王淑榮

(遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院工商管理系，遼寧 大連 116052)

1 引言

2015年11月，國(guó)務(wù)院辦公廳頒布《關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出要通過(guò)發(fā)展多類型農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合方式、培育多元化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合主體及建立多形式利益聯(lián)結(jié)機(jī)制來(lái)推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)。農(nóng)業(yè)是遼寧的四大支柱產(chǎn)業(yè)之一，數(shù)據(jù)顯示，2005-2015年遼寧農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)率整體低于GDP增長(zhǎng)率 ，除2011年農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)率達(dá)到10.5% 以外，其它年份的增長(zhǎng)率均在6%以下。農(nóng)業(yè)是遼寧的四大支柱產(chǎn)業(yè)之一，遼寧全省擁有44個(gè)行政縣、648個(gè)鎮(zhèn)，農(nóng)業(yè)用地面積1123.0萬(wàn)公頃，農(nóng)村人口1400余萬(wàn)人，農(nóng)業(yè)從業(yè)人口1200余萬(wàn)人，國(guó)家提出的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合策略為遼寧農(nóng)業(yè)挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)提供了思路。

農(nóng)業(yè)旅游是把農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合在一起，利用農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)村空間吸引游客前來(lái)參觀的一種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)。遼寧許多農(nóng)業(yè)基地具有開(kāi)發(fā)和形成旅游資源的基礎(chǔ)，如沈陽(yáng)新民小梁山西瓜基地、沈陽(yáng)蘇家屯區(qū)永樂(lè)葡萄基地、盤(pán)錦優(yōu)質(zhì)大米基地、遼寧中部和遼南地區(qū)蔬菜和水果基地等。由于農(nóng)業(yè)旅游是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)、生產(chǎn)與消費(fèi)、工作與休閑的有機(jī)結(jié)合，其特點(diǎn)是變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為休閑農(nóng)業(yè)，變農(nóng)業(yè)區(qū)域?yàn)槁糜螀^(qū)域，通過(guò)分析優(yōu)勢(shì)、設(shè)計(jì)規(guī)劃把增加農(nóng)業(yè)的藝術(shù)性作為豐富旅游休閑的重要內(nèi)容。農(nóng)業(yè)旅游把現(xiàn)代科學(xué)和農(nóng)業(yè)情趣寓于休閑旅游之中，既豐富了旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容，又能促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2 遼寧發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的背景分析

2.1 政策支持環(huán)境

2016年8月遼寧省政府分別頒布了《遼寧省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展“十三五規(guī)劃”》。該規(guī)劃確定了農(nóng)林牧漁業(yè)發(fā)展的合理比例，進(jìn)行了區(qū)域布局、產(chǎn)業(yè)布局、特色產(chǎn)業(yè)布局，在農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)調(diào)整、構(gòu)筑農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控體系、加強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)和生態(tài)建設(shè)、推進(jìn)精準(zhǔn)化扶貧方面給出了具體的方案。2016年7月，遼寧省被國(guó)家確定為農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展試點(diǎn)省，全省設(shè)立補(bǔ)助資金1億元。

2.2 市場(chǎng)需求環(huán)境

隨著人民生活水平的提高和休閑意識(shí)的增強(qiáng)，利用周末進(jìn)行近郊游已成為一種趨勢(shì)。2015年遼寧1日游游客達(dá)到18.8億人次，其中大連(5.08億)、沈陽(yáng)(2.58億)、丹東(1.59億)、鞍山(1.50億)、本溪(1.18億)、撫順(1.12億)6個(gè)城市各超過(guò)1億人次。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年遼寧全省人口數(shù)為4229.7萬(wàn)人，其中0-17歲人口數(shù)量561.5萬(wàn)人(13.28%)、18-34歲人口數(shù)量925.5萬(wàn)人(21.88% )、35-59歲人口數(shù)量1825.2萬(wàn)人(43.15% )、60歲及以上917.5萬(wàn)人(21.69%)。針對(duì)17歲以下人口，農(nóng)業(yè)旅游可定位于農(nóng)業(yè)學(xué)習(xí)基地；30-45歲的人口多進(jìn)入育兒階段，這部分人群對(duì)孩子的旅游消費(fèi)行為具有主導(dǎo)影響作用，是農(nóng)業(yè)旅游營(yíng)銷的重點(diǎn)人群；而55以上人群基本上已進(jìn)入退休年齡，集農(nóng)業(yè)種植、養(yǎng)生活動(dòng)的休閑農(nóng)莊更適于這部分人群。

2.3 社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

交通通信與文化娛樂(lè)支出是與近郊旅游密切相關(guān)的支出，可以在一定程度上反映出近郊旅游的支出狀況。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年遼寧城鎮(zhèn)居民在交通通信和文化娛樂(lè)方面的消費(fèi)支出比例分別為12.85%和11.22%，成為僅低于食品消費(fèi)(28.26%)與居住消費(fèi)(20.49%)的位列第三和第四的消費(fèi)支出項(xiàng)目。2015年遼寧農(nóng)村居民在交通通信和文化娛樂(lè)方面的消費(fèi)支出比例分別為15.22%和12.65%，成為僅低于食品消費(fèi)(28.2 %)與居住消費(fèi)(18.8%)的位列第三和第四的消費(fèi)支出項(xiàng)目。

3 遼寧農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展策略分析

3.1 積極開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)旅游資源

遼寧擁有豐富的旅游資源，許多農(nóng)產(chǎn)品基地具有開(kāi)發(fā)和形成旅游資源的基礎(chǔ)。2016年農(nóng)業(yè)部公布了全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游基地，遼寧新賓滿族自治縣、綏中縣和大連市瓦房店入選。

目前遼寧農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展模式仍然以傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)公園為主，典型的代表是獲中國(guó)最美村鎮(zhèn)稱號(hào)的大連瓦房店?yáng)|馬屯蘋(píng)果基地，該基地已開(kāi)發(fā)形成了有一定知名度的農(nóng)業(yè)公園；此外，遼寧發(fā)展比較成熟的休閑農(nóng)場(chǎng)還包括沈陽(yáng)新民小梁山西瓜基地、沈陽(yáng)蘇家屯區(qū)永樂(lè)葡萄基地等。隨著農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)需求的不斷升級(jí)，農(nóng)業(yè)旅游又不斷衍生出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)業(yè)歷史博物館、鄉(xiāng)村攝影基地等新的模式。具體采取哪一種定位，要綜合考慮當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源和市場(chǎng)需求等綜合因素。遼寧大多數(shù)農(nóng)業(yè)旅游的基本定位仍然以休閑農(nóng)場(chǎng)為主，但在面對(duì)日益多樣化的市場(chǎng)需求，當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)應(yīng)充分調(diào)研市場(chǎng)，進(jìn)行差異化的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，以取得優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位。農(nóng)業(yè)旅游基地的建設(shè)可以采取政府引導(dǎo)，企業(yè)實(shí)施、農(nóng)戶合作的策略，通過(guò)統(tǒng)一整合產(chǎn)品、統(tǒng)一編排線路、統(tǒng)一包裝形象，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游的整體綜合感知。

3.2 拓展多元化的融資模式

農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展是以農(nóng)業(yè)旅游基礎(chǔ)建設(shè)為重要前提條件的。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基地具有先天的優(yōu)勢(shì)條件，如良好的自然風(fēng)景、農(nóng)業(yè)設(shè)施、民俗園區(qū)等。但未經(jīng)合理開(kāi)發(fā)的農(nóng)業(yè)資源在景區(qū)建設(shè)、配套設(shè)施方面還存在許多不足，難以滿足消費(fèi)者多元化的需求。一般而言，成熟的鄉(xiāng)村旅游基地在功能上應(yīng)包括住宿區(qū)、餐飲區(qū)、娛樂(lè)區(qū)和購(gòu)物區(qū)等。如果融資方式僅依靠自有資金主，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生發(fā)展瓶頸，影響農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

位于大連市旅順口區(qū)水師營(yíng)街道的小南村先后開(kāi)發(fā)了太空植物園、蜂蝶花蝴蝶園等景區(qū)。其中太空植物園是小南村與中科院遺傳與發(fā)育生物研究所共同創(chuàng)建的，展館主要以太空植物為展示內(nèi)容，展示西紅柿、葫蘆、瓜類等太空搭載變異品種20多種，500余棵。但是，由于太空植物園面積較小，僅有1000平方米，所展示的品種有限，并且缺少相關(guān)的科普解說(shuō)、體驗(yàn)等功能，其知名度非常有限，作為中小學(xué)科普教育基地的作用也發(fā)揮得也有限。丹東河口的燕紅桃是遼寧知名的農(nóng)產(chǎn)品，屬遼寧省丹東市寬甸滿族自治縣?？h城內(nèi)的長(zhǎng)河島是一個(gè)具有濃厚朝鮮族文化特色的一個(gè)民俗村，2003年的鴨綠江國(guó)際旅游節(jié)開(kāi)幕式在此舉辦，但后續(xù)建設(shè)比較緩慢，民俗村的吸納游客能力不強(qiáng)。類似的農(nóng)業(yè)旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目不足情況在遼寧比較普遍，這些地區(qū)雖然都具有農(nóng)業(yè)旅游資源的基礎(chǔ)，但由于缺少必要的融資渠道和合理的資金投入，農(nóng)業(yè)旅游建設(shè)的進(jìn)展緩慢。因此，增加資金投入、改進(jìn)配套設(shè)備、增加園區(qū)游覽的附加價(jià)值是擴(kuò)大知名度、吸引旅游者的重要途徑。

3.3 加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷力度

農(nóng)業(yè)旅游在遼寧起步較晚，在發(fā)展規(guī)模方面不及浙江、山東、廣東等省份。隨著年輕一代的消費(fèi)群體成長(zhǎng)壯大，傳統(tǒng)的促銷模式越來(lái)越不能適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的演變。遼寧有眾多獲得國(guó)家地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品，但其知名度僅限于特定的區(qū)域內(nèi)，并且不為新生代的消費(fèi)群體所熟知。農(nóng)業(yè)旅游注重體驗(yàn)感受的傳遞，因此互動(dòng)營(yíng)銷、融合營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷可以應(yīng)用于擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體。微信、微博、微商、團(tuán)購(gòu)等多種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式有效地提升了票務(wù)管理效率。此外，農(nóng)業(yè)旅游節(jié)慶活動(dòng)對(duì)于農(nóng)業(yè)旅游的推進(jìn)也有著重要的作用。農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動(dòng)可以將知名農(nóng)產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品的歷史和文化淵源，通過(guò)展覽、娛樂(lè)、餐飲、參與重視等形式擴(kuò)大知名度。此外，還可以加強(qiáng)與旅行社、教育主管部門、社區(qū)服務(wù)部門合作，推出精品旅游路線、青少年農(nóng)業(yè)科普旅游、老年農(nóng)業(yè)觀光旅游路線，并通過(guò)“大眾點(diǎn)評(píng)”、去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)等渠道加強(qiáng)宣傳，提高知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)銷售份額。

價(jià)格策略直接影響銷售份額，是決定市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率的重要因素。對(duì)于農(nóng)業(yè)旅游這一融合了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和現(xiàn)代旅游服務(wù)的新興產(chǎn)業(yè)更是如此。市場(chǎng)對(duì)農(nóng)業(yè)旅游認(rèn)知度不高，心理價(jià)位尚未確定，應(yīng)采取權(quán)變的定價(jià)策略，在項(xiàng)目的起步階段確立定價(jià)目標(biāo)為提高市場(chǎng)占有率、維持品牌形象和盡快回收投資需要；待項(xiàng)目經(jīng)過(guò)了起步階段以后，定價(jià)目標(biāo)應(yīng)逐漸調(diào)整為在提高市場(chǎng)占有率的同時(shí)，使項(xiàng)目獲取最大的效益。項(xiàng)目所采取的定價(jià)方法主要是需求導(dǎo)向定價(jià)法，即區(qū)分不同的渠道，區(qū)分不同的游客類型，區(qū)分節(jié)假日和非節(jié)假日，區(qū)分不同的季節(jié)，同時(shí)還應(yīng)考慮同行業(yè)其他休閑度假旅游項(xiàng)目定價(jià)水準(zhǔn)的影響。

3.4 重視農(nóng)業(yè)旅游人才的培養(yǎng)

農(nóng)業(yè)旅游與傳統(tǒng)旅游存在一定的差別，所需要專業(yè)人才的知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力背景也有所不同。傳統(tǒng)旅游的人才培養(yǎng)以自然景觀、人文背景知識(shí)、歷史文化的挖掘、展示為主導(dǎo)；而農(nóng)業(yè)旅游則要求對(duì)特定地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展史、地理、氣候、民風(fēng)有相當(dāng)?shù)牧私狻Ｒ话愣?，旅游人才分為三個(gè)層次，分別是旅游策劃、旅游管理和旅游服務(wù)人才。遼寧共有 50 所高校，其中開(kāi)設(shè)旅游管理的高校 20余所，在2014年公布的遼寧省旅游本科專業(yè)評(píng)估排名中，沈陽(yáng)師范大學(xué)、東北財(cái)經(jīng)大學(xué)和渤海大學(xué)分別以88分、88分和80分位列普通本科前三甲；大連財(cái)經(jīng)學(xué)院、沈陽(yáng)城市學(xué)院和遼寧理工學(xué)院分別以82分、72分和65分位列新建本科前三甲。以沈陽(yáng)師范大學(xué)開(kāi)設(shè)的旅游管理專業(yè)為例，該專業(yè)開(kāi)設(shè)了旅游企業(yè)管理、旅游資源規(guī)劃與開(kāi)發(fā)、國(guó)際旅游貿(mào)易等相關(guān)核心課程，這與農(nóng)業(yè)旅游的需求之間還存在一定的偏差。面對(duì)農(nóng)業(yè)旅游未來(lái)的良好發(fā)展前景，可以在某些高校進(jìn)行試點(diǎn)開(kāi)設(shè)旅游業(yè)(農(nóng)業(yè)方向)，或開(kāi)設(shè)農(nóng)業(yè)方面的選修課，培養(yǎng)面向農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)需要的一線服務(wù)與管理類專門人才。在課程設(shè)置和能力培養(yǎng)上，要求掌握現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理理論，具備農(nóng)業(yè)導(dǎo)游接待能力，能夠勝任休閑度假村、農(nóng)家樂(lè)、觀光農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)景區(qū)的服務(wù)與管理工作。

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