楊 赫，杜友君

互聯(lián)網(wǎng)體育媒體的資本主要包括人力資本、無(wú)形資本、實(shí)物形態(tài)資本和價(jià)值形態(tài)資本等，資本運(yùn)營(yíng)主要是通過(guò)運(yùn)作途徑，優(yōu)化資源配置，擴(kuò)大資本規(guī)模，以實(shí)現(xiàn)最大限度的增值目標(biāo)[1]。2014年，國(guó)務(wù)院下發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)“五萬(wàn)億”的目標(biāo)正式確立，處于產(chǎn)業(yè)鏈中端的體育媒體加速了產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程?！疤靸r(jià)”的賽事版權(quán)、“燒錢”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、頻繁流動(dòng)的媒體從業(yè)者相繼進(jìn)入大眾的視野。2017年中國(guó)體育媒體發(fā)生了巨大變革，樂(lè)視體育由于資金鏈斷裂而全線潰敗，華人文化旗下的微鯨電視退出體育市場(chǎng)，PP體育和騰訊體育乘勢(shì)壟斷足球、籃球等賽事的新媒體版權(quán)。在“你方唱罷我登場(chǎng)”的市場(chǎng)環(huán)境中，資本時(shí)代的到來(lái)讓體育產(chǎn)業(yè)的“蛋糕”越做越大，資產(chǎn)“泡沫”也愈發(fā)嚴(yán)重，互聯(lián)網(wǎng)體育媒體在運(yùn)營(yíng)管理和盈利能力方面的短板也日漸突顯。

1 體育賽事版權(quán)的“價(jià)格”與“價(jià)值”

1.1 體育賽事版權(quán)的供求關(guān)系

在體育賽事版權(quán)市場(chǎng)中，供求關(guān)系決定版權(quán)的價(jià)格浮動(dòng)?，F(xiàn)階段由于互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)于版權(quán)的依附性質(zhì)，中國(guó)體育文化的發(fā)展現(xiàn)狀，造成了供求關(guān)系的不平衡性，因此也就出現(xiàn)了“天價(jià)”版權(quán)的現(xiàn)象[2]。目前，體育賽事版權(quán)的供給方呈現(xiàn)出資源種類繁多但優(yōu)質(zhì)資源稀缺的整體態(tài)勢(shì)。一方面，中國(guó)體育賽事的種類和數(shù)量日漸增多，既有國(guó)外引入的熱門賽事，也有本土原創(chuàng)的特色賽事，前者主要瞄準(zhǔn)了中國(guó)龐大的受眾，以及極具潛力的市場(chǎng)，后者則是受到國(guó)家政策支持和消費(fèi)的刺激；另一方面，能夠形成廣泛傳播、廣泛認(rèn)可，促使受眾形成價(jià)值維護(hù)和社會(huì)行為的體育賽事版權(quán)匱乏。如表1所示，能夠形成主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)質(zhì)資源不超過(guò)20項(xiàng)，這些資源的共有特征包括：賽事類別和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目相對(duì)集中，以足球、籃球、田徑和游泳為主；賽事歷史悠久且引入中國(guó)時(shí)間較早；賽事媒體定級(jí)相對(duì)較高；具備強(qiáng)大的創(chuàng)收能力。此外，大量體育明星、豐富的附屬產(chǎn)業(yè)和完備的資本市場(chǎng)運(yùn)作，也是優(yōu)質(zhì)賽事版權(quán)資源形成的重要條件。

表1 2016年體育賽事版權(quán)優(yōu)質(zhì)資源匯總TableISummaryofqualityresourcesof2016sportsevents

反觀體育賽事版權(quán)需求方，在科技革新推動(dòng)下，媒介形態(tài)不斷更新，種類持續(xù)增多，競(jìng)爭(zhēng)壓力愈發(fā)加大，原有的體育媒體格局已經(jīng)完全被打破，而新的格局卻尚未建立完成。在一個(gè)不穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)體育媒體的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都相當(dāng)明顯。一方面，網(wǎng)絡(luò)傳播的獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)打開(kāi)了體育信息 “共時(shí)代”，而強(qiáng)大的融、投資能力和購(gòu)買力，未曾受到體制影響的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，讓互聯(lián)網(wǎng)體育媒體在賽事版權(quán)的爭(zhēng)奪和產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型發(fā)展中占得先機(jī)；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)體育媒體的商業(yè)模式尚未形成，資金回收路徑缺失，完整的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建還有待檢驗(yàn)，自身的缺陷較為明顯。同時(shí)，法治保障的不完善，以及傳統(tǒng)體育媒體緩解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的保護(hù)性政策，也造成了互聯(lián)網(wǎng)體育媒體在賽事版權(quán)方面的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

1.2 付費(fèi)缺失與高額版權(quán)的失衡

目前，中國(guó)的體育消費(fèi)占第三產(chǎn)業(yè)消費(fèi)總額的比重僅為2%，遠(yuǎn)低于美國(guó)的45%和歐洲各國(guó)的均值39%[3]，這也不難解釋為什么體育賽事版權(quán)空前火爆，互聯(lián)網(wǎng)體育媒體卻連年虧損。一方面，由于長(zhǎng)期免費(fèi)觀看的習(xí)慣，受眾并不認(rèn)為媒體內(nèi)容是一種產(chǎn)品，短期內(nèi)難以完成從受眾到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變；另一方面，《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》等保護(hù)性政策的出臺(tái)，破壞了正常有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，阻礙了受眾付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。如圖1所示，從2016年的體育賽事版權(quán)價(jià)格分析來(lái)看，雖然中超、CBA的版權(quán)價(jià)格進(jìn)入了新一輪的上漲，但是同英超、NBA等賽事相比，仍然有不小的差距，隨著中國(guó)體育市場(chǎng)和體育受眾的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，體育賽事版權(quán)的價(jià)格仍有很大的升值空間?？傮w而言，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)體育媒體產(chǎn)業(yè)仍然處于起步階段，沒(méi)有形成健全完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條，而隨著信息“共時(shí)代”的到來(lái)，過(guò)娛樂(lè)化、過(guò)碎片化的內(nèi)容生產(chǎn)容易造成互聯(lián)網(wǎng)體育媒體的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)加劇，版權(quán)利用率低。

圖1 2016年部分體育賽事版權(quán)價(jià)格對(duì)比[4]（單位：百萬(wàn)美元）Figure 1 Comparison of copyright prices of some sports events in 2016[4]（US dollar million）

1.3 中國(guó)體育賽事版權(quán)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

在未來(lái)的中國(guó)體育賽事版權(quán)市場(chǎng)發(fā)展中，將會(huì)呈現(xiàn)出以下幾個(gè)趨勢(shì)。

首先，如圖2所示，近年來(lái)，以NBA、英超和中超賽事版權(quán)為例，價(jià)格持續(xù)攀升，并且增長(zhǎng)幅度驚人，特別是中超聯(lián)賽“5年80億”的天價(jià)合同，已經(jīng)足以與國(guó)際熱門足球賽事抗衡。而面對(duì)政策利好、利潤(rùn)可觀的市場(chǎng)環(huán)境，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)體育媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)一步完善之后，體育賽事的版權(quán)價(jià)格將會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。如圖3所示，包括足球、籃球在內(nèi)的多項(xiàng)頂級(jí)賽事，仍然保持著居高不下的關(guān)注度，這也反映出互聯(lián)網(wǎng)體育媒體將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)對(duì)歐洲足球五大聯(lián)賽、NBA、中超、CBA等賽事版權(quán)保持激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

圖2 部分體育賽事版權(quán)優(yōu)質(zhì)資源價(jià)格走勢(shì)圖[4]Figure 2 Trend chart of prices of quality resources of some sports events[4]

圖3 2016年體育賽事關(guān)注度排名[4]Figure 3 2016 sports events attention-degree ranking[4]

其次，隨著國(guó)內(nèi)外體育文化的不斷融合，冷門體育項(xiàng)目將會(huì)擁有更多受眾。城市馬拉松逐漸興起，棒球、賽車、網(wǎng)球和橄欖球等賽事持續(xù)發(fā)酵，冰雪項(xiàng)目、電競(jìng)項(xiàng)目逐漸普及，加上本土賽事的發(fā)展逐步規(guī)范化、持續(xù)化和科學(xué)化，優(yōu)質(zhì)版權(quán)壟斷局面將會(huì)被打破。當(dāng)供給方的數(shù)量不斷提升，體育賽事版權(quán)市場(chǎng)將會(huì)趨于穩(wěn)定。

最后，互聯(lián)網(wǎng)體育媒體在經(jīng)歷了初期的爆發(fā)式發(fā)展之后，媒介融合、媒體聯(lián)動(dòng)將會(huì)促使產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步整合，部分新興媒體將會(huì)被吞并或消亡，最終將出現(xiàn)如ESPN、雅虎體育等壟斷企業(yè)，進(jìn)而會(huì)呈現(xiàn)出固定的商業(yè)模式。綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)體育媒體產(chǎn)業(yè)的版權(quán)依附性所帶來(lái)的資金消耗問(wèn)題，將會(huì)隨著自身競(jìng)爭(zhēng)力的提升，以及體育賽事版權(quán)市場(chǎng)的穩(wěn)定而得到有效的解決，這也從一個(gè)重要的層面反映出，互聯(lián)網(wǎng)體育媒體產(chǎn)業(yè)具備資本運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，能夠控制投入產(chǎn)出比例，具備盈利的基本條件。

2 人才培養(yǎng)與引進(jìn)的機(jī)制缺失

2.1 傳統(tǒng)媒體人才引進(jìn)過(guò)度

在互聯(lián)網(wǎng)體育媒體產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中，資金投入的頻率加快、規(guī)模擴(kuò)大，為了保證穩(wěn)定的資金鏈，內(nèi)容產(chǎn)品的售賣壓力也會(huì)相應(yīng)增加，高效、穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播是其現(xiàn)階段發(fā)展的必備要素。相比之下，留給互聯(lián)網(wǎng)體育媒體培養(yǎng)人才的時(shí)間就相對(duì)較短，大規(guī)模地從傳統(tǒng)體育媒體中挖掘具備一定素質(zhì)的專業(yè)人才，成為了互聯(lián)網(wǎng)體育媒體目前發(fā)展的普遍的現(xiàn)象。誠(chéng)然，這種快速的人才引進(jìn)模式能在短時(shí)間內(nèi)提升互聯(lián)網(wǎng)體育媒體內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量，但同樣也存在著諸多弊病。首先，從人才的專業(yè)能力的角度分析，傳統(tǒng)體育媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展的過(guò)程中，由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面臨著市場(chǎng)份額流失和資本吸引力不足的問(wèn)題，裁員是其必須要選擇的路徑之一，而這部分被裁的人力資源占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)體育媒體人才引進(jìn)的很大比重。由此可見(jiàn)，真正意義上高質(zhì)量的人才仍然牢牢地被控制在傳統(tǒng)媒體手中，互聯(lián)網(wǎng)體育媒體所謂的人才引進(jìn)則顯得有名無(wú)實(shí)，如劉建宏、黃健翔等高素質(zhì)的體育媒體人實(shí)質(zhì)上只是鳳毛麟角。人才鴻溝使得互聯(lián)網(wǎng)體育媒體的內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量大打折扣，在深度、廣度和延續(xù)性等方面很難與傳統(tǒng)體育媒體抗衡，這也是諸多媒體手握大規(guī)模版權(quán)資源卻難以提升其利用率的原因之一。其次，互聯(lián)網(wǎng)體育媒體的內(nèi)容傳播模式以多元互動(dòng)為主，以報(bào)紙、電視和廣播為主的傳統(tǒng)體育媒體則是單一的線性傳播模式，兩者具有本質(zhì)性的區(qū)別。真正高質(zhì)量的內(nèi)容傳播，離不開(kāi)媒體人對(duì)于體育傳播和互聯(lián)網(wǎng)傳播的雙重認(rèn)知，傳統(tǒng)體育媒體人大多具備前者，卻缺乏對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)傳播的意識(shí)，并且很難在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)變。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)體育媒體所引進(jìn)的人才而言，此前工作習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)的作用，一方面使得其自身很難改變固有的思維模式，另一方面也為其重新學(xué)習(xí)帶來(lái)了一定的阻礙作用。最后，傳統(tǒng)體育媒體之所以難以面對(duì)突如其來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，與其長(zhǎng)期遵循的體制密不可分。傳統(tǒng)體育媒體人轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)體育媒體，不僅帶來(lái)了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，同樣帶來(lái)了體制內(nèi)所形成的惡習(xí)，想要在短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)新媒體的快節(jié)奏、高效率并不現(xiàn)實(shí)，這在一定程度上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)體育媒體整體的人力資源管理形成了負(fù)面影響。

2.2 專業(yè)化團(tuán)隊(duì)構(gòu)建時(shí)間不足

隨著體育產(chǎn)業(yè)對(duì)媒體依賴度加強(qiáng)，通過(guò)媒體打造品牌內(nèi)涵的獨(dú)特價(jià)值，提高品牌推廣意識(shí)，關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈條延伸質(zhì)量[5]，成為了體育公司的必然選擇。在體育公司涉足媒體行業(yè)的初期，其具備了資金、固定用戶、品牌影響力等多方面的優(yōu)勢(shì)，但都不足以形成真正的媒體影響力。想要完成從體育公司到媒體產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，還需要通過(guò)合理的人力資源管理，生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)品，從而引發(fā)廣泛的社會(huì)認(rèn)同。在媒介經(jīng)營(yíng)管理的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中，“能夠決定企業(yè)生存發(fā)展和興衰成敗的關(guān)鍵因素是人力資源”[6]，擁有素質(zhì)過(guò)關(guān)的團(tuán)隊(duì)，是互聯(lián)網(wǎng)體育媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必備要素。目前，體育公司涉足媒體行業(yè)缺乏能夠進(jìn)行高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)。一方面，團(tuán)隊(duì)構(gòu)建并非朝夕之功，需要時(shí)間成本的磨合、實(shí)踐和測(cè)算才能夠逐步完善，團(tuán)隊(duì)實(shí)力也需要不斷地接受賽事、廣告商和受眾的檢驗(yàn)；另一方面，固定的管理模式也需要在團(tuán)隊(duì)成形的過(guò)程中制定并且反復(fù)修改，最終實(shí)現(xiàn)符合團(tuán)隊(duì)成員和企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的效果。例如：香蕉體育、阿里體育依托萬(wàn)達(dá)和阿里的雄厚資本完成媒體轉(zhuǎn)型，先后在2016年的德國(guó)歐洲杯和里約奧運(yùn)會(huì)時(shí)初試鋒芒，但是這兩者或是難以形成持續(xù)性、專業(yè)化的新聞報(bào)道，或是“另辟蹊徑”，將美女、明星和體育強(qiáng)行融合，失去了體育賽事本身的含義，自然也不會(huì)得到廣泛的認(rèn)可，形成持久的影響力。此外，互聯(lián)網(wǎng)體育媒體在產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張過(guò)程中也不僅僅是單線作戰(zhàn)，多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條之間必須要相互配合，不同的部門、機(jī)構(gòu)要有自身的模式和體系，并且不能夠由其原有的人力資源進(jìn)行擴(kuò)充和派生，必須要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)完成。例如，2016 年 ICC（International Champions Cup）冠軍賽北京站，樂(lè)視體育作為賽事承辦方將這一系列賽視為自主IP開(kāi)發(fā)的重中之重，但是前期準(zhǔn)備不足造成比賽臨時(shí)取消，在造成不良的社會(huì)影響之后，又沒(méi)有及時(shí)公關(guān)，使得事態(tài)進(jìn)一步惡化，嚴(yán)重?fù)p害了品牌的利益。由此可見(jiàn)，團(tuán)隊(duì)構(gòu)建的缺失是互聯(lián)網(wǎng)體育媒體產(chǎn)業(yè)普遍存在的問(wèn)題。

2.3 人才培養(yǎng)和監(jiān)管機(jī)制有待完善

媒介公信力的內(nèi)涵是指 “媒介被受眾信任或愿意信任的程度，即公眾相信或愿意相信該媒介提供的信息是真實(shí)可靠、準(zhǔn)確客觀的，并足夠自己去判斷事件真?zhèn)巍盵7]，現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)體育媒體采取沿用傳統(tǒng)體育媒體人才和培養(yǎng)體育新媒體人才相結(jié)合的方式，以老帶新，依靠傳統(tǒng)媒體采編團(tuán)隊(duì)的豐富經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)踐中完成自身新媒體人才的培養(yǎng)。這種人才培養(yǎng)模式雖然能夠在短時(shí)間內(nèi)見(jiàn)效，但是對(duì)于新媒體的長(zhǎng)期發(fā)展而言絕非萬(wàn)全之策。一方面，以老帶新的方式在內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)的巨大壓力之下，很難形成良好的化學(xué)反應(yīng)，反之則會(huì)出現(xiàn)青黃不接的現(xiàn)象，從而造成整體的制作水平和編輯能力不夠成熟；另一方面，以老帶新的方式只是權(quán)衡之計(jì)，在初期實(shí)施一段時(shí)間之后，必須轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)的、完備的人才培養(yǎng)模式，并且依據(jù)現(xiàn)實(shí)情況重新完成人力資源管理模式的構(gòu)建。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)體育媒體的內(nèi)容來(lái)源復(fù)雜，監(jiān)審機(jī)制尚未成型，內(nèi)容失實(shí)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，內(nèi)容產(chǎn)品的觀賞性大打折扣。例如：“懂球帝”在英超聯(lián)賽2016—2017賽季，依照足彩賠率，謊稱知情人士透露切爾西主帥孔蒂下課；樂(lè)視體育在2018世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽12強(qiáng)賽期間，官微推送中出現(xiàn)“國(guó)家主席蔡振華”的字樣，都嚴(yán)重影響到媒體的內(nèi)容傳播與公信力的建構(gòu)。

3 品牌構(gòu)建與發(fā)展模式不匹配

3.1 概念先行缺乏穩(wěn)定模式

現(xiàn)階段，中國(guó)的風(fēng)險(xiǎn)投資市場(chǎng)還不成熟，相關(guān)政策不完善，新媒體即使憑借借殼等方式成功上市，在遇到經(jīng)營(yíng)狀況時(shí)，也沒(méi)有完備的退出機(jī)制[8]。目前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)體育媒體爭(zhēng)奪的市場(chǎng)份額主要在3個(gè)層面：內(nèi)容、賽事和產(chǎn)品，而這三者之間的互動(dòng)關(guān)系可以概括為：內(nèi)容是主體，賽事是基礎(chǔ)，產(chǎn)品是延伸。依照目前中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，傳統(tǒng)的打法很難在短時(shí)間獲取利潤(rùn)，部分互聯(lián)網(wǎng)體育媒體便試圖改變?nèi)唛g的關(guān)系，弱化原有構(gòu)建模式，采用通過(guò)新型概念擴(kuò)大融資規(guī)模，進(jìn)而迅速上市，通過(guò)媒體品牌和衍生產(chǎn)品來(lái)控制市場(chǎng)，改變?cè)械囊詢?nèi)容為主體的運(yùn)作規(guī)律?；ヂ?lián)網(wǎng)體育媒體概念先行的出現(xiàn)，既是由于政策導(dǎo)向?qū)τ隗w育產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)作用，使得互聯(lián)網(wǎng)體育媒體產(chǎn)業(yè)關(guān)注度提升，同樣也是由于資本市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，企業(yè)很難在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)自身的資金周轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。

實(shí)質(zhì)上，概念先行的手段并非是完全錯(cuò)誤的，但是相應(yīng)的概念要有能夠經(jīng)得住考驗(yàn)的固定模式與之相匹配，才能夠形成可持續(xù)發(fā)展的趨勢(shì)。反之，則會(huì)造成互聯(lián)網(wǎng)體育媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展呈現(xiàn)出“過(guò)山車”的狀態(tài)，從而造成更大的經(jīng)濟(jì)損失。如表2所示，樂(lè)視體育在前三輪融資中，取得了超過(guò)100億人民幣融資，估值接近240億人民幣，投資企業(yè)種類繁多，資本原始積累迅速。其中，樂(lè)視體育從A輪到B輪的爆發(fā)式增長(zhǎng)，與其“樂(lè)體生態(tài)”的概念密不可分；而從B輪到B+輪的增幅減緩，并且最終瀕臨破產(chǎn)，則是由于 “賽事運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容平臺(tái)+智能化+增值服務(wù)”的閉合性產(chǎn)業(yè)鏈后期乏力。概念和模式的不匹配造成了樂(lè)視體育的失敗。

表2 樂(lè)視體育前三輪融資情況匯總Table II Summary of the first three rounds of financing of LeTV Sports

3.2 發(fā)展戰(zhàn)略定位不清晰

體育媒體產(chǎn)業(yè)是體育媒體參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后形成產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展[9]，一般是指一切從體育活動(dòng)、事件、人物中擷取素材，制作成文字、符號(hào)和影像產(chǎn)品并加以傳播和銷售的機(jī)構(gòu)[10]。從體育媒體產(chǎn)業(yè)的概念界定中可以得知，產(chǎn)業(yè)的核心部分是體育媒體，核心功能是進(jìn)行以體育文化為基礎(chǔ)的內(nèi)容傳播?，F(xiàn)階段，中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入資本運(yùn)營(yíng)時(shí)代，體育媒體產(chǎn)業(yè)以優(yōu)質(zhì)IP為依托，相比之下競(jìng)爭(zhēng)力和保值力都十分突出，體育賽事IP的優(yōu)勢(shì)特征十分明顯，包括：生命周期長(zhǎng)，且較為穩(wěn)定；安全系數(shù)高，且元素可替代；獨(dú)特性強(qiáng)，可辨識(shí)度高，好的IP總有獨(dú)特的辨識(shí)度和難以被模仿的生產(chǎn)能力；具有網(wǎng)聚效應(yīng)，用戶參與性高，IP本質(zhì)是粉絲效應(yīng)，粉絲因?yàn)闊釔?ài)所以聚集并形成口碑效應(yīng)，而口碑輻射則是網(wǎng)聚效應(yīng)的直接體現(xiàn)并可轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值；可復(fù)制性強(qiáng)，體育賽事IP可依靠系統(tǒng)性模式化運(yùn)作不斷穩(wěn)定內(nèi)部造新，為IP保值和增值。此外體育賽事IP還具有強(qiáng)觀賞性，強(qiáng)娛樂(lè)性等特征。

如表3所示，阿里巴巴和蘇寧易購(gòu)的整體產(chǎn)業(yè)，始終圍繞電子商務(wù)展開(kāi)，而兩者的體育產(chǎn)業(yè)所涉及的項(xiàng)目對(duì)媒體板塊雖有部分促進(jìn)作用，卻顯平行發(fā)展的態(tài)勢(shì)。由此可見(jiàn)，體育公司涉足媒體行業(yè)，本質(zhì)上是希望通過(guò)媒體的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大品牌的認(rèn)同度和影響力，保障整體企業(yè)的利益，媒體板塊和內(nèi)容傳播很難成為業(yè)務(wù)核心。

表3 電子商務(wù)與體育產(chǎn)業(yè)的布局對(duì)比[11]Table III Comparison of the layout of e-commerce and that of sports industry[11]

3.3 品牌構(gòu)建存在爭(zhēng)議

除了體育公司和媒體的強(qiáng)行嫁接，依靠資金優(yōu)勢(shì)，完成對(duì)已成型互聯(lián)網(wǎng)體育媒體的并購(gòu)，成為了避免人才匱乏的有效途徑，但卻在品牌構(gòu)建方面形成新的危機(jī)。媒體品牌是“媒體通過(guò)一系列市場(chǎng)活動(dòng)，使受眾對(duì)其信息產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生主觀認(rèn)知，這種認(rèn)知能夠在一定條件下形成受眾偏好，從而為媒體帶來(lái)傳播效果與經(jīng)濟(jì)利益的增值”[12]。品牌文化指“通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)”[13]。一定程度上，品牌象征著企業(yè)的文化，擁有品牌忠誠(chéng)就可以贏得顧客忠誠(chéng)，贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，大大增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障，其形成與更改同樣需要時(shí)間成本。如圖4所示，在蘇寧系體育版圖中，PP體育是“體育營(yíng)銷3.0時(shí)代”的主體，“懂球帝”和“龍珠直播”解決了社群?jiǎn)栴}和社交需求，創(chuàng)冰科技解決了數(shù)據(jù)工具問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了即時(shí)數(shù)據(jù)反饋和“萬(wàn)物可點(diǎn)”。經(jīng)歷了一年的整合、改革之后，由于多家公司原有的品牌效應(yīng)已經(jīng)較為強(qiáng)大，很難融入新的體系之中，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加大了蘇寧體育人力資源管理的難度，造成了賽事版權(quán)資源的利用率低下，內(nèi)容創(chuàng)新停滯不前。

圖4 蘇寧體育的“體育營(yíng)銷3.0時(shí)代”Figure 4 Suning Sports'"Sports Marketing 3.0 Era"

4 互聯(lián)網(wǎng)體育媒體具備產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的能力

2008 年，以遼寧、山東、湖北、新疆、江西、內(nèi)蒙古等6省區(qū)地方電視臺(tái)為基礎(chǔ)的中國(guó)電視體育聯(lián)播平臺(tái)（CSPN）正式開(kāi)播，采用當(dāng)時(shí)最為先進(jìn)的P2卡制播技術(shù)，收購(gòu)了中超、NBA、歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)等多項(xiàng)頂級(jí)賽事版權(quán)，招攬了黃健翔、蘇東和董路等多位知名體育媒體人，創(chuàng)辦了綠茵集結(jié)號(hào)、巔峰賽事和天下球等多個(gè)品牌欄目，以力圖與CCTV5進(jìn)行抗衡，打造屬于中國(guó)的ESPN。CSPN是市場(chǎng)和政策雙重作用的結(jié)果，一方面，體育市場(chǎng)在2008年北京奧運(yùn)會(huì)前后達(dá)到空前規(guī)模，資本競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)迫使實(shí)力相對(duì)較弱的地方體育電視媒體進(jìn)行聯(lián)合；另一方面，體制的弊端突顯，也讓傳統(tǒng)媒體開(kāi)始謀求新的發(fā)展路徑[14]。CSPN在經(jīng)歷了初期的興盛之后，由于自身的缺陷和市場(chǎng)環(huán)境的沖擊，迅速走向沒(méi)落，留給互聯(lián)網(wǎng)體育媒體的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得深思。

4.1 “雙軌制”限制業(yè)務(wù)發(fā)展

CSPN雖然形成一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，但是本質(zhì)上仍然屬于“雙軌制”管理運(yùn)作模式，既要遵守嚴(yán)格的人事管理制度和資金的審核、審批制度，又要適當(dāng)進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作與產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，謀求更多的利潤(rùn)[15]?！半p軌制”發(fā)展模式存在著嚴(yán)重的弊端：首先是由于體制限制，媒體自身招商引資的能力較弱，境外資本和民營(yíng)資本難以介入，直接影響到傳媒產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建；其次是由于管理模式難以符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，導(dǎo)致專業(yè)人才的任用難度大，晉升空間較小，人才流失、人浮于事的現(xiàn)象較為普遍；最后是由于盈利模式陳舊，盈利渠道單一，導(dǎo)致媒體自身不具備體育賽事版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)力，造成內(nèi)容資源匱乏，內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)重下滑?；ヂ?lián)網(wǎng)體育媒體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)完全融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式，雖然會(huì)受到相關(guān)政策影響，卻不存在“雙軌制”的限制，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的外部環(huán)境制約相對(duì)寬松。

4.2 多元化傳播的缺失

CSPN形成之初，主要目的是聯(lián)合對(duì)抗CCTV5對(duì)于中國(guó)體育版權(quán)資源的壟斷；后期衰亡，則是受到了新媒體的沖擊。處于單一線性傳播模式的CSPN，在信息容量和時(shí)效性方面的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，內(nèi)容來(lái)源集中，傳播渠道單一，不具備即時(shí)快速地進(jìn)行多方位、立體式的跟蹤報(bào)道的條件，與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)和交流反饋的能力無(wú)法滿足受眾日益增長(zhǎng)的需求。除此之外，CSPN只是形式上覆蓋全國(guó)，旗下的體育頻道更多是在進(jìn)行區(qū)域傳播，傳播內(nèi)容在形式上趨于雷同，本土化、獨(dú)特性的節(jié)目開(kāi)發(fā)嚴(yán)重不足[16]，在內(nèi)容“二次銷售”過(guò)程中，不僅造成了傳播困難，對(duì)媒體自身的廣告收益也產(chǎn)生了巨大影響。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)體育媒體的覆蓋面廣泛，并且內(nèi)容傳播符合現(xiàn)階段受眾的需求，一旦在二元產(chǎn)品市場(chǎng)中形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，將會(huì)比CSPN更加具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

4.3 CSPN為互聯(lián)網(wǎng)體育媒體帶來(lái)的啟示

CSPN作為中國(guó)體育媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的先行者，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)最大的貢獻(xiàn)，就是率先提出產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的概念和模式，以及對(duì)于資本的整合的路徑探索。

第一，充分發(fā)揮地方特色，走差異化路線。媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)需要充分發(fā)揮不同媒體的特色和優(yōu)勢(shì)，CSPN充分利用了地域文化，在體育節(jié)目和賽事解說(shuō)中融入地域特色，為所覆蓋的區(qū)域提供了更貼合當(dāng)?shù)厥鼙娚畹膬?nèi)容產(chǎn)品。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)體育媒體的覆蓋面更為廣泛，但是并不能因此就忽略對(duì)于不同媒體的特色開(kāi)發(fā)，尤其是對(duì)于地域文化、內(nèi)容特點(diǎn)的把握，要避免同質(zhì)化的現(xiàn)象在聯(lián)動(dòng)過(guò)程中出現(xiàn)。

第二，開(kāi)拓本土資源，娛樂(lè)化但非庸俗化。娛樂(lè)化的內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，CSPN對(duì)于娛樂(lè)化的理解更傾向于開(kāi)發(fā)休閑體育和民間體育，并非單純的模仿和追星。這一點(diǎn)對(duì)于開(kāi)放度極高的互聯(lián)網(wǎng)體育媒體尤其重要，特別是對(duì)于娛樂(lè)精神、內(nèi)涵和主旨的把握，既不能過(guò)于保守，也不可隨波逐流。

第三，合理整合資源，創(chuàng)辦自主節(jié)目。CSPN作為體育電視媒體時(shí)代的產(chǎn)物，對(duì)于廣告利潤(rùn)的依賴性很大，通過(guò)圍繞核心資源開(kāi)發(fā)新型節(jié)目，是構(gòu)建品牌、爭(zhēng)取廣告商的最佳方式。廣告業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型是互聯(lián)網(wǎng)體育媒體所面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)，在聯(lián)動(dòng)加強(qiáng)資源配置的基礎(chǔ)上，有利于節(jié)目的制作標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)新手段的提升，這會(huì)為媒體回歸內(nèi)容本質(zhì)帶來(lái)良性的啟發(fā)。

第四，爭(zhēng)取更多的體育資源，為內(nèi)容生產(chǎn)提供保障。CSPN能夠成行的初衷就是擁有更多賽事版權(quán)，同CCTV5進(jìn)行抗衡，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，擴(kuò)大媒體品牌影響力。在賽事版權(quán)資源被寡頭壟斷的環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)體育媒體的聯(lián)合目標(biāo)仍然是資源的爭(zhēng)奪和進(jìn)一步優(yōu)化，不僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)層面，更有分銷途徑和產(chǎn)業(yè)規(guī)模層面的進(jìn)步。

5 互聯(lián)網(wǎng)體育媒體的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)途徑

5.1 區(qū)域化、集團(tuán)化提升賽事開(kāi)發(fā)能力

主辦或承辦各類別、各級(jí)別體育賽事，是中國(guó)體育媒體進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必經(jīng)之路，傳統(tǒng)體育媒體能夠以此來(lái)豐富內(nèi)容傳播，體育新媒體能夠以此來(lái)提升認(rèn)同感和品牌效應(yīng)。目前，中國(guó)的體育賽事呈現(xiàn)出數(shù)量龐大但是質(zhì)量和級(jí)別參差不齊的特點(diǎn)，而體育媒體報(bào)道同樣有忽視群眾體育和冷門項(xiàng)目的現(xiàn)象。對(duì)此，區(qū)域化、集團(tuán)化的聯(lián)合辦賽，是解決問(wèn)題的有效途徑。一方面，區(qū)域化的聯(lián)合辦賽具有較強(qiáng)的本土化、地域化特色，能夠在一定范圍內(nèi)獲得較多的受眾，提升辦賽的收益；另一方面，集團(tuán)化的辦賽能夠讓媒體主動(dòng)參與其中，既能夠強(qiáng)化體育賽事的正規(guī)性、完整性和延續(xù)性，也能夠在宣傳和推廣方面起到輔助作用。體育媒體和賽事公司的聯(lián)動(dòng)實(shí)質(zhì)上是發(fā)掘并攻占“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”的有效措施，既能夠保證每個(gè)投資方的實(shí)質(zhì)利益，同時(shí)又能夠獲得更多的受眾，提升關(guān)注度和影響力，還能夠刺激體育市場(chǎng)在最短的時(shí)間內(nèi)接受、推廣新興的體育賽事。

5.2 “硬”規(guī)定、“軟”競(jìng)爭(zhēng)減少版權(quán)沖擊

體育賽事的版權(quán)優(yōu)化離不開(kāi)兩方面的基礎(chǔ)，第一是受眾付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，第二是合作思路的確立。其中，受眾付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成需要通過(guò)在行業(yè)范圍內(nèi)逐步取消免費(fèi)收視來(lái)實(shí)現(xiàn)，一方面，在制度層面要開(kāi)始限制傳統(tǒng)體育電視媒體，特別是各地方電視臺(tái)的體育頻道要加以限制，對(duì)于大型國(guó)際體育賽事和CBA、中超聯(lián)賽等國(guó)內(nèi)大型體育賽事的版權(quán)同樣要產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)從全面免費(fèi)到擇優(yōu)免費(fèi)，再到徹底購(gòu)買的過(guò)渡；另一方面，在逐步取消免費(fèi)的過(guò)程中，不同類型體育媒體的付費(fèi)內(nèi)容需要從制作能力、專業(yè)程度、產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)服務(wù)等多個(gè)層面，全面壓制免費(fèi)內(nèi)容，進(jìn)一步提升受眾對(duì)于付費(fèi)觀看的認(rèn)可度。此外，體育媒體與版權(quán)公司之間要達(dá)成新的共識(shí)，一方面，需要版權(quán)公司依照市場(chǎng)規(guī)律，將外界環(huán)境和政策規(guī)定對(duì)版權(quán)價(jià)值的沖擊減少到最小，同時(shí)加強(qiáng)權(quán)益保護(hù)力度，制訂有效的防范措施；另一方面，也需要版權(quán)公司居中調(diào)停，創(chuàng)造出更多體育版權(quán)的利用方式，例如新媒體直播、傳統(tǒng)媒體錄播的方式，或通過(guò)聯(lián)合購(gòu)買、資源互通減輕投資壓力。

5.3 “內(nèi)容為王”引領(lǐng)產(chǎn)品營(yíng)銷

體育明星、賽事、產(chǎn)品的宣傳與推廣，離不開(kāi)媒體這一重要的渠道，而體育媒體在產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程中，同樣也面臨著內(nèi)容產(chǎn)品和落地產(chǎn)品的營(yíng)銷問(wèn)題?！皟?nèi)容為王”是體育媒體發(fā)展始終需要遵循的基本規(guī)律，隨著體育媒體產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程加快，這一概念已經(jīng)不僅體現(xiàn)在內(nèi)容制作與傳播過(guò)程中，同樣也在指導(dǎo)落地產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與銷售。目前，體育媒體生產(chǎn)的產(chǎn)品都沒(méi)有能夠占據(jù)足夠的市場(chǎng)份額，其競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在信息、科技與體育的融合。因此，體育媒體既要依靠體育制造業(yè)的科技保障和制作能力，也要保持自身體育服務(wù)業(yè)的特性，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷引導(dǎo)力，以及對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵、反饋服務(wù)的把控。此外，體育媒體產(chǎn)業(yè)的線上線下互動(dòng)發(fā)展，必須將內(nèi)容產(chǎn)品與落地產(chǎn)品充分融合，形成以內(nèi)容為核心的循環(huán)系統(tǒng)，充分開(kāi)發(fā)受眾群體，滿足受眾的體驗(yàn)式服務(wù)需求，形成以受眾為終端的開(kāi)放模式。兩者結(jié)合才能把握受眾對(duì)體育文化的理解力，以及對(duì)體育情懷的感知力，促進(jìn)從單純受眾到消費(fèi)者轉(zhuǎn)變的完成。

5.4 戰(zhàn)略合作優(yōu)化意義生產(chǎn)

在框架式呈現(xiàn)的基礎(chǔ)上，媒體會(huì)進(jìn)一步通過(guò)傳播符號(hào)、傳播策略來(lái)實(shí)現(xiàn)體育意義的重構(gòu)與再生產(chǎn)。其中，體育媒體對(duì)于體育的意義生產(chǎn)主要表現(xiàn)為體育報(bào)道主題的類型化與典型化。不同類型的媒體有著不同的傳播特性，這就決定其所擅長(zhǎng)的傳播內(nèi)容有所不同。因此，在意義生產(chǎn)層面更需要體育媒體之間進(jìn)行充分合作，完成重新分工，達(dá)到節(jié)約資源和擴(kuò)大傳播效果的目的。特別是在世界杯、奧運(yùn)會(huì)等大型體育賽事，以及容易形成負(fù)面社會(huì)輿論的突發(fā)事件面前，一方面，傳統(tǒng)體育媒體可以通過(guò)權(quán)威信息發(fā)布、社會(huì)輿論引導(dǎo)提升媒體公信力，在自身品牌形成之后，通過(guò)冠名、購(gòu)買的方式將部分內(nèi)容轉(zhuǎn)交給進(jìn)行合作的體育媒體；另一方面，體育新媒體應(yīng)充分發(fā)掘自身特性，杜絕建設(shè)早期大、全、空的思維模式，尋找能夠支撐內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)的落腳點(diǎn)，進(jìn)而針對(duì)自身不足尋求合作，實(shí)現(xiàn)媒體與媒體之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，逐步提升自身意義生產(chǎn)的能力，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)布局的形成。

6 結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)體育媒體的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)是外部市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部結(jié)構(gòu)共同作用而產(chǎn)生的新型資本運(yùn)作方式，能夠減少媒體在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中的資源浪費(fèi)，避免不同媒體之間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，有效地解決媒體現(xiàn)階段所面臨的資本運(yùn)作不暢和盈利困難等問(wèn)題。本文基于互聯(lián)網(wǎng)體育媒體的實(shí)踐操作，重點(diǎn)分析了問(wèn)題產(chǎn)生的原因，并且在宏觀層面上進(jìn)行了發(fā)展路徑設(shè)計(jì)。事實(shí)上，目前的研究不足以從根本上解決問(wèn)題，對(duì)于媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的頂層理論設(shè)計(jì)仍然有待完善，如何能夠通過(guò)現(xiàn)有的理論基礎(chǔ)，進(jìn)而提出符合互聯(lián)網(wǎng)體育媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的理論架構(gòu)，是此類研究需要努力的一個(gè)方向。同時(shí)，細(xì)化到互聯(lián)網(wǎng)體育媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)評(píng)價(jià)體系、操作模型和實(shí)施路徑的研究，也將是此領(lǐng)域未來(lái)研究的一個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容。