文/王湘茗

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企業(yè)品牌核心要素構(gòu)建研究——以紅木家具企業(yè)為例

文/王湘茗

鞍山師范學院

隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展、市場競爭日益激烈，企業(yè)之間的競爭形式由產(chǎn)品競爭向品牌競爭轉(zhuǎn)變，品牌正變得前所未有的重要，并逐漸成為企業(yè)參與競爭的有效手段，也是實現(xiàn)企業(yè)差異化競爭的戰(zhàn)略工具。紅木家具是明清以來用優(yōu)質(zhì)稀有硬木制作的優(yōu)質(zhì)古典家具的統(tǒng)稱，在中國家具市場是高品位、極具文化內(nèi)涵的代表。但在世界家具市場市場上缺少具有國際知名度的紅木家具品牌，紅木家具面臨著后繼乏人的窘境。本研究旨在品牌理論的基礎上，通過對品牌相關理論進行梳理，以及品牌構(gòu)建要素理論的分析，找出品牌構(gòu)建的核心要素。并與紅木家具品牌進行差距化比較，最終得出影響紅木家具企業(yè)品牌構(gòu)建的核心要素，希望為我國紅木家具企業(yè)品牌構(gòu)建提供有價值的參考。

品牌構(gòu)建要素；紅木家具；可持續(xù)發(fā)展

品牌的創(chuàng)建是一個從無到有的過程，然而紅木家具的特殊性使其在產(chǎn)品的材料、工藝、造型等方面均有特殊要求。所以多數(shù)企業(yè)將關注點停留在“材質(zhì)”及“工藝”、“韻味”、“高雅”等方面上，同質(zhì)化嚴重，未能形成很好的定位區(qū)隔，最終導致企業(yè)缺乏核心競爭力，沒能形成差異化競爭。個別企業(yè)雖然提出了品牌構(gòu)建的理念，但在未能在實際操作中進行科學、系統(tǒng)化的建設，使其成為一種空談?？梢哉f品牌核心要素的構(gòu)建是一個漫長的過程，需要企業(yè)制定科學、具有操作性的規(guī)劃，并長期堅持。

紅木家具是我國特有的一種家具風格，人們習慣的稱之為紅木家具，紅木家具雖好，但是由于企業(yè)品牌意識淡泊，產(chǎn)品核心競爭優(yōu)勢不明顯，優(yōu)勢品牌并不多見，很多購買者也只是重視質(zhì)量不關心品牌。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，經(jīng)濟的多元化，紅木家具企業(yè)應該建立品牌意識，增強品牌客戶忠誠度。

1 品牌的定義及構(gòu)建要素

品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，品牌是一個全方位的架構(gòu)。品牌對于消費者來說具有識別產(chǎn)品來源、追溯制造商責任依據(jù)、減少購買風險等主要功能。對于企業(yè)來說，具有區(qū)隔同類產(chǎn)品、保護產(chǎn)品特色、塑造企業(yè)形象、獲取競爭優(yōu)勢等主要功能。品牌作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)越來越受到企業(yè)的重視。是企業(yè)其競爭優(yōu)勢的主要源泉，在未來誰擁有了品牌，誰就擁有市場，誰就將成為市場的主導。

品牌主要由顯性、隱性、支持因素三部分構(gòu)成，一個好的品牌，離不開三方面的支持。好的名稱，標志可以讓消費者更好的記住品牌，給人以深刻的印象。極具個性、文化的品牌內(nèi)涵、品牌故事可以很好的強化品牌在消費者心中的定位。現(xiàn)代化的物流、信息等環(huán)節(jié)可以為品牌的快速成長提供重要的支持，這是品牌構(gòu)建的基本要素。

2 紅木家具品牌構(gòu)建要素分析

紅木家具由于其自身的特點，如原材料稀缺、工藝復雜、風格鮮明獨特、用料考究、制造時間長等。這些因素的構(gòu)成使得紅木家具的外觀造型及文化內(nèi)涵顯得尤為重要，很多消費者購買紅木家具買的就是品味和文化，所以對于品牌構(gòu)建要素中支持性要素，并不能算作紅木家具品牌構(gòu)建的核心要素，紅木家具要想打造強勢品牌，還應該在原料、工藝風格、產(chǎn)品的推廣上多下功夫，而不能仿造西方的機械大規(guī)模生產(chǎn)，全球范圍的進行推廣，這樣對于原料稀缺，工藝復雜，耗時較長的紅木家具顯然是不適用的。

3 紅木家具品牌核心要素分析

3.1 成功的品牌定位

企業(yè)核心價值觀念的品牌定位，可以使品牌超越了產(chǎn)品本身，帶給消費者更多的情感訴求，是品牌與消費者溝通最有力的途徑。定位點不僅要獨特，能體現(xiàn)企業(yè)的核心價值，要能夠與消費者的利益密切結(jié)合，滿足個性的需求。紅木家具由于沿襲了明清時期多種風格體系、每一種風格及原材料都體驗不同的文化內(nèi)涵，企業(yè)應該在發(fā)掘外觀及文化背景的同時，賦予產(chǎn)品新時期的文化定義，繼承品牌的核心價值并不是意味著品牌內(nèi)涵和形象一成不變，要給人既歷史悠久又煥發(fā)新機、又彰顯個性使人印象深刻的產(chǎn)品內(nèi)涵，形成差異化競爭，滿足不同層次的消費者。

3.2 打破品牌區(qū)域性特征，防止其抑制品牌發(fā)展

紅木家具本身就具有一定的文化特征，產(chǎn)品本身是企業(yè)一張性格鮮明的名片。但是過分強調(diào)地域特征就會限制目標顧客群的建立，最后阻礙品牌的跨區(qū)域、跨文化的發(fā)展。北京的京作、南方的廣作、蘇作雖然形成了獨具特色的產(chǎn)業(yè)群，但是過份的強調(diào)區(qū)域特征，會阻礙品牌的擴展和全球化融合程度。紅木家具企業(yè)應該在保有自身獨特市場文化和品牌內(nèi)涵的同時，在品牌傳播時淡化品牌的區(qū)域概念，擴大市場客戶群體，實現(xiàn)跨地區(qū)發(fā)展，可以根據(jù)產(chǎn)品特點與不同客戶的生活習慣、品味特征進行重新定位，設計出具有自身特色又適合目標客戶群體的產(chǎn)品，將產(chǎn)品與目標市場緊密結(jié)合，使消費者與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。

3.3 全面提升品牌質(zhì)量、建立良好的客戶關系

良好品牌的建立可以從品牌愿景、范圍、內(nèi)容作出清晰的規(guī)劃，將品牌各個元素進行組合，創(chuàng)建消費者能夠充分感知的品牌，強化品牌認知，同時通過各種營銷活動，促使品牌更具有積極、獨特的品牌聯(lián)想，保障品牌的長期發(fā)展。

另外對于處于成長階段的企業(yè)，首先模仿領軍品牌；然后，建立鮮明的品牌個性、情感價值和品牌定位。對于成熟企業(yè)，創(chuàng)建一個可持續(xù)發(fā)展的品牌。以產(chǎn)品質(zhì)量保證和創(chuàng)新產(chǎn)品功能為基礎，從功能性角度支撐品牌；力圖展示品牌的獨特性，并從商店選址、整體環(huán)境、服務體驗等多個角度充分利用和創(chuàng)建客戶關系，從情感性提升品牌形象。

4 結(jié)論

對于企業(yè)來說提升品牌價值，使產(chǎn)品在眾多品牌中脫穎而出，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，建立科學合理的品牌構(gòu)建體系，打造核心品牌要素是品牌能夠可持續(xù)發(fā)展的必由之路。紅木家具企業(yè)應該在產(chǎn)品上追求創(chuàng)新，形成企業(yè)特色，并建立清晰、科學的品牌架構(gòu)，不斷地優(yōu)化和增值實現(xiàn)品牌資源的有效整合與利用。

[1]阿克(2012).創(chuàng)建強勢品牌(李兆豐譯).機械工業(yè)出版社.

[2]阿克(2013). 管理品牌資產(chǎn).機械工業(yè)出版社.

王湘茗（1982-），女，遼寧鞍山人，民族漢，職稱，講師，學歷博士研究生，研究方向，人力資源管理，品牌管理，企業(yè)管理。