文/何萍 彭兆祺

淺談客戶關(guān)系管理能力對(duì)企業(yè)經(jīng)營績效提升的研究

文/何萍 彭兆祺

泰國正大管理學(xué)院

隨著全球化的發(fā)展，企業(yè)制定的發(fā)展戰(zhàn)略同國際同行業(yè)頂尖者的發(fā)展戰(zhàn)略正在呈現(xiàn)一致性，國家給予企業(yè)的優(yōu)惠政策越來越多，新興企業(yè)如雨后春筍般，企業(yè)要面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大，在爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程中，部分企業(yè)看到了客戶關(guān)系對(duì)于企業(yè)增加收益、爭(zhēng)取市場(chǎng)的重要性，據(jù)相關(guān)研究表明，企業(yè)的客戶關(guān)系處理效果，取決于企業(yè)的客戶關(guān)系處理能力，能力越強(qiáng)，獲得的客戶越多，收獲的利益也就越多。由此可得，對(duì)于客戶關(guān)系管理能力的研究是有實(shí)際意義的。本文將就如何提升客戶關(guān)系管理能力，如何憑借客戶關(guān)系管理能力獲得收益進(jìn)行分析。

客戶關(guān)系管理；能力；企業(yè)經(jīng)營績效

1 研究的必要性

爭(zhēng)取一個(gè)新客戶往往需要付出維系老客戶五倍的時(shí)間，相關(guān)研究和實(shí)踐證明了這一點(diǎn)，金融界有一個(gè)經(jīng)典理論“二八理論”，即僅百分之二十的客戶就能為企業(yè)創(chuàng)收總利潤的百分之八十，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重同客戶之間的關(guān)系，制定能滿足客戶要求的戰(zhàn)略,客戶關(guān)系理論就是基于這樣一種發(fā)展需求上而產(chǎn)生的，維護(hù)好同客戶之間的關(guān)系，建立標(biāo)準(zhǔn)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，是企業(yè)發(fā)展的重中之重。所謂客戶管理能力，即企業(yè)整合資源、分配資源、開發(fā)資源，同客戶維持關(guān)系，進(jìn)而開展商業(yè)活動(dòng)的能力，屬于企業(yè)基礎(chǔ)能力的范疇。中小企業(yè)所擁有的資源往往是相似的，但是在資源的開發(fā)效率上有所差異，這種差異就是各企業(yè)之間產(chǎn)生差距的根本原因，也是企業(yè)如何爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。對(duì)此，企業(yè)就要了解客戶的深層需求，反省自身的客戶關(guān)系管理能力有何不足之處。目前有關(guān)企業(yè)客戶管理能力和企業(yè)利潤之間的關(guān)系的研究比較細(xì)碎，所得出的結(jié)論也缺乏系統(tǒng)性，本文將整合相關(guān)研究的碎片信息，形成一個(gè)較為完整的研究體系，為企業(yè)在改善客戶管理系統(tǒng)方面提供參考。

2 客戶關(guān)系管理能力的構(gòu)成

2.1 客戶洞察能力

客戶洞察能力，即企業(yè)能夠通過收集客戶信息或通過以往經(jīng)驗(yàn)來判斷客戶潛在價(jià)值，分析客戶的愛好和習(xí)慣，并據(jù)此制定相關(guān)策略的能力。這種洞察力的作用效果會(huì)受到所收集數(shù)據(jù)的影響，也受分析者能力的限制。

2.2 創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值能力

這種能力的定義是：發(fā)掘客戶的購買行為中潛藏的傳遞價(jià)值，并將其轉(zhuǎn)化為獲取更多收益的力量。創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的相關(guān)行為有很多，包括吸引客戶注意力、生產(chǎn)滿足客戶需求的商品、構(gòu)建商品迅速傳遞網(wǎng)絡(luò)、為客戶提供人性化的服務(wù)等經(jīng)營活動(dòng)和營銷活動(dòng)。這就要求企業(yè)內(nèi)部的各部門之間協(xié)調(diào)合作，相關(guān)企業(yè)和企業(yè)之間交流信息的順暢，保證相關(guān)部門的協(xié)調(diào)合作，是提高客戶服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。

2.3 管理客戶關(guān)系生命周期能力

所謂管理客戶關(guān)系生命周期能力，即保證客戶忠誠度，與客戶建立良好發(fā)展的能力。要求將客戶把握在自己企業(yè)的銷售范圍內(nèi)，同客戶親切交流，搭建心靈溝通的紐帶。這要求企業(yè)關(guān)心客戶的多方面需求，有追蹤客戶的能力，關(guān)注客戶的情感變化，為其提供個(gè)性化、人性化的細(xì)致服務(wù)，海底撈為單獨(dú)就餐的顧客提供玩偶陪伴的服務(wù)正是體現(xiàn)這方面的能力。

這三種能力相輔相成又各成系統(tǒng)。由于不同企業(yè)注重發(fā)展的理念也不同，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的情況來判斷這三個(gè)方面的能力更優(yōu)先培養(yǎng)哪一種，無論怎樣抉擇，都會(huì)對(duì)提升客戶關(guān)系管理能力有一定的幫助。

3 客戶關(guān)系管理與企業(yè)利潤的關(guān)系

隨著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大，在同領(lǐng)域的眾多企業(yè)中，如何爭(zhēng)得一席之地，客戶往往是關(guān)鍵所在，在買方市場(chǎng)的背景下，決定一個(gè)企業(yè)的興衰。因此，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)和客戶之間建立相互依存的關(guān)系而存在的，不斷拓展企業(yè)的商品同客戶之間的聯(lián)系，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)知名度，吸收眾多的客戶反饋不斷改善自身，為企業(yè)爭(zhēng)得廣闊的市場(chǎng)空間。同時(shí)，在吸引新客戶的同時(shí)要注意維護(hù)老客戶的感情，吸引一個(gè)新客戶要付出的成本是維系老客戶的五倍，維護(hù)現(xiàn)有客戶是企業(yè)增加利潤的最好機(jī)會(huì)。

4 企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵

4.1 以客戶為中心

企業(yè)與客戶之間，在新的時(shí)代要求下不應(yīng)當(dāng)是以企業(yè)為主導(dǎo)，由商品挑選客戶的關(guān)系，而是應(yīng)當(dāng)建立以客戶為中心，以客戶的要求來確定新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與銷售的關(guān)系，企業(yè)應(yīng)當(dāng)看到客戶意見的重要性，與客戶形成互動(dòng)，改變傳統(tǒng)推銷的策略，提升客戶的滿意度，進(jìn)而通過傳遞作用擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，擁有自己忠實(shí)的客戶群體，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒。

4.2 注重“粉絲效應(yīng)”

看到用戶反饋的重要性，從客戶身上學(xué)習(xí)商品改進(jìn)的知識(shí)，構(gòu)建學(xué)習(xí)型關(guān)系，特別是“金牌客戶”。在和客戶打交道的過程中，企業(yè)能看到自己的商品存在的不足和魅力之處，每與客戶溝通一次，企業(yè)就能收獲一份知識(shí)，通過不斷完善自身的產(chǎn)品，企業(yè)就完成了產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)革新，同時(shí)也潛移默化地形成了“粉絲效應(yīng)”，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采用了相同的辦法，你的客戶也不會(huì)輕易離開。

4.3 關(guān)注完整客戶生命周期

客戶同企業(yè)之間的關(guān)系不是一蹴而就的，而是一個(gè)循序漸進(jìn)的模式，通過企業(yè)宣傳廣告、發(fā)放問卷、直郵等行為所尋找到目標(biāo)客戶，并對(duì)目標(biāo)客戶的個(gè)人信息進(jìn)行收集分析，了解用戶所需，企業(yè)的利潤來自于客戶，因此對(duì)客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析和管理是重中之重。

5 總結(jié)

基于上文的分析，我們可以看出，企業(yè)的客戶管理能力決定著企業(yè)客戶能創(chuàng)造的收益，為獲得更大的利潤空間，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要注重客戶管理能力的培養(yǎng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在整合自己的內(nèi)部結(jié)構(gòu)的同時(shí)，抓住外部機(jī)遇，清楚市場(chǎng)形勢(shì)，謀求進(jìn)一步的發(fā)展。

[1]王爭(zhēng)武.客戶知識(shí)管理實(shí)施體系研究[D].西安理工大學(xué),2017.

[2]王健聰.基于客戶關(guān)系管理的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升研究[D].華中師范大學(xué),2016

[3]閆濱. 加強(qiáng)客戶關(guān)系管理,提高企業(yè)效益[J].《混凝土世界》,2016(2).56-58.

何萍（1992.11-），女，漢族，四川，學(xué)生，碩士研究生，研究方向：工商管理之客戶關(guān)系管理。