張波　彭兆祺

摘 要：本文首先分析了新時期消費者的消費需求特點，接著從建立迎合消費者需求的營銷框架、豐富營銷模式，滿足消費者需求、提供個性化的服務(wù)等方面提出了基于消費需求的營銷策略。

關(guān)鍵詞：消費需求；營銷策略；服務(wù)

隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者需求成為企業(yè)制定營銷策略的重要關(guān)注點。要想產(chǎn)品贏得市場，就要關(guān)注消費者需求的變化，給產(chǎn)品正確的市場定位，適時調(diào)整發(fā)展規(guī)劃，從而促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1、新時期消費者的消費需求特點

消費者是市場的重要組成部分，消費者需求的改變是市場營銷策略變化的風向標。在現(xiàn)階段，消費者的消費觀念與方式跟以前相比發(fā)生了很大的變化，具體特點如下：

首先，站在消費結(jié)構(gòu)的角度來看，情感消費需求的比例在逐步增加。對于消費者來說，其看重產(chǎn)品的質(zhì)量，但是也關(guān)注消費的情感需求與滿意度。消費者執(zhí)著購買某個商品并不僅僅是傳統(tǒng)意義上的生活必需品這一個要求，也可以是出自于情感方面的需求，或者是追求產(chǎn)品跟心理理想概念的吻合度。消費者更加看重產(chǎn)品與自身關(guān)系的密切度，喜歡那些能夠發(fā)給自身情感需求產(chǎn)品共鳴的消費品。

其次，站在消費內(nèi)容的角度來看，個性化產(chǎn)品與服務(wù)的需求比例在增加。隨著大眾化產(chǎn)品需求熱度的降低，消費者越來越關(guān)注個性化產(chǎn)品與形象，喜好那些能夠彰顯自身特點的產(chǎn)品。如果我們對個性化進行劃分，讓其保持在兩個層次，內(nèi)在與外在的時候，市場的廣闊性不言而喻。我們以服飾行業(yè)為例，顏色、款式、材質(zhì)等在發(fā)生著改變，個性化產(chǎn)品需求被重視。而且市場競爭變得越來越激烈，勞動力素質(zhì)也要隨之提高。消費者在接受某個產(chǎn)品或者服務(wù)的時候，會開始注重自己內(nèi)心的“非從眾心理”，甚至會“跟著感覺走”。

再次，從價值目標的角度來看，消費者需求從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向接受產(chǎn)品時的內(nèi)心感受。我們以星巴克咖啡的營銷為例，越來越多的人愿意花高價去星巴克享受咖啡帶來的愉悅感，而不愿意在家里或者辦公室沖泡速溶咖啡。除了這些，消費者更加關(guān)注那些能夠參與互動的消費體驗，比如，觀光旅游轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗式旅游等。

最后，站在消費者接受產(chǎn)品方式的角度來看，被動接受產(chǎn)品與服務(wù)的時代即將過去，消費者更愿意主動參與產(chǎn)品設(shè)計與制造中去?？v觀現(xiàn)階段的消費者需求時間，其參與企業(yè)營銷活動的愿望在進一步增強，從原來的被動接受企業(yè)的拉動變成對產(chǎn)品外觀的個性化要求。消費者希望企業(yè)能夠按照其生活意識與消費需求進行產(chǎn)品的設(shè)計與營銷。

2、基于消費需求的營銷策略

2.1建立迎合消費者需求的營銷框架

市場營銷的不只是傳統(tǒng)意義上的把產(chǎn)品賣出去，還需要跟消費者聯(lián)系在一起，建立消費者服務(wù)平臺，結(jié)合其消費需求打造立體化、全方位的營銷框架。在消費需求占主導(dǎo)的時代，要建立市場營銷框架，就要牢牢把握消費者感覺與感受，明確思維、行動等之間的關(guān)系，讓消費者通過各種感覺器官來對產(chǎn)品有個直接的認知，在這個過程中激發(fā)其消費需求，對產(chǎn)品有個更深層次的認識，不只是把需求定位在產(chǎn)品的價格與性能方面，深化對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗。建立營銷關(guān)系就是能夠連接企業(yè)、產(chǎn)品與消費者等，以營銷框架為基礎(chǔ)開展市場營銷活動。

2.2豐富營銷模式，滿足消費者需求

市場營銷模式很多，要不斷完善基于消費者需求的營銷模式，我們就以體驗式營銷和新媒體營銷為例展開敘述：

（1）體驗式營銷。體驗營銷就是為消費者創(chuàng)造能夠進行互動體驗的產(chǎn)品展示活動，也是“顧客就是上帝”宗旨的體現(xiàn)，通過在體驗經(jīng)濟行為得到真切的消費感受，激發(fā)其消費欲望。對于消費者來說，體驗環(huán)節(jié)非常重要。我們以餐飲行業(yè)中的巴奴火鍋為例，在巴奴店面中，寬敞舒適的環(huán)境是其體現(xiàn)系統(tǒng)的重要組成部分，包括店員服務(wù)以及微信約號等，都是其產(chǎn)品主義的體現(xiàn)，站在這個角度上來說，巴奴不參加團購，也不參加外賣的行為仿佛可以得到了解釋。主要是讓消費者通過在店面里體驗服務(wù)和產(chǎn)品，讓企業(yè)管理者開始舍棄團購市場以及外賣市場的豐厚收益。這點可以歸為“不變”的戰(zhàn)略范疇。而在“變”的方面，主要體現(xiàn)在中央廚房的開放環(huán)節(jié)上，要抓住消費者消費的實質(zhì)，并在這方面下功夫。巴奴會定期讓消費者到企業(yè)的中央廚房進行參觀，現(xiàn)場體驗巴奴的餐飲標準，這點能為消費者帶來很大的感官刺激，通過消費者的認可與口碑相傳，提升了巴奴的品牌影響力。

（2）新媒體營銷。隨著消費者個性化產(chǎn)品需求越來越多，就要利用現(xiàn)代人青睞的新媒體營銷模式，明確消費者的需求點在什么地方，讓產(chǎn)品與服務(wù)得到最大化的宣傳，激發(fā)消費者的購買欲望。結(jié)合不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品，運用新媒體營銷的方式也不相同。隨著微媒體的傳播影響力的加深，比如，企業(yè)可以選擇微信營銷的方式，這樣顯得更加輕松、活潑，用趣味性的方式推薦他們的產(chǎn)品，能夠得到客戶廣泛的關(guān)注度。而且微信有一個朋友圈的功能，能夠讓其熟化的產(chǎn)品通過朋友圈的轉(zhuǎn)載與查看產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)，通過與消費者互動明白他們的需求并借機推廣自身的產(chǎn)品與服務(wù)，提高消費者前來體驗的欲望，還能因此開發(fā)一些新客戶。

2.3提供個性化的服務(wù)

隨著消費者對大眾化標準的青睞度在降低，企業(yè)要提升產(chǎn)品營銷成效就要為消費者提供個性化的服務(wù)，這樣才能贏取消費者的信任。主要可以從兩個方面進行：第一個方面，深入調(diào)查消費者的需求，具體調(diào)查活動可以通過街頭發(fā)傳單、客戶電話回訪等模式，也可以通過大數(shù)據(jù)分析等現(xiàn)代信息技術(shù)對整個產(chǎn)品的市場消費者需求進行分析。第二個方面，結(jié)合具體的消費者調(diào)查結(jié)果與產(chǎn)品實際，制定消費者個性化服務(wù)的方案，按照計劃逐步推向消費者，讓消費者能夠在短時間內(nèi)接收到個性化服務(wù)的信息，對企業(yè)產(chǎn)生認可，這樣才能提升消費者的品牌忠誠度，進而鞏固消費者群體。

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