吳傳德

B2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶(hù)體驗(yàn)評(píng)價(jià)研究

吳傳德

廣州市財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)校，廣東 廣州 510530

現(xiàn)在的時(shí)代是信息化高度發(fā)展的時(shí)代。在此背景下，電子商務(wù)不斷發(fā)展，B2C模式也受到了大多數(shù)用戶(hù)的青睞。這種運(yùn)作模式的成功與否必須經(jīng)過(guò)對(duì)用戶(hù)使用感受的調(diào)查才能夠定論。當(dāng)前，在該領(lǐng)域中對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)的研究也逐漸增多。在當(dāng)前研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)定義的界定，并對(duì)B2C模式體驗(yàn)中需要參考的要素進(jìn)行了分析，通過(guò)介入模型進(jìn)行檢驗(yàn)，希望能夠促進(jìn)B2C模式的進(jìn)一步發(fā)展。

電子商務(wù)；B2C；用戶(hù)體驗(yàn)；體驗(yàn)評(píng)價(jià)

1 相關(guān)概念介紹

1.1 B2C電子商務(wù)的概念

電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展完全是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，在所有的電子商務(wù)發(fā)展中B2C模式的產(chǎn)生時(shí)間相對(duì)較早，所以時(shí)至今日，該模式的運(yùn)作方式和應(yīng)用已顯得相對(duì)成熟。通過(guò)這種模式，可以實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方的有效溝通和互動(dòng)，同時(shí)交易方式的使用也相對(duì)靈活，網(wǎng)站的運(yùn)作成本相對(duì)較低，物流快遞的價(jià)格也相對(duì)較低，這些優(yōu)勢(shì)是吸引賣(mài)方的主要原因。但是，該模式在實(shí)際運(yùn)作中也存在一些缺點(diǎn)，比如賣(mài)家提供的商品信息存在不完整甚至偽造的問(wèn)題，難以贏得用戶(hù)的認(rèn)可和信任，也會(huì)對(duì)用戶(hù)的體驗(yàn)產(chǎn)生不利的影響，同時(shí)也會(huì)對(duì)賣(mài)家造成一定的沖擊。

1.2 用戶(hù)體驗(yàn)的界定

用戶(hù)體驗(yàn)指網(wǎng)站的使用者在實(shí)際使用過(guò)程中，對(duì)網(wǎng)站提供的相關(guān)服務(wù)和產(chǎn)品等要素的實(shí)際使用感受。國(guó)外研究學(xué)者在對(duì)本文中提到的用戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)行研究時(shí)，主要將其分為框架類(lèi)、表現(xiàn)類(lèi)以及流程類(lèi)等[1]。另外，大量的用戶(hù)體驗(yàn)研究也對(duì)其信息、品牌以及其所能提供的個(gè)性化服務(wù)進(jìn)行了要素的分析和評(píng)價(jià)。筆者在研究用戶(hù)體驗(yàn)過(guò)程中，通過(guò)對(duì)多種影響因素的綜合考量，在一定程度上豐富了用戶(hù)體驗(yàn)的內(nèi)涵，并通過(guò)構(gòu)建評(píng)價(jià)模型的方式來(lái)對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)行了科學(xué)的評(píng)價(jià)。

2 影響用戶(hù)體驗(yàn)的要素分析

2.1 對(duì)網(wǎng)站的品牌要素進(jìn)行分析

在所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，品牌無(wú)疑是一項(xiàng)重要的參考因素，其以無(wú)形資產(chǎn)的方式為網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)收益。品牌在消費(fèi)者心目中的形象地位決定了其所能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。如果某個(gè)品牌具有自身鮮明的特征和表現(xiàn)形式，則比較容易使用戶(hù)對(duì)其產(chǎn)生較好的體驗(yàn)感受，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，積累越來(lái)越多的忠實(shí)客戶(hù)，從而會(huì)為B2C電子商務(wù)網(wǎng)站創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)收益。在編寫(xiě)本文之前，我們針對(duì)品牌因素的影響主要從知名度以及用戶(hù)認(rèn)可度兩個(gè)方面進(jìn)行了探討和分析。

2.2 對(duì)網(wǎng)站的信息構(gòu)建進(jìn)行分析

在電子商務(wù)中用來(lái)構(gòu)建網(wǎng)站的主要過(guò)程被稱(chēng)為信息構(gòu)建。電子商務(wù)網(wǎng)站在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，主要對(duì)網(wǎng)站的信息進(jìn)行組織、標(biāo)記、檢索以及導(dǎo)航，這四個(gè)系統(tǒng)基本涵蓋了網(wǎng)站運(yùn)行的所有要素[2]。B2C電子商務(wù)網(wǎng)站也是由這四大系統(tǒng)組合而成的?；诖?，在對(duì)網(wǎng)站用戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)時(shí)，可以通過(guò)對(duì)這四個(gè)部分的要素進(jìn)行分析，充分了解用戶(hù)對(duì)該網(wǎng)站的體驗(yàn)感受，比如對(duì)信息的標(biāo)識(shí)是否滿(mǎn)意、對(duì)檢索方式是否滿(mǎn)意等等，這樣就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)站全面的綜合評(píng)價(jià)。

2.3 對(duì)個(gè)性化服務(wù)因素進(jìn)行分析

個(gè)性化服務(wù)是電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)過(guò)程中需要重點(diǎn)考慮的因素。這項(xiàng)內(nèi)容可以對(duì)網(wǎng)站本身的服務(wù)功能和價(jià)值進(jìn)行增值，并在購(gòu)物體驗(yàn)中有著明顯的體現(xiàn)。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，由于網(wǎng)站用戶(hù)數(shù)量眾多，并且用戶(hù)的需求也不盡相同，因此要想讓網(wǎng)站可以將最優(yōu)的服務(wù)展現(xiàn)給用戶(hù)，就需要為用戶(hù)提供較多的服務(wù)種類(lèi)來(lái)解除這種需求差異的障礙。B2C電子商務(wù)網(wǎng)站在為用戶(hù)推薦商品的時(shí)候，往往能夠?qū)⑵鋫€(gè)性化的服務(wù)提供給用戶(hù)，這也是電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行運(yùn)作的最大特點(diǎn)。網(wǎng)站用戶(hù)在使用網(wǎng)站時(shí)需要進(jìn)行注冊(cè)和登記個(gè)人信息，并且網(wǎng)站還可以自動(dòng)保存用戶(hù)的瀏覽痕跡，確認(rèn)用戶(hù)的偏好。這樣用戶(hù)在下次瀏覽時(shí)，網(wǎng)站會(huì)自動(dòng)推送這方面的信息。這種方式大大方便了目標(biāo)用戶(hù)選擇其心儀的商品。

3 評(píng)價(jià)模型的檢驗(yàn)方法

提升對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)研究，就需要通過(guò)建立科學(xué)的評(píng)價(jià)模型，直觀地對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行分析。在編寫(xiě)本文前，筆者進(jìn)行了相應(yīng)的檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臉?gòu)建。在該模型中將網(wǎng)站使用者的性別、年齡、學(xué)歷以及網(wǎng)站的使用頻次作為主要的評(píng)價(jià)指標(biāo)，并對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)分析，以便提升結(jié)論的客觀性。

3.1 對(duì)樣本的結(jié)果進(jìn)行分析

經(jīng)過(guò)對(duì)網(wǎng)站的分布情況進(jìn)行分析研究，得出目前使用頻率最高的電子商務(wù)網(wǎng)站就是天貓、京東和唯品會(huì)，國(guó)美以及蘇寧易購(gòu)等網(wǎng)站的使用頻率稍低。對(duì)網(wǎng)購(gòu)頻率進(jìn)行分析后結(jié)果顯示，在一個(gè)月之內(nèi)最少使用一次電子商務(wù)網(wǎng)站的人數(shù)比例為45%；從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)間來(lái)看，經(jīng)常購(gòu)物的人群中，6個(gè)月及更短網(wǎng)齡的買(mǎi)家所占比例達(dá)到了60%左右，而有12個(gè)月網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的買(mǎi)家占14%左右，12個(gè)月到24個(gè)月網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的買(mǎi)家占30%左右，36個(gè)月以上網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的買(mǎi)家占35%左右。同時(shí)，學(xué)歷偏高的人群對(duì)于網(wǎng)站的使用頻率偏高[3]。

3.2 研究結(jié)果及分析

從上述的研究結(jié)果中不難看出，當(dāng)前在B2C電子商務(wù)網(wǎng)站中，使用體驗(yàn)的維度主要確立在品牌、信息構(gòu)建以及個(gè)性化服務(wù)這三個(gè)方面。事實(shí)上，最終的因素就是客戶(hù)使用的親身感受。根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)可以看出，當(dāng)前越來(lái)越多的人更傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的便利能夠大大緩解現(xiàn)代人高節(jié)奏生活所帶來(lái)的壓力。

在B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)中必須重視用戶(hù)的體驗(yàn)，做好體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。

首先，要重視用戶(hù)的體驗(yàn)。優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)是B2C電子商務(wù)網(wǎng)站吸引用戶(hù)的制勝法寶之一。因?yàn)榱己玫挠脩?hù)體驗(yàn)會(huì)促使用戶(hù)的初次購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，能提高用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度，同時(shí)用戶(hù)的口碑相傳會(huì)帶來(lái)更多的潛在用戶(hù)，不斷為電子商務(wù)企業(yè)創(chuàng)造直接經(jīng)濟(jì)利益。相反，用戶(hù)體驗(yàn)不好，會(huì)導(dǎo)致商機(jī)瞬間消失，讓潛在用戶(hù)甚至是現(xiàn)實(shí)用戶(hù)不斷丟失，同時(shí)用戶(hù)的口誅筆伐會(huì)讓眾多網(wǎng)購(gòu)者望而卻步。因此，B2C電子商務(wù)企業(yè)必須重視用戶(hù)體驗(yàn)，根據(jù)用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)改善自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

其次，圍繞用戶(hù)改善信息構(gòu)建表明其是影響B(tài)2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶(hù)體驗(yàn)最重要的因素。B2C電子商務(wù)網(wǎng)站要根據(jù)用戶(hù)的特征、需求、行為和認(rèn)知等多方面改善信息構(gòu)建，確保信息組織合理化、信息標(biāo)識(shí)規(guī)范且一致、便于用戶(hù)搜索信息以及提供清晰準(zhǔn)確的導(dǎo)航指引，減少用戶(hù)尋找和獲取商品等信息的障礙，以帶給用戶(hù)良好的體驗(yàn)。

最后，提供全面的安全保障機(jī)制。用戶(hù)不希望在購(gòu)物過(guò)程中遇到任何有損自己利益的不安全因素，如果遇到不安全因素，用戶(hù)就會(huì)退而遠(yuǎn)之，不再訪問(wèn)該網(wǎng)站。因此，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站需要從技術(shù)安全、消費(fèi)者權(quán)益、消費(fèi)者信息安全等方面提供全面的安全保障機(jī)制，給用戶(hù)提供一個(gè)安全放心的購(gòu)物環(huán)境，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的信任，消除用戶(hù)在購(gòu)物過(guò)程中的擔(dān)憂(yōu)[4]。

4 結(jié)束語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的時(shí)代，B2C電子商務(wù)也逐漸興起并快速發(fā)展。在生活節(jié)奏加快的今天，很多人都選擇了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為主要途徑。在對(duì)用戶(hù)為網(wǎng)站的體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)中我們得出，品牌、信息構(gòu)建以及個(gè)性化服務(wù)是網(wǎng)站評(píng)價(jià)的主要指標(biāo)。所以，電子商務(wù)網(wǎng)站一定要在這幾個(gè)要素方面進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展，以便更好地為用戶(hù)提供服務(wù)，提高電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)收益，促進(jìn)電子商務(wù)的快速發(fā)展。

[1]徐逸. 以用戶(hù)體驗(yàn)為基礎(chǔ)的國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站物流配送研究[D]. 上海：華東師范大學(xué)，2010．

[2]羅谷松. 基于用戶(hù)體驗(yàn)的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量綜合評(píng)價(jià)[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化，2011（1）：100-102．

[3]鄒悅. 基于TAM模型的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響的研究[D]. 上海：東華大學(xué)，2013．

[4]李莉. B2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶(hù)體驗(yàn)分析——以京東商城的大學(xué)生用戶(hù)體驗(yàn)為例[J]. 商，2015（6）：124．

Research on User Experience Evaluation of B2C E-Commerce Website

Wu Chuande

Guangzhou Vocational School of Finance and Economics, Guangdong Guangzhou 510530

The current era is an era of highly developed information technology. In this context, e-commerce continues to evolve, and the B2C model is also favored by most users. The success of this mode of operation must be determined through an investigation of the user experience. At present, the research on user experience in this field is gradually increasing. Based on the current research conclusions, the definition of user experience definition is further strengthened, and the elements that need to be referenced in the B2C mode experience are analyzed. The model is tested and hopes to promote the further development of the B2C model.

e-commerce; B2C; user experience; experience evaluation

TP393.0

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