鐘磊 中國外文局融媒體中心

1 海外社交平臺傳播現(xiàn)狀

自2013年，“大數(shù)據(jù)”由概念變?yōu)楝F(xiàn)實，移動互聯(lián)網(wǎng)在全球呈爆發(fā)式發(fā)展。據(jù)研究咨詢機(jī)構(gòu)ICD數(shù)據(jù)顯示，2017年全球社交媒體用戶近30億人，占全球人口的27%。截至2017年，F(xiàn)acebook（臉書）月活躍用戶達(dá)20億人，Twitter（推特）為3.3億。

1.1 國內(nèi)主流媒體在社交平臺的傳播

近幾年，國內(nèi)主流媒體明顯加大社交媒體傳播力度。新華社對外部從2013年底開始運營Twitter 和Facebook賬號。2015年，新華社組建了一支100余人隊伍，專門運營海外社交媒體賬號，推出統(tǒng)一海外社交品牌“New China”。而CCTVNEW同時在Facebook,Twitter, YouTube, Google Plus等多個平臺推出賬號，覆蓋全球50個國家。然而，國內(nèi)媒體在社交平臺雖關(guān)注人數(shù)漸多，但活躍用戶、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊數(shù)相較《紐約時報》、BBC、CNN等國際知名媒體仍有差距。

1.2 Facebook平臺傳播特性及新聞傳播效果

1.2.1 Facebook傳播特性

從社交模式來看，F(xiàn)acebook的社交網(wǎng)基于相對真實的線下社交而建立。用戶注冊要求實名，個人信息真實性是擴(kuò)大社交圈必要條件。這也有利于媒體找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，尋求更好的傳播策略。另外， Facebook的用戶之間有更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性及互動性，這使得他們在信息傳播和分享時信任度更高。

1.2.2 全球主流新聞媒體Facebook賬號情況

據(jù)Facebook后臺數(shù)據(jù)來源，目前Facebook上關(guān)注量排名前10名的新聞媒體機(jī)構(gòu)中，中國媒體有五家（CGTN, 《人民日報》，新華社《，中國日報》和《環(huán)球時報》），占據(jù)一半。截至2018年7月，CGTN的賬號排名第一，關(guān)注人數(shù)6380萬。

2 研究方法及內(nèi)容分析

2.1 研究主題

本次研究主題是Facebook上，《中國日報》和《紐約時報》文化類話題報道策略為研究對象。從以下幾個方面：一、兩個媒體Facebook發(fā)布消息中文化類話題數(shù)量及占比，發(fā)貼的形式（如視頻、圖文、數(shù)據(jù)表格等），即定量分析；二、兩個媒體文化類話題的評價模式（正面、負(fù)面或客觀表達(dá)），即定性分析；三、兩個媒體文化類話題報道的量化對比。

2.2 研究方法和樣本采集

2.2.1 研究方法

本文采用的研究方法是內(nèi)容分析法（Content Analysis），包括定量分析和定性分析，可進(jìn)行互補(bǔ)，減少偏差。此外，本研究將對所選取樣本進(jìn)行語篇分析，如文本標(biāo)題、用詞、傾向性等。

2.2.2 樣本采集

首先，搜集兩個媒體的官方賬號數(shù)量，及每個賬號發(fā)布內(nèi)容差異。其次，

針對主賬號進(jìn)行樣本選擇。因《中國日報》和《紐約時報》的Facebook主賬號關(guān)注量相當(dāng)，故按時間順序，分別選取兩個主賬號中貼文、視頻、照片、日志四張發(fā)布形式的發(fā)布內(nèi)容各200份，發(fā)布時間均為2018年6月。另外，對于各類型貼文中，文化類話題定義是有關(guān)人文習(xí)俗、社會現(xiàn)象、生活方式、自然科學(xué)、影視文化等。

2.3 研究內(nèi)容分析

2.3.1 發(fā)布內(nèi)容整體情況對比

在兩個賬號里各選取的200條消息中，《紐約時報》發(fā)布的文化類貼文為58條，占29.1%，比重較??；相比之下，《中國日報》發(fā)布的文化類貼文為130條，占65%，尤其以社會類話題為主。根據(jù)研究數(shù)據(jù)可看出，《紐約時報》更多相對嚴(yán)肅性新聞話題的傳播，而《中國日報》則更傾向于人文、社會類等較輕松話題的傳播。

從內(nèi)容所涉及國別或區(qū)域看，《中國日報》的消息有關(guān)中國話題的為153條，占76%，同時也有英國、印度、美國等重要國家的話題，但比重??；《紐約時報》的貼文關(guān)于美國本土內(nèi)容僅92條，占46%，其他消息涉及區(qū)域很廣，包括伊朗、希臘、沙特阿拉伯等?？梢钥闯?，《中國日報》以中國形象宣傳為主；《紐約時報》更傾向于發(fā)布國際性話題消息。

兩個賬號點贊數(shù)大于1000的貼文中《，中國日報》有51%，略高于《紐約時報》的36%。但從轉(zhuǎn)發(fā)及評論數(shù)看，超過50次分享轉(zhuǎn)發(fā)的貼文，《中國日報》僅有23%，而《紐約時報》有54%；同時，評論超15條的貼文數(shù)量，《紐約時報》也遠(yuǎn)超《中國日報》。

2.3.2 文化類話題傳播及語篇分析

從文化類話題發(fā)貼的表現(xiàn)形式看，兩個賬號均依托自身媒體文章，都用了大量關(guān)鍵句+圖片+原文章鏈接的形式，這樣可迅速點題，用圖片吸引關(guān)注，并在Facebook上推廣原文。此形式在兩個賬號中均占50%以上。此外，《中國日報》運用純圖片消息較多，如民俗活動、社會軼事等相關(guān)圖片；而《紐約時報》圖片消息較少，但圖表，及圖片式引語（即將重要人物或文章引語用圖片形式表現(xiàn)）使用頻率相對較多。

另外，在視頻消息中，《中國日報》視頻風(fēng)格多樣化，包括街采、現(xiàn)場報道、人物紀(jì)錄，還有系列創(chuàng)意、情境視頻；《紐約時報》微視頻風(fēng)格相對統(tǒng)一，以記者口述，重要人物講話片斷為主，以及成熟的360度全景視頻。

《中國日報》賬號較多地運用了客觀文字描述， 而《紐約時報》50%以上的消息運用了直接引語。

4 結(jié)束語

總體來看，《中國日報》更傾向于中國文化及形象的輸出，以更輕松、形式和話題多樣的方式展現(xiàn)中國的信息，中國社會、文化類話題占主要地位，國際報道起輔助作用。相比之下，《紐約時報》則將其本身所傳遞的價值觀和觀察角度，通過社交媒體簡短、明了的特點發(fā)布內(nèi)容。

推文風(fēng)格上看，《中國日報》形式多樣化，以更輕松、生動的方式傳播中國形象；但其相較于《紐約時報》的弱勢在于，中國話題過多并集中，缺乏鮮明的語言風(fēng)格。

對于Facebook這樣用戶習(xí)慣明顯的社交平臺，我們的國際傳播應(yīng)體現(xiàn)更明顯的話語風(fēng)格，將傳播中國形象與關(guān)注國際問題結(jié)合，傳達(dá)更全球化價值觀，在傳播過程中與用戶做更直接的信息互動，及更平等的意見交流。