文/王微徐澤強(qiáng)，.中國(guó)海洋大學(xué)06級(jí)企業(yè)管理；.濟(jì)南鐵路局青島機(jī)務(wù)段

1 緒論

通過(guò)品牌與品牌之間的互相詮釋，實(shí)現(xiàn)品牌從平面到立體，從被動(dòng)接受到主動(dòng)識(shí)別、從視聽體驗(yàn)到聯(lián)想的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也解決了品牌與消費(fèi)者在各方面融合的問(wèn)題?？缃鐮I(yíng)銷的興起取決于產(chǎn)品功效和應(yīng)用范圍的延伸，行業(yè)之間的界限正在逐漸被打破。新型消費(fèi)群體的崛起。他們要求產(chǎn)品滿足基本的功能需求，并體現(xiàn)生活方式、自身品位。企業(yè)對(duì)消費(fèi)群體細(xì)分的改變。產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場(chǎng)行為的模仿和公司競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序性，使企業(yè)以生活方式、個(gè)人品味方面來(lái)界定消費(fèi)者。資本決定了品牌的實(shí)力，替代競(jìng)爭(zhēng)品牌的出現(xiàn)將導(dǎo)致企業(yè)成本增加。

2 文獻(xiàn)綜述

“跨界”融合了新銳的生活態(tài)度與審美方式。建立跨界關(guān)系的品牌必須是互補(bǔ)而非競(jìng)爭(zhēng)品牌。隨著行業(yè)的滲透，很難界定企業(yè)或者品牌的“屬性”?？缃鐮I(yíng)銷需要不同類別品牌的協(xié)同，能夠從不同角度解讀相同的用戶特征。企業(yè)需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查，分析消費(fèi)習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣。

跨界營(yíng)銷主要有三種類型：品牌跨界，促銷跨界和渠道跨界。品牌跨界是指兩個(gè)不同領(lǐng)域的品牌，共同宣傳產(chǎn)品、推廣品牌，利用對(duì)方的忠誠(chéng)消費(fèi)群體增加銷售機(jī)會(huì)，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。促銷跨界是指A企業(yè)的產(chǎn)品成為B企業(yè)的促銷品或促銷工具，或雙方都將對(duì)方產(chǎn)品作為自己產(chǎn)品的促銷產(chǎn)品。渠道跨界廣泛應(yīng)用于以渠道和終端為核心的行業(yè)，以互補(bǔ)品牌聯(lián)合解讀新的消費(fèi)體驗(yàn)。

實(shí)施跨界營(yíng)銷需要遵循一些原則，即資源匹配、品牌效應(yīng)、非競(jìng)爭(zhēng)性、互補(bǔ)性和用戶中心。匹配資源是指不同品牌的企業(yè)跨界營(yíng)銷時(shí)，在品牌、營(yíng)銷、公司戰(zhàn)略、消費(fèi)群體和市場(chǎng)地位方面具有共性，才能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。品牌效應(yīng)意味著兩個(gè)品牌相互補(bǔ)充，將各自的市場(chǎng)能力和品牌內(nèi)蘊(yùn)轉(zhuǎn)移到另一品牌，從而豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌影響力。非競(jìng)爭(zhēng)性意味著參與跨界營(yíng)銷的企業(yè)或品牌應(yīng)是互惠互利的共生關(guān)系而不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。功能互補(bǔ)性是指跨界基于渠道、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)群體等外部特征。用戶中心是指企業(yè)的營(yíng)銷行為以消費(fèi)者為中心，不同企業(yè)或品牌具有相似的消費(fèi)群體。

3 案例研究

產(chǎn)品跨界是最常見(jiàn)的跨界模式。在2004年的巴黎車展上，梅賽德斯展出了由喬治阿瑪尼設(shè)計(jì)的高檔特別版CLK跑車，并給予了個(gè)人風(fēng)格。這款高級(jí)CLK敞篷跑車采用了高品質(zhì)內(nèi)部材料和暖砂色系的特殊油漆，使這款車散發(fā)出奢華、活力和陽(yáng)剛氣質(zhì)。這種搭配恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了他們對(duì)汽車的初始愿景：高雅、精致、不容易過(guò)時(shí)。這種經(jīng)典的合作將跨界營(yíng)銷模式提升到一個(gè)全新的水平。

2007年最突出的跨界營(yíng)銷就是創(chuàng)維及華帝。彩電和廚衛(wèi)品牌攜手，斥巨資開展了“新農(nóng)村電影”項(xiàng)目，走遍全國(guó)600個(gè)縣，為農(nóng)村居民放映電影，在三四級(jí)市場(chǎng)為創(chuàng)維和華帝奠定了品牌基礎(chǔ)。創(chuàng)維和華帝也在營(yíng)銷渠道上進(jìn)行了創(chuàng)新，試行渠道共享策略。

4 跨界營(yíng)銷策略

跨界營(yíng)銷作為一種新的合作方式，對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)和品牌提升的影響力是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式所無(wú)法企及的。在跨界營(yíng)銷的實(shí)踐中，企業(yè)采取的策略主要包括五個(gè)方面。產(chǎn)品方面：主要包括基于品牌層面的跨界營(yíng)銷。渠道方面：兩家及以上的合作品牌在渠道共享的基礎(chǔ)上合作，實(shí)施渠道跨界滲透。營(yíng)銷傳播方面：通過(guò)對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)群體的重新定義，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在另一行業(yè)和市場(chǎng)的突破。產(chǎn)品的研發(fā)方面：借用同行業(yè)或其他行業(yè)成形的概念和功能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)或功能跨界。文化、地域方面：產(chǎn)品通過(guò)嫁接文化或地理優(yōu)勢(shì)而被激活，孔府家酒結(jié)合了儒家文化來(lái)重新詮釋產(chǎn)品。

5 結(jié)論

不同的企業(yè)思考不同，跨界在維度上是企業(yè)的戰(zhàn)略思維。跨界營(yíng)銷最重要的是為品牌加分，還要考慮能否改善消費(fèi)者的體驗(yàn)。跨界促銷要看企業(yè)想要達(dá)到的目標(biāo)是促銷還是品牌宣傳；要關(guān)注消費(fèi)者的使用和購(gòu)買體驗(yàn)，這是目前整個(gè)行業(yè)都需要提升的。尊重消費(fèi)者價(jià)值觀，用戶需求是跨界營(yíng)銷的主要線索。未來(lái)的贏家必定是跨界營(yíng)銷者，因?yàn)榭缃缈梢哉袭a(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)并使其緊密結(jié)合?？缃鐮I(yíng)銷十分考驗(yàn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的眼光和操作能力，只有那些能夠在跨界營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)雙贏甚至多贏的企業(yè)才能脫穎而出。

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