董書(shū)岐 任昌榮

摘要：在電子商務(wù)日益蓬勃發(fā)展的大背景下，企業(yè)的營(yíng)銷模式和銷售方式也發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷和銷售的整合理念已經(jīng)不能夠完全適用于電商企業(yè)的發(fā)展。電商企業(yè)需要根據(jù)現(xiàn)在電子商務(wù)的特點(diǎn)重新定義整合營(yíng)銷與銷售。節(jié)日營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式，它在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上被電子商務(wù)企業(yè)所利用，為企業(yè)提高了產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)并提升企業(yè)的品牌形象。該文對(duì)整合營(yíng)銷在電商節(jié)日營(yíng)銷中的應(yīng)用進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷；節(jié)日營(yíng)銷；電子商務(wù)

中圖分類號(hào)：TP3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2018）26-0262-03

1 整合營(yíng)銷的意義和作用

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和快速發(fā)展，不僅使人們更加快速便捷的獲取有價(jià)值的信息，也使消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴性得以加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)在人們心中地位越來(lái)越重要。傳統(tǒng)模式的營(yíng)銷策略變得越來(lái)越難以滿足消費(fèi)者的多元化需求，所以企業(yè)不得不快速進(jìn)行調(diào)整，逐步把營(yíng)銷方向偏向于網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷方向。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷主要有三個(gè)方面的含義：傳播資訊的統(tǒng)一性，互動(dòng)性和目標(biāo)營(yíng)銷。整合營(yíng)銷理論經(jīng)歷了由 4P 理論、4C 理論、4R 理論向 4I 原則的演變歷程，4P 理論、4C 理論、4R 理論是營(yíng)銷學(xué)發(fā)展史上的三大經(jīng)典營(yíng)銷策略組合理論，它們代表了營(yíng)銷理論的發(fā)展進(jìn)程，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程包括：傳統(tǒng)廣告+搜索引擎+互動(dòng)營(yíng)銷+營(yíng)銷網(wǎng)站+后續(xù)服務(wù)，這些要素相輔相成，缺一不可。

互聯(lián)網(wǎng)的介入對(duì)于整合營(yíng)銷產(chǎn)生了很大的影響，它大大的節(jié)約了資金和人力成本，替代了直接性的廣告資金投入和單純的活動(dòng)營(yíng)銷模式。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段可以快速找到消費(fèi)的目標(biāo)群體，利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與客戶建立了互動(dòng)交流，減少了線下活動(dòng)的人員召集步驟。而且可控力變強(qiáng)，可以反復(fù)調(diào)整以達(dá)到最佳狀態(tài)。而且營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)被搜索引擎長(zhǎng)期保存，增加了企業(yè)搜索的出現(xiàn)率。

綜上所述，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的研究?jī)H有對(duì)于概念和策略制定的雛形而已，現(xiàn)在對(duì)于網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的研究基本上都建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論研究的基礎(chǔ)上，沒(méi)有一種對(duì)于網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的明確定義，所以普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷是將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷策略相結(jié)合的一種傳播戰(zhàn)略。

以上不難看出網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論更適用于作為基礎(chǔ)研究電子商務(wù)節(jié)日營(yíng)銷的發(fā)展，它與節(jié)日營(yíng)銷的關(guān)系可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析。

首先，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷與電商節(jié)日營(yíng)銷都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的產(chǎn)物。二者背景相同，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)不同時(shí)期的不同特性而興起的一種營(yíng)銷模式，而電商節(jié)日營(yíng)銷也是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的一種營(yíng)銷方式，由此來(lái)說(shuō)相比于其他的營(yíng)銷模式網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷更適用于對(duì)電商節(jié)日營(yíng)銷的研究。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式不同，未來(lái)的節(jié)日營(yíng)銷對(duì)于科技的要求更為嚴(yán)格，但是這樣也給基于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的各種營(yíng)銷模式指出了新的發(fā)展方向。其次，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷模式也促進(jìn)了電商節(jié)日營(yíng)銷的發(fā)展，而且對(duì)于網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論的運(yùn)用電商節(jié)日營(yíng)銷更是個(gè)中翹楚，所以網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論更滿足于電商節(jié)日營(yíng)銷的發(fā)展需求。所以本文將以網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，對(duì)電商節(jié)日營(yíng)銷進(jìn)行進(jìn)一步探究。

2 電商節(jié)日營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)電商平臺(tái)的發(fā)展速度在科技的推動(dòng)下越來(lái)越快。在發(fā)展過(guò)程中，線上與線下的銷售模式結(jié)合，也產(chǎn)生了許多獨(dú)具創(chuàng)新意義的營(yíng)銷方式，為了保證自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各大電商平臺(tái)選擇以節(jié)日為噱頭來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。在節(jié)日營(yíng)銷的影響下，天貓、京東、蘇寧的銷售額在市場(chǎng)上遙遙領(lǐng)先。各種節(jié)日促銷層出不窮，京東“618”折扣的浪潮還未消散，蘇寧“818”發(fā)燒節(jié)的折扣驚喜就逐步出現(xiàn)在大眾視野里，蘇寧“818”發(fā)燒節(jié)的折扣活動(dòng)還沒(méi)有完全結(jié)束，天貓的“雙11 ”活動(dòng)就已經(jīng)開(kāi)始預(yù)熱了。這個(gè)時(shí)候網(wǎng)上就出現(xiàn)各種促銷信息，商家通過(guò)各種降價(jià)短信來(lái)“刺激”消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。但是這種銷售模式不禁讓我們反思，這樣的行為有意義嗎？

淘寶每年的節(jié)日都很多，不同的節(jié)日營(yíng)銷的手段也各有不同，以下表三八女王節(jié)為例，活動(dòng)時(shí)間在三月三號(hào)到八號(hào)之間，一般商家在一到四號(hào)這個(gè)節(jié)點(diǎn)就開(kāi)始預(yù)熱，推送節(jié)日當(dāng)天的優(yōu)惠券提醒消費(fèi)者提前加購(gòu)物車，活動(dòng)開(kāi)始時(shí)不同的商家還會(huì)根據(jù)物品的不同來(lái)進(jìn)行不一樣的活動(dòng)，因?yàn)檫@個(gè)節(jié)日主要面向女性消費(fèi)者，所以對(duì)于女性購(gòu)買(mǎi)者還會(huì)贈(zèng)送小禮物，還會(huì)進(jìn)行不同程度的站內(nèi)外推廣來(lái)保證活動(dòng)穩(wěn)定進(jìn)行。

3 電商節(jié)日營(yíng)銷存在的問(wèn)題

3.1 信息過(guò)度宣傳，流于形式進(jìn)行虛假優(yōu)惠

1） 信息大爆炸

以天貓雙十一為例，商家的宣傳手段不再僅限于網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，更是充分利用電視、電影的傳播力度選擇當(dāng)紅小生出演的電視劇電影等進(jìn)行廣告贊助宣傳。在一些線下的實(shí)體店鋪中也采用了色彩鮮明的條幅、大型廣告牌或者抓人眼球的促銷節(jié)目來(lái)進(jìn)行宣傳。每年臨近雙十一期間，大街上隨處可見(jiàn)關(guān)于雙十一的各種信息。

這些宣傳方式雖然可以讓更多的人了解所進(jìn)行的活動(dòng)，但是這種信息爆炸式宣傳很容易就會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生抵觸心理。而且有些商家會(huì)在節(jié)日開(kāi)始前采用群發(fā)短信的方式“督促”消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，這樣更是打亂了消費(fèi)者原本的生活節(jié)奏，所期待的效果就會(huì)適得其反，而且也有損于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的形象。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，無(wú)處不在的促銷宣傳與充滿“誘惑”的廣告宣傳語(yǔ)會(huì)在一定程度上激起消費(fèi)者的購(gòu)物沖動(dòng)，但物品質(zhì)量的不確定性也導(dǎo)致了消費(fèi)者收貨時(shí)的心理落差。

2） 流于形式進(jìn)行虛假優(yōu)惠

節(jié)日營(yíng)銷的主要賣點(diǎn)就是在價(jià)格優(yōu)惠方面吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到促銷的目的。但實(shí)際上，根據(jù)我們的問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)臨近淘寶促銷時(shí)消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)自己之前關(guān)注的產(chǎn)品突然漲價(jià)了，確實(shí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的大部分商家都會(huì)在節(jié)日還未正式開(kāi)始前把準(zhǔn)備用來(lái)促銷的商品進(jìn)行提價(jià)，然后在節(jié)日當(dāng)天進(jìn)行打折或者跨店滿減等表面優(yōu)惠活動(dòng)讓消費(fèi)者以為自己撿到了大便宜，其實(shí)最后的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格可能還會(huì)比原價(jià)高出不少，但是商家的這種營(yíng)銷噱頭就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生這種“美好”的錯(cuò)覺(jué)。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2016年12月12日發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，淘寶、京東等多家電商平臺(tái)銷售的部分商品均存在先漲價(jià)后降價(jià)、虛構(gòu)原價(jià)等問(wèn)題。而且在節(jié)日促銷期間商家還會(huì)推出零點(diǎn)秒殺活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者的目光，但是基本上結(jié)果都不會(huì)像自己想象的那樣秒殺成功，從而消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生一種被欺騙的感覺(jué)，大大降低購(gòu)買(mǎi)熱情。

3.2 物流售后消費(fèi)者利益得不到保障

1） 物流風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)物流運(yùn)輸?shù)囊箅S著銷售額的增長(zhǎng)不斷的提高。在節(jié)日促銷后，整個(gè)物流行業(yè)會(huì)迎來(lái)全年的快遞高峰期。每年的新聞報(bào)道中都會(huì)出現(xiàn)快遞在運(yùn)輸途中被燒毀的消息，快遞滯留丟失這些問(wèn)題更是層出不窮，物流行業(yè)投訴率逐年遞增。購(gòu)買(mǎi)之后的等待時(shí)間成了消費(fèi)者在這種節(jié)日購(gòu)買(mǎi)物品的最大阻礙，導(dǎo)致越來(lái)越多的人放棄在節(jié)日促銷活動(dòng)中進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為。

2） 售后權(quán)益保障

一般來(lái)說(shuō)促銷活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間都比較短，參與秒殺活動(dòng)的商品很快就會(huì)被一搶而空，留給消費(fèi)者仔細(xì)詢問(wèn)商品信息的時(shí)間并不多，而且商家的大肆宣傳把自家的商品吹的無(wú)比的好，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者缺乏理性進(jìn)行瘋狂采購(gòu)，但事后收到商品就會(huì)感覺(jué)錢(qián)打了水漂。同時(shí)，在促銷期間一些商家會(huì)將存在質(zhì)量問(wèn)題的商品作為促銷產(chǎn)品進(jìn)行促銷，買(mǎi)家收到貨后發(fā)現(xiàn)自己所購(gòu)產(chǎn)品達(dá)不到自己的預(yù)期效果，各大交易平臺(tái)都有七天無(wú)條件退款等承諾，但在這種售后問(wèn)題上，商家會(huì)找各種借口拒絕承擔(dān)郵費(fèi)，特別是像彩妝等護(hù)膚產(chǎn)品，一經(jīng)售出就無(wú)法退換，更是增加了消費(fèi)者的損失風(fēng)險(xiǎn)。售后問(wèn)題得不到好的解決方法，就會(huì)減弱消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)的信任，從而減少購(gòu)買(mǎi)次數(shù)。

4 解決對(duì)策

4.1 基于趣味性原則的營(yíng)銷

趣味是互聯(lián)網(wǎng)傳播的有利武器之一。俗話說(shuō)“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一”，趣味能夠使人心情愉快，讓人對(duì)一件再平常不過(guò)的小事產(chǎn)生極大的興趣。而且在互聯(lián)網(wǎng)暢通的時(shí)代，趣味也可以讓消費(fèi)者對(duì)于你的促銷形成獨(dú)特深刻的記憶點(diǎn)。

趣味原則在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的 4I 原則中也居于首位。2016 年天貓雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)就加入了大量的趣味元素，加入了現(xiàn)今流行的虛擬AR技術(shù)并且通過(guò)晚會(huì)、直播等方式給人們營(yíng)造一種新鮮的體驗(yàn)感，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于這種節(jié)日的趣味性，實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)，達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。

從消費(fèi)者角度看，在“信息爆炸”的時(shí)代，面多眾多促銷信息消費(fèi)者會(huì)無(wú)從下手，而對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，趣味則是吸引他們消費(fèi)的關(guān)鍵，有趣的產(chǎn)品可以帶給他們除產(chǎn)品之外的愉快購(gòu)物體驗(yàn)。而且趣味更能增進(jìn)商家和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，滿足了人們的情感需求，賦予了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更多的意義。對(duì)于信息爆炸和過(guò)度宣傳的現(xiàn)象我們可以進(jìn)行一系列數(shù)據(jù)整合便于分析來(lái)找準(zhǔn)趣味點(diǎn)，深入了解消費(fèi)者對(duì)于節(jié)日和趣味的需求點(diǎn)在哪里，并在二者之間建立聯(lián)系，避免過(guò)度的娛樂(lè)化從而導(dǎo)致消費(fèi)者的不認(rèn)真對(duì)待。通過(guò)數(shù)據(jù)的整理分析，確定最能吸引消費(fèi)者的要素，然后圍繞進(jìn)行營(yíng)銷策略。

淘寶在大促之前進(jìn)行的不同時(shí)間段的紅包雨，就充分的利用了趣味性原則大大提高了消費(fèi)者的參與程度。我們還可以深入挖掘趣味與傳統(tǒng)文化之間的關(guān)系，在尊重傳統(tǒng)習(xí)俗的基礎(chǔ)上進(jìn)行趣味營(yíng)銷。比如在端午節(jié)活動(dòng)時(shí)平臺(tái)推出關(guān)于端午節(jié)的小游戲，讓顧客在享受傳統(tǒng)節(jié)日的同時(shí)也得到了良好的客戶體驗(yàn)。

4.2 基于利益性原則的營(yíng)銷

在 4I 原則中，利益是最特殊的原則，是所有原則中最必要的原則，如果一個(gè)節(jié)日營(yíng)銷不以盈利為目的，那么這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必定會(huì)失敗。銷量、品牌價(jià)值、品牌關(guān)注度等作為節(jié)日營(yíng)銷的重要結(jié)果都是以盈利作為出發(fā)點(diǎn)的。在交易活動(dòng)中也存在著多種利益關(guān)系，平臺(tái)與消費(fèi)者之間、平臺(tái)與傳播渠道之間、各大競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)之間、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消費(fèi)者之間等多種關(guān)系，能夠?qū)⑦@些不同的關(guān)系結(jié)合起來(lái)的有且只有利益這一點(diǎn)。但利益是一把“雙刃劍”， 存在利益關(guān)系的各方都想把自己的利益做到最大化，如果處理不妥當(dāng)就會(huì)對(duì)電子商務(wù)節(jié)日營(yíng)銷產(chǎn)生影響，讓消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生抵觸從而導(dǎo)致各方利益受到損失。

同樣我們也可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費(fèi)者節(jié)日活動(dòng)的利益需求，找尋數(shù)據(jù)背后的規(guī)律。找到最符合消費(fèi)者的利益點(diǎn)，并對(duì)此進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定，在制定策略的同時(shí)可以將利益與趣味相結(jié)合，比如淘寶雙十一期間“紅包”會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的瘋狂追捧，商家的游戲贏紅包戰(zhàn)略就大受歡迎，做到了趣味性和利益性相結(jié)合，既滿足了消費(fèi)者對(duì)于游戲的好奇心，也讓消費(fèi)者得到了紅包并得到了利益的保障。

在策略制定時(shí)也要時(shí)刻把握消費(fèi)者利益發(fā)展動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)忠誠(chéng)度。消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品的忠誠(chéng)度并不可能一直存在，營(yíng)銷或者物品的任一環(huán)節(jié)出錯(cuò)，都有可能導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度降低或者消失，如果不能及時(shí)采取措施就會(huì)造成客戶損失，同時(shí)也要權(quán)衡社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，不能違反社會(huì)準(zhǔn)則。

5 結(jié)束語(yǔ)

節(jié)日營(yíng)銷理應(yīng)被廣泛應(yīng)用于各大電商平臺(tái)，但在進(jìn)行促銷的同時(shí)平臺(tái)應(yīng)更加注重網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的環(huán)境和支付安全等問(wèn)題。節(jié)日促銷應(yīng)該為建立企業(yè)品牌和知名度等打下良好的基礎(chǔ)，應(yīng)該注重客戶經(jīng)營(yíng)，提高客戶的忠誠(chéng)度。電商節(jié)日營(yíng)銷需要以大數(shù)據(jù)時(shí)代為契機(jī)進(jìn)行發(fā)展，以4I原則為基礎(chǔ)，在此之上發(fā)展新的創(chuàng)意讓自己的營(yíng)銷方案變得更好。電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，電商節(jié)日營(yíng)銷作為電子商務(wù)營(yíng)銷的重要渠道被越來(lái)越多的商家所重視，但活動(dòng)的創(chuàng)意不足就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品原有的優(yōu)勢(shì)被降低。所以在利用大數(shù)據(jù)制定營(yíng)銷策略時(shí)，要建立在 4I 原則的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)節(jié)日營(yíng)銷趣味性、利益性、互動(dòng)性、個(gè)性化的完全結(jié)合。而且隨著科技的發(fā)展，4I 原則還有無(wú)限的發(fā)展空間等著人們?nèi)ラ_(kāi)拓。隨著理論越來(lái)越多的得到實(shí)踐的證明，慢慢會(huì)出現(xiàn)更多更先進(jìn)科學(xué)的電商節(jié)日營(yíng)銷策略，而且在進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)平衡經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展。

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[通聯(lián)編輯：張薇]