楊夢潔

（河南省社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所，鄭州 450002）

21世紀(jì)被稱為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展使得社會(huì)各行各業(yè)都受到極大的影響，同時(shí)企業(yè)營銷理念開始轉(zhuǎn)變，逐漸以網(wǎng)絡(luò)形式為載體進(jìn)行營銷推廣。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是知識與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合體，可以理解為一種數(shù)字化經(jīng)濟(jì)。它不受時(shí)間與地區(qū)的限制，并且其內(nèi)容向所有人開放，以最直接的方式使群眾能夠了解某些內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)的營銷發(fā)展面臨極大的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須全面了解市場環(huán)境，加強(qiáng)自身的競爭能力，才能保證在未來的市場競爭中具備一定的優(yōu)勢。那么如何才能在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，使企業(yè)的營銷管理能夠適應(yīng)市場，這也是本文主要論述的重點(diǎn)。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，以往的營銷模式已經(jīng)難以滿足當(dāng)下市場的企業(yè)發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)對社會(huì)各界的滲透力之強(qiáng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們的預(yù)料，這對傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式造成了一定的沖擊，并帶來了極大的挑戰(zhàn)。這樣的環(huán)境下，企業(yè)原本的市場競爭優(yōu)勢進(jìn)行重組，交易成本降低，企業(yè)庫存減少，產(chǎn)品市場周期縮短，為企業(yè)的營銷市場提供了更多的機(jī)遇，提供更好的服務(wù)。

1.消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品及技術(shù)同質(zhì)化。（1）消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變、市場細(xì)化明確。隨著生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)能力也在不斷上漲，消費(fèi)需求也越來越高。消費(fèi)模式不再是以往的大批量的單一高重量需求，而是消費(fèi)個(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)作為個(gè)體經(jīng)濟(jì)中的代表，它的發(fā)展正好適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境。消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變帶動(dòng)了市場的發(fā)展，促使市場開始向細(xì)致化、微型化的方向發(fā)展。這對企業(yè)也提出了較高的要求，市場分析方向必須采用極細(xì)的市場細(xì)分戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變營銷理念，針對個(gè)性化消費(fèi)者群體，為其提供個(gè)性化市場產(chǎn)品[1]。（2）產(chǎn)品及技術(shù)同質(zhì)化。科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，使得工業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具備了較高的機(jī)器輔助技術(shù)。隨著計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)生產(chǎn)以及機(jī)器人的大量使用，企業(yè)的發(fā)展逐漸趨向自動(dòng)化，技術(shù)水平的提高使得競爭者在產(chǎn)品及技術(shù)方面同質(zhì)化。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，同件產(chǎn)品出現(xiàn)在市場后，若是其盈利效果非常好，那么短時(shí)間內(nèi)就會(huì)有類似的產(chǎn)品出現(xiàn)，并且還會(huì)投入量產(chǎn)，甚至公司還在對產(chǎn)品進(jìn)行測試時(shí)，競爭對手就已經(jīng)利用各種渠道獲得了相關(guān)信息，并且以更快的速度使相似的產(chǎn)品就出現(xiàn)在市場，而且開始盈利?？赡墚?dāng)今一件脫銷的產(chǎn)品，不出多長時(shí)間就會(huì)成為生活必備品。另外，銷售概念、銷售模式被效仿的例子也是非常多。所以，產(chǎn)品怎樣才能凸顯出獨(dú)特性，并且不被模仿，成為企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

2.新的市場營銷方式。以往的產(chǎn)品流通方式為批發(fā)商作為連接生產(chǎn)者與零售商的紐帶，然后再由零售商出售給消費(fèi)者，完成產(chǎn)品的流通過程。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者不需要這么煩瑣的過程，也無須專門跑到專賣店去購物，只需通過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎找到產(chǎn)品，并且互聯(lián)網(wǎng)提供在線支付功能，既能降低成本，又能節(jié)省時(shí)間。這種銷售手段極大地沖擊了傳統(tǒng)的營銷模式，而且已經(jīng)應(yīng)用廣泛，成為未來企業(yè)營銷的主要方向[2]。

3.新的市場競爭特點(diǎn)。（1）市場競爭不限于實(shí)物。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變了以往的市場競爭模式，企業(yè)之間的競爭不再只局限于產(chǎn)品的實(shí)際理念，而是科學(xué)技術(shù)、信息資源、品牌形象、社會(huì)信譽(yù)、銷售全過程服務(wù)等方面的競爭。（2）不受時(shí)間與空間限制。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，市場競爭已經(jīng)不再局限于時(shí)間以及空間的限制，它更提倡信息趨向國家化，與全球的各企業(yè)相競爭，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全球化的推廣與銷售。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場營銷理念的變革

1.以顧客為中心。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的消費(fèi)者的選擇逐漸多樣化，不再局限于單一產(chǎn)品的單一購買，而是可以根據(jù)自身的需求進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，詳細(xì)了解產(chǎn)品的各種信息。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展迅速的今天，消費(fèi)者的消費(fèi)需求逐漸提高，需求逐漸趨向個(gè)性化、多樣化，這就需要企業(yè)深入了解消費(fèi)者的需求以及消費(fèi)主流方向，從而根據(jù)這些提點(diǎn)調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以此來滿足消費(fèi)者的需求以及消費(fèi)市場。而一些設(shè)計(jì)軟件的出現(xiàn)使市場上出現(xiàn)了一種虛擬企業(yè)，只需要專業(yè)人員與一款軟件，他們就能設(shè)計(jì)出產(chǎn)品，再通過網(wǎng)絡(luò)市場尋找到對應(yīng)的生產(chǎn)企業(yè)，進(jìn)行實(shí)體制造，這也是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的產(chǎn)物。

2.使?jié)M足需求變?yōu)閯?chuàng)造需求。滿足顧客的需求才是企業(yè)一直追求的營銷理念，滿足客戶，才能創(chuàng)造價(jià)值。然而，真正意義上能夠滿足顧客的企業(yè)并不存在，消費(fèi)者的理念是“便宜又實(shí)用”，所謂“一分錢一分貨”，在這樣的理念下，想要滿足顧客的真正需求是很難做到的。而且，顧客有可能連自己真正的需求也不一定了解。以往的市場營銷是刺激消費(fèi)，再創(chuàng)造出需求“引誘”消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)營銷改變了這一模式，使消費(fèi)者能夠主動(dòng)參與到企業(yè)的營銷活動(dòng)中，并且提出自己的意見，企業(yè)可以根據(jù)這些信息，在產(chǎn)品中加入新的元素，與消費(fèi)者共同創(chuàng)造新的市場需求。

3.市場價(jià)值的增長。以往的營銷理念，都是以銷售額為主要目標(biāo)，而企業(yè)銷售人員的工資組成基本都是按照銷售額計(jì)算提成，使企業(yè)將銷售額看作是企業(yè)效益的主要來源。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，營銷策略額提升是將企業(yè)深層次價(jià)值放在首要位置的。這并不是說企業(yè)放棄了銷售額創(chuàng)造的利益，而是企業(yè)的觀念開始轉(zhuǎn)變，只有產(chǎn)品符合大眾消費(fèi)需求，自然會(huì)有客戶。這是一種價(jià)值投資，企業(yè)注重的是未來的發(fā)展，同時(shí)也是提升企業(yè)內(nèi)涵的主要手段。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場營銷策略的轉(zhuǎn)變

1.轉(zhuǎn)變營銷觀念，引導(dǎo)市場消費(fèi)。（1）市場引導(dǎo)。在以往的市場經(jīng)濟(jì)條件下，存在信息傳播不及時(shí)、資源分配不平衡的問題，使得企業(yè)難以把握當(dāng)前的市場環(huán)境，錯(cuò)過一定的發(fā)展機(jī)遇。而且企業(yè)的營銷理念受到傳統(tǒng)的限制，盲目跟隨市場，沒有明確的風(fēng)險(xiǎn)意識，制定的市場營銷策略以及戰(zhàn)略規(guī)劃，往往無法適應(yīng)市場的發(fā)展，難以真正跟上市場的腳步。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)可以建立市場營銷信息系統(tǒng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場的變化，掌握市場信息，對市場風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行專業(yè)的評估，從而制定應(yīng)急預(yù)案與相關(guān)的營銷策略，在市場競爭中取得一定的優(yōu)勢，用新產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場需求，以此來引導(dǎo)市場的發(fā)展方向。所以，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)必須利用先進(jìn)的技術(shù)，從各個(gè)渠道掌握信息資源，預(yù)判市場發(fā)展，一旦市場需要，就能立刻填補(bǔ)空缺。（2）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)之間的競爭不再以產(chǎn)品的實(shí)際用途作為競爭標(biāo)準(zhǔn)，而是以產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)為主要方式。而這也是消費(fèi)者群眾評判一個(gè)企業(yè)是否合格的基礎(chǔ)。當(dāng)前的市場競爭愈加激烈，可以預(yù)見，未來的企業(yè)競爭能夠促使企業(yè)的服務(wù)理念越來越完善。所以，企業(yè)就應(yīng)該從現(xiàn)在開始改變傳統(tǒng)的服務(wù)理念，不能再被動(dòng)服務(wù)，而是需要主動(dòng)出擊。這就需要企業(yè)首先要改善營銷環(huán)境，其次加強(qiáng)人員的素質(zhì)培養(yǎng)，提高人員的服務(wù)意識。服務(wù)需要從多方面進(jìn)行，要讓消費(fèi)者覺得收獲大于付出，只有這樣才能提高企業(yè)的社會(huì)信譽(yù)度，使企業(yè)的服務(wù)理念經(jīng)消費(fèi)者傳播，被更多的人知道，使企業(yè)樹立良好的社會(huì)形象。

2.多種手段營銷，滿足各類需求。（1）多方搜集信息。企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)搜集市場信息以及消費(fèi)者的消費(fèi)信息，消費(fèi)者群眾數(shù)量龐大且分布廣泛，對同件產(chǎn)品的需求也有較大不同，企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對這一點(diǎn)，從各個(gè)渠道采集信息，并且融入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中去，生產(chǎn)出大眾滿意的產(chǎn)品，從而適應(yīng)市場需求。任何消費(fèi)都是以顧客為中心，可以從這幾個(gè)方面進(jìn)行：企業(yè)在了解消費(fèi)者的需求后，讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以消費(fèi)者的角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品，滿足廣大群眾的消費(fèi)理念；采用“敏捷制造系統(tǒng)”，使企業(yè)生產(chǎn)和市場需求之間能夠有效融合。（2）產(chǎn)品定價(jià)測試。產(chǎn)品的定價(jià)是影響企業(yè)銷售的主要原因。為了使產(chǎn)品能夠在市場出現(xiàn)后獲得更高的利益，就需要對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)測試。通過互聯(lián)網(wǎng)，賣方與買方之間首先進(jìn)行價(jià)格商議，商議的時(shí)候要不單要考慮產(chǎn)品的綜合價(jià)值，還需將消費(fèi)者群眾的實(shí)際消費(fèi)能力，只有滿足這兩方面，才能使價(jià)格確定后既能讓企業(yè)盈利，又能刺激群眾進(jìn)行消費(fèi)。

3.建立網(wǎng)絡(luò)平臺。信息化時(shí)代的發(fā)展注定網(wǎng)站將成為企業(yè)營銷的主要手段[3]。網(wǎng)站是不分國界的，世界各地的消費(fèi)者群體能夠通過網(wǎng)站平臺與產(chǎn)品的相關(guān)企業(yè)進(jìn)行交流。他們可以向企業(yè)提供建議，讓企業(yè)能夠明白國內(nèi)外消費(fèi)水平與消費(fèi)理念的區(qū)別。并且，網(wǎng)站上的購買平臺也可以成為企業(yè)產(chǎn)品銷售的手段，比如我國目前的淘寶、微博等。網(wǎng)絡(luò)平臺具有低成本、高效率、范圍廣的特點(diǎn)，能夠使企業(yè)將產(chǎn)品信息投放到世界各地，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全球營銷策略。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了企業(yè)營銷理念的轉(zhuǎn)變，所以，企業(yè)必須結(jié)合自身的發(fā)展情況，分析當(dāng)下的市場環(huán)境，制定相關(guān)的營銷方案。要充分了解消費(fèi)者群眾的消費(fèi)理念，抓住市場競爭中的每一次機(jī)遇，從而使企業(yè)能夠適應(yīng)市場，在以后的市場競爭中具備一定的優(yōu)勢，為我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的支持。

參考文獻(xiàn)：

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