中共浙江省建德市委黨校（311600）石冬麗

近年來，浙江省建德市圍繞鄉(xiāng)村振興“產業(yè)興旺”要求，穩(wěn)步推進農業(yè)品牌建設，目前已注冊農產品商標590余個，其中國際商標、中國馳名商標、中國名牌產品、國家地理標志保護產品14個，有26家企業(yè)獲得中國農產品品牌博覽會金獎，品牌數(shù)量和質量在全省區(qū)縣中名列前茅，有效促進了農民增收、農業(yè)增效和供給側結構性改革，為建德市打造省鄉(xiāng)村振興示范區(qū)發(fā)揮了重要作用。

1．發(fā)展品牌農業(yè)的的主要做法

（1）夯實發(fā)展基礎 一是主導產業(yè)含金量高。通過走特色、精品農業(yè)之路，全市現(xiàn)有無公害認證基地20．2萬畝（1畝=667平方米，下同），綠色食品基地4．4萬畝，有機食品基地4．1萬畝，成功打造中國“草莓之鄉(xiāng)”“有機茶之鄉(xiāng)”“優(yōu)質柑橘之鄉(xiāng)”“高山蔬菜之鄉(xiāng)”“藏紅花之鄉(xiāng)”等國字號名片，為創(chuàng)建農業(yè)品牌奠定堅實基礎。二是品牌建設主體廣泛。農業(yè)龍頭企業(yè)、農民專業(yè)合作社和行業(yè)協(xié)會是發(fā)展農業(yè)品牌的主體和核心。全市現(xiàn)有龍頭企業(yè)93家（其中省級6家、杭州市級52家）、規(guī)范化合作社141家、“示范性”家庭農場48家、杭州都市農業(yè)示范園區(qū)54個。三是公共品牌發(fā)展良好。確立“建德草莓”為區(qū)域公共品牌。聯(lián)合市新安旅游公司，組建國資控股的建德苞茶農業(yè)開發(fā)公司，成功創(chuàng)建建德苞茶公共品牌。

（2）完善體制機制 一是規(guī)劃引領，協(xié)同發(fā)展。發(fā)揮各相關部門作用，把品牌建設列入近五年蔬菜、畜牧、茶葉、蓮子、干果、油茶、漁業(yè)、毛竹、草莓、蠶桑、中藥材等產業(yè)發(fā)展規(guī)劃。二是打造平臺，集約發(fā)展。搭建“兩園兩區(qū)兩鎮(zhèn)”品牌農業(yè)發(fā)展平臺，“兩園”即果蔬樂園和農業(yè)精品園；“兩區(qū)”即2個省級現(xiàn)代農業(yè)綜合區(qū)；“兩鎮(zhèn)”即草莓小鎮(zhèn)和稻香小鎮(zhèn)。把雙江特色街發(fā)展成農業(yè)、文化、旅游融合發(fā)展的窗口和主平臺，搞好秋梅食品“建德三寶”體驗店、茶文化體驗綜合體等建設。辦好阿里巴巴建德農食館等網絡平臺。三是加強管理，規(guī)范發(fā)展。如開展“建德苞茶·匠心制造”茶人搜尋活動，篩選出優(yōu)秀茶人（企業(yè)家），制定苞茶品牌使用管理細則，推廣標準化生產。邀請國內外草莓專家，為草莓產業(yè)“把脈”指導，制作發(fā)放“請聽專家怎么說”等視頻資料，加強莓農培訓，發(fā)放“建德草莓師傅證”，提高草莓品質。

（3）發(fā)揮品牌效應 一是經濟效益可觀。得益于“一村一品、一鎮(zhèn)一品”等品牌建設，許多農業(yè)企業(yè)包括農民嘗到了甜頭，如下涯“紅群”精品草莓銷售價格和利潤高于無品牌普通包裝草莓一半以上，品牌農業(yè)成為新農村建設及鄉(xiāng)村振興的助推器和關鍵環(huán)節(jié)。二是文化效應外溢。如，創(chuàng)建“建德苞茶”品牌形象和產品系列包裝，舉辦“建德苞茶”文化節(jié)和新聞發(fā)布會，組建茶藝表演隊，制作宣傳片，講好品牌故事，展示品牌的文化基因。又如，舉辦“建德新安江·中國草莓節(jié)”和“專家論壇”，以及在油菜花梯田舉辦音樂節(jié)等活動，豐富品牌文化內涵。三是社會效應豐厚。如“建德草莓”種全國、“里葉”通心蓮送臺灣、“千島銀珍”有機茶銷海外、“千島淳”虹鱒魚進國宴、“秋梅”倒篤菜上飛機進高速服務區(qū)。農業(yè)品牌成為宣傳推介建德的優(yōu)良載體。同時，柑桔節(jié)、開茶節(jié)、荷花節(jié)、稻舞田間等農事節(jié)慶活動持續(xù)開展，吸引了媒體報道，匯聚了人氣，提高了建德知名度。

2．品牌農業(yè)發(fā)展中存在的主要不足

（1）品牌化程度低，品牌意識有待提升 個體農民的品牌意識普遍淡薄，長期遵循傳統(tǒng)的產銷模式，以直接出售原材料或初級產品為主，不注重產品包裝形象等。以建德農業(yè)第一產業(yè)——草莓為例，絕大多數(shù)農戶無品牌統(tǒng)貨銷售，現(xiàn)有的3個品牌“建德草莓”“新安江”和“紅群”牌草莓都未形成足夠的市場份額。草莓產業(yè)（尤其異地種植戶）實際處于“不打品牌”、統(tǒng)稱建德草莓狀態(tài)，成為影響草莓產業(yè)高質量發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)。

（2）品牌結構不合理，品牌影響有待擴大建德農業(yè)品牌呈現(xiàn)一定的“多亂雜、弱小散”現(xiàn)象，市場辨識度不高，部分基地規(guī)模小、農產品精深加工少、科技含量低，具有集聚效應的知名大品牌少，影響力僅停留在局部地域，跨省區(qū)的不多，國際影響更小。各特色產業(yè)雖都有1～2個名牌，但規(guī)模都不大，許多品牌在本地的認知度、認同度不高。如蓮子總產量不超過千噸，但品牌卻有5個；全市現(xiàn)有茶葉商標20多個，平均擁有的茶葉數(shù)量很少，質量也參差不齊。一些品牌各自為陣、單打獨斗、無序競爭。

（3）品牌工作不平衡，品牌管理有待加強部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)和企業(yè)較早重視品牌建設，發(fā)展勢頭良好。如“果蔬樂園”等形成了“三產聯(lián)動、產城融合”的格局，已自成品牌體系。但少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)認識不到位，辦法和措施不多，規(guī)劃和政策落實等有待加強。有的龍頭企業(yè)發(fā)展不穩(wěn)定，眾多合作社和產業(yè)協(xié)會力量薄弱，輻射帶動力有限，以及品牌運作水平較低，重申報評選、輕管理推介的現(xiàn)象較明顯。此外，公用品牌與企業(yè)品牌關系有待平衡。如，千島銀珍公用品牌由千島銀珍公司所有后，出現(xiàn)公益性與企業(yè)追求經濟效益以及茶企之間的矛盾。

3．加快品牌農業(yè)發(fā)展的對策建議

建德作為農業(yè)大市，要實現(xiàn)向農業(yè)強市轉變，必須在品牌農業(yè)上有的放矢、綜合施策。

（1）加大品牌宣傳營銷 一是宣傳引導。引導農民樹立品牌意識，自愿加入專業(yè)合作社，挖掘品牌的綜合價值。營造良好氛圍，加大扶持力度，動員市民為農業(yè)品牌吆喝，可考慮設立、開展主打品牌宣傳日活動等。二是擴大營銷。汲取縉云燒餅等品牌的成功經驗，實施品牌營銷、品牌農旅化發(fā)展戰(zhàn)略，多渠道提高農業(yè)品牌聲望。借助鄉(xiāng)村振興、“一帶一路”、擁江發(fā)展等契機，結合“17C新安江”生態(tài)優(yōu)勢和美譽，依托浙西綜合交通樞紐，加快發(fā)展都市農業(yè)，將建德名優(yōu)農產品打入大城市高端市場。

（2）加強統(tǒng)籌指導 一是組織領導。加強品牌工作規(guī)劃統(tǒng)籌，按照政府主導、協(xié)會統(tǒng)籌、企業(yè)擔綱、農民參與原則，研究出臺全市農業(yè)品牌建設方案，把“三品一標”（無公害農產品、綠色食品、有機食品、農產品地理標志）作為品牌建設的首要抓手，引導品牌農業(yè)科學發(fā)展。二是聯(lián)合聯(lián)動。運用法律、經濟、行政等手段，妥善處理好公共品牌與企業(yè)品牌、大品牌與小品牌、品牌與貼牌等間的關系。探索破除品牌間惡性競爭的障礙，創(chuàng)新“子榮母貴”的品牌發(fā)展模式，支持龍頭企業(yè)、合作社和農戶開展聯(lián)合，放大和共享公共品牌的紅利，推動品牌聯(lián)動發(fā)展。

（3）強化品牌系統(tǒng)管控 一是完善體系。圍繞品牌農業(yè)的產業(yè)鏈、供給鏈和價值鏈，健全品牌認證、推廣、識別、延伸與國內外評價發(fā)布等細則，從“人才技術、資金扶持、檢測監(jiān)管和可追溯”等方面構建品牌發(fā)展的激勵、保障和考核機制，完善農業(yè)品牌管理和服務體系。二是全程管理。各職能部門齊抓共管、環(huán)環(huán)相扣、集中發(fā)力，尤其要重視成功創(chuàng)牌后的后續(xù)管理，發(fā)揮農協(xié)組織自我監(jiān)督、自我管理作用，強化品牌保護，懲治不良現(xiàn)象。

（4）加快整合提升 一是優(yōu)化升級。發(fā)揮村鎮(zhèn)“黨建+”和“互聯(lián)網+”品牌農業(yè)的功能，對接消除經濟薄弱村等重點工作，發(fā)展壯大村級集體經濟。開展基礎攻關，搶占農業(yè)技術制高點，持續(xù)開展標準化基地創(chuàng)建，著力打造品牌農業(yè)的精品示范帶（區(qū)），實施標準化生產提升計劃和農產品加工設施、裝備改造升級，促進農產品加工向自動化、標準化、清潔化、智能化方向發(fā)展等。二是提高附加。鄉(xiāng)鎮(zhèn)部門及企業(yè)要重點深挖品牌的文化內涵，補足短板，避免同質化，不斷提升農產品品牌的附加值。要對標國際先進，吸引高質量、內涵式的品牌農業(yè)入駐建德。要積極搭建交流合作平臺，籌備好2019年“中國草莓文化節(jié)”，繼續(xù)舉辦品牌農商大會和品牌農業(yè)國際（北京）論壇等，加快發(fā)展出口訂單農業(yè)，拓展品牌農業(yè)的海外市場。