文/據(jù)透工作組 多米 李超

＂據(jù)透＂前篇：定義及背景

歷年來，城軌企業(yè)資源經(jīng)營主要分為物業(yè)開發(fā)、車站商業(yè)、傳媒廣告、民用通信四大業(yè)務(wù)板塊，俗稱廣通商及物業(yè)。此外，有少數(shù)城軌企業(yè)開展了設(shè)計咨詢、軌道交通專業(yè)培訓(xùn)等業(yè)務(wù)，近年，基于APP、微信等移動互聯(lián)網(wǎng)跨界創(chuàng)新的業(yè)務(wù)形態(tài)也在嶄露頭角。

據(jù)《城市軌道交通資源經(jīng)營年報》（以下簡稱《年報》）不完全統(tǒng)計，2013-2017年，全國城市軌道交通資源經(jīng)營總收入為344.79億元（不含土地出讓收入及物業(yè)開發(fā)銷售收入），收益方面達(dá)到178.23億元。2013-2017年五年來，傳媒廣告作為城市軌道交通資源經(jīng)營的主要創(chuàng)收板塊，平均每年為全國（不含港、澳、臺地區(qū)）城軌企業(yè)貢獻(xiàn)的收益約19億元，已成為城市軌道交通資源經(jīng)營支柱性產(chǎn)業(yè)。

這里需要特別說明的是，本文所述收入和收益概念，均沿用了《年報》的定義，“收入”指的是各資源經(jīng)營板塊的銷售收入，包涵了合作商收入；“收益”則是指城軌企業(yè)的資源經(jīng)營所得。以傳媒廣告為例，“收入”是利用傳媒資源創(chuàng)造的所有銷售收入；“收益”是指落袋城軌企業(yè)、未記城軌企業(yè)自身成本的稅前所得。

2013-2017年各業(yè)務(wù)板塊收入構(gòu)成中，傳媒廣告經(jīng)營收入占比最高，186.41億元的收入額占總體的54.1%，其后依次為民用通信經(jīng)營收入46.18億元（占比13.4%），車站商業(yè)經(jīng)營收入43.21億元（占比12.5%），物業(yè)開發(fā)經(jīng)營收入40.16億元（占比11.6%），其他業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營收入28.84億元（占比8.4%）。

注：物業(yè)開發(fā)收入僅統(tǒng)計持有物業(yè)租賃、物業(yè)管理收入，不含土地出讓、土地開發(fā)銷售收入。

＂據(jù)透＂正篇：傳媒廣告經(jīng)營的六大指標(biāo)

相對于其他業(yè)務(wù)板塊來說，傳媒廣告的經(jīng)營數(shù)據(jù)經(jīng)過五年積累，“可讀性”最強(qiáng)。我們根據(jù)2013-2017年歷年《年報》統(tǒng)計結(jié)果，先選取能夠體現(xiàn)傳媒廣告經(jīng)營規(guī)模與效率的六大指標(biāo)，為了同等標(biāo)準(zhǔn)下解讀，全部采用了城市為單位進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以助于深入了解不同城市的傳媒廣告經(jīng)營之間的差異與成效。

指標(biāo)1：年度傳媒廣告經(jīng)營收益

城軌傳媒廣告業(yè)務(wù)指標(biāo)（6個）序號 指標(biāo)名稱 統(tǒng)計口徑1年度傳媒廣告收益當(dāng)年度歸屬于該城市的城軌傳媒廣告收益總額（萬元）2 單位站點傳媒廣告收益年度傳媒廣告經(jīng)營收益當(dāng)年度平均每個站點為該城市城軌傳媒貢獻(xiàn)廣告收益（萬元）3 單位乘客傳媒廣告收益當(dāng)年度折合每人次客流為該城市城軌傳媒貢獻(xiàn)廣告收益（萬元）4站均燈箱類媒體規(guī)模當(dāng)年度該城市平均每個城軌站點的燈箱媒體數(shù)量規(guī)模，包含站廳、站臺、出入口、軌旁等各類型各尺寸燈箱（個/站）5 線均電子媒體規(guī)模年度傳媒廣告媒體規(guī)模當(dāng)年度該城市平均每條線路電子媒體數(shù)量規(guī)模（個/條），是指非PIS電子顯示屏媒體、投影媒體以及隧道媒體；其中，隧道媒體每區(qū)間記數(shù)為1個。6線均內(nèi)包車廣告投放規(guī)模當(dāng)年度歸屬于該城市的城軌內(nèi)包車廣告投放規(guī)模，包含常規(guī)內(nèi)包車以及創(chuàng)意內(nèi)包車（列/條）

指標(biāo)價值：反映一個城市所有城軌交通企業(yè)廣告媒體經(jīng)營收益的總體規(guī)

指標(biāo)解讀：2013-2017年，各城軌交通企業(yè)年度傳媒廣告經(jīng)營收益普遍呈正增長趨勢。個別城市偶有下降情況，比如廣州地鐵2015年因合約解約導(dǎo)致當(dāng)年傳媒廣告收益出現(xiàn)下滑，但此后強(qiáng)勢反彈。

所有城市中，上海、北京、廣州三家收益在全國28家已開展傳媒廣告經(jīng)營的城市中，占比高達(dá)71%，北上廣由于經(jīng)營起步早、線路規(guī)模領(lǐng)先，所以領(lǐng)跑的優(yōu)勢明顯，這和全國廣告經(jīng)營規(guī)模、戶外廣告經(jīng)營規(guī)模的城市分布特點是一致的。與此同時，以2015年為分界點，一線城市經(jīng)營收益并未隨著線路增長的幅度同比例增長，邊際效應(yīng)也出現(xiàn)得最早，詳細(xì)情況將在今后“據(jù)”透文章中加以分析。

以2017年的指標(biāo)來看，城軌傳媒廣告收益的城市平均值為13623萬元。結(jié)合社會數(shù)據(jù)從28個城市的戶外廣告來看，城軌媒體已占據(jù)各城市二到四成的戶外廣告市場規(guī)模，是一個城市不可或缺的廣告力量。

指標(biāo)2：單位站點傳媒廣告收益

指標(biāo)價值：反映一個城市平均到每一個城軌車站的廣告媒體經(jīng)營收益。

指標(biāo)計算：單位站點傳媒廣告收益（萬元/站）=年度傳媒廣告經(jīng)營收益（萬元）/該城市年末運(yùn)營車站數(shù)量（站）

指標(biāo)解讀：2013-2017年，北京、上海、廣州的單位站點傳媒廣告收益處于行業(yè)較高水平且歷年收益值相對平穩(wěn)，體現(xiàn)出其傳媒廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營的成熟、穩(wěn)定性。其他城市中，西安、杭州、長沙、武漢的單位站點廣告媒體經(jīng)營收益較高。

2017年該指標(biāo)的城市平均值為108.45萬元，也就是說，28個城市中，平均每個車站的收益超過百萬。

指標(biāo)3：單位乘客傳媒廣告收益

指標(biāo)價值：反映當(dāng)年度平均每人次客流為城軌傳媒貢獻(xiàn)的廣告收益價值。

指標(biāo)計算：單位乘客傳媒廣告收益（元/人次）=年度傳媒廣告經(jīng)營收益（萬元）/該城市年度客流量（萬人次）

指標(biāo)解讀：2013-2017年，武漢、杭州、鄭州、長沙、無錫等城市單位乘客傳媒廣告收益高于北京、上海、廣州等一線城市同期收益。表明單位乘客傳媒廣告收益具有一定的“天花板效應(yīng)”，當(dāng)客流量達(dá)到一定程度后，傳媒廣告收益隨客流量的增加呈邊際遞減趨勢。

2017年該指標(biāo)的城市平均值為0.159元/人次。

指標(biāo)4：站均燈箱類媒體規(guī)模

指標(biāo)價值：反映城軌城市平均每個車站燈箱類媒體資源的規(guī)模。

指標(biāo)計算：站均燈箱類媒體規(guī)模（個/站）=城市各城軌企業(yè)車站燈箱類媒體的總量（個）/該城市年末運(yùn)營車站數(shù)量（站）

指標(biāo)解讀：2013-2017年，各城市城軌車站站均燈箱類媒體規(guī)模平均值在49-51個/站，杭州、西安、深圳等城市歷年指標(biāo)居全國前列，一線城市中深圳最高，廣州、北京、上海次之。

燈箱類媒體歷年來站均數(shù)量變化不大，這反映出各城市軌道交通的媒體規(guī)劃比較傳統(tǒng)、承襲著過往經(jīng)驗，但隨著新線增多、燈箱數(shù)量供過于求、經(jīng)營成本升高，各地也在重視根據(jù)新線自身實際并結(jié)合路網(wǎng)整體的媒體規(guī)?？刂茻粝湟?guī)劃總量。

2017年全國平均指標(biāo)值為50個/站。

指標(biāo)5：線均電子媒體規(guī)模

指標(biāo)價值：城軌城市平均每條線路電子媒體資源的規(guī)模。

指標(biāo)計算：線均電子媒體規(guī)模（個/條）=城市各城軌企業(yè)電子媒體總量（個）/該城市年末運(yùn)營線路數(shù)量（條）

指標(biāo)解讀：2013-2017年，各城軌城市線均電子媒體規(guī)模平均值在15-22個/條，上海、杭州、北京等城市歷年指標(biāo)居全國前列。北京2017年指標(biāo)較2013年增長近2.5倍，廣州自2017年起開始明顯增長。

城軌城市線均電子媒體規(guī)模與城軌運(yùn)營企業(yè)傳媒廣告經(jīng)營的經(jīng)營模式、經(jīng)營戰(zhàn)略和規(guī)劃思路緊密相關(guān)，個性化強(qiáng)，全國性規(guī)律并不明顯。

2017年全國平均指標(biāo)值為16個/條。

指標(biāo)6：線均內(nèi)包車廣告投放規(guī)模

指標(biāo)價值：反映城軌城市平均每條線路內(nèi)包車媒體廣告的投放規(guī)模。

指標(biāo)計算：線均內(nèi)包車廣告投放規(guī)模（列/條）=城市各城軌運(yùn)營企業(yè)內(nèi)包車媒體廣告的投放總量（列）/該城市年末運(yùn)營線路數(shù)量（條）

指標(biāo)解讀：2013-2017年，各城軌城市線均內(nèi)包車廣告投放規(guī)模平均值在16-21列/條。一線城市中，深圳、上海、北京等城市歷年指標(biāo)均居全國前列，其中上海、北京內(nèi)包車投放規(guī)模相對穩(wěn)定，而深圳2017年較2013年增長近3倍。二、三線城市內(nèi)包車廣告近年來增長較迅猛，2017年增速尤為顯著，佛山、無錫、福州、長沙等城市均有數(shù)倍增幅。

2017年全國平均指標(biāo)值為19列/條。

＂據(jù)透＂后篇：觀點

資源經(jīng)營依托于城軌線路及車站，2013-2017年，隨著全國軌道交通運(yùn)營線路里程、開通車站數(shù)及年日均客流量的逐年增長，傳媒廣告總收入以及資源經(jīng)營總收入均呈現(xiàn)上升趨勢，但是這種趨勢需要非常謹(jǐn)慎地看待。這五年里新興城軌城市對里程增長的貢獻(xiàn)比重大，總收入的基數(shù)是在增長，但如果仔細(xì)分析會發(fā)現(xiàn)，總收入的增長率已開始低于線路、里程、車站數(shù)量的增長率，更遠(yuǎn)低于客流量的增長率，這將在后續(xù)文章中加以分析，“據(jù)”透工作組還將針對各種指標(biāo)深化和細(xì)化，尋找趨勢，發(fā)現(xiàn)規(guī)律。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計說明

本文編寫基于中國城市軌道交通協(xié)會資源經(jīng)營專業(yè)委員會發(fā)布的《城市軌道交通資源經(jīng)營年報》（2013-2017），數(shù)據(jù)的分類、單位沿用《年報》對應(yīng)項目的統(tǒng)計口徑，如燈箱類媒體、LED屏、LCD屏的數(shù)量均沿用“個”為單位，隧道媒體的數(shù)量沿用“區(qū)間”為單位。此外，對個別項目的統(tǒng)計單位進(jìn)行了調(diào)整，如內(nèi)包車的數(shù)量單位由“列/次（列或次）”統(tǒng)一為“列”。

本文指標(biāo)分析以城市為單位，對于存在一家以上城軌運(yùn)營企業(yè)的城市，將所有城軌運(yùn)營企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)合并統(tǒng)計。城市指標(biāo)2013-2017歷年數(shù)據(jù)差異較大、規(guī)律難以判斷者，暫未納入統(tǒng)計，如昆明燈箱類媒體數(shù)量、深圳及武漢電子媒體數(shù)量、武漢內(nèi)包車數(shù)量。城市指標(biāo)2013-2017歷年數(shù)據(jù)差異較大、規(guī)律可尋者，對差異數(shù)據(jù)進(jìn)行了相應(yīng)修正。

序號 城市 數(shù)據(jù)所屬年份 數(shù)據(jù)項 原值 修正值 修正說明1 西安 2013 車廂26寸刷屏機(jī)924 0該數(shù)據(jù)項2014-2017《年報》未有體現(xiàn)，為統(tǒng)一口徑，2013年數(shù)據(jù)修正為0 2 天津 2016 非PIDS電子顯示屏 3 41 與該年度LED屏數(shù)量（38個）合并3 哈爾濱 2016 非PIDS電子顯示屏 1 14 與該年度LED屏數(shù)量（13個）合并4 南寧 2017 非PIDS電子顯示屏3326 26原值中含有不同尺寸LCD 屏3300個，判斷其為PIS媒體，不計入非PIDS電子顯示屏統(tǒng)計5 長春 2017 隧道媒體 657 0原值以“塊”為統(tǒng)計單位，與本文統(tǒng)計單位（區(qū)間）不符，且上年度數(shù)據(jù)為0，故將2017年數(shù)據(jù)修正為0區(qū)間