讀者培訓(xùn)、讀書節(jié)、新生入館教育等活動(dòng)，形成良好的互動(dòng)、互推效果。

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An Empirical Study on University Library Reading Promotion Based on Social Media

SHI Yanli

This paper makes a questionnaire survey on how the social media influences the reading promotion of university library.The results show that Wechat is the most frequently used social media；Recommended Books is highly praised by social media users；reading service is the most demanded mode of social media reading promotion； gender， discipline and grade have significant impacts on demands.The author puts forward five proposals：constructing reading promotion platform based on Wechat and microblog，strengthening social media reading services， actively carrying out promotional activities， providing differentiated reading programs and advocating the social media platform.

university library；reading promotion；social media；WeChat

格式 史艷麗.高校圖書館社交媒體閱讀推廣實(shí)證研究[J].圖書館論壇，2018（1）：86-91.

*本文系廣東省圖書館科研課題“基于社交媒體的高校圖書館閱讀推廣策略研究與平臺(tái)構(gòu)建”（項(xiàng)目編號：GDTK1507）研究成果。

史艷麗，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館館員。

2017-05-17

鄺玥）