盧家民

（作者單位：河南廣播電視臺）

2018年8月18日上午，河南商丘突遭特大暴雨襲擊，24小時平均降水量259mm，最大降雨量達(dá)521mm，超過有氣象記錄以來的極值。對于新聞媒體來說，這樣的突發(fā)自然災(zāi)害事件，必須予以關(guān)注。在傳統(tǒng)媒體密集報(bào)道的同時（央視新聞其間共播發(fā)商丘特大暴雨新聞16條），新媒體移動端的推送頻率、鏈接效應(yīng)及傳播能量也極速擴(kuò)大。本文擬針對這次特大暴雨災(zāi)害事件，探尋短視頻在微博、微信等移動端的傳播特點(diǎn)，力圖窺一斑見全豹，以利于媒體人在突發(fā)自然災(zāi)害事件的新媒體報(bào)道中，掌握移動短視頻的傳播規(guī)律并應(yīng)用于傳播實(shí)踐。

針對“河南商丘818特大暴雨事件”短視頻在微博平臺的傳播，筆者觀察分析的主要是傳統(tǒng)媒體的官方微博，分別選取商丘當(dāng)?shù)?個媒體的官方微博（含1個自媒體微博）、河南省級媒體5個官方微博，中央及全國概念媒體5個官方微博，這15個官方微博囊括紙媒、廣播、電視、網(wǎng)站、客戶端、自媒體等，如表1所示，以求樣本的豐富和全面。

表1 15個官方微博所推送短視頻

1 15個官方微博所推送短視頻的傳播規(guī)律探析

1.1 各微博平臺短視頻內(nèi)容形態(tài)的傳播趨勢

樣本分析發(fā)現(xiàn)：這15個官方微博，除“商丘交通廣播”“中國之聲”沒有推送短視頻外，其余均推送了暴雨或水災(zāi)的短視頻。這些短視頻的內(nèi)容形態(tài)，按照時間軸順序，基本呈現(xiàn)出共性趨勢：原生態(tài)現(xiàn)場短視頻——簡編類短視頻（添加字幕、音樂等）——深加工類短視頻（電話采訪）。電話采訪當(dāng)事人的短視頻，彰顯了新媒體的專業(yè)素養(yǎng)，也獲得了較大的流量。

1.2 各微博推送短視頻的條數(shù)所占比率和新媒體平臺的級別基本成正比

商丘當(dāng)?shù)孛襟w（市級）的官方微博，短視頻條數(shù)所占比率為6%～8%。河南省級媒體的微博平臺，短視頻條數(shù)所占比率為21%～64%。中央及全國概念媒體的微博平臺，短視頻條數(shù)所占比率全部是100%。數(shù)據(jù)表明，在移動新媒體平臺的運(yùn)營上，中央及全國概念媒體的官方微博，更注重或者說更善于短視頻內(nèi)容的傳播。

1.3 同一層級的媒體微博，網(wǎng)站和紙媒相比廣播、電視更重視短視頻的傳播

商丘當(dāng)?shù)孛襟w的微博平臺，“商丘日報(bào)”推送9條視頻，“商丘網(wǎng)”推送8條視頻，而“商丘廣播電視臺”只推送2條視頻，“商丘交通廣播”一條視頻也沒有推送。在河南省級媒體的微博平臺，“大河報(bào)”“新浪河南”各推送9條視頻，而電視媒體“都市報(bào)道”推送了7條，廣播媒體“河南交通廣播”，只推送6條。中央及全國概念媒體的微博平臺，“人民日報(bào)”“中國新聞網(wǎng)”各推送了2條視頻，“央視新聞”推送1條。對于廣播、電視媒體來說，音視頻是其核心資源，但從新媒體端來看，短視頻并沒有成為廣播、電視官方微博的主要傳播載體。紙媒和網(wǎng)站，反而更善于運(yùn)用短視頻進(jìn)行新媒體傳播。

1.4 自制短視頻的累積觀看量，和微博媒體的層級基本成正比

數(shù)據(jù)顯示：商丘當(dāng)?shù)孛襟w官方微博所推送的短視頻，單條最高觀看量為4791人次到53萬人次。河南省級媒體微博所推送的短視頻，單條最高觀看量為2.8萬到63.7萬人次。中央及全國概念媒體微博所推送的短視頻，單條最高觀看量為38.4萬人次到425萬人次。

1.5 短視頻推送的最早時間和微博媒體的級別基本成反比

數(shù)據(jù)顯示：商丘當(dāng)?shù)厥屑壝襟w的微博平臺，除“商丘廣播電視臺”外，均是在18日上午9點(diǎn)前開始推送短視頻內(nèi)容。省級媒體的微博平臺，基本都是在18日中午推送短視頻報(bào)道。中央及全國概念媒體微博平臺的視頻報(bào)道，則全部出現(xiàn)在18日晚上18點(diǎn)以后。

1.6 省級媒體微博更善于轉(zhuǎn)發(fā)共享其他媒體制作的視頻內(nèi)容

“都市報(bào)道”微博推送了7條視頻，有4條是轉(zhuǎn)發(fā)人民日報(bào)、新聞晨報(bào)等媒體平臺的短視頻?！按蠛訄?bào)”微博推送了9條視頻，有8條都是轉(zhuǎn)發(fā)人民日報(bào)、梨視頻等媒體的視頻內(nèi)容。但作為樣本分析的商丘當(dāng)?shù)?家媒體的官方微博，均沒有轉(zhuǎn)發(fā)別的媒體制作的視頻內(nèi)容。

1.7 省級媒體微博首條短視頻的觀看量，基本都是自制短視頻的最高觀看量

河南交通廣播、映象網(wǎng)、新浪河南三家微博，均符合此規(guī)律。筆者分析，這可能是得益于央媒及全國概念媒體推出的短視頻時間較晚，為省級媒體微博的自制短視頻創(chuàng)造了流量空間。顯然，在短視頻的微博端傳播中，央媒及全國概念媒體制作的視頻內(nèi)容，更有吸引力和競爭力。

2 累積觀看量超5萬人次的短視頻傳播數(shù)據(jù)探析（見表2）

2.1 從視頻種類看，編輯加工類的短視頻，成為微博端視頻傳播的最主要形態(tài)

這和微信群、微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)量較高的短視頻形態(tài)（10s左右的原生態(tài)視頻），有明顯不同。數(shù)據(jù)顯示：播放量較高的18條短視頻，編輯加工類12條（其中有4條增加了電話采訪），占比67%；視頻素材原生態(tài)呈現(xiàn)的有5條，占比28%；完全自主采制類1條，占比5%。

2.2 從視頻長度看，30～6s的短視頻，成為微博端視頻傳播的最主要形態(tài)，也最受網(wǎng)民歡迎

數(shù)據(jù)顯示：播放量較高的18條短視頻，10s以下的有4條，占比22%；10秒至30s的1條，占比5%；30～60s的9條，占比50%；1～3 min的3條，占比17%；三分鐘以上的1條，占比5%。

2.3 從素材來源看，網(wǎng)民自拍的現(xiàn)場視頻，成為微博短視頻最大的素材來源

數(shù)據(jù)顯示：播放量較高的18條短視頻，采用網(wǎng)民拍攝素材的有12條，占比67%，采用電子監(jiān)控素材的4條，占比23%；采用相關(guān)部門提供素材的1個，占比5%；專業(yè)媒體采制視頻1個，占比5%。數(shù)據(jù)比對同時發(fā)現(xiàn)，被多個微博平臺作為制作素材的短視頻，基本上都是微信群里轉(zhuǎn)發(fā)量最高的短視頻。也就是說，在突發(fā)自然災(zāi)害事件中，微信群及朋友圈分享推送的短視頻為微博平臺提供了大量的視頻制作素材。

2.4 從視頻制作主體看，專業(yè)視頻客戶端的短視頻產(chǎn)品并不占傳播優(yōu)勢

數(shù)據(jù)顯示：播放量較高的18條短視頻，由專業(yè)視頻媒體（視頻客戶端）制作的只有6個，占比33%。涉及梨視頻、我們視頻、新浪視頻、猛犸視頻等。

2.5 從視頻累積播放量看，中央級媒體微博平臺制作的短視頻更容易獲得觀看流量

數(shù)據(jù)顯示：播放量較高的18條短視頻，單條短視頻累積播放量超過200萬人次的有4條，分別由央視新聞（1條）和人民日報(bào)（3條）貢獻(xiàn)。全國概念新媒體制作的短視頻，在這次突發(fā)自然災(zāi)害事件的傳播中并不令人滿意（澎湃新聞的單條視頻最高播放量38.4萬人次，梨視頻的單條視頻最高播放量7.8萬人次）。

2.6 同一個具有新聞元素和新聞看點(diǎn)的視頻素材，會受到多家新媒體平臺制作方的青睞

大家相互比拼標(biāo)題、剪輯、音效及采訪的功力，最終獲得不同的流量?！翱纯葱侣劇敝谱髁?6s的“商丘：暗坑周圍無警示，兩名女孩瞬間掉落”短視頻，“新聞晨報(bào)”制作了45s的“驚魂二十秒，兩女孩掉進(jìn)暗坑險送命”短視頻，“新浪視頻”制作了48s的“暴雨后路面積水，兩女孩掉進(jìn)暗坑險喪命”短視頻。澎湃新聞在監(jiān)控視頻素材的基礎(chǔ)上，又增加了當(dāng)事人的電話采訪，制作了1min 32 s的短視頻“兩女孩過馬路踩空掉溝渠”。

表2 累積觀看量超5萬人次的短視頻

2.7 關(guān)注人間煙火、聚焦市井生活的短視頻更受網(wǎng)民青睞

8月18日是農(nóng)歷的七月初八，適逢周六，是迎親嫁娶的好日子。猛犸視頻綜合了暴雨中的三個結(jié)婚場景，制作成58s的“暴雨道路積水成海，新人馬路上拜堂”短視頻，微博平臺觀看量達(dá)67.7萬人次，全網(wǎng)播放總量達(dá)967萬人次。除迎親嫁娶外，一組“暴雨中抬棺安葬”的短視頻也被很多微博轉(zhuǎn)發(fā)，獲得了較大的觀看流量。

2.8 關(guān)注人性、主打情感的短視頻更容易獲得觀看流量

人民日報(bào)微博推送的“外賣小哥雨中蹚水送餐，身影讓人心疼”短視頻，被更多媒體微博、個人微博和微博大V轉(zhuǎn)發(fā)，收獲了矩陣傳播的共振效果，微博觀看總量達(dá)425萬人次。這條視頻主攻情感、營造情緒、直擊內(nèi)心，有強(qiáng)烈的代入感。視頻評論中更有人提出“沒有下單就沒有傷害”，呼吁市民暴雨天氣不要定外賣，獲得了很多網(wǎng)民的共鳴。對人物、人性、情感的關(guān)注，其實(shí)也符合自然災(zāi)害事件“從面到點(diǎn)、從事到人、從事件到故事（情感）”的基本傳播遵循。

3 高播放量短視頻的傳播偶因探析

3.1 熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)效應(yīng)

“大雨沖垮養(yǎng)殖場，豬二哥水里游泳”，一個僅10s的短視頻，經(jīng)普通網(wǎng)民微博“民心說”推送后，獲得了67萬人次的觀看量。探究原因，因?yàn)槲⒉┙榻B文字里出現(xiàn)了“最大降雨點(diǎn)，柘城縣胡襄鎮(zhèn)”，而這個柘城縣，就是暴雨當(dāng)周“征收三胎社會撫養(yǎng)費(fèi)”的網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生地。

3.2 信息針對效應(yīng)

商丘網(wǎng)微博推送的“交警為丟失車牌尋找車主”短視頻，獲得了28.8萬人次的觀看量，這是商丘所有官方微博短視頻的最高觀看量。究其原因，視頻內(nèi)容信息針對性強(qiáng)、指向性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度強(qiáng)。自然災(zāi)害事件的信息傳播中，“尋人”“尋物”“尋醫(yī)問藥”等具有針對性的服務(wù)類信息，一般會受到民眾的自然關(guān)注和積極轉(zhuǎn)發(fā)。

3.3 標(biāo)題畫面效應(yīng)

筆者分析發(fā)現(xiàn)，在這次“河南商丘818特大暴雨”微博平臺傳播中，凡是標(biāo)題具有強(qiáng)烈畫面感的短視頻，觀看量一般都很高?！按蠛訄?bào)”推送的“感動，商丘一大叔雨中守護(hù)無蓋井”，63.7萬人次觀看，是其自制類短視頻中最高的觀看量。“新聞晨報(bào)”推送的“驚魂20s，兩女孩掉進(jìn)暗坑險喪命”，獲得了34.8萬人次的觀看?！叭嗣袢請?bào)”推送的“外賣小哥雨中淌水送餐，身影讓人心疼”，標(biāo)題也是極有畫面感。相比而言，諸如“供電公司冒雨搶修暖人心”“交警合力救人上演暖心一幕”等之類的標(biāo)題，則比較失敗。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，視頻內(nèi)容傳播的核心，就是網(wǎng)民的共同性參與和習(xí)慣性依賴，這也是當(dāng)下移動短視頻風(fēng)起云涌的基礎(chǔ)。隨著傳統(tǒng)電視節(jié)目的數(shù)字化、移動視頻應(yīng)用工具的不斷豐富、移動視頻用戶滲透率的持續(xù)增長以及5G技術(shù)的全面覆蓋，移動端將會繼續(xù)引領(lǐng)短視頻傳播的方向。移動短視頻個性化、分眾化、碎片化的傳播，已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，作為傳媒人士，需要對移動短視頻在不同事件、不同場景中的傳播形態(tài)、傳播模式、傳播渠道和傳播功能進(jìn)行探析，而這種探析，秉持新思維、新理念，就會有新角度、新發(fā)現(xiàn)。