宋熙晨

（上海理工大學(xué)，上海 200093）

引言

近年來，由于汽車生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張的慣性加上國際汽車市場(chǎng)不景氣，全球汽車出口市場(chǎng)競(jìng)爭進(jìn)一步加劇。自2012年以來，我國汽車出口開始邁入調(diào)整轉(zhuǎn)型新時(shí)期，自主品牌海外出口一直呈停滯不前甚至呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。2016年，我國汽車出口總量為75.5萬輛，同比下滑10%。這是2012年以來我國汽車出口突破100萬輛高峰之后，連續(xù)四年下滑。然而根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的中國汽車出口量數(shù)據(jù)，2017年，我國汽車出口106萬臺(tái)，同比增長31%，再次實(shí)現(xiàn)出口量的大幅提升。這種轉(zhuǎn)變一定程度上表明汽車價(jià)格逐漸退為競(jìng)爭的次要手段，品牌效應(yīng)的作用力度日益凸顯，如今單純憑借以往的價(jià)格優(yōu)勢(shì)參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭對(duì)于我國自主品牌汽車而言已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)，打造自主品牌對(duì)于我國汽車企業(yè)開拓海外市場(chǎng)舉足輕重。一方面，近年來我國政府大力扶持自主品牌出口，進(jìn)一步推動(dòng)我國車企加強(qiáng)自主品牌建設(shè)意識(shí)，積極培育打造汽車自主品牌形象；但另一方面，由于我國自主品牌汽車整體質(zhì)量不高、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力不足、品牌知名度不高等原因，我國自主品牌企業(yè)出口的汽車產(chǎn)品仍與發(fā)達(dá)國家汽車產(chǎn)品存在一定的差距，出口產(chǎn)品仍以低質(zhì)低價(jià)為主，在海外市場(chǎng)上競(jìng)爭力較弱。總的來說，擴(kuò)大自主品牌汽車的出口，加強(qiáng)汽車自主品牌建設(shè)，能進(jìn)一步推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，樹立我國汽車行業(yè)整體國際形象，對(duì)汽車出口企業(yè)及整個(gè)行業(yè)起到重要作用。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）國外文獻(xiàn)綜述

一個(gè)國家的汽車出口與一國整個(gè)的汽車產(chǎn)業(yè)在國際間的發(fā)展密切相關(guān)，且在提升一國品牌汽車的國際競(jìng)爭力方面具有重大影響。從收集文獻(xiàn)來看，國外學(xué)者的研究大多集中在一國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及汽車產(chǎn)品的國際競(jìng)爭力方面。

在汽車企業(yè)競(jìng)爭力影響因素方面，Bommer從企業(yè)角度出發(fā)，研究汽車企業(yè)的競(jìng)爭力和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)兩者之間的相關(guān)性，通過實(shí)證分析，得出了企業(yè)競(jìng)爭力和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)苛性呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，汽車企業(yè)更傾向于向環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)松散的國家進(jìn)行出口[1]。Kim Hyung-Geun從產(chǎn)業(yè)集群的角度出發(fā)，運(yùn)用AHP（analytic hierarchy process）分析法即層次分析法，詳細(xì)分析了中國的汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力[2]。Simon和Suttmeier對(duì)中國汽車出口問題的研究表明，要從當(dāng)前中國汽車生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā)，加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，由勞動(dòng)密集型轉(zhuǎn)為技術(shù)密集型[3]。韓國學(xué)者姜栽植，從中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模較小、企業(yè)創(chuàng)新能力缺失等問題出發(fā)，針對(duì)中韓兩國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的比較分析，顯示出兩國在低廉勞動(dòng)力價(jià)格上的相同之處與政府政策導(dǎo)向的不同之處，表明中國汽車發(fā)展的新特點(diǎn)和出口的巨大空間[4]。

（二）國內(nèi)文獻(xiàn)綜述

相比之下，我國國內(nèi)對(duì)出口汽車的國際競(jìng)爭力研究起步較晚，主要有以下幾種研究思路。

就自主品牌汽車出口的必要性而言，楊會(huì)晏、楊懷印認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)雖能成為競(jìng)爭的有效手段，但仍要用自主品牌打造中國汽車業(yè)出口的強(qiáng)勢(shì)地位[5]。陳金波認(rèn)為，中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)外資的依賴性很強(qiáng)，應(yīng)鼓勵(lì)汽車出口企業(yè)走自主發(fā)展道路[6]。

另一方面，范家琛通過分析自主品牌汽車出口的現(xiàn)狀及發(fā)展前景，認(rèn)為我國國內(nèi)汽車市場(chǎng)處于較為飽和的競(jìng)爭狀態(tài)，但往海外市場(chǎng)發(fā)展的空間還很大[7]。

在影響自主品牌汽車出口的主要因素以及對(duì)策方面，許鑫琳認(rèn)為，海外利潤只是汽車企業(yè)出口的一大推動(dòng)力，建立自主強(qiáng)勢(shì)品牌才應(yīng)是我國汽車出口的主要目的[8]。肖海霞比較了中國自主品牌汽車和跨國集團(tuán)汽車出口的狀況和特點(diǎn)，由此提出要鼓勵(lì)汽車企業(yè)加快海外并購，調(diào)整出口政策導(dǎo)向，加大對(duì)汽車技術(shù)研發(fā)的投入等[9]。

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者的研究主要從宏觀層面來分析我國的汽車出口狀況，對(duì)具體品牌的研究較少。本文針對(duì)我國具有代表性的汽車自主品牌，深入分析其出口現(xiàn)狀、特點(diǎn)及問題，為打造自主高端汽車品牌，加快拓展海外市場(chǎng)，從政府、行業(yè)及企業(yè)三個(gè)層面提出促進(jìn)我國汽車出口的對(duì)策和建議。

二、我國自主品牌汽車出口概述

（一）我國自主品牌汽車出口的發(fā)展前景

自2012年以來，我國汽車出口開始邁入調(diào)整轉(zhuǎn)型的新時(shí)期，自主品牌海外出口一直停滯不前甚至呈下滑之勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2015年我國汽車出口量達(dá)73萬輛，同比下降20%。其中乘用車出口32萬輛，同比下降20%；商用車出口27.07萬輛，同比下降18.5%。在此背景下，2016年全年中國自出品牌汽車出口整體呈現(xiàn)低迷狀態(tài)。然而在2017年，包括長城、江淮、奇瑞等主流自主品牌海外銷量都出現(xiàn)上漲之勢(shì)。長城汽車集團(tuán)2017年1—9月數(shù)據(jù)顯示，長城汽車彼時(shí)已實(shí)現(xiàn)整車出口3萬臺(tái)，同比增長156%；2017年奇瑞乘用車出口連續(xù)十五年穩(wěn)居自主品牌第一，達(dá)107 727輛，同比增長22.3%。從去年的數(shù)據(jù)來看，自主品牌汽車整體出口情況逐漸好轉(zhuǎn)。

對(duì)于自主品牌汽車企業(yè)而言，這不僅是一次挑戰(zhàn)，更是一次趁機(jī)調(diào)整海外出口戰(zhàn)略，從單純的“國際貿(mào)易”向全方位的“品牌營銷”轉(zhuǎn)變的好機(jī)會(huì)。從“一帶一路”建設(shè)的推進(jìn)到我國相繼與不同國家和地區(qū)簽署自由貿(mào)易協(xié)定，可以預(yù)見，未來我國汽車出口會(huì)有一個(gè)良好的發(fā)展前景。

（二）我國主要自主品牌汽車出口狀況

近年來我國汽車產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入市場(chǎng)增速放緩的“新常態(tài)”，同時(shí)大量跨國汽車企業(yè)涌進(jìn)我國，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭進(jìn)一步加劇。因此，我國越來越多的汽車企業(yè)開始把眼光放在海外市場(chǎng)。2016年，我國汽車出口75.5萬輛，汽車出口數(shù)量排名靠前幾乎全是我國自主品牌產(chǎn)品，自主品牌顯然已經(jīng)成為我國汽車走出國門的主力軍。2016年在出口銷量排名前三的品牌數(shù)奇瑞、力帆、華晨的出口狀況尤為引人注目。

（三）我國自主品牌汽車出口的主要特點(diǎn)

自主品牌汽車出口成為汽車出口主力軍。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國汽車出口共計(jì)75.5萬輛，其中自主品牌所占出口的比例約為94%。目前我國汽車出口的90%以上主要是來自自主品牌企業(yè)，例如奇瑞、華晨、力帆、比亞迪等。

自主品牌汽車出口增速逐漸放緩。自2013年起，我國自主品牌汽車出口開始面臨一系列困境，出口形勢(shì)的日益嚴(yán)峻導(dǎo)致我國自主品牌汽車出口態(tài)勢(shì)一直下滑。一方面，由于近幾年全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)的整體不景氣，發(fā)展中國家和新興市場(chǎng)增速也在放慢。另一方面，國內(nèi)出口企業(yè)互相擠壓，傳統(tǒng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)繼續(xù)削弱，導(dǎo)致我國汽車出口增速逐漸放緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。

出口汽車以低價(jià)產(chǎn)品為主。2016年，奇瑞汽車出口平均單價(jià)為6.4萬元，同比上漲45.5%；我國汽車平均出口單價(jià)也從2012年的1.17萬美元/輛提升至2016年的1.65萬美元/輛，年均增長率達(dá)到了6.3%。這說明，國內(nèi)自主品牌汽車企業(yè)在提升汽車產(chǎn)品價(jià)值方面確實(shí)付出了不少努力，但1.65萬美元/輛的價(jià)位依然屬于低端產(chǎn)品價(jià)位，約等于韓國和日本平均出口價(jià)格的60%和40%，與其他歐美大牌相比更是相差甚遠(yuǎn)。

出口目標(biāo)市場(chǎng)日益集中。主要以滿足發(fā)展中國家市場(chǎng)需求為主，其中中東、南美、東歐和亞洲的15個(gè)國家的汽車出口占到了出口總量的75%以上。2016年，伊朗、越南、委內(nèi)瑞拉成為中國汽車出口前三大目標(biāo)市場(chǎng)，出口量占全部汽車出口的29.2%。

出口汽車企業(yè)紛紛開啟海外建廠之路。到2017年，我國汽車企業(yè)在海外設(shè)立的工廠數(shù)量已達(dá)到了近130家。雖然與直接出口相比，海外設(shè)廠對(duì)企業(yè)出口實(shí)力以及資金方面要求更高，但是考慮到貿(mào)易壁壘、匯率變動(dòng)等因素，迫使我國自主品牌汽車企業(yè)不得不紛紛把海外建廠作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的重要舉措，奇瑞、長城等就是其中的典型代表。

海外出口形勢(shì)日益嚴(yán)峻。除了匯率、政局動(dòng)亂等不可控因素外，如今我國自主品牌汽車出口面臨最多的還是某些國家為了保護(hù)本土企業(yè)發(fā)展而對(duì)外設(shè)立的貿(mào)易壁壘，如過高的進(jìn)口關(guān)稅、嚴(yán)苛的技術(shù)性貿(mào)易壁壘等。

三、我國自主品牌汽車出口存在的問題

第一，總體質(zhì)量有待提高。產(chǎn)品質(zhì)量不高是影響品牌形象的首要問題。目前，我國汽車企業(yè)的定位主要偏向于中低端車，但是低端并不等同于可以低質(zhì)。在我國自主品牌汽車出口的起步階段，因?yàn)槠焚|(zhì)問題走過不少彎路。如2012年，澳大利亞發(fā)現(xiàn)我國出口的2.5萬輛自主品牌汽車發(fā)動(dòng)機(jī)和排氣管墊片中含有可能令人致癌的石棉，澳政府緊急強(qiáng)制退回事件，其中，長城召回2.3萬輛，奇瑞召回2 445輛。2016年，中國中車因原材料質(zhì)量問題導(dǎo)致車身出現(xiàn)裂紋，召回出口新加坡26列地鐵車輛。出口汽車產(chǎn)品質(zhì)量問題不解決，不僅會(huì)傷害到原有市場(chǎng)的出口，而且將更難實(shí)現(xiàn)對(duì)于發(fā)達(dá)國家出口的突破，就連最基本的質(zhì)量安全認(rèn)證也無法通過。

第二，售后服務(wù)體系不健全。目前我國汽車企業(yè)在海外售后服務(wù)體系建設(shè)還存在許多問題。一是缺乏售后服務(wù)意識(shí)。我國部分出口企業(yè)和海外經(jīng)銷商服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，缺乏專業(yè)售后服務(wù)人員。在售后過程中，往往容易造成出口汽車售后服務(wù)不到位、效率低下的情況。二是出口汽車售后服務(wù)缺乏有效管理。海外目標(biāo)市場(chǎng)的售后服務(wù)站點(diǎn)普遍存在管理缺失的現(xiàn)象，導(dǎo)致許多售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。

第三，品牌知名度較低。我國自主品牌汽車，在品牌形象塑造上缺乏清晰的定位和系統(tǒng)性的規(guī)劃，在質(zhì)量可靠和國際化等指標(biāo)上表現(xiàn)并不突出。一提到中國汽車，大部分海外消費(fèi)者不清楚具體的汽車品牌，而且低價(jià)低質(zhì)量的品牌形象牢牢固定在消費(fèi)者的心目之中。這也需要企業(yè)逐步扭轉(zhuǎn)品牌形象上的劣勢(shì)，使中國品牌向著更好的方向發(fā)展。

第四，技術(shù)創(chuàng)新能力不足。目前從整體來看，我國自主品牌汽車出口產(chǎn)品仍是以勞動(dòng)密集型為主，自主車企開發(fā)新產(chǎn)品的能力普遍較弱，完全擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的出口產(chǎn)品很少，技術(shù)含量也較低。而造成這一現(xiàn)象的原因是多方面的：一是研發(fā)能力起點(diǎn)弱；二是研發(fā)投入較少，我國汽車企業(yè)大部分資金實(shí)力不強(qiáng)，將有限的資金大多數(shù)投入到銷售、生產(chǎn)上面，忽略了技術(shù)創(chuàng)新這一塊的發(fā)展；三是企業(yè)缺少創(chuàng)新型人才，對(duì)已有從業(yè)人員的創(chuàng)新積極性缺乏有效的激勵(lì)手段。

第五，缺乏系統(tǒng)的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略。如今雖然已有部分企業(yè)的出口正從最初偶然的、被動(dòng)的狀態(tài)向常態(tài)的、主動(dòng)的狀態(tài)轉(zhuǎn)變，但是目前國內(nèi)仍然存在很多自主品牌汽車企業(yè)沒有長遠(yuǎn)的海外出口戰(zhàn)略支持。部分出口企業(yè)缺少足夠的海外市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)?shù)仄囀袌?chǎng)環(huán)境和出口政策也不熟悉，甚至對(duì)出口的汽車產(chǎn)品完全不做當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)適應(yīng)性調(diào)整，在海外營銷策略和塑造品牌形象方面也都缺乏規(guī)劃。因此，導(dǎo)致我國自主品牌汽車出口無序、惡性競(jìng)爭的現(xiàn)象層出不窮，以及出口產(chǎn)品滯銷，許多企業(yè)最后無功而返。

四、促進(jìn)我國自主品牌汽車出口的建議及對(duì)策

第一，針對(duì)政府層面。一是幫助自主企業(yè)提升技術(shù)實(shí)力。首先，鼓勵(lì)企業(yè)加強(qiáng)自主研發(fā)能力的建設(shè)；其次，推動(dòng)自主品牌汽車企業(yè)的兼并重組使企業(yè)的綜合實(shí)力得到快速提升。此外，政府應(yīng)組織引導(dǎo)我國自主出口企業(yè)主動(dòng)參與國際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定過程中去。二是加強(qiáng)出口秩序監(jiān)管。規(guī)范出口秩序，加強(qiáng)整體戰(zhàn)略規(guī)劃和組織引導(dǎo)，制定汽車出口的標(biāo)準(zhǔn)和門檻，盡快改變中國汽車企業(yè)在海外市場(chǎng)自相殘殺的惡性競(jìng)爭局面。

第二，針對(duì)行業(yè)組織層面。一是加強(qiáng)對(duì)出口企業(yè)的信息服務(wù)。建立有效地信息傳播渠道，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)開展出口目標(biāo)國汽車產(chǎn)業(yè)政策、相關(guān)出口法律法規(guī)方面的宣傳與研究。二是促進(jìn)行業(yè)自律，協(xié)調(diào)出口秩序。一方面可以建立某種創(chuàng)新形式的協(xié)調(diào)機(jī)制，促進(jìn)行業(yè)自律，促進(jìn)出口企業(yè)自覺規(guī)范自身的經(jīng)營行為；另一方面可以加強(qiáng)對(duì)企業(yè)克服盲目出口的引導(dǎo)，讓企業(yè)重視出口產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)方面的提升，樹立起對(duì)品牌建設(shè)方面的意識(shí)。三是開展技術(shù)人才培訓(xùn)。組織多種形式的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)交流、業(yè)務(wù)探討，促進(jìn)各企業(yè)之間人員的相互學(xué)習(xí)和借鑒，促進(jìn)各方面人才的發(fā)展。

第三，針對(duì)出口企業(yè)層面。樹立出口品牌意識(shí)，堅(jiān)持走自主創(chuàng)新發(fā)展的道路，維護(hù)民族自主品牌。一是制定合理的全球營銷戰(zhàn)略。要根據(jù)企業(yè)自身情況，做好企業(yè)定位和戰(zhàn)略定位。具體操作可進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，清晰產(chǎn)品定位等。二是把好質(zhì)量關(guān)。樹立質(zhì)量意識(shí)，低價(jià)車并不等同于低質(zhì)車；應(yīng)該嚴(yán)格把控產(chǎn)品生產(chǎn)制造的各個(gè)環(huán)節(jié)，建立起嚴(yán)格科學(xué)的監(jiān)督體系；強(qiáng)化研發(fā)和質(zhì)量建設(shè)，積極引進(jìn)和吸收國外先進(jìn)技術(shù)，提高自身的技術(shù)實(shí)力。三是加強(qiáng)售后服務(wù)體系建設(shè)。培養(yǎng)專業(yè)的售后服務(wù)人才隊(duì)伍，提升售后服務(wù)的高效率和高質(zhì)量。此外，可以考慮適量延長汽車產(chǎn)品的保修期限，跟進(jìn)配套零部件，在當(dāng)?shù)貙N售與售后聯(lián)結(jié)起來，打造一個(gè)有競(jìng)爭力的售后服務(wù)體系。四是加大研發(fā)投入和技術(shù)改革。加大對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的資金投入，促進(jìn)汽車產(chǎn)品技術(shù)的不斷改進(jìn)。與國際科研機(jī)構(gòu)、高等院校等開展合作，通過聯(lián)合研發(fā)、技術(shù)咨詢、人才培養(yǎng)等方式提高自身研發(fā)實(shí)力。