賽立信通信研究部|陳曉婷

在中國，為了抓住用戶的消費心理，三大運營商在各大營銷渠道上都賣力突出不限量的特點，鋪天蓋地的宣傳字眼確實為各大運營商帶來可觀的用戶規(guī)模和利潤收入，但這場文字游戲的背后卻暴露出大量限速和斷網(wǎng)的尷尬，這也導(dǎo)致我國的不限量發(fā)展受到重創(chuàng)——收到責(zé)令修改的罰單。

說到現(xiàn)今的4G時代，它不僅預(yù)示視頻時代的開始，也暗示盈利體制下的營銷策略調(diào)整，為了解決流量割舍帶來的營銷難題，不限量或多或少是流量市場最突出的用戶搶奪得分點。面對現(xiàn)今通信市場新增乏力的局面，運營商如何才能把不限量磨礪成一把利劍，奪取通信戰(zhàn)場上的勝利旗幟？

聯(lián)通、電信積極 移動不得不戰(zhàn)

2017年1月，聯(lián)通推出了冰淇淋套餐對通信市場進行試水，中國移動和中國電信隨后也做出了戰(zhàn)略跟進。從三家通信巨頭的營銷策略來看，各家都通過采取多種補貼和紅包等方式來力推自己的不限量套餐，加之附加簽訂1-2年的套餐協(xié)議來保證新客戶的在網(wǎng)率。從內(nèi)容上看，“不限量流量+語音+副卡”成為不限量套餐設(shè)置的萬能粘貼公式，面對平分秋色的套餐組合，筆者對三家不限量套餐內(nèi)容和發(fā)展模式做出了如下對比。

中國聯(lián)通在2017年1月上線兩檔“冰淇淋”套餐，分別是含40GB FUP(Fair Usage Policy)+3000分鐘通話的398元套餐，和含15GB FUP+1500分鐘通話198元套餐，用戶當(dāng)月累計流量達100GB后就會關(guān)閉上網(wǎng)功能。面對一開始的不限量市場開拓，中國聯(lián)通展開猛烈攻勢，采取5折低價搶銷398元套餐的作戰(zhàn)策略開辟了一部分小眾市場，積累了一部分高質(zhì)量人群。而聯(lián)通作為一直在通信爬坡中處于低勢的一方，近一年來通過套餐創(chuàng)新使新入網(wǎng)人數(shù)激增上升。最終聯(lián)通和電信的聯(lián)合發(fā)力，搶占用戶市場50%的移動用戶量，搖晃了中國移動的霸權(quán)寶座。

隨即，中國電信上線兩檔“天翼不限量”套餐，分別是99元（含20GB FUP+300分鐘通話）和199元（含40GB FUP+1000分鐘通話），從不限量的經(jīng)營策略上看，中國電信利用寬帶優(yōu)勢主推差異化競爭，在不限量上一直保持穩(wěn)打穩(wěn)扎的戰(zhàn)略，最終在高性價比的品牌打造上越做越好。事實證明，不限量和家庭寬帶融合捆綁使電信的平均家庭聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)在不斷增加，也使電信的寬帶用戶和移動用戶數(shù)出現(xiàn)同向帶動式增長。

同時，中國移動緊盯兩家的戰(zhàn)略步伐，推出五檔“任我用”套餐，分別是98元（含20GB FUP+150分鐘通話）、118元（含20GB FUP+200分鐘通話）、148元（含30GB FUP+300分鐘通話）、168元（含30GB FUP+400分鐘通話）和198元（含40GB FUP+500分鐘通話）。不過，中國移動不限量套餐的推出并非一帆風(fēng)順，前期還曾遭到總經(jīng)理李躍的叫停，大抵是因為股東們看到不限量套餐只是短期的自殺式盈利模式。雖然低價杠桿會給運營商帶來很多的新增用戶，但長期下去，此種模式經(jīng)營恐會帶來嚴重虧損。從基站負載人數(shù)上看，作為擁有移動用戶數(shù)最多的運營商，中國移動確實沒有過多的能力繼續(xù)發(fā)展不限量。但從2018年的競爭態(tài)勢看來，面對營收降幅的不利局面中國移動必須對不限量市場做出反應(yīng)。之后，中國移動通過加大不限量推廣和釋放流量使得用戶數(shù)慢慢回升。

根據(jù)工信部發(fā)布的2018年7月通信業(yè)經(jīng)濟運行情況，1-7月電信業(yè)務(wù)收入累計完成7799億元，同比增長3.7%，增速較上半年下滑0.4個百分點；電信業(yè)務(wù)總量完成31277億元，同比增長136.7%，增速逐月提升，7月當(dāng)月增速達156.6%?？梢钥闯觯舻妒值拈_口愈加擴大，電信業(yè)務(wù)增量不增收的趨勢就越明顯。

增收困局早已影響全球

“增量不增收”的尷尬局面不僅困擾我國運營商，其他國家的運營商也在不限量推出前期走了不少彎路，以至于他們在消弭市場一段時間后才重出江湖。而作為不限量的首發(fā)地，美國市場是我國不限量套餐最有借鑒價值的一個案例。

據(jù)8月18日外網(wǎng)消息，美國各家運營商都發(fā)出了不限量的聲明，先后推出包含語音、短信和數(shù)據(jù)的不限量套餐。不限量重出江湖再次把廣大通信業(yè)工作者的目光匯聚起來，得到激烈的討論。就目前通信市場的發(fā)展脈絡(luò)上看，語音和流量的利潤空間在慢慢收緊，流量不限量是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)游戲產(chǎn)業(yè)和視頻應(yīng)用發(fā)展的產(chǎn)物，是一項適時為了滿足用戶的觀看習(xí)慣而采取的流量改革的必要之舉。

不限量最先由美國四大運營商中的AT&T提出，并在美國電信市場上存活了一年。一開始不限量的面世主要是面向DirecTV和U-verse電視用戶，后來因為蘋果手機風(fēng)靡而刺激了用戶的移動上網(wǎng)需求，AT&T迅速接受市場信號并及時向公眾市場推出“不限量”數(shù)據(jù)套餐計劃。不限號的推出本意是為了解決流量市場的需求問題，但事實表明不限量套餐被高流量惡意使用，不僅占用網(wǎng)絡(luò)資源而且破壞公平進入網(wǎng)絡(luò)的秩序，從而被公眾叫停了。

不限量本身沒有錯，它是順應(yīng)4G視頻時代發(fā)展中對流量要求提出的創(chuàng)新戰(zhàn)略。從字面上理解的不限量套餐，可以說是完全不設(shè)任何速度閾值和語音容量限制的套餐，但是在中國和美國的運營商的宣傳推廣實施上卻不是我們想象的樣子。在中國，為了抓住用戶的消費心理，三大運營商在各大營銷渠道上都賣力突出不限量的特點，鋪天蓋地的宣傳字眼確實為各大運營商帶來可觀的用戶規(guī)模和利潤收入，但這場文字游戲的背后卻暴露出大量限速和斷網(wǎng)的尷尬，導(dǎo)致我國的不限量發(fā)展受到重創(chuàng)——收到責(zé)令修改的罰單。看來，“增收”已經(jīng)是全球運營商在不限量時代發(fā)展中的一道坎了。

表1 2017年1月-2018年7月電信業(yè)務(wù)收入及其總量增長情況

做到兩點才能玩好不限量

應(yīng)對工信部的整改要求，三大運營商都將宣傳方式進行了調(diào)整，對限流等相關(guān)條款增加標示提醒。接下來，運營商應(yīng)該如何對下一階段做出部署，擺脫增量不增收的窘境呢？

一是加強基站建設(shè)，打造精品網(wǎng)絡(luò)。來回說不限量，脫離基站建設(shè)基本是空談。基站建設(shè)作為一項費時費力的基礎(chǔ)設(shè)施工作，需要運營商不斷進行資金補給和工作籌備，有時可能要面臨資本回收周期延長的尷尬局面。

據(jù)2017年10月數(shù)據(jù)顯示，三大運營商總基站數(shù)達到了347萬座，但按國際上嚴口徑的標準進行統(tǒng)計，總數(shù)卻要削減一半。根據(jù)正規(guī)的實體基站工作原理來看，一個標準的基站一般能支持6個用戶同時上網(wǎng)和打電話，對比工信部發(fā)布的7月累計移動用戶發(fā)展規(guī)模情況，基站建設(shè)的規(guī)模暫時還無法支持15.2億用戶長時間使用高速流量的行為。這意味著從通信理論和技術(shù)角度看，現(xiàn)有的移動通信網(wǎng)絡(luò)還不能支持無條件的“流量不限量”。

另外，很多人直觀的認為既然基站作為發(fā)射信號的根源，從數(shù)量上發(fā)力就能改善用戶上網(wǎng)質(zhì)量，但從理論上基站建設(shè)既要考慮城市的空間距離，又要考慮基站間的信號距離，為了避免城市發(fā)展過程中各種活動的信號阻擋和基站之間的干擾作用，基站建設(shè)要經(jīng)過嚴格的科學(xué)測算才能建設(shè)投入使用。面對現(xiàn)今公眾對大量限速的市場反應(yīng)來看，提高限速閾值是刻不容緩的一項舉措，只有加大前期的基站建設(shè)工作才能在后期保證應(yīng)對接踵而來的流量問題。參照美國運營商的戰(zhàn)略進步，T-Mobile已將32GB的限速閾值提升到50GB，這無疑是在更高程度上貼近不限量的概念。對于我國來說，加強基站建設(shè)，打造精品網(wǎng)絡(luò)，提高流量限速閾值是豐富用戶體驗與提升基礎(chǔ)通信服務(wù)質(zhì)量的唯一途徑。

二是自由組合資費，個性定制套餐。在市面上推出的各類套餐中，運營商都是以固定的通話和流量搭配進行統(tǒng)一售賣。但是如今的受眾人群覆蓋面廣，個人需求更是千差萬別，這對套餐內(nèi)容也提出了更高的要求，互聯(lián)網(wǎng)卡的面世恰好對個性化市場進行了補充?，F(xiàn)今面對通話和短信市場的利潤操作空間減小的情況，運營商該如何在資費版塊上多做文章才能滿足客戶需求呢？

很多人提出自己的套餐自己做主，希望進行資費“私人定制”，其實早在2013年，中國電信就推出一款私人定制自選套餐——積木套餐。這是由語音、流量、短信和3G應(yīng)用4塊“積木”組成，客戶可根據(jù)自己的個性化需求定制和變更通信套餐搭配。在2014年9月，中國聯(lián)通為了回饋廣大用戶分別推出4G本地組合套餐、4G共享組合套餐等多款4G新品，滿足不同客戶對產(chǎn)品的需求。但這兩款套餐因為推廣力度不足和用戶選擇空間受限，最終并沒有達到大規(guī)模的普及。

雖然積木套餐的夭折可能和當(dāng)時的市場成熟度有著某種內(nèi)在聯(lián)系，但這種根據(jù)客戶消費喜好進行資費定制的模式可作為4G時代各類用戶的資費消費藍圖?，F(xiàn)在，消費者對流量和通話套餐普遍要求個性化訂制，運營商需要在這場利益追逐中找到著手點，在積木套餐的基礎(chǔ)思路上主推不限量，發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)并形成自己的品牌度，將客戶的忠誠度貨幣化。

隨著全國流量漫游費的取消，運營商逐漸意識到人口紅利的時代已經(jīng)消失。面對當(dāng)今社會的多元化發(fā)展，運營商應(yīng)擺脫低價競爭的自殺型模式，加緊轉(zhuǎn)型的步伐，這樣才能在不斷追求產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計的同時形成并優(yōu)化一條完整的資費產(chǎn)品體系，貫徹以人為本的服務(wù)理念，讓客戶享受到更豐富的用戶體驗。