陳亮途

塑造品牌原型的訣竅?

品牌跟人一樣，可以有一個主要個性，還有一些輔助的性格，但是不可以有搖擺不定的個性。有時候是統(tǒng)治者，有時候是小丑， 有時候又是亡命之徒，又怎么會讓消費者理解和喜歡呢？一般而言，人也分這12種個性，品牌的主要消費對象，就是與其有差不多個性的消費者。這樣，做起營銷來就更能得心應手了。

在國內(nèi)，很多品牌都不會塑造屬于自己的品牌原型。更大的可能性，其實是不知道怎樣塑造。所以，品牌的底蘊就變得有點薄弱，不夠豐滿了。不過，近年來我們看到很多新的品牌，非常懂得利用社交網(wǎng)絡去講它們的故事，塑造它們在消費者心里的印象。

個性的開始恰好就是比較的結束?！?卡爾·拉格斐，著名時裝設計師?

塑造品牌原型，包括4個步驟：

1. 挖掘品牌靈魂。

2. 分析品牌內(nèi)涵。

3. 評估競爭環(huán)境。

4. 了解品牌的目標消費者。

案例：小米官方網(wǎng)頁對公司的描述

讓每個人都能享受科技的樂趣。

小米公司正式成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機、互聯(lián)網(wǎng)電視以及智能家居生態(tài)鏈建設的創(chuàng)新型科技企業(yè)。

“讓每個人都能享受科技的樂趣”是小米公司的愿景。小米公司應用了互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式開發(fā)產(chǎn)品，用極客精神做產(chǎn)品，用互聯(lián)網(wǎng)模式干掉中間環(huán)節(jié)，致力于讓全球每個人，都能享用來自中國的優(yōu)質(zhì)科技產(chǎn)品。

小米公司自創(chuàng)辦以來，保持了令世界驚訝的增長速度，小米公司在2012 年全年售出手機719 萬臺，2013 年售出手機1 870 萬臺，2014 年售出手機6 112 萬臺。

小米公司在互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒、互聯(lián)網(wǎng)智能電視，以及家用智能路由器和智能家居產(chǎn)品等領域也顛覆了傳統(tǒng)市場。截至2016 年年底，小米公司旗下生態(tài)鏈企業(yè)已達77 家，其中紫米科技的小米移動電源、華米科技的小米手環(huán)、智米科技的小米空氣凈化器、萬魔聲學的小米活塞耳機等產(chǎn)品均在短時間內(nèi)迅速成為影響整個中國消費電子市場的明星產(chǎn)品。

2016 年3 月29 日，小米公司對小米生態(tài)鏈進行戰(zhàn)略升級，推出全新品牌——MIJIA，中文名為“米家”。米家品牌名稱取自小米智能家庭當中的“米”和“家” 字，理念是“做生活中的藝術品”。小米生態(tài)鏈建設將秉承開放、不排他、非獨家的合作策略，和業(yè)界合作伙伴一起推動智能生態(tài)鏈建設。

品牌靈魂：互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)產(chǎn)品，干掉中間商，主要通過口碑傳播，建立強大的消費者社群，讓他們?yōu)槠放圃鲋?、推廣，成為忠誠用戶和倡導者。

品牌內(nèi)涵：以中國人為本的優(yōu)質(zhì)科技和極客的精神，創(chuàng)造以移動互聯(lián)網(wǎng)為中心，大數(shù)據(jù)為支撐的產(chǎn)品，讓消費者能享受科技帶來的樂趣。

競爭環(huán)境：從手機的層面來看，小米的主要對手是本地性價比相對高點的品牌，包括了oppo、vivo、錘子等，所以“買得起”是品牌的關鍵詞。

目標消費者：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)燒友是其初期的目標消費者，慢慢延展到追求性價比的人群和喜歡小米“情懷”的人群。他們大多是年輕人，覺得身為小米用戶是一種身份象征。

總結而言，小米的主要品牌原型是“創(chuàng)造者”，希望不斷創(chuàng)新并創(chuàng)造持續(xù)的品牌價值。無怪乎小米的創(chuàng)始人雷軍有一個網(wǎng)上的綽號叫“雷布斯”，是網(wǎng)民稱譽他跟蘋果的喬布斯有相似的想法的一種表達。不過，小米也有部分“探索者”和“凡夫俗子”的品牌基因，希望在不斷擴展邊界的同時，能夠得到大眾對品牌的認同。小米要有長遠的競爭力，就需要堅持品牌的“創(chuàng)造者”原型，要不斷讓消費者感受到小米的創(chuàng)造力。否則，小米的品牌力就會被削弱，也會被強大的競爭品牌趕超。