張劉濤 閆 爽 朱 毅 Zhang Liutao & Yan Shuang & Zhu Yi

(1.2.3.東北林業(yè)大學，黑龍江哈爾濱 150040)

隨著社會的發(fā)展，時代的變更，人們生活方式的改變，產品的生存方式也發(fā)生著翻天覆地的變化。一個家具的品牌的塑造對家具企業(yè)有著至關重要的作用，甚至關系到家具企業(yè)的興亡。因此，本文從多個角度來探討家具品牌化的塑造。

1 何為家具的品牌

現(xiàn)代營銷是以客戶為導向，家具品牌的認知既是開展品牌營銷的出發(fā)點，也是揭示品牌知名度的重要來源。消費者對品牌的認知體現(xiàn)了消費者的品牌認知程度。品牌家具屬于大型商業(yè)廠家，它所研發(fā)和制作的一系列家具的定位明確，售后有保障(商業(yè)真理)，想做大品牌必須保證其商譽。和一般品牌家具相比，它具有更可靠、更安全、更科學的特性。家具和其他產品一樣，是人們生活用品中的一大類產品，人們通常習慣性把其包含在家居當中。在家居生活中，家具占重要的一部分，也是家居生活的主題。家具有著自己獨有的造型、尺寸、功能、原材料、生產工藝、分類等?？梢哉f，家具在整個家居類產品中所占比重很大，從家具的產生發(fā)展成為現(xiàn)代的家具，它都有著經典的代表作品，并且每一個代表作品都是通過自身的造型和功能特征，使人們在視覺上和觸感上留下深刻的印象。其產品本身就是一個具有標志性的品牌符號，這種品牌符號不僅代表了設計師的設計風格，同時也是設計師對家具設計的著重點[1-2]。

家具品牌的體現(xiàn)主要通過家具生產的地域或生產廠商本身來呈現(xiàn)給消費者[3]。生產商并沒有對家具進行系統(tǒng)的市場調查，也沒有對產品的造型元素進行規(guī)范化，更沒有通過對消費者的需求的調查來進行針對性的生產，如果家具產品能夠像手機、電腦、汽車等電子機械類產品一樣，根據(jù)市場消費者的需求來生產，并能被消費者快速接納且喜愛的規(guī)范化產品，產品本身呈現(xiàn)出系列化、多元化的特點[4]。產品的造型和結構具有同一性，讓消費者看到產品的某一特定元素可以第一時間辨別出是哪個生產商的產品，可以增加生產商的知名度和信譽度，同時也保障了消費者的權益。使生產商信譽度大大提高，并且能夠杜絕劣質產品或大大減少劣質的產品。因此，家具的品牌化大大提高了生產商的信譽度和知名度。產品的優(yōu)良與否，直接影響著生產商的影響力的大小知名度越的高低。低劣產品的生產商影響力減弱并毀掉其知名度，則此生產商在家具行業(yè)當中將無法生存。因為其產品的性能低劣，消費者通過家具的某一造型和結構元素可以很清晰的辨別出是哪一個生產商的產品，最終導致整個消費市場對生產低劣產品的生產廠家進行排斥，這就是家具品牌效應對生產商和消費者雙方所起到的良性作用。

在產品更替方面，家具品牌的產生也會有效的調整產品的類型結構和批次更新。由于不同品牌的家具產品的出現(xiàn)，消費者會直觀的對某一品牌的某一款產品感興趣，同時也對其他品牌的產品更新起到了啟發(fā)作用[5]。不同時期、不同季節(jié)及不同年齡段的消費者對產品的需求會對生產商在產品的銷售額度上有一個直觀的影響，從而增加產品的更替數(shù)量，提高產品的競爭力，讓整個家具市場像其他電子產品一樣在短期內提高產品質量，增加產品種類；在長時間內，保持品牌的競爭力和信譽度，最終受益的還是消費者。

在當今市場經濟如此激烈的競爭條件下，如果某一產品的功能、質量和價格都相似，那么設計就成為影響消費者消費觀的唯一選擇。品牌價格的高低直接影響到企業(yè)在市場競爭中的興衰，正如美國的一名市場營銷專家所說的一句話：“擁有市場比擁有工廠重要，而擁有市場唯一的方法是擁有占有市場主導地位的品牌”。這句話充分說明了企業(yè)如果想在市場中占有主導地位，就必須要塑造強有力的品牌競爭力。

2 家具產品的品牌發(fā)展

家具的品牌類似于汽車的品牌，有進口、合資、國產三種類型。但不論是哪一個產業(yè)，都有其不同的品牌；例如汽車的品牌有：大眾、豐田、本田等。只要看到其產品的標志性元素就知道是哪個品牌的的產品。品牌化對于廠家和消費者來說，都是一個良性的發(fā)展趨勢。既可以提高產品的知名度，也可以提升其產品的檔次與質量。

圖1 宜家生產的產品

圖2 多功能按摩椅

3 家具行業(yè)品牌的現(xiàn)狀

家具和汽車同樣是產品，同樣是滿足消費者的不同需要；但我國的家具市場在品牌的知名度方面是不明確的。就目前來看，家具行業(yè)的標桿企業(yè)極少，生產商本身對企業(yè)形象的重視度并不高，尤其是產品本身就沒有注入其企業(yè)文化，無論是從產品造型、產品材料、生產工藝、宣傳營銷以及售后服務等方面都沒有形成讓消費者能夠認可的品牌形象[6]。

4 家具行業(yè)品牌混亂的原因

在國內的家具行業(yè)之中，也有個別生產商重視產品的品牌化并在加以實現(xiàn)。如：宜家（IKEA）家居（圖1）就是這樣的一個企業(yè)，在行業(yè)內，我們都熟知宜家的產品的經營理念:在功能和風格上種類繁多，互為和諧的產品系列在功能和風格上同時和始終可謂種類繁多[7]。無論消費者喜歡那種風格，都有為所有的消費者提供的東西。消費者已能夠清晰的識別出宜家的家具品牌，并以購買和使用其產品，這就是家具的品牌效應所體現(xiàn)的一個方面，相反，行業(yè)內的其他生產商并沒有意識到這一點。

5 家具行業(yè)品牌化的必要性

伴隨著生活質量的提高，人們對家具的需求有個重新的定位，對家具的需求不僅僅是停留在滿足人們的坐臥，而是更加注重家具產品功能的智能化，同時對家具的造型的舒適度及美觀和材料的環(huán)保性也有了新的要求。

5.1 在品牌識別度方面

從品牌識別度上講，最直觀的是在家具的視覺效應上，也就是家具的材料和造型方面。

家具從生產工藝上可分為手工家具、機械化生產的家具、藝術家具。

手工家具在生產工藝上是我國傳統(tǒng)家具工藝的傳承，可謂是最具可識別度的類型。大多數(shù)是在模仿明清時期的家具。最終也并沒有形成一個具有品牌化效應的產品。中外歷史傳統(tǒng)家具的優(yōu)秀造型手法和流行風格是全世界家居設計的源泉。通過研究、欣賞、借鑒中外歷代優(yōu)秀古典家具，可以清晰地了解到家具造型發(fā)展演變的文脈，從中得到新的靈感啟發(fā)，為今天的家具造型所用[8]。近些年家具因受到藝術的影響，現(xiàn)在市場上的家具產品在造型上基本都是玩表面的不定期改變的形體和色彩變化，很少有比較用心的造型和功能一體化產品。所以在形成產品識別度上也是很難有明顯的品牌產品。

機械化生產的家具是我們所熟知的。在產品風格方面有兩種：一是跟風模仿；二是雖然生產商有自己獨特的產品研發(fā)，但以修改現(xiàn)有作品為主，極少有原創(chuàng)作品。

藝術家具是以抽象美學為基礎，采用純粹幾何形態(tài)為主的家具造型手法。具有簡練的風格，明細的條理，嚴謹?shù)闹刃蚝蛢?yōu)美的比例，在結構上呈現(xiàn)數(shù)理的模塊、部件的組合。它是通過設計師和藝術家思想的融合而產生的。一般無使用價值，在結構上也是不拘一格，或按照家具生產的工藝結構設計產品的造型或按照純藝術作品的思維方式來設計產品的造型。在產品的材料上也不局限于家具常用的材料。產品更新的周期一般比較慢或不定期更新，因為這類家具一般以藝術品的形式呈現(xiàn)在人們的眼前，是藝術家為了表達自己的藝術意圖而創(chuàng)作出的藝術作品，通常和普通家具產品在結構上造型上和材質上有著明顯的區(qū)別。如：結構不符合力學原理、造型短缺、材質運用不合理等現(xiàn)象[9]。此類為藝術家為創(chuàng)作而表達的藝術家具，相反，建筑設計師、產品設計師、服裝設計師、動漫設計師等在完成其設計作品情況下，為了滿足設計作品的需求而設計的家具產品，而藝術家具在獨立使用時其功能實用性不強，他的出現(xiàn)就是為了實現(xiàn)別的設計作品的價值而輔助出現(xiàn)的一款產品，它的造型和色彩也是為了襯托而產生的。

通過以上三種家具產品的調查分析，為了迎合當前消費者的消費理念，實現(xiàn)家具的品牌化，唯一能夠滿足的是智能化家具。在家具領域中，家具的設計不僅是為了滿足人們的物質文化的需求，還是能夠改善周圍生活環(huán)境的需求。

5.2 在材料方面

制造家具的原材料是以木材為主，木材分為純實木和工業(yè)板材兩種。由于當前木材短缺現(xiàn)象十分嚴重，因此木材在成本上有所提高，同時工業(yè)板材在制造家具方面有一定的局限性。玻璃塑料等其他復合材料不能成為制造家具的主材料。金屬材料具備制造家具實現(xiàn)其使用功能的主材料。它可再生性和可塑性強，成本造價低及區(qū)別于木材的視覺感和觸覺感，是生產智能化家具的理想材料。

5.3 在功能方面

家具產品首先具備使用功能，滿足消費者的需求。而傳統(tǒng)的家具最基本的功能僅僅是滿足消費者的坐臥休息。如：椅子是供人們做我休息的一款家具，伴隨著生活水平的提高，消費者的需求已不是僅局限在人們的坐臥休息中，設計師在傳統(tǒng)的基本功能之上增加了人工智能的功能，產生了按摩椅[10]（圖2）。但由于其產品的生產成本、產品體積和靈活性等各方面，使得它只能成為小眾產品，但它深受消費者喜愛的一款智能家具[11-12]。

6 結語

國內家具市場的品牌化效應體現(xiàn)弱的原因如下：①家具市場的產品設計存在普遍且大量的模仿，所以國內外優(yōu)秀作品原創(chuàng)度不高。②在生產工藝方面，對于生產工藝的精度相對粗糙、材料的選擇單一等問題，不能夠體現(xiàn)出生產商的工藝水平，也不足以表現(xiàn)出產品的造型特色。