經濟活動就是以本博利，沒有不花錢的事情，所有成本降了之后還會升上來，降到最優(yōu)點后在邊際上一定會升起，無一例外，對于一個人、一個家庭、一個地區(qū)、一個國家都是如此。

任正非說所有的中小企業(yè)最后都會死，我們努力讓它晚死一點，向死而生。物質最后都要解體，除非有對沖的東西進去。經濟活動兌付成本，成本線降了，但是升起來的時候企業(yè)又會有新的挑戰(zhàn)，因為無數(shù)企業(yè)在競爭降低成本，無數(shù)企業(yè)在跟成本上升做斗爭，誰把成本控制得好一點，誰就有可能出線。

優(yōu)秀的企業(yè)家懂得開發(fā)潛在需求

為什么創(chuàng)新很重要？因為世界在變，所有要素供應在變，市場需求在變，如果我們不能以變對變，就沒有辦法解決問題。沒有一位企業(yè)家說不要創(chuàng)新，問題是創(chuàng)新僅僅就是“新”嗎？新的技術一定會在商業(yè)上成功嗎？新的材料一定會讓我們的成本曲線抵抗住詛咒嗎？商業(yè)實踐告訴我們——不一定。

如果我們決心創(chuàng)新，怎么創(chuàng)新？拿什么東西牽著創(chuàng)新往前走？我先講講潛在需求的概念，經過這么多年高速增長，明顯滿足不了的需求幾乎看不到了。什么是潛在需求？比如說一把剃須刀，它是在歐洲發(fā)明的，非常貴，因為是一體的，需要別人給你換刮刀，不能自己換。美國的工業(yè)革命特點就是把歐洲少數(shù)人的消費品變成大眾消費品。吉列先生發(fā)明了一次性瓶蓋技術，后來把一次性概念引進到這把刀上，這個刀片是一次性的，用一次換一次。因為一次性，所以制造成本非常低，買回來刀把，一個星期買一次刀片，原來買不起剃須刀的人就能買得起了。刀把和刀架定價準則不一樣，刀把零利潤，你買了一個刀把，每星期就會買刀片，雖然刀片單價便宜，但毛利率高，這種方式成為很多行業(yè)后來打開新市場的招數(shù)。

什么叫客戶？買我東西的人叫客戶，但是很多人沒有買我的東西，卻要用這個東西，這是用戶。由于一定限制用戶可能現(xiàn)在還用不起我的東西。優(yōu)秀的企業(yè)家會一直琢磨這個事情，會把潛在需求開發(fā)出來，把潛在用戶變成客戶。做企業(yè)搞創(chuàng)新，兌付成本，要把用戶放到前頭來，要成為企業(yè)家日思夜想，加以琢磨的對象。

從佛山案例看如何挖掘潛在需求

我們所謂的新技術是用來解決問題的，不是為新而新的，為新而新把握不住新到什么程度最好的問題，會讓人迷失。從市場的角度，佛山有非常多接地氣的、實實在在的企業(yè)家，他們能找到創(chuàng)新的方向。

第一個是利迅達。利迅達原本是做鋼材生意的，怎么會變成機器人公司？它原來的車間里也沒有機器人，現(xiàn)在變成擁有很多機器人的領先企業(yè)。主要做不銹鋼，這是佛山地區(qū)的傳統(tǒng)產業(yè)，但是不銹鋼的加工過程，如果我們不靠近它是不懂的。生產不銹鋼的工人隨著中國勞動力市場和人口紅利的變化，越來越難招，招不到工人怎么辦？后來在歐洲尋找機會的過程中開始賣機器人，一下子成為一個機器人公司的領軍者，它對佛山制造業(yè)的貢獻巨大。

利迅達的商業(yè)模式一經推廣，發(fā)現(xiàn)不光是使用不銹鋼的工廠需要機器人，整個佛山地區(qū)，乃至珠三角的產業(yè)轉型都需要機器人，但是本地需要的機器人是中國制造業(yè)需要的機器人，跟歐美大批量生產出來的機器人之間不一定對得上，中間需要轉換，這個轉換就是需求。也可以說利訊達沒有造機器人，無非就是中間者，但是從經濟學角度評價，它的貢獻非常大，非常值得學習的就是把客戶的事看成是自己的事，然后開發(fā)出新的機會來。

再看一個案例，佛山有一個團隊，為了一套廚房用具而組織深入十個省三十個城市兩千戶家庭去做訪問和調查，回來分析發(fā)現(xiàn)，產能過剩的產品已經是市場上到處推銷的產品，還有很多沒有滿足用戶要求的。很多家庭主婦認為，在中國燒菜，火的變化是一門藝術，做一頓飯平均有27次彎腰去調火，彎慣了就不覺得是問題，而是鍛煉身體。但是這個團隊認為這是一個痛點，炒菜在中國廚房是經常性的活動，當洗鍋換下一個菜的時候，火怎么調？這個團隊做了大量的動作分析和用戶行為分析，后來把藍牙設備加在了鍋上，遙控器安在鍋把上。這個團隊叫東方麥田，是一個工業(yè)設計公司，這家公司重新改變了我對工業(yè)設計的認識，工業(yè)設計公司不僅僅是做產品外觀、營銷、做廣告，還要深入到產品里，深入到產品工藝過程、制作過程、使用過程、消費過程中，每一個過程都要設計，都要用理性的理念重新研究怎么能夠讓消費者用得更加舒服和便利，這就是潛在的需求。

當前物聯(lián)網是非常新潮的一個概念。寶潔的口紅是怎么賣的？放在貨架上讓消費者去挑，晚上結算才知道紅的賣掉多少，紫的賣掉多少。經過統(tǒng)計分析就知道，最受歡迎的口紅，上午十點就賣完了，商店不知道，工廠不知道，怎么對需求做出靈敏的反應？后來寶潔用了無線射頻技術，賣掉一個口紅有一個信號，可以集成到后臺，這樣信息捕捉就很及時，這個概念一般化后，就變成了萬物互聯(lián)。這個例子是所有中小企業(yè)、銷售員、工程師、生產車間都有可能發(fā)現(xiàn)的，所以很多解決困難問題的力量就在我們周圍，問題是你能否挖得出來。

飛魚電子商務有限公司的創(chuàng)始人年齡不大，經歷種種磨難后逼出一條路做電商，這個團隊自己研究潛在客戶：首先如果這個產品是美的生產的就不去碰，其次太小的產品不值得做，淘寶上無數(shù)的產品做不出名堂，所以要做半大不小，但有一定市場份額的產品，最后他們挑中北方用的加濕器。研究一下加濕器可以列出好多痛點，也許消費者習慣了不覺得痛。比如說，加濕器要翻過來加水，加完水又翻過來，外觀上也比較難看。飛魚的這款加濕器從上頭加水，現(xiàn)在這家公司已經做到70億，證明市場里只要用心研究用戶潛在需求，就有可能對付“成本的詛咒”。所以飛魚電商做出了一款好產品，把原來不是自己客戶的人變成了自己的客戶。

最后要講到美的，我是兩年前去訪問美的董事長方洪波的，印象最深的不是他將美的做得多么高大上，成為國家產業(yè)的一張名片，重要的是這個成績是怎么來的。方洪波接手美的以后，第一條重要經驗就是退掉六七千畝地作為研發(fā)資金，第二條是主動把一些客戶讓給別人，停掉技術含量不高的產品。做這些事是不容易的，一條生產線就是一支隊伍，就是一些崗位和收入。他重新調整，手指不收攏，拳頭是打不出去的。珠三角地區(qū)有很多“雞肋”產業(yè)，沒有多少收入，靠慣性在支配，因此要學習美的，不值得做的事情要斷掉，這樣才能做新的、有意思的事情，廣東話叫“一雞死一雞鳴，一雞不死，一雞不鳴”，你讓一個更有競爭優(yōu)勢的雞叫，原來的雞要讓它停，拖泥帶水的做法會妨礙中國制造業(yè)進步。

企業(yè)家要堅守在創(chuàng)新鏈無可替代的崗位

企業(yè)家有的是發(fā)明家，但大多數(shù)不是，企業(yè)家要為市場上潛在的客戶搜索新技術，不是為技術而技術，也不是為新而新，新技術要解決問題，新要新得恰到好處，太新也是災難。

如果現(xiàn)有的技術沒有，就要組織研發(fā)來滿足潛在的需求，企業(yè)能抓得住這個需求的痛點，然后要關注有什么新的應用。創(chuàng)新是一個長長的鏈條，這個過程中需要有天才、有技術狂人、要有創(chuàng)客，要有各種角色，但是離不開企業(yè)家，因為如果沒有企業(yè)家，眼花繚亂的技術最后不能變成產品，不能去滿足需求，它就不是經濟活動，它就是一個純粹人類智力的表演。

我們現(xiàn)在已經出現(xiàn)了這個現(xiàn)象，眼花繚亂的東西弄得我們心慌意亂，甚至弄得我們非常焦慮。漫天亂飛的東西如果不落地，不變成有效產品，不能源源不斷地開發(fā)客戶、用戶，是沒有多大意思的。

三十年前客戶的要求很明顯，供應嚴重不足，所以要敢為天下先，敢對明顯的需求做反應，企業(yè)就做起來了。今天的情況是什么？明顯的需求都滿足了，潛在的需求正在源源不斷地產生，這中間永遠有企業(yè)家不可替代的職能。

美國如何把“銹帶”變成“腦帶”

美國把“銹帶”正在變成“腦帶”，用腦力驅動美國工業(yè)往更高的層次走。美國新的生產力在空間上都是這個布局，幾千個公司，國防部的訂單，地方政府，各種需求，金融、法律、設計、創(chuàng)意，湊到一起，跟象牙塔里發(fā)現(xiàn)那些原理的腦力活動高頻互動，更迅速地把這些想法、認知，自然界的規(guī)律，人心理的規(guī)律，所有的因果聯(lián)系轉成技術、轉成產品、轉成市場，這是美國真正值得注意的打法。

講到這里，我講一個美國的故事，是我在訪問美國高科技企業(yè)時受到的觸動。美國有一家公司利用科學家對視力原理的研究發(fā)現(xiàn)，人的眼睛是一個通道，真正成像是在腦子，幾百萬人眼睛壞了，腦子沒壞，另外找到一個通道，他就能看見世界。這家公司發(fā)現(xiàn)人的舌頭底下最敏感，所以做成電子冰棍讓盲人含著，里面有兩個攝像頭，3D的影像一進去，就讓盲人看見世界了，這個產品在美國和中國的藥監(jiān)部門都已經批準上市，北京的生產基地已經落地，北京的盲人學校已經做過測試，盲人孩子第一次看見了色彩和文藝表演。這意味著什么？這都不是潛在的需求問題了，從原理當中找到新的技術方案，這一點我們作為后起追趕的國家要特別的重視。

在實踐中，我看到了中國制造的未來，一頭往潛在需求一步一步地深入進去，另外一頭為了滿足需求，改善企業(yè)組織，加強企業(yè)的響應能力，搜索新技術，發(fā)現(xiàn)新原理，利用新原理，企業(yè)家永遠夾在中間做兩頭的工作。