【摘 要】在融媒體時代的微傳播語境下，通過自媒體的微內(nèi)容生產(chǎn)和微傳播渠道來營造一個積極健康的中國動漫民族化擬態(tài)環(huán)境并將其環(huán)境化，從而推動對本土原創(chuàng)動漫的自發(fā)關(guān)注與傳播，實現(xiàn)文化消費，形成差異化的“中國模式”特色，探索一條中國動漫民族化發(fā)展道路。

【關(guān)鍵詞】微傳播 中國動漫 民族化 擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化

一、中國動漫民族化發(fā)展的現(xiàn)狀與問題

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要特點就是具有的核心文化價值不可復(fù)制性，而中華民族傳統(tǒng)文化具有悠久的文化發(fā)展脈絡(luò)和傳統(tǒng)，其獨特的東方文化神韻，以及辨識度極高的文化特征，正是中國原創(chuàng)動漫文化核心價值的依托根基與優(yōu)勢所在。

通過2018年十大最受歡迎國產(chǎn)動漫排行榜就可見民族化創(chuàng)作的動漫作品已經(jīng)成為拉動市場的中堅力量，包括以中國的現(xiàn)代史重大歷史事件和軍事科技發(fā)展為主題的《那年那兔那些事兒》；用一種獨特的方式詮釋了諸子百家思想文化精髓的《秦時明月》；融入大量中國傳統(tǒng)文化元素的《俠嵐》；融入道家文化等國學(xué)元素的《中國驚奇先生》等。但是，我們也不得不看到當(dāng)前中國動漫民族化創(chuàng)作和傳播還存在一些問題：一是，對民族化創(chuàng)作的價值和作用認識不足，缺乏傳播的內(nèi)在動力；二是，僅僅把民族化作為商業(yè)促銷的噱頭，造成傳播的庸俗化；三是，把民族化的傳播作為布道式的說教，缺乏鮮活性和感染力；四是，傳播的渠道有限，沒有與時俱進地形成全方位的融合媒體傳播新模式。

二、微傳播與中國動漫擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建

在媒介融合的大背景下，中國動漫原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)實力不斷提升，類型和題材日趨民族化和多元化，動漫內(nèi)容生產(chǎn)與傳播和移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合日益緊密，在這個過程中自媒體的滲透度和影響力不容小覷。中國原創(chuàng)動漫的民族化創(chuàng)作目前正處于勃興發(fā)展階段，需要通過有效的傳播在社會上引起廣泛的共鳴，突破依賴主流傳統(tǒng)媒體使得傳播的范圍、時間和渠道都受到局限的瓶頸。在當(dāng)前的微傳播語境下，針對中國動漫民族化發(fā)展的傳播瓶頸問題，可以創(chuàng)新地引入傳播學(xué)中“擬態(tài)環(huán)境”這一經(jīng)典理論，從客觀環(huán)境、擬態(tài)環(huán)境與主觀環(huán)境的交織關(guān)系來切入思考和探尋應(yīng)對策略。

美國著名新聞學(xué)家沃爾特·李普曼在其代表性著作《輿論學(xué)》中提出了傳播學(xué)的擬態(tài)環(huán)境理論，書中他提出人們自己親身親歷獲得的經(jīng)驗性接觸存在不同程度的局限性，導(dǎo)致人們對于客觀現(xiàn)實的反映不完全是經(jīng)驗性判斷，來自于大眾傳播機構(gòu)提供的信息恰好彌補了人們能力范圍之外對于客觀現(xiàn)實的判斷，也就是大眾傳媒所給受眾構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境。當(dāng)然，構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境并非是簡單地對現(xiàn)實進行真實客觀的鏡面映射，傳媒機構(gòu)是構(gòu)建擬態(tài)環(huán)境的中介，有明確的傳播目的和訴求，最終呈現(xiàn)在人們面前的是以真實的客觀環(huán)境為藍本，有針對性地對源于客觀環(huán)境的客觀現(xiàn)實進行了篩選和重構(gòu)。

沃爾特·李普曼設(shè)想的人的生活環(huán)境有如下三個層面：一是不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移的客觀環(huán)境；二是大眾傳媒在客觀環(huán)境基礎(chǔ)上搭建的擬態(tài)環(huán)境；三是主觀環(huán)境，是人們依據(jù)擬態(tài)環(huán)境產(chǎn)生的對客觀環(huán)境的認識。當(dāng)人們生活在這三個環(huán)境中，大眾傳播媒體搭建的擬態(tài)環(huán)境會潛移默化地讓人們受其影響，長此以往，人們對現(xiàn)實環(huán)境的認知將依賴于擬態(tài)環(huán)境的信息傳播，并且會把它作為參考來調(diào)整自己的認知觀點和行為策略。

在融媒體時代的微傳播語境下，可以利用傳播學(xué)擬態(tài)環(huán)境理論對中國動漫民族化發(fā)展提出如下的思考：一是，中國動漫民族化的傳播渠道從傳統(tǒng)的傳播媒介向新的傳播媒介逐漸過渡。首先，要改變傳統(tǒng)媒體是唯一傳播途徑的傳統(tǒng)思想，以及所謂大平臺、高投入才有高收效的慣性思維模式。其次，就需要我們在充分研究中國動漫民族化特色、推廣戰(zhàn)略和政策方針的基礎(chǔ)上，積極引入擬態(tài)環(huán)境的傳播理念，倡導(dǎo)更有效、更精確的微傳播形式和更人性化的傳播策略。最后，促進中國動漫民族化的傳播媒介多元化，傳播理念創(chuàng)新化。二是，利用新興的微傳播媒介，如微博、微信、小視頻、頭條號、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、直播間、個人主頁和個人即時通訊信息等來作為中介。信息從傳統(tǒng)媒體的單向性不對稱到自媒體的雙向互動傳播的演變，每個目標受眾都可以通過微傳播渠道獲得自己感興趣的信息內(nèi)容就顯得尤為重要。信息即媒介，自媒體傳播效果的決定因素不是用什么媒介來傳播，而是傳播什么形式和內(nèi)容。三是，構(gòu)建中國動漫民族化擬態(tài)環(huán)境，推動愛國主義教育，引導(dǎo)大眾樹立正確的民族文化自信。讓健康、勵志、正面，并且有知識營養(yǎng)的民族化中國動漫內(nèi)容占據(jù)大眾傳播的主要渠道，逐漸使其滲透到人們的思想中，繼而成為人們對中國動漫民族化的認同和自覺地保護和傳播行為。

三、中國動漫民族化擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化

接上所述，雖然由大眾媒介構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境與客觀環(huán)境有不同程度的偏差，但是，現(xiàn)實中人們在很大程度上是依賴于大眾媒介傳播的信息來進行認知和判斷的，由此產(chǎn)生的行為策略反過來再作用于客觀環(huán)境，最終讓客觀環(huán)境逐漸帶有了擬態(tài)環(huán)境的特征，甚至于人們不能分辨擬態(tài)環(huán)境與客觀環(huán)境的區(qū)分。這就是現(xiàn)實生活中的很多生活方式或價值觀念，最初并不見有代表性或普遍性，但一旦進入了大眾傳播渠道，很快就會吸引人們的注意力，甚至?xí)l(fā)展成為一種隨處可見的社會現(xiàn)實中的流行現(xiàn)象，這就是日本學(xué)者藤竹曉在沃爾特·李普曼的理論基礎(chǔ)上提出的信息環(huán)境的環(huán)境化即擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化觀點。

推動中國動漫民族化擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化是一件有重大意義的工作，動漫的民族化是有意義的傳播內(nèi)容，而如何構(gòu)建積極健康的擬態(tài)環(huán)境，使“有意義”的傳播內(nèi)容和傳播過程讓人覺得“有意思”也給我們提出了一個難題。另外，隨著微傳播日益深入生活，個人獲取、發(fā)布信息更加便捷，每個人都能成為自媒體，大眾傳播在新媒體時代有了新的面貌，曾經(jīng)適用于傳統(tǒng)媒體的擬態(tài)環(huán)境理論也有了新的微傳播語境。自媒體一對一的信息定向傳播針對性很強，有著明確的受眾和清晰的訴求，是基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的精確傳播形式。

自媒體與傳統(tǒng)媒體相比之下更能夠適應(yīng)融媒時代對于媒體的要求，它有更精確的傳播內(nèi)容，更精準的傳播對象，更精分的傳播渠道，能夠在搭建的擬態(tài)環(huán)境中進行口碑傳播，直接面對傳播對象。自媒體傳播的核心特征是微社群和微內(nèi)容，如一句話、一個表情符號、一張圖片和一小段視頻等等。微傳播語境下的中國動漫民族化擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化就是利用包括以微博、微信、頭條號等微傳播的新形式和內(nèi)容生產(chǎn)，將構(gòu)建的中國動漫民族化擬態(tài)環(huán)境進行環(huán)境化實現(xiàn)。

中國動漫民族化擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化可以從下面幾個方面進行探索：一是，在真正理解微傳播語境下的擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化理念在中國動漫民族化發(fā)展傳播戰(zhàn)略中的創(chuàng)新性意義。比如，將民族化不是簡單的傳統(tǒng)化這樣的觀點通過微博、微信等進行內(nèi)容生產(chǎn)，并利用新媒體渠道傳播構(gòu)建擬態(tài)環(huán)境。

二是，自媒體構(gòu)建擬態(tài)環(huán)境的特點表現(xiàn)在新和快兩方面，由于自媒體的非官方性質(zhì)，所以相對的內(nèi)容審查制度較為寬松，自然就掌握了更大的話語權(quán)和話語空間，加上自媒體的傳播主體和參與者在現(xiàn)實環(huán)境中是真實存在的，于是自媒體所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境便成為人們在現(xiàn)實環(huán)境之外最愿意去的地方。比如，全球化態(tài)勢決不意味著中國動漫需要迎合或附庸文化霸權(quán)主義，而是應(yīng)該積極倡導(dǎo)不同地區(qū)、不同民族的動漫文化藝術(shù)進行平等對話和交流這一觀點，它的傳播就可以從自媒體的互動特性入手，人們可以通過自媒體渠道充分進行觀點互動，參與其中，創(chuàng)作發(fā)布具有民族特色的動漫作品，形成在擬態(tài)環(huán)境中的平等交流和對話。

三是，對于中國動漫民族化傳播擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化問題要從傳播戰(zhàn)略的角度來進行部署，應(yīng)該高度重視擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建和變化，營造一個積極健康的中國動漫民族化擬態(tài)環(huán)境，并在擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化過程中充分體現(xiàn)出我們對全球動漫文化的包容、智慧和境界。

四、結(jié)語

擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化理論能夠有效地突破影響中國動漫民族化發(fā)展的傳播瓶頸，增強了中國動漫民族化大眾傳播的有效性、互動性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性和全面性，讓中國原創(chuàng)動漫文化在全球化視閾中實現(xiàn)了平等對話，在全球動漫市場擁有了更多的話語權(quán)和核心競爭力。對于今天處于相對弱勢的中國原創(chuàng)動漫來說，是有效抵制動漫強國霸權(quán)文化的沖擊，堅守本土原創(chuàng)動漫民族化生存和民族化發(fā)展的有效途徑。

（作者單位：成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院）

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【基金項目】四川省哲學(xué)社會科學(xué)重點研究基地四川張大千研究中心項目《張大千的藝術(shù)形象與人物傳播學(xué)研究》（編號：ZDQ2012-17）。