中國(guó)農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)管理學(xué)會(huì)理事長(zhǎng) 畢美家

一、農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)正逢其時(shí)

品牌是重要的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的雙向轉(zhuǎn)型升級(jí)。近年來(lái)，黨和國(guó)家越來(lái)越重視品牌的建設(shè)和培育，2016年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》，要求加強(qiáng)品牌建設(shè)的引領(lǐng)作用，推動(dòng)供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級(jí)，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造活力。國(guó)務(wù)院還將每年的5月10日確定為“中國(guó)品牌日”，這充分展示了我國(guó)推進(jìn)品牌發(fā)展的堅(jiān)定決心，標(biāo)志著品牌建設(shè)進(jìn)入全面發(fā)展的新時(shí)代。

在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，品牌建設(shè)顯得尤為迫切。近年來(lái)，全國(guó)各地農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件時(shí)有發(fā)生，有的還年年存在，農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效成為當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展面對(duì)的重大挑戰(zhàn)。品牌化建設(shè)無(wú)疑是化解農(nóng)產(chǎn)品滯銷，破解農(nóng)民增產(chǎn)不增收難題，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效的重要一環(huán)。

（一）農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是落實(shí)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效的基本要求

當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的主要問(wèn)題是經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、組織化程度低、服務(wù)體系不健全、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。隨著生活水平的提高，人們對(duì)優(yōu)質(zhì)、安全、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的需求越來(lái)越大。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，使得原有的農(nóng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)的變化。推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，本質(zhì)上就是要促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品由無(wú)效和低端供給轉(zhuǎn)向有效和中高端供給，顯著提高農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量、效益和競(jìng)爭(zhēng)力。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是貫徹落實(shí)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要手段，有利于提高農(nóng)業(yè)發(fā)展的科技含量和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量；有利于引導(dǎo)土地、資金、技術(shù)、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素向品牌產(chǎn)品優(yōu)化配置，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)；有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展，實(shí)現(xiàn)我國(guó)農(nóng)業(yè)由數(shù)量型、粗放型增長(zhǎng)向質(zhì)量型、效益型發(fā)展的轉(zhuǎn)變。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部將2017年定為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”，2018年又出臺(tái)了《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》，開展了一系列富有成效的活動(dòng)，有力地促進(jìn)了農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建工作。

（二）農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是提高農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，確保我國(guó)農(nóng)業(yè)安全的重要支撐

從全球視野來(lái)看，品牌強(qiáng)農(nóng)是各國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的共識(shí)，世界農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)無(wú)不將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要舉措。荷蘭、日本等國(guó)始終將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為國(guó)家戰(zhàn)略來(lái)實(shí)施，美國(guó)把品牌作為農(nóng)業(yè)的核心支撐，澳大利亞、泰國(guó)等國(guó)家長(zhǎng)期把品牌輸出作為發(fā)展農(nóng)業(yè)的重要抓手。

我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，不少農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量已位居全球第一，但我們還不是農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)。主要原因之一就是我國(guó)還缺少一批在國(guó)際市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)品牌，不少優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際貿(mào)易中只能占據(jù)低端市場(chǎng)，無(wú)法帶來(lái)品牌溢價(jià)。相反，近年來(lái)一些國(guó)外的農(nóng)產(chǎn)品卻能憑借其品牌效應(yīng)，迅速打開我國(guó)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)造成了一定沖擊。我們還應(yīng)該看到，中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)的舉辦，也將對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)帶來(lái)不小的壓力。

推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，是把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而把市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本途徑。無(wú)論是讓我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品走出國(guó)門拓展海外市場(chǎng)，還是應(yīng)對(duì)國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模涌入的沖擊，都迫切需要堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求、努力打造農(nóng)業(yè)品牌，提高我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固我國(guó)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)安全。

（三）農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村，踐行“兩山理論”的重要途徑

黨的十九大提出，我們既要?jiǎng)?chuàng)造更多物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富以滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，也要提供更多優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品以滿足人民日益增長(zhǎng)的優(yōu)美生態(tài)環(huán)境需要。大家都知道，農(nóng)村環(huán)境的污染，有一部分來(lái)自農(nóng)藥、化肥的不科學(xué)施用。隨著人們生活水平的不斷提高、消費(fèi)者生活方式的持續(xù)演進(jìn)，“吃得好”不再意味著大魚大肉，而是健康和科學(xué)的飲食。健康環(huán)保的食品日益受到追捧，健康和環(huán)保成為農(nóng)業(yè)品牌必不可少的內(nèi)涵。因此，樹立農(nóng)業(yè)品牌，必然離不開對(duì)農(nóng)村生產(chǎn)環(huán)境的保護(hù)。建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌，必須把“綠色出品牌”的理念貫穿農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全過(guò)程，大力推廣生態(tài)種養(yǎng)，建立綠色生產(chǎn)體系。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，會(huì)讓鄉(xiāng)村越來(lái)越美，同時(shí)，美麗鄉(xiāng)村也會(huì)賦予農(nóng)業(yè)品牌更多的內(nèi)涵與溢價(jià)。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)“綠水青山就是金山銀山”，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的重要路徑。例如，十三屆全國(guó)人大代表?xiàng)顏?lái)法牽頭成立的河南省欒川縣同富種植專業(yè)合作社，開展核桃、油用牡丹、散養(yǎng)雞循環(huán)種養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)了“春賞牡丹、秋摘核桃、一年四季生態(tài)雞上餐桌”，游客紛至沓來(lái)，合作社在此基礎(chǔ)上改造舊民居，修建度假農(nóng)莊，完善綠色果蔬采摘基地及戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)施，發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)，全村80%的村民建起了自己的小洋樓，真正實(shí)現(xiàn)了“綠水青山就是金山銀山”。

二、農(nóng)民合作社發(fā)展及品牌建設(shè)現(xiàn)狀

農(nóng)民合作社具有一人一票民主管理、按成員交易量返利等獨(dú)特的組織制度特征，在帶動(dòng)小農(nóng)戶發(fā)展和農(nóng)民共同富裕方面有許多突出的優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，農(nóng)民合作社發(fā)展受到了黨中央、國(guó)務(wù)院及各級(jí)地方黨委政府的高度重視，全國(guó)合作社數(shù)量快速增長(zhǎng)，合作社產(chǎn)品產(chǎn)量不斷攀升，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，農(nóng)民合作社已成為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的重要生產(chǎn)主體和供應(yīng)主體，也正在成為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的生力軍。

（一）農(nóng)民合作社已經(jīng)成為重要的經(jīng)營(yíng)主體

近年來(lái)，黨和國(guó)家通過(guò)立法支持、稅收優(yōu)惠、財(cái)政扶持、金融創(chuàng)新等多種手段措施，大力支持農(nóng)民合作社發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年6月底，全國(guó)依法登記的農(nóng)民合作社達(dá)210.2萬(wàn)家，實(shí)有入社農(nóng)戶超過(guò)1億戶，占全國(guó)農(nóng)戶總數(shù)的48.3%。農(nóng)民合作社經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域廣泛，從糧食生產(chǎn)到蔬菜瓜果種植，從畜禽、水產(chǎn)養(yǎng)殖到農(nóng)機(jī)服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品加工與銷售，深入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的各個(gè)領(lǐng)域和主要環(huán)節(jié)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)力不斷增強(qiáng)。從農(nóng)民合作社生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，截至2017年底，全國(guó)農(nóng)民合作社統(tǒng)一組織銷售農(nóng)產(chǎn)品總值8702.5億元，統(tǒng)一購(gòu)買農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入品總值2980億元；合作社經(jīng)營(yíng)收入5889.6億元。這些數(shù)據(jù)表明，農(nóng)民合作社已經(jīng)成為重要的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)的中堅(jiān)力量。

（二）合作社品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)

在居民消費(fèi)不斷升級(jí)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情勢(shì)下，我國(guó)農(nóng)民合作社的產(chǎn)品質(zhì)量和銷售服務(wù)也在不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)。眾多農(nóng)民合作社已經(jīng)意識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量提升和品牌建設(shè)的重大價(jià)值，許多農(nóng)民合作社都創(chuàng)建了自己的商標(biāo)。根據(jù)對(duì)1566家國(guó)家級(jí)示范社的數(shù)據(jù)分析顯示，擁有注冊(cè)商標(biāo)的比例為68.14%；通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的比例達(dá)67.62%。一些地區(qū)的合作社在品牌建設(shè)方面已經(jīng)做出了有益的探索，并取得了良好成效。例如，湖北省宜昌市曉曦紅柑桔專業(yè)合作社，先后興辦了果業(yè)公司、科技公司、綜合服務(wù)公司、深加工公司等6個(gè)實(shí)體，實(shí)現(xiàn)了不同產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，2017年實(shí)現(xiàn)銷售收入2.06億元，帶動(dòng)農(nóng)戶1.1萬(wàn)戶，“曉曦紅”還成為了中國(guó)馳名商標(biāo)。但對(duì)于更多合作社而言，雖然注冊(cè)了商標(biāo)，獲得了產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，有了打造品牌的理念，但是由于在品牌營(yíng)銷和管理方面的相關(guān)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)不足、技術(shù)手段落后，品牌運(yùn)營(yíng)的影響力還比較弱，還不能很好地適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的需要，導(dǎo)致許多好的農(nóng)產(chǎn)品賣不出好價(jià)錢。

（三）信息技術(shù)為合作社品牌建設(shè)提供了強(qiáng)力支撐

作為重要的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體和農(nóng)產(chǎn)品供給者，生產(chǎn)和銷售是合作社經(jīng)營(yíng)管理的兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。合作社品牌建設(shè)既要把“綠色出品牌”的理念貫穿生產(chǎn)全過(guò)程，注重產(chǎn)地環(huán)境保護(hù)，大力推廣生態(tài)種養(yǎng)；又要緊跟時(shí)代變化，適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道變革，充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)進(jìn)行品牌化營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)的廣泛使用，為農(nóng)民合作社創(chuàng)建品牌提供了強(qiáng)有力的支撐。據(jù)調(diào)研，許多合作社利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，有效推進(jìn)了產(chǎn)品品牌化建設(shè)，提高了產(chǎn)品的知名度和認(rèn)可度。例如，安徽碭山三聯(lián)果蔬專業(yè)合作社利用碭山梨花節(jié)，吸引各地游客走進(jìn)合作社梨園，挑選認(rèn)領(lǐng)中意的梨樹。游客出資認(rèn)領(lǐng)一棵碭山酥梨樹后，由合作社統(tǒng)一管理，進(jìn)行生態(tài)栽培、綠色養(yǎng)護(hù)，保證果品質(zhì)量安全，認(rèn)領(lǐng)人平時(shí)還可以通過(guò)“數(shù)字果園客戶端”在手機(jī)上了解果樹的生長(zhǎng)和管理過(guò)程。這種創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，應(yīng)用了“互聯(lián)網(wǎng)+”元素，融合了休閑體驗(yàn)功能，體現(xiàn)了綠色生態(tài)理念，樹立了合作社的品牌口碑。類似的做法未來(lái)可以在更多合作社的品牌建設(shè)過(guò)程中得到應(yīng)用實(shí)踐。

三、合作社推進(jìn)品牌建設(shè)的重要路徑

（一）推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，構(gòu)建合作社產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)要想實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展，首先在于產(chǎn)品品質(zhì)的提升和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化。合作社是組織農(nóng)戶成員按照綠色生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)開展種植養(yǎng)殖的有效載體，比如可以通過(guò)引導(dǎo)成員增施有機(jī)肥，把長(zhǎng)期過(guò)量使用的化肥減下來(lái)；通過(guò)大力發(fā)展生物防蟲、物理防蟲，把長(zhǎng)期過(guò)量使用的農(nóng)藥減下來(lái)；還可以通過(guò)著力發(fā)展“三品一標(biāo)”，夯實(shí)品牌農(nóng)業(yè)質(zhì)量根基；更可以通過(guò)積極配合政府有關(guān)部門和社會(huì)化服務(wù)組織，建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系。生產(chǎn)有了標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)管有了手段，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、構(gòu)建產(chǎn)品品牌就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。近年來(lái)，山東壽光市政府與全市蔬菜專業(yè)合作社攜手，積極推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，并利用信息技術(shù)建立起了追溯體系，農(nóng)戶購(gòu)買化肥、農(nóng)藥實(shí)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)檢測(cè)方能出售，有效保障了壽光蔬菜的品牌聲譽(yù)。

（二）加強(qiáng)合作社的聯(lián)合合作，提升合作社品牌構(gòu)建能力

截至2017年底，全國(guó)已成立7200多家聯(lián)合社，但這與合作社自身發(fā)展的愿望和市場(chǎng)需求還有一定差距，迫切需要在新修訂《農(nóng)民專業(yè)合作社法》的指導(dǎo)下，尋求更高層次、更大范圍的聯(lián)合與合作，發(fā)展各種形式與內(nèi)容的聯(lián)合社，提高合作社市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)，許多合作社注冊(cè)了商標(biāo)，但是在消費(fèi)者和渠道商中的知名度不高，也需要以聯(lián)合社為載體，集中優(yōu)勢(shì)資源力量，有效分工協(xié)作，聯(lián)合打造更加具有市場(chǎng)知名度的合作社品牌產(chǎn)品。這方面江蘇省農(nóng)委有很好的實(shí)踐，他們前幾年注冊(cè)了“蘇合”公共服務(wù)商標(biāo)，免費(fèi)提供給蘇合銷售專業(yè)合作聯(lián)社使用?！笆濉逼陂g，江蘇共組建了蘇合農(nóng)產(chǎn)品銷售專業(yè)合作聯(lián)社76家，在城市社區(qū)開設(shè)直營(yíng)店209個(gè)，年直銷農(nóng)產(chǎn)品總額超過(guò)14億元，成為了提升合作社品牌知名度、改變單打獨(dú)斗風(fēng)格的典范。

（三）借勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，提高合作社品牌能見度

由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的自然特征和文脈依賴，農(nóng)產(chǎn)品會(huì)顯示出品種、品質(zhì)、加工工藝或文化等維度的共性特征，形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。當(dāng)前，有關(guān)農(nóng)業(yè)縣市開始重視借助特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)、糧食生產(chǎn)功能區(qū)、重要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)保護(hù)區(qū)及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園等園區(qū)建設(shè)打造區(qū)域公用品牌。因此，合作社要懂得借勢(shì)區(qū)域公用品牌的知名度，構(gòu)建“小而美”的子品牌載體，并通過(guò)積極參與當(dāng)?shù)卣M織的品牌宣傳活動(dòng)、產(chǎn)銷對(duì)接活動(dòng)，爭(zhēng)取相關(guān)項(xiàng)目獎(jiǎng)補(bǔ)資金、區(qū)域公用品牌使用授權(quán)等方式，搭上當(dāng)?shù)貐^(qū)域公用品牌建設(shè)的順風(fēng)車，實(shí)現(xiàn)事半功倍的合作社品牌塑造效果。

（四）強(qiáng)化保護(hù)與管理意識(shí)，維護(hù)好合作社品牌聲譽(yù)

合作社知名品牌的構(gòu)建，除了前期大量的品牌培育和推廣工作，還需要品牌創(chuàng)建之后的有效管理。對(duì)于合作社而言，要及時(shí)申請(qǐng)注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，防止商標(biāo)被惡意搶注和侵權(quán)；要懂得爭(zhēng)取地方政府支持，依法聯(lián)合開展打擊假冒偽劣行動(dòng)，保護(hù)好農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。這其中，尤其要注意積極學(xué)習(xí)和引入現(xiàn)代信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)流通的可追溯，讓品牌保護(hù)插上科技的翅膀。例如，中國(guó)檢驗(yàn)檢疫學(xué)會(huì)與國(guó)家防偽工程技術(shù)研究中心聯(lián)手打造的中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其“一物一證、一證一密、隨機(jī)生成、相互綁定、杜絕假冒”的技術(shù)核心，為我國(guó)白酒、茶葉、香煙等食品（農(nóng)產(chǎn)品）企業(yè)品牌產(chǎn)品的可追溯和打假提供了非常有效的手段，為有關(guān)企業(yè)挽回了大量的經(jīng)濟(jì)損失。這樣的技術(shù)創(chuàng)新值得合作社學(xué)習(xí)借鑒。

質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)、綠色發(fā)展是深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要內(nèi)容，更是大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效抓手。農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷與可追溯專業(yè)委員會(huì)以農(nóng)民合作社為依托，集聚了政、商、企、產(chǎn)、學(xué)、研等各方面的力量。專委會(huì)將努力工作、積極探索，著力引導(dǎo)農(nóng)民合作社加快向綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化轉(zhuǎn)變，為我國(guó)農(nóng)業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)！