文 王偉

中國人是世界上最聰明的人種，然而中國邁入全球頂級奢侈品陣營的品牌，卻屈指可數。這著實是一件挺遺憾的事兒。前幾年，很多本土民營品牌高薪挖來很多世界頂級品牌的高管，可是產品溢價依然做不上去，一提價銷量就立馬停滯。拿絲巾舉例，全球最頂級的絲巾品牌非愛馬仕莫屬。2015年杭州萬事利集團將戰(zhàn)略重心瞄準高端市場，重金聘請愛馬仕集團旗下的絲綢控股總裁Patrick Bonnefond執(zhí)掌萬事利，向全球化布局。用萬事利集團董事局主席屠紅燕的說法，要打造中國的愛馬仕。一聽這理想，不免為萬事利捏了一把冷汗。中國好聲音的部分選手，唱的比原唱好聽，都想做第二個劉歡，第二個張學友，第二個那英，可是光比原唱唱的好，就能火么？No！齊白石老人家早就說了，“學我者生，像我者死”。齊老才是國際級的定位專家。

同樣，中國很多本土品牌，都聲稱是某某品類的愛馬仕，喊這種口號的，都離愛馬仕的層級越來越遠。因為模仿的再像，充其量也不過是個A貨。其根源在于缺乏成就頂級品牌的自信和系統(tǒng)化運營。

其實本土品牌要發(fā)力高端市場，做全球化的生意，賺全世界的錢，比較忌諱急功近利和一曝十寒，更忌諱總想做最好的別人。而是要有挑戰(zhàn)和超越精神。

當然會當凌絕頂，需要苦練內功和在文化的源頭下功夫，并且得學會國際化的包裝和表達，從里到外都透著一股舍我其誰的霸氣和個性，永遠做最獨特的自己。在這方面，我真覺得大董在本土品牌國際化方面，是非常有借鑒價值的樣板。

因為大董創(chuàng)始人董振祥是我非常敬重的老大哥，彼此也有過多次深入的交流，也是大董的忠實顧客。所以自認為從朋友和消費者角度，有一點點發(fā)言權。

1.這個品牌的立意和起點：大董非常明確的認定，要做最好的自己，且永不松懈，永不滿足，一生只干一件事，在有生之年做成世界一流餐廳里最NB的一家。在他眼里，就從未把世界最頂級的米其林三星當做不可超越的標桿。當然這不代表他不尊重對手，他反而跟這些世界最頂級的米其林大廚惺惺相惜，也是這些大廚造訪中國的落腳點。經常在一起切磋和互相拜訪，就像太極的陰陽圖，把眼睛長到對手的心里。

2.菜品研發(fā)：大董是本土高端餐飲品牌里規(guī)模最大、國際客戶占比最高的中餐廳。其成功秘訣來自菜品研發(fā)的迭代速度，非常之快。大董團隊像ZARA的設計師團隊一樣，滿世界去探尋最好的食材和特色小吃，去體味當地的風土人情，然后取其精華拿過來創(chuàng)新，并融入中國傳統(tǒng)的文化元素，通過菜品呈現和餐廳的環(huán)境設計，進行國際化表達，這種沖突之美，強烈的刺激了全球美食達人的味蕾和視覺，贏得了全球客戶的青睞和追捧。

3.品牌的勢能經營與跨界傳播：大董根據“不時不食”的養(yǎng)生理念，推出一年四季品鑒會，當做全年重頭戲，堅持了許多年。既是菜品發(fā)布會，也是一次次對團隊服務水準的大閱兵。接待過奧巴馬一家和世界各國政要，因為接待的總統(tǒng)數量多達上百位，居中餐之首，所以被稱為總統(tǒng)餐廳。大董的朋友里，文化人、藝術家、媒體人最多，所以每次品鑒會，馬未都、徐小平、李開復、呂思清、鳳凰網總裁劉爽等社會名流，成了?？停P凰網做全程直播。這種大V的自媒體傳播和名人效應，配合鳳凰網等強勢媒體的推波助瀾，是效果最好的免費宣傳。不，其實是付費宣傳，因為在座的部分大佬還是大董的多年的贊助商，比如世界級名酒馬爹利。當然與大董的合作，是共贏的，大董通過藝術化的品牌植入和強大的渠道消化力，讓馬爹利獲得了品牌資產與銷售額的雙豐收。

4.堅持：大董十幾年如一日的堅持，持續(xù)累積成長的勢能，苦心人，終不負。目前，從大董在全球頂級餐廳最密集的紐約開店的經營實踐來看，即便是國內價格的數倍，甚至很多菜品超過米其林三星的價格，生意依然火爆。包括以熱愛美食和以挑剔著稱的上海，大董幾乎成為上海人民的最愛，生意比北京都火，包房需要提前幾天預定。

所以，通過大董的案例，我們約略可以得出以下幾點關于本土品牌邁向高端化、國際化的參考意見：

1.一定做最好的自己，而不是更好的別人。尊重和學習對手，卻又堅決不走跟對手相同的路。

2.產品打磨，創(chuàng)新迭代，永無止境，而源頭來自民間，來自全球，采集最棒的創(chuàng)意和最好的產品，以專業(yè)的判斷力和創(chuàng)新，融入特色文而化之，變成自己的特色，讓對手只能仿其形，而無法超越。

3.品牌的勢能累積與跨界傳播，做高端，一定要高度注重頂級客戶的品牌勢能的經營，以及高端客群和高端活動的自媒體和口碑傳播。山不在高，有仙則名。

4.堅持，堅持做對的事情，正道經營，時間會給你最美麗的答案。