李 娟

（四川信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川 廣元 628000）

“幾年前微信剛出現(xiàn)的時(shí)候，相關(guān)方面不贊成的聲音也很大，但我們還是頂住了這種聲音，決定先‘看一看’再規(guī)范。如果仍沿用老辦法去管制，就可能沒有今天的微信了！”2017年6月21日的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上，李克強(qiáng)總理舉此例，要求政府部門對(duì)待各類新業(yè)態(tài)、新模式要有“鼓勵(lì)創(chuàng)新、包容審慎”態(tài)度。而就這發(fā)展之初還備受爭(zhēng)議的微信，截至2016年底用戶數(shù)激增到8.89億人，實(shí)現(xiàn)了“微信+社交”、支付、媒體、生活服務(wù)、企業(yè)服務(wù)多項(xiàng)服務(wù)的完美組合。

一、互聯(lián)網(wǎng)思維與營(yíng)銷創(chuàng)新

（一）互聯(lián)網(wǎng)思維的關(guān)鍵在于用戶思維

2017年1月22日下午，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.31億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.95億。中國(guó)手機(jī)用戶使用率前五的應(yīng)用分別為：微信、QQ、淘寶、手機(jī)百度和支付寶。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新興和普及，互聯(lián)網(wǎng)思維這一全新的概念得以迅速普及。

互聯(lián)網(wǎng)思維就是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的快速發(fā)展下，重新審視我們面對(duì)的市場(chǎng)和顧客，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)乃至整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行重新思考和整頓。顯而易見，互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)的生產(chǎn)和營(yíng)銷思維有著非常大的反差。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維而言，它的核心在于對(duì)消費(fèi)者心理和訴求的識(shí)別和把握。同時(shí)，在產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸和物流配送全過程中充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。簡(jiǎn)而言之，互聯(lián)網(wǎng)思維中將顧客與消費(fèi)者的需求和心理放在最重要的位置，互聯(lián)網(wǎng)思維中用戶思維是核心。

（二）營(yíng)銷創(chuàng)新勢(shì)在必行

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，企業(yè)面對(duì)的宏微觀環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化。互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得企業(yè)和顧客跨越了時(shí)間和空間的距離。企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)范圍和規(guī)?？焖贁U(kuò)大，顧客也不再受制于時(shí)間限制，能夠隨時(shí)購(gòu)買自己需要的產(chǎn)品；在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展更便利，成本更低廉；互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)和顧客搭建了一條比以往任何時(shí)候溝通都更通暢的渠道，顧客的特性和個(gè)性化需求也充分展現(xiàn)在了企業(yè)面前。面對(duì)這些情況，要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝企業(yè)必須對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷這一新興的營(yíng)銷手段和方式進(jìn)行全面深入的了解，緊隨時(shí)代潮流不斷變革自己的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷手段。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維下的營(yíng)銷理論創(chuàng)新

菲利普·科特勒在世界市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（蒙特利爾，1986）上說：“在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展史上，差不多每十年都會(huì)出現(xiàn)一些新的概念，這些新概念使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容不斷充實(shí)，體系日趨完善，學(xué)科更加成熟，并且富有特色?！笨偨Y(jié)一下市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的發(fā)展歷程，主要經(jīng)歷了從傳統(tǒng)的4PS營(yíng)銷理論到現(xiàn)代的4CS營(yíng)銷理論，再到創(chuàng)新的4RS營(yíng)銷理論然后發(fā)展了現(xiàn)在最新的4IS網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論。

4IS網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論主要包含Interesting趣味性、Interests利益性、Interaction互動(dòng)性和Individuality個(gè)性化四大原則。要理解4IS理論，可以從趙薇運(yùn)用微博成功宣傳其導(dǎo)演的首部電影《致青春》來進(jìn)行總結(jié)。

2013年4月26日，趙薇執(zhí)導(dǎo)的首部電影《致我們終將逝去的青春》（簡(jiǎn)稱《致青春》）上映，上映6日其票房突破3億元，趙薇也成為國(guó)內(nèi)首位憑借處女作票房過億的女導(dǎo)演。探尋趙薇成功背后的原因，在于其成功把握和運(yùn)用4IS理論是關(guān)鍵。

（一）Interesting趣味性原則

在《致青春》官微發(fā)表的2 409條微博中，除了電影籌拍、開機(jī)、制作和上線中的相關(guān)消息外，還有接近一半的消息是娛樂性的。其中，不僅創(chuàng)造了“趙又廷你有神經(jīng)病呀”的微博體，天后王菲的加盟也給影片帶來了不少的關(guān)注。在電影上映10天前，官方公布了王菲獻(xiàn)唱的電影主題歌《致青春》，當(dāng)天其官微的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)就超過了13 000多次，評(píng)論更是高達(dá)6 000多條。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷活動(dòng)也必須從娛樂、有趣兩方面入手才是吸引顧客注意的有效手段。

（二）Interests利益性原則

從整體產(chǎn)品分析的角度來看，產(chǎn)品提供給顧客的利益除了核心產(chǎn)品而外，更多的還有形式產(chǎn)品、外延產(chǎn)品等等。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的普及，產(chǎn)品同質(zhì)化的情況很嚴(yán)重，但不能否認(rèn)的是，這其中的“同質(zhì)”更多的是集中在核心產(chǎn)品上。消費(fèi)者關(guān)心的除了核心產(chǎn)品帶來的滿足外，最終其購(gòu)買行為的往往是產(chǎn)品的形式、品牌、定位、宣傳和個(gè)性等要素。所以，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中如何利用互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供有用的、顧客關(guān)切的利益是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的核心。

（三）Interaction互動(dòng)性原則

很多人都說在電影上映前電影的官方微博是不能發(fā)揮太大作用的，但趙薇卻巧妙地利用了很多大V的參與并邀請(qǐng)了很多影評(píng)人撰寫了大量的電影評(píng)論。大V先是利用自己的影響力吸引了很大一批粉絲關(guān)注該電影，然后通過大V的強(qiáng)力宣傳，引導(dǎo)普通群眾積極參與微博討論，使得《致青春》一度占據(jù)了微博討論最火話題的位置。

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)媒體相比電視、報(bào)紙、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體，其最突出的優(yōu)勢(shì)就是溝通的雙向性和互動(dòng)性。所以在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展的今天，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)雙向溝通的特性，吸引消費(fèi)者參與交流，為消費(fèi)者提供溝通的通暢渠道是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

（四）Individuality個(gè)性化原則

《致青春》的微博營(yíng)銷很成功，后來國(guó)內(nèi)也有一些影片紛紛效仿但發(fā)現(xiàn)效果遠(yuǎn)不如當(dāng)年。究其原因，應(yīng)該是消費(fèi)者疲勞、邊際效益遞減、與目標(biāo)顧客特性不一致等?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到了今天，企業(yè)能夠利用大數(shù)據(jù)、分析軟件等工具對(duì)目標(biāo)顧客個(gè)性進(jìn)行分析和匯總并采取針對(duì)性極強(qiáng)的營(yíng)銷手段和措施，將顧客進(jìn)行細(xì)分后高度關(guān)注顧客的個(gè)性需求，通過滿足顧客“獨(dú)一無二”的心態(tài)讓其產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感，成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的殺手锏。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維下的營(yíng)銷手段創(chuàng)新

（一）社會(huì)化營(yíng)銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，涌現(xiàn)出大量的社會(huì)化媒體，博客、微博、微信、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、優(yōu)酷、土豆、豆瓣、天涯論壇、百度貼吧等都有各自的特點(diǎn)。豆瓣、天涯論壇、百度貼吧是以發(fā)帖、討論為主，微博、微信、人人網(wǎng)是以分享為核心；博客、豆瓣、天涯論壇、百度貼吧是以文字為主，優(yōu)酷、土豆以視頻為主，微博、微信、人人網(wǎng)是多媒體的呈現(xiàn)形式。綜合來看，社會(huì)化媒體具有準(zhǔn)入門檻低、傳播內(nèi)容制作簡(jiǎn)單、傳播及時(shí)、多對(duì)多的傳播更加分散化、扁平化等特性。

（二）O2O營(yíng)銷

在電子商務(wù)發(fā)展到一定階段后，某些特殊企業(yè)或產(chǎn)品——家電、家具、汽車等要想實(shí)現(xiàn)單純的線上成功營(yíng)銷遇到了物流配送等瓶頸，美國(guó)一些富有創(chuàng)新精神的企業(yè)提出了O2O（Online ToOffline）概念。O2O是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介工具，對(duì)接線上、線下，充分利用互聯(lián)網(wǎng)來達(dá)成線上與線下成功交易目的的一種全新電子商務(wù)模式。通過O2O，消費(fèi)者能夠在線上收集信息、節(jié)約成本并獲得較為優(yōu)惠的價(jià)格，同時(shí)又能夠在線下獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大功效。

O2O是一種將線上和線下有效結(jié)合的經(jīng)營(yíng)思想的體現(xiàn)，即：“使網(wǎng)絡(luò)成為線下交易的前臺(tái)，讓消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行完善的售前體驗(yàn)，自由選擇商家所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并成功進(jìn)行在線結(jié)算，達(dá)成購(gòu)買行為。其實(shí)施方式是：在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上支付（或預(yù)約），然后將消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的門店進(jìn)行消費(fèi)?！?/p>

（三）搜索引擎營(yíng)銷

艾瑞咨詢?cè)谄洹?009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》中指出，以百度為代表的搜索引擎營(yíng)銷平臺(tái)相比傳統(tǒng)營(yíng)銷，由于在性價(jià)比、廣告效果可衡量、針對(duì)性、可控性和消費(fèi)者互動(dòng)方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，成為最具廣告投放價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。從百度面世以來直至發(fā)展到今天，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了“有問題找度娘”的習(xí)慣。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的傳統(tǒng)廣告已經(jīng)越來越難以引起顧客的興趣，其點(diǎn)擊率逐年下降，與此同時(shí)，搜索廣告的顧客點(diǎn)擊率卻高達(dá)28.3%。

“搜索引擎營(yíng)銷”就是建立在以百度、易趣為代表的搜索引擎平臺(tái)基礎(chǔ)上的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新手段?！八阉饕鏍I(yíng)銷”主要利用了顧客日常對(duì)搜索引擎平臺(tái)的習(xí)慣和好感，在顧客檢索信息時(shí)盡量把企業(yè)有價(jià)值的信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。目前的搜索引擎營(yíng)銷主要有兩種常見方式，一種是競(jìng)價(jià)排名模式，另一種是搜索引擎優(yōu)化推廣模式。

（四）精準(zhǔn)營(yíng)銷

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)達(dá)的今天，對(duì)于網(wǎng)民而言，在電腦上看到的仍舊是同樣的廣告。這些與他們需求不一致的廣告干擾了他們信息的獲取，降低了他們對(duì)廣告的關(guān)注度，嚴(yán)重影響了他們的使用體驗(yàn)；對(duì)于廣告主而言，將大量的廣告投放到無關(guān)的受眾直接造成了企業(yè)資源的浪費(fèi)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，傳統(tǒng)以時(shí)間為單位售賣廣告的方式不能反映營(yíng)銷活動(dòng)的真正價(jià)值，隨之而來的是以點(diǎn)擊率、行動(dòng)量甚至直接購(gòu)買為核心售賣廣告的方式獲得了企業(yè)的認(rèn)可。在這其中，以騰訊為代表的企業(yè)實(shí)施了成功的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵是準(zhǔn)確識(shí)別顧客身份，有效收集顧客行為，深入挖掘顧客數(shù)據(jù)和廣告的精準(zhǔn)投放。騰訊以其QQ號(hào)碼為依托識(shí)別顧客身份和行為，從而最大程度地了解顧客的屬性，然后通過顧客的注冊(cè)身份、IP等信息的分析，深入挖掘顧客的上網(wǎng)行為等數(shù)據(jù)后進(jìn)行綜合分析。

騰訊成功的精準(zhǔn)營(yíng)銷使得企業(yè)能夠根據(jù)顧客的身份、職業(yè)、習(xí)慣和地域等特性來發(fā)布與他們相關(guān)的企業(yè)信息，能夠幫助企業(yè)尋找到有效的目標(biāo)顧客，提高了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的準(zhǔn)確率。同時(shí)，顧客也不必被無關(guān)信息打擾，改善了顧客的使用感受。精準(zhǔn)營(yíng)銷支持企業(yè)多種維度廣告的投放，可以按照性別、年齡，也可以按照地理位置、上網(wǎng)地點(diǎn)和上網(wǎng)時(shí)間等指標(biāo)進(jìn)行廣告投放，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)開展精細(xì)化營(yíng)銷具有極大的使用價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

（五）整合營(yíng)銷

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的提高，消費(fèi)者的需求越來越表現(xiàn)出個(gè)性化，使得大眾傳播向分眾傳播轉(zhuǎn)變。而且媒介技術(shù)的發(fā)展也使媒介也呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)，尤其是網(wǎng)絡(luò)上多媒體的信息表現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體帶來極大的挑戰(zhàn)。由于消費(fèi)者的個(gè)性化需求，媒介傳播也隨之細(xì)化，面對(duì)不斷細(xì)化、日益復(fù)雜的媒體傳播，很多企業(yè)感到迷茫，不知道該如何選擇媒介渠道進(jìn)行宣傳，整合營(yíng)銷就應(yīng)運(yùn)而生了。

整合營(yíng)銷是由舒爾茨提出的，是指企業(yè)通過與顧客溝通交流，以滿足顧客需要為價(jià)值取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的營(yíng)銷策略，協(xié)調(diào)使用多種傳播手段進(jìn)行營(yíng)銷的活動(dòng)。一方面，整合營(yíng)銷把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面，又使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。

四、互聯(lián)網(wǎng)思維下營(yíng)銷創(chuàng)新的注意事項(xiàng)

首先，堅(jiān)定不移地開展創(chuàng)新。創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之根，要想在互聯(lián)網(wǎng)上求得一席之地創(chuàng)新的理念、創(chuàng)新的產(chǎn)品和創(chuàng)新的營(yíng)銷手段是關(guān)鍵，優(yōu)秀的創(chuàng)新也造就了一個(gè)又一個(gè)成功企業(yè)。縱觀中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史，先有騰訊、百度、阿里巴巴等卓越的企業(yè)，現(xiàn)有滴滴、摩拜、美團(tuán)等后起之秀。他們的成功無不是大膽創(chuàng)新、敢于在別的企業(yè)原地踏步時(shí)深入分析顧客需求的變化并結(jié)合企業(yè)自身現(xiàn)狀勇于展開全面創(chuàng)新的結(jié)果。

其次，注重產(chǎn)業(yè)鏈上下游的配合與協(xié)作?；ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)有其強(qiáng)大的吸引力和優(yōu)勢(shì)，但它區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)在于其廣泛與不可控制性。在傳統(tǒng)市場(chǎng)上，一個(gè)企業(yè)單打獨(dú)斗也許能夠獲得成功，但是在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中單打獨(dú)斗往往是寸步難行的?，F(xiàn)代優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無不高度重視與產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的配合與協(xié)作，以阿里巴巴為代表其快速發(fā)展較大程度得益于其在信息、資金和物流各個(gè)方面與其他合作企業(yè)的默契配合，最終形成了比其他同類企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)必須高度重視與合作伙伴的配合和協(xié)作，實(shí)現(xiàn)資源互用、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成合力為企業(yè)發(fā)展帶來巨大突破。

最后，要循序漸進(jìn)，逐步開展?fàn)I銷創(chuàng)新。營(yíng)銷創(chuàng)新的開展需要企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和行業(yè)發(fā)展規(guī)律對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、設(shè)備和技術(shù)進(jìn)行改革和創(chuàng)新，這需要企業(yè)全體成員潛心學(xué)習(xí)和摸索才能逐步提升自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力。

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