曹廣杰

(貴州師范學院 地理與旅游學院，貴州 貴陽 550018)

1 引言

旅游形象是指旅游地的內(nèi)部和外部的公眾對旅游外在景觀特征和歷史、文化、內(nèi)涵底蘊體驗所形成的評價與認識，它是對旅游地歷史記憶、實際體驗和未來信念所形成的某一理性綜合[1]。它是高度提煉的旅游區(qū)域靜態(tài)資源,與此同時也是旅游地與消費市場互動形成的動態(tài)意象[2]。旅游者在旅游過程中有自由攝影的權利，并且隨著科技的發(fā)展，旅游者在旅游過程中進行拍照也越來越便利。他們認為拍照不僅是記錄客觀的影像，更是表達他們自己對旅游目的地的觀點和認知[3]。從20世紀70年代開始，國內(nèi)外對于旅游形象感知相關的研究不斷增多。

自1992年以來，中國一直以旅游年宣傳主題和宣傳口號的方式向世界推廣旅游，并且旅游宣傳的內(nèi)容也隨時代的變化而進步，比如2014年，中國對境外市場和國內(nèi)市場的旅游宣傳主題就定為“智慧旅游年”[4]；2018年1月國家旅游局辦公室印發(fā)通知，確定2018年為“美麗中國—2018全域旅游年”，宣傳口號為“新時代，新旅游，新獲得”、“全域旅游，全新追求”[5]。并且中國城市在發(fā)展旅游的同時也會設計宣傳口號來體現(xiàn)自身的特色和吸引旅游者。例如，“爽爽的貴陽”已成為吸引旅游者選擇貴陽出游的重要因素之一。為促進中國各地旅游的發(fā)展，各種形式的旅游論壇或者旅游峰會也不斷召開。旅游目的地的旅游宣傳做的越好，吸引的游客越多，旅游活動為當?shù)貛淼男б嬉矔胶?。為促進旅游的更好發(fā)展，2018年3月17日，十三屆全國人大一次會議表決通過了關于國務院機構改革方案的決定，組建文化和旅游部。從此文化部、國家旅游局成為歷史。

2 貴州對旅游發(fā)展的推動

貴州旅游資源得天獨厚，擁有神秘壯美的自然景觀，古樸濃郁的民族風情，舒適宜人的氣候條件以及悠遠豐富的歷史文化。從1992年國務院批準創(chuàng)辦首批的國家級旅游度假區(qū)開始，國家4A級旅游景區(qū)、5A級旅游景區(qū)相繼出現(xiàn)。截至2017年9月29日，貴州省共有191家國家A級旅游景區(qū)，其中：國家4A級旅游景區(qū)76家，5A級景區(qū)5家。

為加快貴州省旅游業(yè)的發(fā)展，貴州省省委、省政府決定從2006年起每年舉辦一屆旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會。其中2014年第九屆貴州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會將青巖古鎮(zhèn)設為主會場。2017年貴州省以5月中旬召開的“一帶一路”國際高峰論壇為契機推出了一系列旅游優(yōu)惠政策。其中包括4月29日至5月16日期間，貴州省內(nèi)各收費旅游景區(qū)、景點對京津冀居民和境外游客實行門票全免政策。2017年，貴州省開展了“2017年度游客滿意企業(yè)創(chuàng)建和貴州旅游服務之星競賽”、“多彩貴州滿意旅游痛客行”等系列活動。2018年5月貴州省年度滿意旅游系列活動正式啟動，此次活動邀請廣大市民游客當“監(jiān)督員”，為貴州省旅游服務找“痛點”，情況屬實還可獲得現(xiàn)金獎勵。

3 研究內(nèi)容

3.1 研究對象說明

2017年2月25日,國家旅游局宣布,經(jīng)全國旅游資源規(guī)劃開發(fā)質(zhì)量評定委員會評定,貴州省貴陽市花溪青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)等20家景區(qū)新晉為國家5A級旅游景區(qū)。貴州擁有了第五家5A級旅游景區(qū)，貴陽市擁有了首家5A級旅游景區(qū)。青巖古鎮(zhèn)始建于明洪武十一年，即1378年,距今已有640年的歷史。青巖古鎮(zhèn)初建之時為軍事要塞,后漸變?yōu)榇ǖ崆桉R古道上的商貿(mào)重鎮(zhèn),是貴州最著名的古鎮(zhèn)之一。青巖古鎮(zhèn)自5A創(chuàng)建工作啟動以來,從古鎮(zhèn)保護到古鎮(zhèn)景區(qū)的擴容,從對基礎設施改造的提升到貴州特色文化注入,以文化旅游創(chuàng)新發(fā)展為指導,以原青巖古鎮(zhèn)為核心,與古鎮(zhèn)周邊特色資源組合形成了“大青巖”景區(qū)。

本文以貴陽市花溪區(qū)青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)為研究對象，以旅游者在旅游過程中拍攝的旅游照片為研究內(nèi)容。游客在旅游景區(qū)的游覽過程中，會通過照片形成旅游景區(qū)所在區(qū)域的刻板印象。因此，研究旅游照片，在一定程度上可以體現(xiàn)出青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)在旅游者心中的感知形象以及旅游者對青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)的興趣偏好，了解景區(qū)市場發(fā)展的現(xiàn)狀，同時也可以看出景區(qū)發(fā)展的趨勢。

3.2 數(shù)據(jù)分析

本文共收集到37名游客的871張照片，這些照片將作為本文的研究資料，并從照片的拍攝內(nèi)容和照片的拍攝高度兩個方面進行分析。

3.2.1 按拍攝內(nèi)容分

當旅游者按照自己的意愿將自己喜歡的內(nèi)容進行拍照時，可以將旅游照片分成物體、項目和地點3部分進行研究[5]，或者將旅游照片分為通道、區(qū)域、物體、項目4部分進行研究[6]。根據(jù)青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)的特色。本文以此為基礎對旅游照片進行分類，分為標識牌、工藝品、活動項目、建筑、景觀、人物、通道、飲食共8個詳細要素。其中標識牌要素為以門票、景區(qū)游覽圖、景點介紹、名稱等標識為主體內(nèi)容的照片；工藝品要素為具有特色的工藝擺件、服飾等內(nèi)容的照片；活動項目要素為與人參與進行的活動或景區(qū)的表演活動、表演項目相關的照片；建筑要素為以建筑為拍攝主體的照片；景觀要素為以自然風光、人文風光為拍攝主體的照片；人物要素為以人物為拍攝主體的照片；通道要素為以走廊、游覽通道、巷道等為主體內(nèi)容的照片；飲食要素為以飲食和與飲食相關的店鋪等為主體內(nèi)容的照片。統(tǒng)計結果見表1。

表1 青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)照片按拍攝內(nèi)容分類

從青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)照片的拍攝內(nèi)容可以看出，建筑類照片占全部照片的比例最大，占30.3%；其次為通道類照片(16.9%)和景觀類照片(占16.2%)。從這組數(shù)據(jù)中可以分析出，青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)最具有特色的是具有歷史沉淀的建筑風格，旅游者進行拍照留念的過程中有1/3的比例會選擇青巖古鎮(zhèn)古建筑等具有歷史文化內(nèi)涵的內(nèi)容。其次為青巖古鎮(zhèn)的游覽通道、巷道等。因此，古街古巷是游客選擇游覽青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)并想留下記錄的最重要因素。景觀類照片以青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)的全景或遠景為主，以展現(xiàn)廣闊的景象或旅游區(qū)全貌，用風光、景象吸引旅游者。

從青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)照片的拍攝內(nèi)容還可以看出，活動項目類照片占全部照片的比例最小，占2.5%；人物類(5.4%)和標識牌類(5.5%)略高于活動項目類。青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)升級改造不僅完善了吃和游的項目，同時也豐富了娛樂活動項目。進入青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)通過手觸VR導航,就可預覽先知在南北主街上的多種文化展演：“趙以炯回鄉(xiāng)”巡游表演、苗繡技藝展示、地戲表演、花溪布依族古歌、打辮子表演等。這些應接不暇的文藝展演是吸引旅游者，豐富旅游活動的重要內(nèi)容。但在研究資料中活動項目類的照片最少，一方面可能是手觸VR導航還沒有由旅游者熟知，另一方面可能是由于旅游者的游玩活動時間與文化展演活動的時間不吻合而錯過展演。旅游者的人物類照片多為對旅游同伴的拍攝，少部分為對著當?shù)靥厣椌用窕虮硌菡叩呐臄z。因此結伴同行的旅游者對同伴的拍攝對象有很大的影響作用。旅游者在出行的過程中會記錄旅游圖或特色的標識牌，重要的景區(qū)介紹等。標識牌類照片體現(xiàn)出青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)指示標牌放在了較為明顯的位置，容易引起旅游者的關注。

3.2.2 按拍攝高度分

拍攝高度是指照相機與拍攝對象是否處于同一水平線上，本文共分為平拍、俯拍、仰拍3種。平拍是指照相機與拍攝對象處于同一水平線上；俯拍是指照相機由高處向下拍攝，是一種低頭俯視的視覺效應；仰拍是指照相機由低處向上拍攝，是一種抬頭仰視的視覺效應。

表2 青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)照片按拍攝高度分類

從青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)的拍攝高度可以看出(表2)，所有照片中的平拍張數(shù)最多，占77.8%；其次是俯拍張數(shù)(14.5%)。但是具體到不同的要素中，又有不同的差別。其中人物要素平拍的張數(shù)所占比例最大(91.5%)，飲食要素平拍的張數(shù)所占比例最小(34.6%)；飲食要素俯拍的張數(shù)所占比例最大(65.4%)，活動項目要素俯拍的張數(shù)所占比例最小(0%)；活動項目要素仰拍的張數(shù)所占比例最大(22.7%)，飲食要素仰拍的張數(shù)比例最小(0%)。從青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)的拍攝高度還可以看出，在單一要素中，所占比例最高的一項并不與所拍攝張數(shù)最多的一項相等同。但在仰拍一項中，飲食要素拍攝張數(shù)既是最多的也是所占比重最大的一項，活動項目要素中拍攝張數(shù)既是最少的也是所占比例最小的一項。由此可以看出，面對不同的拍攝對象，旅游者的拍攝高度與旅游區(qū)各要素的所在位置和旅游者自身有意識或無意識的觀看角度之間有十分密切的關系。同時，通過旅游者不同拍攝高度旅游照片的對比，也可以看出，旅游區(qū)在布置旅游區(qū)內(nèi)各要素時可根據(jù)旅游者的瀏覽與參觀習慣進行豐富和完善。

4 結論與討論

本文通過研究青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)照片，分析了青巖古鎮(zhèn)在目前旅游發(fā)展的過程中已被旅游者認可和接受的的內(nèi)容。從青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)照片分類可以看出，旅游者對青巖古鎮(zhèn)的分類要素較多，青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)的打造已經(jīng)多方面、多層次地吸引了旅游者的注意，可以滿足旅游者多方面的需求，提升旅游的滿意度。從青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)的拍攝高度可以看出，青巖古鎮(zhèn)旅游區(qū)在布局景區(qū)要素的過程中應該重視旅游者游覽路線的同時，也應該豐富游覽路線上的不同組成要素、豐富旅游者的視覺效果、豐富旅游者的旅游體驗。