汪菁

湖北廣播電視臺(tái)版權(quán)媒資管理中心 湖北武漢 430070

美國可口可樂公司的前負(fù)責(zé)人曾經(jīng)明確表明，就算可口可樂的總公司被一把大火燒成灰燼，但只要這個(gè)品牌的名字還存在，第二天的新聞?lì)^條絕對(duì)是可口可樂公司被各大銀行爭(zhēng)相要求貸款。這便是“可口可樂”品牌無形資產(chǎn)的價(jià)值。無形資產(chǎn)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，能幫助企業(yè)擴(kuò)大影響力、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力、增強(qiáng)綜合實(shí)力、擴(kuò)張資本和促進(jìn)現(xiàn)代化管理，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。[1]

大摩全球資本指數(shù)將全球上市公司的總價(jià)值與其內(nèi)部所包含無形資產(chǎn)的關(guān)系做出明確計(jì)算，其中傳媒類產(chǎn)業(yè)的無形資產(chǎn)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于有形資產(chǎn)，高出3.4倍。與之相反，到2001年底，我國規(guī)模排名前十的傳媒類上市公司，其公司總資產(chǎn)為177.83億元，無形資產(chǎn)僅僅為14.936億元，只占有形資產(chǎn)的9%。

這意味著，搶先開發(fā)利用好尚未受到重視的無形資產(chǎn)，對(duì)在新媒體競(jìng)爭(zhēng)中岌岌可危的傳統(tǒng)廣播媒體而言，是一個(gè)極好的機(jī)遇。

1 省級(jí)廣播電臺(tái)無形資產(chǎn)的分類

本文認(rèn)為廣播電視媒體的無形資產(chǎn)，是指該類媒體長(zhǎng)期擁有或控制的不具有實(shí)物形態(tài)，卻能為之帶來預(yù)期收益并獲得一定權(quán)利的經(jīng)濟(jì)資源，包括但不限于著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、商號(hào)名稱、專利權(quán)、商譽(yù)、特許權(quán)、非專利技術(shù)、土地使用權(quán)、經(jīng)營秘密、壟斷地位、重要人力資本、各類合同等。其中，著作權(quán)是決定媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，商標(biāo)權(quán)和品牌是媒體公信力的基礎(chǔ)。專利權(quán)、非專利技術(shù)、土地使用權(quán)等，不涉及節(jié)目的制作播出，暫不探討，本文將廣播電臺(tái)的無形資產(chǎn)分為以下幾類：

1.1 版權(quán)

我國《著作權(quán)法》第57條規(guī)定，“本法所稱的著作權(quán)即版權(quán)”，故文中“版權(quán)”和“著作權(quán)”為同一概念。本文多數(shù)情況使用“版權(quán)”這一說法，以契合當(dāng)今國家廣播電影電視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作中常用的說法，更與湖北廣播電視臺(tái)版權(quán)媒資管理中心的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作相對(duì)應(yīng)。

狹義的版權(quán)，通常僅涉及作者對(duì)其創(chuàng)造的文學(xué)、藝術(shù)、科技等作品的所有權(quán)。而相關(guān)權(quán)屬于廣義上的版權(quán)，即作品無論以何種方式、何種途徑進(jìn)行傳播，作品的傳播者在這過程中都享有一種為該作品所做出勞動(dòng)和投資的權(quán)利。

本文取廣義的理解。版權(quán)是作品一經(jīng)完成就擁有的權(quán)利，對(duì)任何一個(gè)廣電媒體來說，都是最為重要的、最具競(jìng)爭(zhēng)力的、最能帶來長(zhǎng)期收益的無形資產(chǎn)。

1.2 商標(biāo)權(quán)

商標(biāo)權(quán)，指商品的商標(biāo)所有人有對(duì)該商標(biāo)享有獨(dú)占的權(quán)利。廣播電臺(tái)臺(tái)標(biāo)、節(jié)目或活動(dòng)的名稱、LOGO、舞美設(shè)計(jì)等經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)，便有了商標(biāo)權(quán)。比如，湖北廣播電視臺(tái)楚天交通廣播已注冊(cè)節(jié)目商標(biāo)包括：《事事關(guān)心》、《好吃佬》、《城市新干線》、《的哥樂園》、《董濤說車》等。

1.3 特許經(jīng)營權(quán)（壟斷地位）

媒體的特許權(quán)具有比較特殊的地位，既包括行政上的又包括商業(yè)上的特許權(quán)。我國的行政機(jī)構(gòu)對(duì)媒體行業(yè)的管理方式是通過發(fā)放經(jīng)營許可證，并且從宏觀上采取總量控制和質(zhì)量管理的方針。除了普通廣播媒體的特許經(jīng)營權(quán)之外，部分地方廣播尤其是交通廣播，在市場(chǎng)收聽率上是處于壟斷地位的，比如楚天交通廣播在武漢地區(qū)全省近20個(gè)廣播頻率的競(jìng)爭(zhēng)中，收聽率和市場(chǎng)占有率常年居于首位。這種壟斷地位，帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

1.4 人力資本類無形資產(chǎn)

廣播電視不僅有明星主持人、采編人員，還有經(jīng)營管理人員。這些人力資本具有很強(qiáng)的社會(huì)影響力，在編排思路、廣告營銷等方面可以創(chuàng)造很大的價(jià)值。

1.5 合同類無形資產(chǎn)

合同類無形資產(chǎn)的價(jià)值，取決于在特定時(shí)間內(nèi)對(duì)合同該條款進(jìn)行認(rèn)定和分析基礎(chǔ)上，估計(jì)目標(biāo)合同所表現(xiàn)的收益權(quán)益的價(jià)值。合同多種多樣，但對(duì)于廣播電臺(tái)等媒體而言，最為重要并賴以生存的是廣告合同。

1.6 企業(yè)名聲

企業(yè)名聲，即商譽(yù)，好的商譽(yù)可以幫助企業(yè)在社會(huì)上提高知名度和美譽(yù)度。比如，湖北廣播電視臺(tái)楚天交通廣播，由于掌握著各種社會(huì)公共資源，風(fēng)格獨(dú)特，在社會(huì)上有著不可小覷的地位，這也就成就了楚天交通廣播的美譽(yù)度和信譽(yù)度。

2 省級(jí)廣播電臺(tái)無形資產(chǎn)管理面臨的問題

2.1 版權(quán)空心化

媒體大多數(shù)員工缺乏版權(quán)意識(shí)，有些甚至?xí)o意識(shí)的非法使用一些資料。我國有明確規(guī)定，廣播電視臺(tái)在制作節(jié)目的過程中，如果使用他人的作品，必須通過合法的方式解決版權(quán)問題，否則將面臨侵權(quán)責(zé)任，并影響廣播電視臺(tái)的商譽(yù)。

從湖北廣播電視臺(tái)版權(quán)媒資管理中心的調(diào)查來看，節(jié)目版權(quán)“空心化”明顯，絕大部分廣播節(jié)目都沒有進(jìn)行版權(quán)的確權(quán)。如楚天交通廣播22檔節(jié)目中，僅有7檔權(quán)利清晰，占比不到三分之一，且廣告收入最高的10檔節(jié)目無一版權(quán)清晰。版權(quán)要素的明確，不僅針對(duì)完整的節(jié)目，更要涉及采訪片段，錄制的素材等。

2.2 商標(biāo)注冊(cè)不及時(shí)

楚天交通廣播《事事關(guān)心》、《好吃佬》、《城市新干線》、《的哥樂園》、《董濤說車》這五檔節(jié)目已注冊(cè)商標(biāo)，其他不少優(yōu)秀節(jié)目也正在注冊(cè)中。但某家餐飲企業(yè)早就注冊(cè)927這個(gè)商標(biāo)，這讓調(diào)頻FM92.7兆赫的楚天交通廣播，在注冊(cè)與927有關(guān)的商標(biāo)時(shí)，遇到不少麻煩，直到該企業(yè)3年未注冊(cè)商標(biāo)，楚天交通廣播才能向有關(guān)部門申請(qǐng)撤銷該商標(biāo)，解決不能注冊(cè)自己頻率“927”的尷尬問題。

2.3 人員合約不規(guī)范

知名主持人跳槽，屢見不見。這部分人員出走，對(duì)一個(gè)節(jié)目的打擊雖不致命，但短時(shí)間內(nèi)難以消除影響，且會(huì)發(fā)生將節(jié)目?jī)?nèi)容也帶走的糟糕情況。對(duì)此，湖北廣播電視臺(tái)版權(quán)媒資管理中心積極應(yīng)對(duì)。在2016年成功開發(fā)出業(yè)內(nèi)先進(jìn)的“湖北廣播電視臺(tái)版權(quán)信息管理系統(tǒng)”，逐漸實(shí)現(xiàn)版權(quán)管理的信息化、數(shù)據(jù)化、智能化，逐步推廣覆蓋，并與各頻道增強(qiáng)溝通，保護(hù)好節(jié)目名稱的商標(biāo)權(quán)。

3 省級(jí)廣播電臺(tái)無形資產(chǎn)的優(yōu)化建議

首先，將版權(quán)管理工作擺在首要位置。版權(quán)無疑廣播電臺(tái)占比最重的無形資產(chǎn)。廣播頻率應(yīng)加強(qiáng)與湖北廣播電視臺(tái)版權(quán)媒資管理中心的合作，對(duì)每個(gè)優(yōu)秀自制節(jié)目的版權(quán)進(jìn)行登記和確權(quán)，以實(shí)現(xiàn)節(jié)目版權(quán)價(jià)值最大化。同時(shí)，可借鑒一些經(jīng)驗(yàn)和方法。中央電視臺(tái)每年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)都會(huì)與詞曲作者、演員、嘉賓等簽訂合同或權(quán)利確認(rèn)書，保證整場(chǎng)晚會(huì)的權(quán)利無瑕疵。湖南衛(wèi)視的10多個(gè)節(jié)目，基本每個(gè)團(tuán)隊(duì)都有一個(gè)版權(quán)聯(lián)絡(luò)員，確保每期節(jié)目原始版權(quán)信息的搜集整理。

其次，有計(jì)劃推進(jìn)商標(biāo)注冊(cè)工作。任何可能與節(jié)目、主持人、記者編輯相關(guān)的，能帶來預(yù)期收益和市場(chǎng)反饋的事物，都可以納入商標(biāo)注冊(cè)的計(jì)劃中。比如頻道的logo，大型活動(dòng)標(biāo)志，節(jié)目的版頭，特色配音、節(jié)目工作室等等。

再次，注重在合作中發(fā)揮商譽(yù)、特許經(jīng)營的價(jià)值。與其他機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)時(shí)，媒體商譽(yù)給予對(duì)方的心理保障就格外重要，時(shí)刻體現(xiàn)媒體的信譽(yù)度、公信力、號(hào)召力、專業(yè)性、服務(wù)性。

4 無形資產(chǎn)的功能優(yōu)化

4.1 無形資產(chǎn)的有償轉(zhuǎn)讓

無形資產(chǎn)具有交易性，可分為所有權(quán)交易和使用權(quán)交易。所有權(quán)交易，就是將所有權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓。使用權(quán)交易僅僅是其他人可以通過有償?shù)姆绞竭M(jìn)行使用，一般可通過合同實(shí)現(xiàn)。兩者的區(qū)別是原無形資產(chǎn)所有者是否對(duì)所有權(quán)繼續(xù)擁有[2]。

具體而言，售賣優(yōu)秀節(jié)目的播出權(quán)給其他電臺(tái)和各類音頻平臺(tái)，就是一種典型的版權(quán)交易。商標(biāo)同樣也可以進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，一些節(jié)目運(yùn)行到一定階段，要進(jìn)行調(diào)整，此前注冊(cè)的商標(biāo)就可以考慮轉(zhuǎn)讓。這二者同樣可以結(jié)合在一起，打包出售。

另外，湖北廣播電視臺(tái)版權(quán)媒資管理中心花兩年的時(shí)間，清理出2萬多小時(shí)的湖北電臺(tái)歷史音頻資料，并全部數(shù)字化保存，其中不少重要的歷史聲音都是“獨(dú)此一家”，其版權(quán)銷售價(jià)值不可估量。

4.2 無形資產(chǎn)的投融資

無形資產(chǎn)對(duì)外投資，就是對(duì)自身所擁有的無形資產(chǎn)進(jìn)行有償過渡，其他單位通過合同等形式對(duì)該無形資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。這種投資方式大致可分為兩種，直接建立全新的企業(yè)或合并其他現(xiàn)有企業(yè)。目前，湖北省內(nèi)廣播頻率的對(duì)外投資，多半是集團(tuán)內(nèi)部的合作，下一步，可以考慮利用無形資產(chǎn)的對(duì)外投資，實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展。融資方面，可以嘗試信用型融資，或利用無形資產(chǎn)進(jìn)行質(zhì)押來貸款等。

1996年，化妝品市場(chǎng)陷入困境，而東洋之花秋冬季產(chǎn)品一反其態(tài)，各個(gè)地方的訂單源源不斷，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，企業(yè)為了占領(lǐng)市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的位置，將公司商標(biāo)權(quán)作為標(biāo)的進(jìn)行了抵押，從而獲得600萬元資金，最終成功搶占市場(chǎng)。廣播電臺(tái)同樣可以將王牌節(jié)目著作權(quán)中的財(cái)產(chǎn)權(quán)，來進(jìn)行評(píng)估和抵押，取得融資，進(jìn)一步開發(fā)音頻APP等各類項(xiàng)目，相輔相成，獲得更大的收益，而音頻APP等軟件同樣也享有著作權(quán)，可以探討更多的合作，以此形成良性循環(huán)。

綜上所述，重視無形資產(chǎn)尤其是版權(quán)的梳理、開發(fā)、利用，能夠給廣播電臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中，爭(zhēng)得更多有利的資源，更好地保障自身發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，也創(chuàng)造更多的可能性，應(yīng)給予重視，并加以開發(fā)和利用，形成多贏。