朱 飛

（鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，江蘇 鹽城 224005）

近年來(lái)，隨著水滸研究的不斷深入，水滸文化逐漸引起了社會(huì)的關(guān)注，水滸文化旅游受到了愈來(lái)愈多游客的青睞。水滸文化旅游方興未艾，其深度開(kāi)發(fā)對(duì)弘揚(yáng)和保護(hù)水滸文化、促進(jìn)地方旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重大而深遠(yuǎn)的意義。而隨著大眾時(shí)代游客消費(fèi)欲望與形態(tài)的轉(zhuǎn)變，其旅游方式已經(jīng)從原有的觀光旅游向體驗(yàn)式旅游轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的景區(qū)經(jīng)營(yíng)方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足游客的需求。因此，注重參與主體和情感交流的體驗(yàn)旅游，將為水滸文化旅游的開(kāi)發(fā)模式和創(chuàng)新路徑提供有效手段。

通過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)的整理與分析，可知將水滸文化與旅游相結(jié)合的研究數(shù)量甚少。水滸文化旅游的提出最早可追溯至上世紀(jì)80年代，而水滸文化旅游至今尚未形成較為系統(tǒng)的學(xué)術(shù)研究，且大多是從“酒文化”、“俠義文化”、“武術(shù)文化”等旅游資源開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀、問(wèn)題方面加以研究。劉秀娟［1］（2015）以鄆城為例，依據(jù)水滸酒文化旅游的特性及其豐裕的水滸文化旅游資源，利用內(nèi)生式發(fā)展的理論對(duì)社會(huì)資本加以開(kāi)發(fā)，以促進(jìn)區(qū)域性產(chǎn)品品牌的塑造；付成波等［2］（2016）在對(duì)水滸俠義文化闡述的基礎(chǔ)之上，從形成確定、景觀設(shè)計(jì)及網(wǎng)絡(luò)游戲等三個(gè)方面對(duì)水滸俠義文化旅游的開(kāi)發(fā)加以研究；丁傳偉［3］（2016）首先對(duì)武術(shù)文化旅游的內(nèi)涵進(jìn)行分析，并以梁山為例，深入剖析該地武術(shù)文化旅游資源的價(jià)值及其開(kāi)發(fā)過(guò)程中存在的問(wèn)題，以此提出一系列相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策建議；杜艷增［4］（2014）以水泊梁山風(fēng)景區(qū)為例，分析了其文化旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，并從體驗(yàn)旅游的角度提出了一些發(fā)展策略；浦玉生［5］（2015）分別分析了江蘇三國(guó)文化旅游資源的價(jià)值、意義、特點(diǎn)和現(xiàn)狀，并分別從總體形象定位、整合旅游線路以及策應(yīng)聯(lián)營(yíng)聯(lián)動(dòng)等三個(gè)方面，就資源的挖掘與營(yíng)銷展開(kāi)研究；王麗霞［6］（2016）基于山東四縣水滸文化旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀的分析，點(diǎn)出其開(kāi)發(fā)過(guò)程中存在的問(wèn)題，并從生態(tài)文明的角度提出其后續(xù)開(kāi)發(fā)的相關(guān)原則、系列對(duì)策與建議。

綜上所述，近年來(lái)國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)水滸文化旅游的研究主要涉及開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀、問(wèn)題和策略等定性分析，而缺乏從游客感知視角的定量研究?；诖?，本文以中華水滸村為例，嘗試從游客感知的角度探究游客的實(shí)際感知，并依據(jù)具體感知度、滿意度和忠誠(chéng)度進(jìn)行分析，從而了解鹽城水滸文化旅游發(fā)展的實(shí)情，以期提供建設(shè)性的意見(jiàn)和建議?？梢哉f(shuō)，本文的研究在很大程度上既擴(kuò)大了水滸文化旅游的研究范疇，也開(kāi)拓了水滸文化旅游的發(fā)展思路。

1 研究區(qū)域概況

作為《水滸傳》這部古典名著的發(fā)祥地和搖籃，鹽城與《水滸傳》有著根深蒂固的聯(lián)系，水滸故事取材于元末兩淮鹽民張士誠(chéng)起義，書中的人物原型、方言土語(yǔ)、風(fēng)俗人情、地理特征都深深滲透著鹽城元素，描寫的很多情節(jié)都可在鹽城找到文學(xué)原型。而作為鹽城的文化擔(dān)當(dāng)，白駒古鎮(zhèn)素有“施公故里，水滸原鄉(xiāng)”、“中華水滸第一鎮(zhèn)”之美譽(yù)，其水滸文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，內(nèi)涵豐富，具有廣泛的大眾基礎(chǔ)。

白駒鎮(zhèn)是施耐庵的故里，是施耐庵的根基。近年來(lái)，白駒鎮(zhèn)以水滸文化為載體，充分挖掘《水滸傳》發(fā)祥地和施耐庵誕生地等獨(dú)特文化資源，重磅推出鹽城新十景之一的“施公遺蹤”，積極打造施公故里文化游；而隨著施耐庵故居、施耐庵書院、施耐庵碑林、施耐庵公園等遺址和紀(jì)念場(chǎng)所的盤活，以施氏宗祠為基礎(chǔ)、以花家垛島為核心的中華水滸村的落成，鹽城水滸文化旅游資源進(jìn)一步得以豐富，“讀水滸、識(shí)文化、游古鎮(zhèn)”的水滸文化精品旅游線路也正逐步完善。

2 鹽城水滸文化旅游發(fā)展的游客感知模型構(gòu)建

2.1 指標(biāo)體系建立

通過(guò)借鑒相關(guān)文獻(xiàn)資料［7］，通過(guò)實(shí)地調(diào)研法、專家訪談法等方法，依據(jù)水滸文化旅游發(fā)展情況加以評(píng)價(jià)，各評(píng)價(jià)維度綜合反映文化旅游產(chǎn)品、品牌價(jià)值塑造、游客參與程度、營(yíng)銷宣傳推介、景區(qū)解說(shuō)系統(tǒng)和配套基礎(chǔ)設(shè)施之間的相互關(guān)系，由此反映鹽城水滸文化旅游現(xiàn)階段的發(fā)展水平，也能反映其長(zhǎng)期發(fā)展態(tài)勢(shì)。

將這6個(gè)評(píng)價(jià)維度進(jìn)一步細(xì)分為15個(gè)感知要素，分別為娛樂(lè)節(jié)目的豐富性、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主題性、產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)意性；游客參與的趣味性、演藝活動(dòng)的互動(dòng)性、游客參與的差異化；品牌形象的知名度、品牌個(gè)性的吸引力；旅游基礎(chǔ)設(shè)施的支撐力、配套服務(wù)體系的完善性；解說(shuō)內(nèi)容表達(dá)的針對(duì)性、解說(shuō)媒介類型的多樣性、解說(shuō)主客體間的共生性；營(yíng)銷推廣的廣泛性、宣傳渠道的多元性。

基于此，建立了水滸文化旅游游客感知評(píng)價(jià)指標(biāo)體系維度結(jié)構(gòu)及測(cè)量表，并結(jié)合專家咨詢意見(jiàn)，對(duì)各評(píng)價(jià)維度與感知要素的重要性排序，并對(duì)各因子的重要性進(jìn)行聚類分析，確定各指標(biāo)重要性的權(quán)重，以用于鹽城水滸文化旅游發(fā)展評(píng)價(jià)的實(shí)證研究，表1中給出了專家對(duì)各評(píng)價(jià)維度和感知要素的權(quán)重排序結(jié)果。

表1 游客感知評(píng)價(jià)各感知要素與評(píng)價(jià)維度得分

續(xù)表

2.2 游客感知模型構(gòu)建

基于發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，本文進(jìn)一步構(gòu)建水滸文化旅游游客感知模型，并將各個(gè)評(píng)價(jià)維度設(shè)為自變量，游客感知設(shè)為中介變量，游客滿意度與忠誠(chéng)度設(shè)為因變量［8-9］，如圖1所示。

圖1 水滸文化旅游游客感知模型

3 問(wèn)卷調(diào)查與數(shù)據(jù)來(lái)源

為更加清楚地驗(yàn)證鹽城中華水滸村的開(kāi)發(fā)效果，研究者依據(jù)游客感知模型，基于水滸文化旅游發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，設(shè)計(jì)出相對(duì)應(yīng)的鹽城水滸文化旅游游客感知調(diào)查問(wèn)卷，獲取真實(shí)有效的調(diào)查數(shù)據(jù)。

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

根據(jù)研究調(diào)查的需要，調(diào)查問(wèn)卷共分為兩部分。首先，分別對(duì)游客的性別、年齡、受教育程度、游客職業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)收入與客源區(qū)域結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查；其次，就游客對(duì)鹽城水滸文化旅游的具體感知情況進(jìn)行調(diào)查，包括文化旅游產(chǎn)品、游客參與程度、品牌價(jià)值塑造、配套基礎(chǔ)設(shè)施、景區(qū)解說(shuō)系統(tǒng)和營(yíng)銷宣傳推介等6個(gè)評(píng)價(jià)維度。與此同時(shí)，問(wèn)卷采用李克特五點(diǎn)賦分量表法，各感知要素分值分別為1、2、3、4、5分，且分值愈高，表明游客對(duì)水滸村的表現(xiàn)性和重要性愈認(rèn)可，而游客的忠誠(chéng)度也隨著其滿意度的增加而增加。

3.2 數(shù)據(jù)收集

為增強(qiáng)量表的信效度，提高指標(biāo)的合理性、科學(xué)性與可操作性，研究者于2018年2月至7月之間共分4次進(jìn)入鹽城中華水滸村，對(duì)已游覽結(jié)束的游客進(jìn)行多階段隨機(jī)調(diào)研和半結(jié)構(gòu)式訪談，共計(jì)發(fā)放300份調(diào)查問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷292份，回收率約為97.33%。為了直觀展示受訪游客的基本情況，本文采用描述性統(tǒng)計(jì)方法對(duì)所獲得樣本的具體結(jié)構(gòu)和特征進(jìn)行分析，表2是對(duì)鹽城水滸村游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征頻數(shù)的分析。

表2 鹽城中華水滸村游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征頻數(shù)分析（N=292）

由表2可知，鹽城水滸村游客的男女比例基本保持平衡，且主要集中在18-60歲的年齡段，多為機(jī)關(guān)企業(yè)職員或事業(yè)單位職工，月收入多在4000元以上的較高水平，由此說(shuō)明，水滸村應(yīng)著手文化開(kāi)發(fā)較高層次的特色旅游項(xiàng)目。與此同時(shí)，鹽城水滸文化旅游對(duì)江蘇和華東地區(qū)以外的影響相對(duì)較小，應(yīng)不斷加大營(yíng)銷投入力度，盡快拓展省外市場(chǎng)。

4 鹽城水滸文化旅游發(fā)展評(píng)價(jià)分析

基于概率論的基本原理，以大數(shù)定律和中心極限定理為基礎(chǔ)，本文結(jié)合數(shù)理統(tǒng)計(jì)法與SPSS22.0軟件對(duì)問(wèn)卷調(diào)查所得的數(shù)據(jù)加以量化，以此對(duì)游客感知價(jià)值維度的高低加以判別，試圖對(duì)鹽城水滸文化旅游的開(kāi)發(fā)效果進(jìn)行驗(yàn)證，找出其開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題，并探索相應(yīng)的開(kāi)發(fā)路徑。

4.1 評(píng)價(jià)等級(jí)分析

首先，利用不同得分的樣本數(shù)計(jì)算感知要素的均值，并乘以各自權(quán)重得出各感知要素的具體分值；其次，將各感知要素分值相加，得出各評(píng)價(jià)維度的分值，具體如表1所示：

4.1.1 賦分計(jì)算

依據(jù)游客對(duì)各評(píng)價(jià)維度、感知要素，以及總體感知度、滿意度與忠誠(chéng)度的賦分情況，本文計(jì)算出所有游客的感知總分，其公式為：

式（1）中，Y表示游客各感知要素的加權(quán)總和，F(xiàn)i表示各項(xiàng)感知要素原始值標(biāo)準(zhǔn)化處理值，Xi1、Xi2則分別表示各指標(biāo)在要素層和指標(biāo)層中的權(quán)重。

設(shè)滿分為100分，則將其標(biāo)準(zhǔn)化的公式為：

式（2）中，Yoi表示各感知要素的原始分值，Yeimax則表示該感知要素可賦予的最大值。本文采用Likert五點(diǎn)量表法對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)予以賦值，其最大、最小分值分別為5分和1分。鑒于此，可得出Yi的取值范圍，即Yi∈［20，100］。

由上可知，游客各感知要素總分為：

Y=100×［（0.861+0.580+0.342+0.217+0.751+0.527）÷5］=65.560；

同理可得，游客總體感知度為：

100×（3.391÷5）=67.820；

游客總體滿意度得分為：

100×（3.349÷5）=66.980；

游客忠誠(chéng)度得分為：

100×（3.248÷5）=64.960。

4.1.2 評(píng)價(jià)效果等級(jí)

在參考相關(guān)研究資料的基礎(chǔ)上，研究者將鹽城水滸文化旅游開(kāi)發(fā)效果劃分為非常好、很好、較好、一般、較差和很差等六個(gè)級(jí)別［10］。水滸文化旅游的開(kāi)發(fā)效果F取值范圍為［20，100］，若F∈［20，40），表示很差級(jí)別；若F∈［40，60），表示較差級(jí)別；若F∈［60，70），表示一般級(jí)別；若F∈［70，80），表示較好級(jí)別；若F∈［80，90），表示很好級(jí)別；若F∈［90，100］，表示非常好級(jí)別。

游客的感知總得分為68.20，其總體感知度、總體滿意度和忠誠(chéng)度得分分別為67.820、66.980和64.960，均處于［60，70）的“一般”級(jí)別，離“較好”級(jí)別差距較小，但與更高級(jí)別差距很大。由此表明鹽城水滸文化旅游的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀并不理想，需大力改進(jìn)。

4.2 感知評(píng)價(jià)指標(biāo)的各維度分析

4.2.1 評(píng)價(jià)維度與各感知要素的關(guān)系

在文化旅游產(chǎn)品評(píng)價(jià)維度中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主題性均值得分較高，說(shuō)明旅游產(chǎn)品緊密圍繞著水滸文化主題，受到游客認(rèn)可；娛樂(lè)節(jié)目的豐富性和產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)意性則相對(duì)較低，前者反映當(dāng)前景區(qū)多為靜態(tài)展示，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度和挖掘深度欠缺導(dǎo)致開(kāi)發(fā)效果不佳，后者說(shuō)明現(xiàn)階段景區(qū)開(kāi)發(fā)對(duì)游客的感染力和吸引程度較低，有待進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品個(gè)性特色，創(chuàng)新產(chǎn)品類型、內(nèi)容和形式。

在游客參與程度評(píng)價(jià)維度中，三個(gè)感知要素均值得分均相對(duì)較低，說(shuō)明景區(qū)活動(dòng)缺少較強(qiáng)的吸引力，應(yīng)以參與性和體驗(yàn)性為導(dǎo)向，探索差異化的文化旅游產(chǎn)品，以創(chuàng)意項(xiàng)目促進(jìn)鹽城水滸文化旅游開(kāi)發(fā)，以特色增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。

在品牌價(jià)值塑造評(píng)價(jià)維度中，品牌形象的知名度均值得分較低，說(shuō)明鹽城雖是《水滸傳》的發(fā)祥地，在學(xué)界有著較大的影響，但在普通游客中其知名度并不高；品牌個(gè)性的吸引力均值得分處于中等水平，說(shuō)明游客認(rèn)可鹽城是水滸文化旅游勝地，可相較于其它水滸文化旅游目的地，其并不是游客的必然選項(xiàng)。

配套基礎(chǔ)設(shè)施所包含的兩個(gè)感知要素指標(biāo)均值得分均較低，說(shuō)明目前水滸村旅游基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，旅游配套設(shè)施跟不上旅游發(fā)展步伐，停車位、道路等建設(shè)重視程度欠缺，可進(jìn)入性較差；與此同時(shí)，鹽城水滸村周邊環(huán)境不佳，吃、住、行、游、購(gòu)、娛尚不能得到較好的滿足，配套服務(wù)體系有待進(jìn)一步提高。

在景區(qū)解說(shuō)系統(tǒng)中，解說(shuō)媒介類型的多樣性均值得分均較高，說(shuō)明游客接觸鹽城水滸文化旅游的途徑較多，但對(duì)其旅游解說(shuō)的感知并不均衡。其余兩者均值得分均較低，說(shuō)明游客對(duì)水滸村的文化元素感知相對(duì)平均，但由于特色鮮明程度欠缺，游客尚未能在旅游解說(shuō)過(guò)程中充分感知其水滸文化元素，在解說(shuō)層面上仍需深入挖掘文化內(nèi)涵；同時(shí)，水滸村旅游解說(shuō)主體相對(duì)薄弱，解說(shuō)方式相對(duì)單一，解說(shuō)系統(tǒng)存有較大的提升空間。

營(yíng)銷宣傳推介包括的感知要素均值得分均處于中等水平，說(shuō)明游客獲知水滸村的信息來(lái)源比較廣泛，也從側(cè)面反映了景區(qū)較注重營(yíng)銷宣傳和渠道建設(shè)，其渠道長(zhǎng)度和寬度尚可，但仍需進(jìn)一步擴(kuò)展和延伸，在提高營(yíng)銷渠道系統(tǒng)性的同時(shí)，做好長(zhǎng)期營(yíng)銷規(guī)劃。

4.2.2 各評(píng)價(jià)維度間的關(guān)系

將水滸文化旅游游客感知各評(píng)價(jià)維度依據(jù)權(quán)重大小加以排列，依次為文化旅游產(chǎn)品、品牌價(jià)值塑造、游客參與程度、營(yíng)銷宣傳推介、景區(qū)解說(shuō)系統(tǒng)和配套基礎(chǔ)設(shè)施。

對(duì)游客而言，文化旅游產(chǎn)品位居前列，略高于其它維度，說(shuō)明其得到游客的基本認(rèn)可，而作為最具魅力的部分，富于主題性的文化旅游產(chǎn)品是旅游活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)和前提條件；品牌價(jià)值塑造位列第二，離前者仍存在一定差距，說(shuō)明鹽城水滸文化品牌建設(shè)需要大力提升，品牌形象是游客對(duì)景區(qū)的第一印象，其塑造可提高自身的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)游客的品牌忠誠(chéng)度；游客參與程度位居第三，說(shuō)明游客參與的體驗(yàn)性、趣味性尚可，但仍需要加強(qiáng)，而游客參與程度對(duì)游客的滿意度與忠誠(chéng)度有著直接影響；營(yíng)銷宣傳推介和景區(qū)解說(shuō)系統(tǒng)分列第四和第五，這也是景區(qū)解說(shuō)系統(tǒng)不夠完善、水滸文化未能得以高效傳播的真實(shí)寫照，而完善的解說(shuō)系統(tǒng)能令游客更快融入景區(qū)文化氛圍，真切感受鹽城水滸文化的魅力；配套基礎(chǔ)設(shè)施排名最末，這也在很大程度上印證了水滸村周邊現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)滯后，尚未能與自身的發(fā)展完全匹配，也不能滿足游客日益增長(zhǎng)的旅游休閑需求。

由此可知，鹽城中華水滸村在文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方面做的相對(duì)較好，應(yīng)繼續(xù)保持；品牌價(jià)值和游客參與應(yīng)大力提升；排名靠后的解說(shuō)系統(tǒng)、配套設(shè)施應(yīng)花大功夫改進(jìn)。

5 基于游客感知視角的水滸文化旅游深度開(kāi)發(fā)策略

鹽城可依托自身獨(dú)特的水滸文化資源，深入挖掘并發(fā)展特色文化內(nèi)涵，叫響“尋施公遺蹤，游施公故里”、“一本書·三個(gè)人·一座城”等宣傳口號(hào)，全方位地展示“施公故里，水滸原鄉(xiāng)”主題形象定位，緊緊圍繞“游在水滸園，樂(lè)在文化中”這一理念做活水滸文化旅游，依據(jù)旅游時(shí)節(jié)、消費(fèi)群體及市場(chǎng)需求層次的異同，開(kāi)發(fā)參與性、體驗(yàn)性、互動(dòng)性和娛樂(lè)性強(qiáng)的文化旅游產(chǎn)品，提高游客的滿意度和忠誠(chéng)度［11-12］。

5.1 旅游產(chǎn)品內(nèi)容多元化，提高游客旅游忠誠(chéng)度

就水滸文化旅游內(nèi)容而言，針對(duì)不同旅游市場(chǎng)特點(diǎn)，從地域文化、故事景物、故事風(fēng)俗、故事活動(dòng)、故事人物等五個(gè)方面開(kāi)發(fā)體驗(yàn)性強(qiáng)、文化要素豐富的特色水滸旅游產(chǎn)品，以此拓展更多的游樂(lè)項(xiàng)目和活動(dòng)空間［13］。為讓游客體會(huì)水滸的文化律動(dòng)提高其忠誠(chéng)度，可在延續(xù)中華水滸村的基礎(chǔ)之上，營(yíng)造水滸市井文化風(fēng)情街區(qū)，設(shè)立水滸英雄好漢居住體驗(yàn)地，打造精致的水滸山寨文化體驗(yàn)區(qū)、水滸忠義文化游覽區(qū)，建造宜人的水滸水寨景觀休閑區(qū)和水泊風(fēng)情游覽觀光區(qū)，形成“一村一世界，一區(qū)一風(fēng)情”的格局。

在水滸市井文化風(fēng)情街區(qū)內(nèi)，可設(shè)立“快活林客?！币伙査疂G英雄宴、好漢聚義餐等眼福和口福的美食盛宴，讓游客感受獨(dú)特的水滸飲食文化；在水滸英雄好漢居住體驗(yàn)地內(nèi)，游客可身臨其境于水滸英雄的歷史時(shí)代，感受水滸傳英雄的精神和氣概，盡情享受水滸英雄大碗喝酒、大塊吃肉的痛快之情；在水滸山寨文化體驗(yàn)區(qū)內(nèi)，可配合水滸情景劇等演出和眾多參與性活動(dòng)，營(yíng)造濃厚的水滸文化游氛圍，力圖使游客“穿越”回當(dāng)年梁山好漢聚義的年代；水滸忠義文化游覽區(qū)可推出“重走水滸好漢路，感悟英雄俠義情”的體驗(yàn)活動(dòng)，舉辦武術(shù)表演、鹽城雜技等豐富多彩的娛樂(lè)節(jié)目［14］；在水滸水寨景觀休閑區(qū)和水泊風(fēng)情游覽觀光區(qū)內(nèi)，游客可著宋代服裝逛水滸園，品王婆茶、嘗潘金蓮咸菜、吃好漢燒餅、購(gòu)施耐庵酷愛(ài)的本地三臘菜等水滸特色飲食，參與水滸cosplay、宋學(xué)風(fēng)尚研學(xué)活動(dòng)，親身體驗(yàn)北宋時(shí)期的民俗風(fēng)情和水滸文化的博大精深，欣賞發(fā)繡、龍舞、彩球舞、捏糖人等鹽城地方特色民間絕活和文藝表演，盡情感受地方文化特色，從而有效提升水滸村旅游產(chǎn)品價(jià)值和游客體驗(yàn)價(jià)值，由此全面提高景區(qū)檔次與品位。

5.2 旅游節(jié)慶活動(dòng)系列化，提升游客文化認(rèn)知度

旅游節(jié)慶活動(dòng)是鹽城中華水滸村品牌塑造和推廣的有效手段和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。文化主題不應(yīng)只停留于靜態(tài)的層面展示，而應(yīng)通過(guò)動(dòng)態(tài)化的文化旅游節(jié)慶活動(dòng)實(shí)現(xiàn)文化的活化。鹽城水滸文化應(yīng)以節(jié)造勢(shì)，開(kāi)展系列節(jié)慶活動(dòng)，創(chuàng)新節(jié)慶活動(dòng)內(nèi)容，以此加大水滸文化宣傳推介力度，開(kāi)拓旅游市場(chǎng)力度，從而持續(xù)地打造水滸文化旅游主題品牌，提升自身價(jià)值［15］。

鹽城可立足于水滸原鄉(xiāng)品牌，召開(kāi)水滸學(xué)術(shù)會(huì)議，開(kāi)展水滸文化研究高層論壇，承辦水滸文化旅游產(chǎn)品營(yíng)銷研討會(huì)，舉辦一系列具有深度和內(nèi)涵的節(jié)慶品牌，做到節(jié)慶活動(dòng)常態(tài)化、季季有主題、月月有活動(dòng)，大節(jié)之后有小節(jié)，增強(qiáng)重量級(jí)節(jié)慶活動(dòng)的后續(xù)效應(yīng)，不斷提高鹽城水滸文化旅游的品牌影響力。如舉辦鹽城水滸菊花會(huì)、水滸好漢節(jié)、水滸英雄品酒會(huì)、水滸好漢賀年會(huì)、水滸好漢故事會(huì)等系列文化旅游節(jié)，引導(dǎo)游客在景區(qū)的文化氛圍中愛(ài)上古典文學(xué)，提高游客對(duì)水滸文化的認(rèn)知度，在體驗(yàn)中將鹽城水滸文化品牌植入人心。

5.3 基礎(chǔ)配套設(shè)施健全化，增加游客旅游滿意度

在加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，中華水滸村應(yīng)從實(shí)際出發(fā)、因地制宜，通過(guò)高水平規(guī)劃設(shè)計(jì)高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)配套設(shè)施，提升景區(qū)的水滸文化品位，優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境，增加游客整體滿意度［16］。因此，應(yīng)依據(jù)游客的需求，從食、住、行、游、娛、購(gòu)六要素著手，不斷提高旅游服務(wù)產(chǎn)品的檔次，全面推進(jìn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善水滸村旅游軟硬件環(huán)境。

針對(duì)目前中華水滸村配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)相對(duì)緩慢的現(xiàn)狀，加快游客咨詢服務(wù)中心、景區(qū)售票處、停車場(chǎng)、旅游廁所以及周邊酒店賓館等基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)的建設(shè)步伐，從而改善水滸村的環(huán)境、提高游客的旅游質(zhì)量。首先，以創(chuàng)建A級(jí)景區(qū)為重要載體，注入水滸文化設(shè)計(jì)元素，建設(shè)外觀美輪美奐且環(huán)保的生態(tài)停車場(chǎng)，以改變傳統(tǒng)停車場(chǎng)單調(diào)而乏味的形象，進(jìn)一步詮釋水滸村的文化內(nèi)涵和品位；其次，以廁所革命為契機(jī)，加強(qiáng)對(duì)景區(qū)原有廁所的改造，在滿足布局及實(shí)用功能的同時(shí)突出水滸文化底蘊(yùn)，實(shí)現(xiàn)“一廁一故事”，打造“會(huì)講故事”的旅游廁所，以便在為游客提供方便場(chǎng)所的同時(shí)，提供“視、聽(tīng)、嗅、觸、味”五覺(jué)感官體驗(yàn)，從而發(fā)揮爽心悅目的功效；最后，以水滸村為核心，打造一個(gè)主題明確的“環(huán)水滸村商圈”功能性商業(yè)設(shè)施，布局突出水滸主題風(fēng)格品位主題精品酒店、旅游集散中心及民俗文化娛樂(lè)項(xiàng)目等眾多配套設(shè)施，并在裝修裝飾上增加創(chuàng)意，提高中華水滸村的旅游接待能力。

5.4 宣傳營(yíng)銷方式精準(zhǔn)化，不斷打響景區(qū)知名度

營(yíng)銷和推廣是鹽城中華水滸村經(jīng)營(yíng)過(guò)程中非常重要的工作內(nèi)容和環(huán)節(jié)。基于此，景區(qū)可通過(guò)深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查分析，積極轉(zhuǎn)變旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念［17］，并以水滸文化為支撐，以游客需求為導(dǎo)向，以手段網(wǎng)絡(luò)化、途徑多樣化為思路，建立合作營(yíng)銷新機(jī)制、拓展旅游營(yíng)銷新渠道、采用創(chuàng)新旅游營(yíng)銷新手段，開(kāi)展適應(yīng)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)化宣傳營(yíng)銷，由此在強(qiáng)化鹽城水滸文化旅游目的地形象營(yíng)銷的同時(shí)，提高影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力［18］。

首先，水滸村應(yīng)構(gòu)建大營(yíng)銷格局，優(yōu)化媒體營(yíng)銷結(jié)構(gòu)、提高媒體投放精準(zhǔn)度，除與主流旅游網(wǎng)站聯(lián)盟大規(guī)模、全方位、系統(tǒng)性地推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，還可加強(qiáng)與手機(jī)應(yīng)用客戶端的合作，利用網(wǎng)絡(luò)游戲以及微博、微電影、微信等新興數(shù)字化服務(wù)系統(tǒng)，多渠道、大密度地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)新媒體創(chuàng)意營(yíng)銷，不斷掀起鹽城水滸文化旅游營(yíng)銷新高潮。其次，創(chuàng)新“聯(lián)合推介、捆綁營(yíng)銷”機(jī)制，加大在旅游衛(wèi)視、各地方衛(wèi)視等主流媒體投放城市形象宣傳廣告的投入，全面展示鹽城水滸文化旅游形象。最后，積極參加各種大型旅游交易會(huì)，制作精美特裝展臺(tái)，最大限度的推介鹽城水滸文化和旅游產(chǎn)品，從而增強(qiáng)鹽城水滸文化旅游的知名度和美譽(yù)度。

5.5 景區(qū)解說(shuō)系統(tǒng)個(gè)性化，全面增強(qiáng)景區(qū)魅力度

作為鹽城中華水滸村向游客傳遞信息，展示自身的重要手段，景區(qū)解說(shuō)系統(tǒng)中每一個(gè)組成部分都有各自分工［19］。景區(qū)導(dǎo)游員解說(shuō)業(yè)務(wù)能力影響著游客的旅游感知，因其是游客接觸最多、領(lǐng)略景區(qū)風(fēng)光、獲取水滸文化信息最重要的途徑。導(dǎo)游員不僅應(yīng)深諳水滸文化，還應(yīng)在講解工作中突顯“一樣的施公故里，不一樣的水滸故事”的主題［20］，并以不同年齡段、不同游客群體的心理需求為導(dǎo)向進(jìn)行講解。為增強(qiáng)游玩活動(dòng)的趣味性，導(dǎo)游員可身著電視劇中充滿代入感的服飾為游客耐心講解，穿插一些暗藏“陷阱”的問(wèn)題，引導(dǎo)游客重讀、精讀、研讀世界經(jīng)典名著；此外，導(dǎo)游員還可拿出十八般武藝，扮演成林沖或者扈三娘帶領(lǐng)團(tuán)中其余游客，而每位游客可挑選不同英雄人物進(jìn)行角色演繹，通過(guò)深度體驗(yàn)式旅游提升游客對(duì)鹽城水滸文化的滿意度和忠誠(chéng)度。

6 結(jié)論

本文基于游客角度，構(gòu)建了水滸文化旅游游客感知模型，結(jié)合鹽城中華水滸村發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)游客感知各指標(biāo)進(jìn)行了分析并提出了旅游模式研究和提升對(duì)策，為水滸文化旅游模式研究提供了一定的參考。

首先，從游客感知的角度，基于水滸文化游客感知評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建，通過(guò)開(kāi)放式與封閉式調(diào)查相結(jié)合的方法，確立了指標(biāo)體系中各級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，建立了水滸文化旅游游客感知模型，涉及6個(gè)評(píng)價(jià)維度和15個(gè)感知要素。

其次，以鹽城中華水滸村做實(shí)證分析，結(jié)合游客的具體打分，借助游客感知模型對(duì)其發(fā)展情況予以評(píng)價(jià)。研究表明，各評(píng)價(jià)維度得分從高到低依次為：文化旅游產(chǎn)品、品牌價(jià)值塑造、游客參與程度、營(yíng)銷宣傳推介、景區(qū)解說(shuō)系統(tǒng)和配套基礎(chǔ)設(shè)施。其中文化旅游產(chǎn)品的供給方面表現(xiàn)相對(duì)較好，但仍需進(jìn)一步開(kāi)闊思路，增加特色文旅產(chǎn)品種類；而品牌價(jià)值塑造、游客參與程度、營(yíng)銷宣傳推介等在游客感知過(guò)程中基本保持穩(wěn)定，仍有繼續(xù)提升的空間。

然而，水滸文化旅游的開(kāi)發(fā)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，需要在發(fā)展過(guò)程中以游客深度體驗(yàn)為中心，不斷地為其在旅游過(guò)程中提供高品質(zhì)的優(yōu)化服務(wù)，完成中華水滸村由傳統(tǒng)觀光游向體驗(yàn)互動(dòng)游的轉(zhuǎn)變。因此，鹽城中華水滸村應(yīng)凸顯水滸文化主題，不斷挖掘特有的水滸文化的內(nèi)涵，豐富景區(qū)內(nèi)容，安排異彩紛呈的系列水滸文化旅游節(jié)慶活動(dòng)，加強(qiáng)與游客之間的互動(dòng)；兼顧水滸文化資源與現(xiàn)代旅游者個(gè)性化、多元化的需求，將當(dāng)?shù)厮疂G文化特色與現(xiàn)代休閑形式相結(jié)合，加強(qiáng)體驗(yàn)性、參與性和互動(dòng)類旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣，推動(dòng)鹽城水滸文化旅游朝著全方位、深層次、立體化的方向發(fā)展；保持旅游內(nèi)容項(xiàng)目的豐富性和多樣性，不斷增強(qiáng)旅游市場(chǎng)整體吸引力和精準(zhǔn)度，提高活動(dòng)和項(xiàng)目程序復(fù)雜性和廣泛性，在展示鹽城水滸文化旅游特色的同時(shí)，最大限度地從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)等方面調(diào)動(dòng)和刺激游客感官，為游客日趨多元化和個(gè)性化的深度體驗(yàn)游提供支撐，進(jìn)而提升鹽城水滸文化旅游的魅力；同時(shí)，通過(guò)精準(zhǔn)化的對(duì)外宣傳營(yíng)銷和推介方式和規(guī)范化的景區(qū)解說(shuō)系統(tǒng)將中華水滸村打造為鹽城文化旅游的靚麗名片，以品質(zhì)旅游促進(jìn)鹽城水滸文化旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)。