張金鳳，張克鵬，周 帆

（1.寶雞文理學(xué)院歷史文化與旅游學(xué)院，陜西寶雞 721013；2.鹽池縣委黨校，寧夏吳忠 751500）

“民以食為天”，食是旅游活動的六大要素之一，美國汽車協(xié)會調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，美國飲食業(yè)50%的利潤來源于旅行者，86%的美國出游海外的游客把品嘗美食當(dāng)作目的地的最重要活動，飲食已成為影響游客旅游體驗感受的重要因素[1]?！?014中國旅游百度指數(shù)報告》顯示，中國游客的旅游消費構(gòu)成中，餐飲支出占其總支出的20%。

陜西省作為旅游資源大省，餐飲收入在旅游總收入中占有穩(wěn)定比例，且總體呈上漲趨勢，因而是不可忽視的產(chǎn)業(yè)要素之一,具體情況見表1。

繼厲新建[2]提出全域旅游概念后，2017年3月全域旅游首次寫入政府工作報告，可見，全行業(yè)參與，全要素滲入將是未來旅游業(yè)發(fā)展趨勢。因此，飲食是旅游活動的重要要素之一，也是人的基本需求之一，在全域旅游視閾下，小吃旅游市場具有廣闊的發(fā)展空間。

表1 2013-2016年陜西餐飲旅游收入情況

一、陜西小吃發(fā)展概況

陜西地處中國腹地，橫聯(lián)黃河、長江兩大流域，是中華民族的發(fā)祥地之一，也是中華飲食文化的重要發(fā)祥地。陜西小吃，很多都葆有周、秦、漢、唐等十多個王朝的遺風(fēng)，挖掘繼承歷代宮廷飲食技藝，因而以品種繁多、花色奇異、民族特色濃厚、地方風(fēng)味各異，烹飪技術(shù)和飲食風(fēng)俗獨特著稱[3]，其中編入《中國菜譜》 （陜西卷） 的就有201種[4]。陜西省商務(wù)廳統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)目前有700多種小吃[5]，表2中小吃已經(jīng)列入省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)行列，其中同盛祥牛羊肉泡饃制作技藝列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。此外，陜西從事小吃服務(wù)的企業(yè)數(shù)目在逐年增多，小吃產(chǎn)業(yè)營業(yè)額也呈明顯增長態(tài)勢。具體見表3。由于陜西省統(tǒng)計局統(tǒng)計指標(biāo)的差異性，2014年以前從未涉及到小吃產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計指標(biāo)，從2014年開始將小吃產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計指標(biāo)列入統(tǒng)計范圍內(nèi)，可以看出陜西小吃產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)占有一席之地，引起了政府部門的高度重視。

二、陜西小吃發(fā)展存在的市場問題

小吃不僅要體現(xiàn)充饑功能，而且要體現(xiàn)文化，突出產(chǎn)業(yè)。然而，陜西小吃在發(fā)展過程中并未真正滲透該理念，仍然存在諸多問題，需亟待解決。

（一）核心產(chǎn)品失特色，傳統(tǒng)工藝瀕消亡

產(chǎn)品的最基本層次是核心性產(chǎn)品，即購買者真正需要的是什么。隨著買方市場的形成，顧客越來越理性，對產(chǎn)品有著更高需求。提及小吃，顧客可能更傾心于傳統(tǒng)手工制作，它不僅能充饑，更能體現(xiàn)制作工藝和傳統(tǒng)文化，蘊含其社會屬性與功能。從某種意義上講，食客們體驗的是一種文化。然而工業(yè)化沖擊與規(guī)模經(jīng)濟驅(qū)使，傳統(tǒng)小吃已經(jīng)失去原汁原味，取而代之的是現(xiàn)代化機器大生產(chǎn)和物流配送，傳統(tǒng)手工藝面臨消亡境地，這是食客們的悲哀。最終發(fā)展結(jié)果是陜西小吃遍地開花，缺乏特色，創(chuàng)意欠佳，食客體驗不足，文化氣息不濃，消費者滿意度不高。

（二）市場導(dǎo)向不鮮明，因地制宜未細(xì)作

陜西小吃經(jīng)過幾千年的傳承，逐漸形成了“酸、辣、香”的獨有特色。但是這種特色只適合陜西人民的口味，不一定能夠迎合天南海北食客們的需要。比如在陜西賣的較好的面皮，陜西人吃得很合口味，但是賣給南方的食客們卻不以為然，認(rèn)為面皮太硬過酸，讓其無法接受。就像天津狗不理包子一樣，在天津打出品牌，形成產(chǎn)業(yè)推及全國，但是唯獨在杭州卻開失敗了，究其原因就是未考慮到杭州人的飲食習(xí)慣和生活節(jié)奏，未能以市場為導(dǎo)向，因地制宜加以改進(jìn)自己的產(chǎn)品，最終以失敗而告終。

表2 陜西小吃非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄

（三）產(chǎn)品運作缺品牌，宣傳促銷顯薄弱

陜西小吃，不僅要吃出味道，更要吃出文化。陜西作為歷史文化大省，有著厚重的文化積淀，這種文化體現(xiàn)在方方面面。陜西小吃同樣也孕育著豐碩的文化內(nèi)涵。陜西現(xiàn)有小吃，只是將樣品擺在了食客面前，讓其自行選擇，未對產(chǎn)品進(jìn)行文化宣傳與解說，也未形成強力品牌，削弱了小吃的社會屬性，只能給食客們留下充饑的印象，而未形成品牌印象，因而很難產(chǎn)生陜西美食文化共振效應(yīng)，加之政府扶持力度有限，商業(yè)化運作不足，導(dǎo)致陜西小吃只能原地踏步，走不出省外，更別提走向世界了。

福建沙縣小吃的運作模式可以學(xué)習(xí)。近年來，沙縣小吃以驚人的速度崛起，目前超過 5.2萬沙縣人在全國各大中城市開起了1.8萬余家小吃店。而“沙縣小吃”更被福建省和沙縣政府列為向外擴展的新興產(chǎn)業(yè)，作為破解“三農(nóng)”難題、解決農(nóng)民及城鎮(zhèn)下崗職工就業(yè)與再就業(yè)的重要措施和渠道，并對“沙縣小吃”進(jìn)行了商標(biāo)注冊，制定了相關(guān)管理辦法，鼓勵從業(yè)人員出縣、出省開店，并提供多方面的幫助和支持。統(tǒng)一的品牌、統(tǒng)一的餐具、幾乎統(tǒng)一的口味和忠誠的顧客群，讓不少連鎖餐飲店都望而生羨，沙縣小吃蹚出了一條具有沙縣特色的發(fā)展之路。

（四）分銷模式欠豐富，食客購買少便利

在現(xiàn)代的競爭環(huán)境中，僅僅依靠一個中心預(yù)訂系統(tǒng)和自己的銷售力量是不夠的，企業(yè)必須發(fā)展日益復(fù)雜的分銷網(wǎng)絡(luò)[6]。陜西小吃分銷系統(tǒng)極不完善，分銷模式單一，導(dǎo)致顧客購買不方便，影響了產(chǎn)品的銷量。以陜西寶雞小孟華搟面皮為例，門店銷售十來種小吃，但是能夠遠(yuǎn)程銷售的也只有搟面皮了。在互聯(lián)網(wǎng)普及前，顧客上門消費，互聯(lián)網(wǎng)普及后，顧客可靈活選擇消費方式，如可通過美團(tuán)、糯米、淘寶方便購買。然后問題又出現(xiàn)了，通過第三方支付平臺購買的產(chǎn)品不新鮮了，不是原汁原味原生態(tài)的，顧客心里肯定這樣想：“如果店面開到我家門口該多好”。這說明小孟華搟面皮依舊持產(chǎn)品觀念，沒有考慮到消費者的即時需求，觀念保守，缺乏產(chǎn)業(yè)運作，分銷系統(tǒng)不完善，很難走規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。因此，陜西小吃要走產(chǎn)業(yè)化道路，做大做強，必須擴大分銷系統(tǒng)，方便食客購買。

表3 2014-2016年陜西小吃業(yè)數(shù)目與營業(yè)額一覽表

三、優(yōu)化發(fā)展陜西小吃業(yè)的建議

（一）打造文化品牌，建立虛擬社區(qū)

在物質(zhì)文明高度發(fā)達(dá)的今天，旅游者對旅游活動的文化需求不斷提高，他們更加重視個性化滿足和精神愉悅。旅游資源的文化內(nèi)涵已經(jīng)被看成是旅游開發(fā)中決定旅游產(chǎn)品品位、級別及其生命力的首要因素。陜西文化旅游資源豐富，其中飲食文化源遠(yuǎn)流長，追求食文化底蘊將是陜西旅游者的夙愿，深挖食文化內(nèi)涵將是陜西飲食界的使命。

因此，陜西小吃在走規(guī)?；c產(chǎn)業(yè)化道路過程中，必須注重挖掘飲食文化內(nèi)涵，而且要打文化品牌，像可口可樂、麥當(dāng)勞、肯德基一樣讓旅游者容易識別，容易記憶。傳統(tǒng)品牌塑造的三大法寶是廣告語、形象代言人和實效VI（視覺設(shè)計），但是互聯(lián)網(wǎng)時代的到來從根本上改變了消費者的消費習(xí)慣，同時提高了消費者的心理預(yù)期，因此，陜西小吃要打出文化品牌，有必要建立品牌虛擬社區(qū)。品牌虛擬社區(qū)是由欣賞、愛好同意品牌的群體經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)為媒介而進(jìn)行的持續(xù)的社會互動性所形成的一個社會共同體，群體中成員分享各自對品牌產(chǎn)品的知識、感受并產(chǎn)生進(jìn)一步的接觸活動，最終對社區(qū)產(chǎn)生歸屬感[7]。

（二）“外腦”宏觀指導(dǎo)，促成產(chǎn)業(yè)集聚

產(chǎn)業(yè)集聚指同一產(chǎn)業(yè)在某個特定地理區(qū)域內(nèi)高度集中，產(chǎn)業(yè)資本要素在空間范圍內(nèi)不斷匯聚的過程[8]。就旅游業(yè)而言，波特發(fā)現(xiàn)旅游業(yè)集聚效應(yīng)明顯，是一個非常適合集群化發(fā)展的行業(yè)[9]。陜西小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要分工合作、緊密配合、共同完成的集聚行為，它是一項異常復(fù)雜系統(tǒng)工程，要實現(xiàn)地方政府、企業(yè)、專家“外腦”的良性互動，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，合作共贏。

在小吃產(chǎn)業(yè)集聚培育與發(fā)展中，政府要制定政策扶植措施，通過招商引資，營造良好發(fā)展環(huán)境，實現(xiàn)龍頭小吃企業(yè)帶動產(chǎn)業(yè)集聚。專家顧問和咨詢機構(gòu)要當(dāng)好政府的參謀，發(fā)揮自己熟悉市場經(jīng)濟和小吃產(chǎn)業(yè)集群中的優(yōu)勢，科學(xué)考察與調(diào)研，高起點做好陜西小吃產(chǎn)業(yè)集聚規(guī)劃，增強政府駕馭市場經(jīng)濟和培養(yǎng)小吃產(chǎn)業(yè)集聚能力。經(jīng)營小吃的餐飲企業(yè)可根據(jù)市場需求和小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征，主動進(jìn)行專業(yè)化分工和產(chǎn)業(yè)配套，縮短營銷半徑，提升產(chǎn)業(yè)集聚的整體競爭力。

（三）精準(zhǔn)市場細(xì)分，專注“用戶畫像”

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的深入研究與應(yīng)用，企業(yè)的專注點日益聚焦于怎樣利用大數(shù)據(jù)來為企業(yè)精準(zhǔn)細(xì)分市場，進(jìn)而深入挖掘潛在的商業(yè)價值。用戶畫像則為企業(yè)提供了足夠的信息基礎(chǔ)，能夠幫助企業(yè)快速找到精準(zhǔn)用戶群體并挖掘用戶需求等更為廣泛的反饋信息。因此，陜西小吃產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)規(guī)模化與區(qū)域化協(xié)同發(fā)展，必須為用戶畫像。首先，收集陜西食客的靜態(tài)信息數(shù)據(jù)和動態(tài)信息數(shù)據(jù)，如性別、地域、職業(yè)、消費等級、用戶瀏覽網(wǎng)頁、搜索商品、發(fā)表評論、接觸渠道等信息。其次，剖析數(shù)據(jù)為食客們貼上代表其興趣、偏好、需求的標(biāo)簽與指數(shù)。最后，給食客們打便簽，將個人信息以標(biāo)準(zhǔn)化方式存儲，并通過PC端、IMEI、IDFA等身份標(biāo)記手段附著在個人的唯一身份標(biāo)識上。這樣就會防止“天津狗不理”在杭州失敗的悲劇重演，最大限度地節(jié)約社會資本。

（四）保護(hù)傳統(tǒng)工藝，顧客參與開發(fā)

國家“十三五”發(fā)展規(guī)劃綱要中提出“要傳承發(fā)展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承，振興傳統(tǒng)工藝”。中國食品工業(yè)在增強自身硬實力的同時，必須同步提升飲食業(yè)的文化創(chuàng)造力和影響力，找回自我價值的認(rèn)同感，提升文化軟實力，增強文化自覺，塑造文化自信。陜西小吃已經(jīng)有五批先后列入非遺，在今后發(fā)展中要后繼有人，注重烹飪技藝與文化傳承。從市場學(xué)角度看，必須挖掘陜西各種小吃的傳統(tǒng)工藝，利用民間手工藝人創(chuàng)新產(chǎn)品模式，防止市場出現(xiàn)同質(zhì)產(chǎn)品。同時借助網(wǎng)絡(luò)利用巨量顧客為入駐店家在各個環(huán)節(jié)引入消費者寫作，間接驅(qū)動產(chǎn)業(yè)擴張升級，從而為新產(chǎn)品開發(fā)提供市場依據(jù)。

（五）SNS社區(qū)營銷，方便顧客甄選

SNS可理解為“社交網(wǎng)站”或“社交網(wǎng)”，是指以認(rèn)識朋友的朋友為基礎(chǔ)，并且無限擴張自己的人脈，在需要的時候，可以隨時得到該人脈的幫助[10]。由于SNS社區(qū)營銷的個性化、群組化、關(guān)系化和社會影響化特征，能夠即時關(guān)注顧客需求，在網(wǎng)絡(luò)時代不失為一種良好的營銷方式。因此，陜西小吃產(chǎn)業(yè)可以充分利用SNS社區(qū)營銷方法，通過添加完備的個人信息、推廣日志、迷你博客、相冊推廣、回復(fù)推廣、視頻與網(wǎng)絡(luò)分享法、私信打招呼和好友留言等途徑展開營銷攻勢，以最大限度幫助顧客甄選。