黃銳

近年來，隨著IP經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播風(fēng)口的來襲，社交電商通過利用社交關(guān)系和個(gè)人影響力，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。2017年，社交電商拼多多悄然擠進(jìn)了前五，以2.5%的市場份額位居第五位，社交電商成為零售市場的新秀。

作為一家專注于C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)，拼多多利用消費(fèi)者的社交屬性，以較低的價(jià)格進(jìn)行拼團(tuán)，其以溝通分享作為新社交電商思維，截至目前，拼多多用戶已經(jīng)超過3億人。拼多多成立近三年，進(jìn)行了四輪融資，總共獲得了超過30億美元的融資，并于2018年7月登陸美國納斯達(dá)克交易所上市，其從成立到上市僅用時(shí)2年11個(gè)月，呈現(xiàn)迅猛成長的發(fā)展態(tài)勢。

但是，上市后的拼多多也引來了調(diào)查、下架、訴訟等問題，成為輿論的焦點(diǎn)，甚至被諷刺為“拼夕夕”遭到詬病。社交電商這種新興業(yè)態(tài)下一步將如何發(fā)展？

拼多多成功的秘訣

緊抓長尾經(jīng)濟(jì)，精準(zhǔn)用戶定位。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，各大電商巨頭紛紛緊盯高端消費(fèi)市場，而拼多多并沒有緊跟電商巨頭的步伐，而是以中低收入人群作為目標(biāo)用戶群體，抓住了長尾用戶，充分彌補(bǔ)了中低端消費(fèi)市場的空白。另一方面，商品制造商需要通過拼多多獲取相對較低價(jià)的流量，從而通過“低價(jià)爆款”等方式把原來過剩的產(chǎn)能輸送給消費(fèi)者。同時(shí)，拼多多作為社交電商平臺(tái)，其拼團(tuán)模式的社交屬性較強(qiáng)，擁有一定的用戶黏性，能夠利用較低的成本獲取較多的流量，并且憑借其薄利多銷的方式，準(zhǔn)確地解決商戶商品庫存問題。

微信流量入口擴(kuò)大其用戶覆蓋面。2018年2月，拼多多與騰訊達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議框架，騰訊向拼多多提供微信錢包接口上的接入點(diǎn)，使其能夠利用騰訊微信錢包的流量。同時(shí)，拼多多在上市之前，騰訊曾參與過其兩輪融資，拼多多依托微信朋友圈推廣以及小程序的流量入口，在微信上創(chuàng)造出一個(gè)分享場景，在平臺(tái)曝光度方面具有一定優(yōu)勢。另一方面，拼多多通過流量的優(yōu)勢、微信海量的用戶基礎(chǔ)，其覆蓋面已經(jīng)涉及過去不曾被電商覆蓋的縣級(jí)市乃至是農(nóng)村消費(fèi)者，用戶群體已經(jīng)是傳統(tǒng)電商平臺(tái)未觸達(dá)用戶群體，巨大的流量入口也是促進(jìn)拼多多迅速發(fā)展的一大因素。

新模式推動(dòng)拼多多業(yè)務(wù)升級(jí)。在拼多多之前，所存在的模式主要是依靠網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播電商、IP經(jīng)濟(jì)等方式來與消費(fèi)者互動(dòng)促進(jìn)消費(fèi)，但這種消費(fèi)模式局限性很大，所吸引的消費(fèi)者覆蓋面不強(qiáng)，有一定的針對性。而拼多多以拼團(tuán)為核心模式，與移動(dòng)社交相結(jié)合，消費(fèi)者通過多人拼團(tuán)、轉(zhuǎn)發(fā)鏈接邀請親友參團(tuán)來獲得更低的價(jià)格，消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)鏈接使平臺(tái)有了“裂變”式的傳播效果。此外，還有“分享砍價(jià)”“助力免單”“團(tuán)長免費(fèi)拿”等新穎的購物活動(dòng)，進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者的參與感，促使社交流量轉(zhuǎn)化為銷量。

社交電商面臨巨大挑戰(zhàn)

平臺(tái)商品質(zhì)量問題。2018年8月，國家市場監(jiān)督管理總局表示，對拼多多平臺(tái)中侵權(quán)假冒品牌商品等問題進(jìn)行調(diào)查，已經(jīng)要求上海市工商局約談平臺(tái)經(jīng)營者，隨后拼多多發(fā)表聲明將全力配合工商、市場監(jiān)管部門開展調(diào)查，并在平臺(tái)內(nèi)開展自查自糾，以保障用戶權(quán)益。僅8月2日至9日期間，拼多多平臺(tái)已經(jīng)強(qiáng)制關(guān)店1128家，下架商品多達(dá)430萬件，如此海量的平臺(tái)店鋪關(guān)停現(xiàn)象充分反映出拼多多平臺(tái)商品存在的嚴(yán)重質(zhì)量問題。同時(shí)，在拼多多的低價(jià)平臺(tái)中，需要消費(fèi)者填寫個(gè)人信息，這使消費(fèi)者個(gè)人信息泄露也有較大的風(fēng)險(xiǎn)。商品質(zhì)量問題對于拼多多來說，將會(huì)是下一步發(fā)展的瓶頸，能否正確合理地處理商品質(zhì)量問題關(guān)乎平臺(tái)的“生死存亡”。

產(chǎn)品和服務(wù)可被替代性高。拼多多在中低端消費(fèi)市場崛起之后，各大傳統(tǒng)電商平臺(tái)紛紛開始布局低價(jià)產(chǎn)品領(lǐng)域，許多平臺(tái)紛紛上線拼團(tuán)功能。2016年京東在傳統(tǒng)電商中首先上線了“京東拼購”功能，通過多人拼購成團(tuán)用戶可以享受到更大力度的優(yōu)惠；淘寶于2018年3月推出了獨(dú)立的“淘寶特價(jià)版”App，不僅通過低價(jià)為一些淘寶商品打造爆款，還推出了推薦新用戶返傭金的推廣模式；蘇寧于2018年7月整合了原有“樂拼購”業(yè)務(wù)，更名為“蘇寧拼購”，并將8月8日設(shè)定為“拼購日”，當(dāng)天拼購訂單量突破500萬單。從傳統(tǒng)電商一系列業(yè)務(wù)布局來看，各大電商巨頭已瞄準(zhǔn)了拼多多的優(yōu)勢，以同質(zhì)化的功能、產(chǎn)品布局市場，這對于拼多多來說無疑是一個(gè)挑戰(zhàn)。以拼多多為代表的社交電商平臺(tái)的主要用戶群體價(jià)格敏感度較高，在同樣商品、其他平臺(tái)價(jià)格更低的情況下，用戶流失情況嚴(yán)重，所以對于模式的迭代創(chuàng)新也是拼多多平臺(tái)升級(jí)所要考慮的一件大事。

社交電商未來發(fā)展趨勢

社交電商將向多元化、細(xì)分化發(fā)展。隨著拼多多的快速崛起，社交電商領(lǐng)域近年來受到資本的青睞，隨之涌現(xiàn)了大批新興社交電商，其領(lǐng)域和經(jīng)營模式也將逐漸向多元化、細(xì)分化發(fā)展。從領(lǐng)域上來看，社交電商依托微信、微博等新型社交平臺(tái)，相較于傳統(tǒng)電商更容易獲取海量流量，更適合從垂直領(lǐng)域進(jìn)行切入，下沉至不同圈層，從而獲取忠誠度相對更高的用戶群體。從經(jīng)營模式來看，社交電商也不僅僅局限于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、IP經(jīng)濟(jì)、用戶拼團(tuán)等經(jīng)營模式，S2B2C模式、品牌直銷等新模式在不斷涌現(xiàn)。從推廣方面來看，通過社群運(yùn)營、自媒體內(nèi)容導(dǎo)流、利用KOL影響力等方式增加產(chǎn)品和平臺(tái)曝光度，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)用戶的“自裂變”將會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)社交電商平臺(tái)發(fā)展。

社交電商運(yùn)營將更加規(guī)范化、專業(yè)化。未來，社交電商亟須進(jìn)一步穩(wěn)定發(fā)展，離不開規(guī)范化、專業(yè)化的管理和運(yùn)營。一般情況下，社交電商平臺(tái)用戶數(shù)量和商戶數(shù)量往往呈現(xiàn)短期內(nèi)高速增長的態(tài)勢，在平臺(tái)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的過程中，可能會(huì)出現(xiàn)商戶經(jīng)營不規(guī)范、產(chǎn)品質(zhì)量差、假冒偽劣產(chǎn)品多等一系列問題。電商平臺(tái)應(yīng)在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，提升自身的管理和運(yùn)營能力，例如通過利用大數(shù)據(jù)、智能算法等信息技術(shù)來解決商品質(zhì)量等問題，對于出售假貨的商家給予一定的處罰，對于誠信商戶給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)等。在社交電商競爭者越來越多的局面下，只有自身規(guī)范化、品質(zhì)化升級(jí)，才能獲得消費(fèi)者信賴，減少用戶流失。

智慧零售乃是大勢所趨。隨著新零售的火熱，2018年零售企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型將不斷升級(jí)，實(shí)體零售回暖的趨勢將持續(xù)增強(qiáng)。社交電商不應(yīng)只局限于電商引流等營銷手段，還應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新一代信息技術(shù)，拓展大數(shù)據(jù)營銷、VR購物等應(yīng)用方式。同時(shí)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正成為新時(shí)代全球產(chǎn)業(yè)競爭的制高點(diǎn)，數(shù)字化也將是零售業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要突破口。