曹廣杰

(貴州師范學(xué)院 地理與旅游學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550018)

1 引言

旅游形象是指旅游地的內(nèi)部和外部的公眾對(duì)旅游外在景觀特征和歷史、文化、內(nèi)涵底蘊(yùn)體驗(yàn)所形成的評(píng)價(jià)與認(rèn)識(shí)，它是對(duì)旅游地歷史記憶、實(shí)際體驗(yàn)和未來(lái)信念所形成的某一理性綜合[1]。它是高度提煉的旅游區(qū)域靜態(tài)資源,與此同時(shí)也是旅游地與消費(fèi)市場(chǎng)互動(dòng)形成的動(dòng)態(tài)意象[2]。旅游者在旅游過程中有自由攝影的權(quán)利，并且隨著科技的發(fā)展，旅游者在旅游過程中進(jìn)行拍照也越來(lái)越便利。他們認(rèn)為拍照不僅是記錄客觀的影像，更是表達(dá)他們自己對(duì)旅游目的地的觀點(diǎn)和認(rèn)知[3]。從20世紀(jì)70年代開始，國(guó)內(nèi)外對(duì)于旅游形象感知相關(guān)的研究不斷增多。

自1992年以來(lái)，中國(guó)一直以旅游年宣傳主題和宣傳口號(hào)的方式向世界推廣旅游，并且旅游宣傳的內(nèi)容也隨時(shí)代的變化而進(jìn)步，比如2014年，中國(guó)對(duì)境外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的旅游宣傳主題就定為“智慧旅游年”[4]；2018年1月國(guó)家旅游局辦公室印發(fā)通知，確定2018年為“美麗中國(guó)—2018全域旅游年”，宣傳口號(hào)為“新時(shí)代，新旅游，新獲得”、“全域旅游，全新追求”[5]。并且中國(guó)城市在發(fā)展旅游的同時(shí)也會(huì)設(shè)計(jì)宣傳口號(hào)來(lái)體現(xiàn)自身的特色和吸引旅游者。例如，“爽爽的貴陽(yáng)”已成為吸引旅游者選擇貴陽(yáng)出游的重要因素之一。為促進(jìn)中國(guó)各地旅游的發(fā)展，各種形式的旅游論壇或者旅游峰會(huì)也不斷召開。旅游目的地的旅游宣傳做的越好，吸引的游客越多，旅游活動(dòng)為當(dāng)?shù)貛?lái)的效益也會(huì)越好。為促進(jìn)旅游的更好發(fā)展，2018年3月17日，十三屆全國(guó)人大一次會(huì)議表決通過了關(guān)于國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案的決定，組建文化和旅游部。從此文化部、國(guó)家旅游局成為歷史。

2 貴州對(duì)旅游發(fā)展的推動(dòng)

貴州旅游資源得天獨(dú)厚，擁有神秘壯美的自然景觀，古樸濃郁的民族風(fēng)情，舒適宜人的氣候條件以及悠遠(yuǎn)豐富的歷史文化。從1992年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)創(chuàng)辦首批的國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)開始，國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)、5A級(jí)旅游景區(qū)相繼出現(xiàn)。截至2017年9月29日，貴州省共有191家國(guó)家A級(jí)旅游景區(qū)，其中：國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)76家，5A級(jí)景區(qū)5家。

為加快貴州省旅游業(yè)的發(fā)展，貴州省省委、省政府決定從2006年起每年舉辦一屆旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)。其中2014年第九屆貴州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)將青巖古鎮(zhèn)設(shè)為主會(huì)場(chǎng)。2017年貴州省以5月中旬召開的“一帶一路”國(guó)際高峰論壇為契機(jī)推出了一系列旅游優(yōu)惠政策。其中包括4月29日至5月16日期間，貴州省內(nèi)各收費(fèi)旅游景區(qū)、景點(diǎn)對(duì)京津冀居民和境外游客實(shí)行門票全免政策。2017年，貴州省開展了“2017年度游客滿意企業(yè)創(chuàng)建和貴州旅游服務(wù)之星競(jìng)賽”、“多彩貴州滿意旅游痛客行”等系列活動(dòng)。2018年5月貴州省年度滿意旅游系列活動(dòng)正式啟動(dòng)，此次活動(dòng)邀請(qǐng)廣大市民游客當(dāng)“監(jiān)督員”，為貴州省旅游服務(wù)找“痛點(diǎn)”，情況屬實(shí)還可獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

3 研究?jī)?nèi)容

3.1 研究對(duì)象說(shuō)明

2017年2月25日,國(guó)家旅游局宣布,經(jīng)全國(guó)旅游資源規(guī)劃開發(fā)質(zhì)量評(píng)定委員會(huì)評(píng)定,貴州省貴陽(yáng)市花溪青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)等20家景區(qū)新晉為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)。貴州擁有了第五家5A級(jí)旅游景區(qū)，貴陽(yáng)市擁有了首家5A級(jí)旅游景區(qū)。青巖古鎮(zhèn)始建于明洪武十一年，即1378年,距今已有640年的歷史。青巖古鎮(zhèn)初建之時(shí)為軍事要塞,后漸變?yōu)榇ǖ崆桉R古道上的商貿(mào)重鎮(zhèn),是貴州最著名的古鎮(zhèn)之一。青巖古鎮(zhèn)自5A創(chuàng)建工作啟動(dòng)以來(lái),從古鎮(zhèn)保護(hù)到古鎮(zhèn)景區(qū)的擴(kuò)容,從對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施改造的提升到貴州特色文化注入,以文化旅游創(chuàng)新發(fā)展為指導(dǎo),以原青巖古鎮(zhèn)為核心,與古鎮(zhèn)周邊特色資源組合形成了“大青巖”景區(qū)。

本文以貴陽(yáng)市花溪區(qū)青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)為研究對(duì)象，以旅游者在旅游過程中拍攝的旅游照片為研究?jī)?nèi)容。游客在旅游景區(qū)的游覽過程中，會(huì)通過照片形成旅游景區(qū)所在區(qū)域的刻板印象。因此，研究旅游照片，在一定程度上可以體現(xiàn)出青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)在旅游者心中的感知形象以及旅游者對(duì)青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)的興趣偏好，了解景區(qū)市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀，同時(shí)也可以看出景區(qū)發(fā)展的趨勢(shì)。

3.2 數(shù)據(jù)分析

本文共收集到37名游客的871張照片，這些照片將作為本文的研究資料，并從照片的拍攝內(nèi)容和照片的拍攝高度兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

3.2.1 按拍攝內(nèi)容分

當(dāng)旅游者按照自己的意愿將自己喜歡的內(nèi)容進(jìn)行拍照時(shí)，可以將旅游照片分成物體、項(xiàng)目和地點(diǎn)3部分進(jìn)行研究[5]，或者將旅游照片分為通道、區(qū)域、物體、項(xiàng)目4部分進(jìn)行研究[6]。根據(jù)青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)的特色。本文以此為基礎(chǔ)對(duì)旅游照片進(jìn)行分類，分為標(biāo)識(shí)牌、工藝品、活動(dòng)項(xiàng)目、建筑、景觀、人物、通道、飲食共8個(gè)詳細(xì)要素。其中標(biāo)識(shí)牌要素為以門票、景區(qū)游覽圖、景點(diǎn)介紹、名稱等標(biāo)識(shí)為主體內(nèi)容的照片；工藝品要素為具有特色的工藝擺件、服飾等內(nèi)容的照片；活動(dòng)項(xiàng)目要素為與人參與進(jìn)行的活動(dòng)或景區(qū)的表演活動(dòng)、表演項(xiàng)目相關(guān)的照片；建筑要素為以建筑為拍攝主體的照片；景觀要素為以自然風(fēng)光、人文風(fēng)光為拍攝主體的照片；人物要素為以人物為拍攝主體的照片；通道要素為以走廊、游覽通道、巷道等為主體內(nèi)容的照片；飲食要素為以飲食和與飲食相關(guān)的店鋪等為主體內(nèi)容的照片。統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表1。

表1 青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)照片按拍攝內(nèi)容分類

從青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)照片的拍攝內(nèi)容可以看出，建筑類照片占全部照片的比例最大，占30.3%；其次為通道類照片(16.9%)和景觀類照片(占16.2%)。從這組數(shù)據(jù)中可以分析出，青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)最具有特色的是具有歷史沉淀的建筑風(fēng)格，旅游者進(jìn)行拍照留念的過程中有1/3的比例會(huì)選擇青巖古鎮(zhèn)古建筑等具有歷史文化內(nèi)涵的內(nèi)容。其次為青巖古鎮(zhèn)的游覽通道、巷道等。因此，古街古巷是游客選擇游覽青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)并想留下記錄的最重要因素。景觀類照片以青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)的全景或遠(yuǎn)景為主，以展現(xiàn)廣闊的景象或旅游區(qū)全貌，用風(fēng)光、景象吸引旅游者。

從青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)照片的拍攝內(nèi)容還可以看出，活動(dòng)項(xiàng)目類照片占全部照片的比例最小，占2.5%；人物類(5.4%)和標(biāo)識(shí)牌類(5.5%)略高于活動(dòng)項(xiàng)目類。青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)升級(jí)改造不僅完善了吃和游的項(xiàng)目，同時(shí)也豐富了娛樂活動(dòng)項(xiàng)目。進(jìn)入青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)通過手觸VR導(dǎo)航,就可預(yù)覽先知在南北主街上的多種文化展演：“趙以炯回鄉(xiāng)”巡游表演、苗繡技藝展示、地戲表演、花溪布依族古歌、打辮子表演等。這些應(yīng)接不暇的文藝展演是吸引旅游者，豐富旅游活動(dòng)的重要內(nèi)容。但在研究資料中活動(dòng)項(xiàng)目類的照片最少，一方面可能是手觸VR導(dǎo)航還沒有由旅游者熟知，另一方面可能是由于旅游者的游玩活動(dòng)時(shí)間與文化展演活動(dòng)的時(shí)間不吻合而錯(cuò)過展演。旅游者的人物類照片多為對(duì)旅游同伴的拍攝，少部分為對(duì)著當(dāng)?shù)靥厣椌用窕虮硌菡叩呐臄z。因此結(jié)伴同行的旅游者對(duì)同伴的拍攝對(duì)象有很大的影響作用。旅游者在出行的過程中會(huì)記錄旅游圖或特色的標(biāo)識(shí)牌，重要的景區(qū)介紹等。標(biāo)識(shí)牌類照片體現(xiàn)出青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)指示標(biāo)牌放在了較為明顯的位置，容易引起旅游者的關(guān)注。

3.2.2 按拍攝高度分

拍攝高度是指照相機(jī)與拍攝對(duì)象是否處于同一水平線上，本文共分為平拍、俯拍、仰拍3種。平拍是指照相機(jī)與拍攝對(duì)象處于同一水平線上；俯拍是指照相機(jī)由高處向下拍攝，是一種低頭俯視的視覺效應(yīng)；仰拍是指照相機(jī)由低處向上拍攝，是一種抬頭仰視的視覺效應(yīng)。

表2 青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)照片按拍攝高度分類

從青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)的拍攝高度可以看出(表2)，所有照片中的平拍張數(shù)最多，占77.8%；其次是俯拍張數(shù)(14.5%)。但是具體到不同的要素中，又有不同的差別。其中人物要素平拍的張數(shù)所占比例最大(91.5%)，飲食要素平拍的張數(shù)所占比例最小(34.6%)；飲食要素俯拍的張數(shù)所占比例最大(65.4%)，活動(dòng)項(xiàng)目要素俯拍的張數(shù)所占比例最小(0%)；活動(dòng)項(xiàng)目要素仰拍的張數(shù)所占比例最大(22.7%)，飲食要素仰拍的張數(shù)比例最小(0%)。從青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)的拍攝高度還可以看出，在單一要素中，所占比例最高的一項(xiàng)并不與所拍攝張數(shù)最多的一項(xiàng)相等同。但在仰拍一項(xiàng)中，飲食要素拍攝張數(shù)既是最多的也是所占比重最大的一項(xiàng)，活動(dòng)項(xiàng)目要素中拍攝張數(shù)既是最少的也是所占比例最小的一項(xiàng)。由此可以看出，面對(duì)不同的拍攝對(duì)象，旅游者的拍攝高度與旅游區(qū)各要素的所在位置和旅游者自身有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的觀看角度之間有十分密切的關(guān)系。同時(shí)，通過旅游者不同拍攝高度旅游照片的對(duì)比，也可以看出，旅游區(qū)在布置旅游區(qū)內(nèi)各要素時(shí)可根據(jù)旅游者的瀏覽與參觀習(xí)慣進(jìn)行豐富和完善。

4 結(jié)論與討論

本文通過研究青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)照片，分析了青巖古鎮(zhèn)在目前旅游發(fā)展的過程中已被旅游者認(rèn)可和接受的的內(nèi)容。從青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)照片分類可以看出，旅游者對(duì)青巖古鎮(zhèn)的分類要素較多，青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)的打造已經(jīng)多方面、多層次地吸引了旅游者的注意，可以滿足旅游者多方面的需求，提升旅游的滿意度。從青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)的拍攝高度可以看出，青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)在布局景區(qū)要素的過程中應(yīng)該重視旅游者游覽路線的同時(shí)，也應(yīng)該豐富游覽路線上的不同組成要素、豐富旅游者的視覺效果、豐富旅游者的旅游體驗(yàn)。