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        高校形象塑造
        ——基于高校加V官博研究視角

        2018-12-05 09:13:20林華萍徐佳茨袁紫煙
        經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2018年25期
        關(guān)鍵詞:內(nèi)容用戶

        林華萍,徐佳茨,袁紫煙

        (南京郵電大學(xué),南京 210003)

        一、高校加V官博與高校形象發(fā)展概述

        (一)國內(nèi)高校加V官方微博發(fā)展現(xiàn)狀

        據(jù)中國新聞網(wǎng)報(bào)道,截至2016年12月31日,中國有1 168所高等學(xué)校已開通官方微博,占中國高校總數(shù)的40.6%。這些微博累計(jì)粉絲量2 725萬人,累計(jì)發(fā)博數(shù)量310萬條。

        目前高校官方微博的信息呈現(xiàn)形式并不均衡,以“文本+圖片”形式出現(xiàn)的頻率最高。高校官博最為注重為招生宣傳、校園新聞等有利于校園形象宣傳的微博內(nèi)容,與用戶之間的互動仍處于較低層次[1]。絕大部分高校使用高校全稱注冊微博,85%的高校微博頭像采用校徽,代表該校的權(quán)威[2]。目前國內(nèi)高校官方微博的原創(chuàng)性較強(qiáng),大多數(shù)高校官博只在工作日發(fā)布信息,未考慮用戶活躍的時(shí)段[3]。

        高校官博已初步形成了具有一定相似性的運(yùn)營模式。例如微博頭像、名稱都較為規(guī)范,發(fā)布內(nèi)容以公告活動、校園實(shí)景為主,發(fā)布時(shí)間較為集中,互動頻率普遍較低等。

        (二)新媒體背景下高校形象塑造存在的問題

        近年來,高校紛紛加入新媒體隊(duì)伍,借助新媒體傳播平臺塑造高校形象,然而高校官博在運(yùn)營過程中仍存在很大的不足。首先,大多數(shù)高校在運(yùn)營管理官博的過程中都難以把握好方向,沒有充分利用官博為公眾呈現(xiàn)出一個(gè)良好、完整、立體的自身形象[4]。例如,官博所發(fā)內(nèi)容枯燥,難以引起人們的興趣;更新速度慢,不能及時(shí)反映信息;與粉絲互動少,引起粉絲不滿等。此外,高校突發(fā)事件作為時(shí)下熱點(diǎn)話題,很容易引發(fā)負(fù)面輿論而損傷高校形象。但是從目前情況來看,很少有高校官博主動對本校突發(fā)事件發(fā)表事件聲明,引導(dǎo)公眾,維護(hù)自身形象[5]。

        二、高校加V官博對高校形象塑造作用的案例分析

        筆者利用個(gè)人微博賬號,采取參與觀察法選擇西南交通大學(xué)(以下簡稱“西交大”)和南京郵電大學(xué)(以下簡稱“南郵”)加V官博進(jìn)行對比觀察。

        西交大官博能夠根據(jù)不同場合運(yùn)用適當(dāng)?shù)恼Z言,南郵官博的語言風(fēng)格總體較正式嚴(yán)肅。西交大官博在觀察一周內(nèi)共發(fā)微博84條,平均每天12條左右。南郵官博共發(fā)微博40條,平均每天6條左右,西交大官博的更博頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于南郵官博。兩所高校官博都以原創(chuàng)性內(nèi)容為主,西交大原創(chuàng)性微博占89%,南郵原創(chuàng)性微博占92%。西交大官博在發(fā)布內(nèi)容中會附上豐富的圖片或者視頻,且關(guān)注與高校無關(guān)的內(nèi)容,相關(guān)的微博話題高達(dá)9個(gè)。而南郵官博中的純文字微博占40%,僅有一兩個(gè)微博話題涉及校外內(nèi)容。西交大官博開設(shè)#交大·在這##小微聽你說#等話題與公眾互動,南郵官博只有#南郵身邊事#一個(gè)話題。西交大官博常通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎回饋粉絲,其微博轉(zhuǎn)發(fā)評論量在20條左右,點(diǎn)贊數(shù)有幾十到一百余個(gè)。而南郵官博轉(zhuǎn)發(fā)評論量大多都為個(gè)位數(shù)甚至為零,但兩個(gè)官博對于公眾的轉(zhuǎn)發(fā)和評論大多都不予回復(fù)。在事件響應(yīng)處理能力上中,南郵官博稍占優(yōu)勢,在2016年1月25日南郵研究生墜樓事件發(fā)生的第二天下午發(fā)表微博表示哀悼,并持續(xù)更新事件處理動態(tài)。但是,西交大官博并未就2016年5月8日凌晨西南交通大學(xué)犀浦校區(qū)的人工湖中發(fā)現(xiàn)學(xué)生尸體的事件發(fā)布任何內(nèi)容。

        通過觀察可看出,西南交通大學(xué)官博的運(yùn)營情況較為理想,其在語言風(fēng)格、更新頻率、發(fā)布內(nèi)容、與公眾互動方面的發(fā)展都較為合理,使官博在對高校形象塑造與傳播上取得優(yōu)勢。相比之下南京郵電大學(xué)官博的語言風(fēng)格略微僵硬,更新頻率低下,發(fā)布內(nèi)容不夠豐富,與公眾的互動程度有待提高。這些問題使得南郵官博發(fā)展停滯,影響力落后,從而影響高校形象的建設(shè)。

        三、研究結(jié)論

        (一)高校加V官博對高校形象塑造的影響因素作用路徑

        1.多樣化的語言風(fēng)格可以提升公眾的閱讀興趣。高校官博采用的語言風(fēng)格是高校官博給用戶的第二印象,不同的語言形式代表著不同的態(tài)度。一味地使用嚴(yán)肅的語氣會讓用戶覺得疏遠(yuǎn),過度的網(wǎng)絡(luò)流行體會讓用戶認(rèn)為官博不夠權(quán)威。

        2.通過優(yōu)化更新頻率提升官博存在感。合理的更新速度能夠讓用戶擁有更好的瀏覽體驗(yàn),也使官博內(nèi)容的傳播效果達(dá)到最大化。過低的更新頻率會削弱公眾對高校官博的印象,過高的更新頻率一方面會使用戶感到厭煩,另一方面則大大提高了成本。

        3.豐富的發(fā)布內(nèi)容可以吸引更多公眾目光。對于高校官博的發(fā)展來說,豐富的內(nèi)容和別具特色的發(fā)布形式更能維持微博的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。高校官博應(yīng)豐富不同類別的內(nèi)容來向用戶展示高校形象,以此吸引更多公眾目光。

        4.較高頻率的互動交流能拉近高校與公眾的距離。知己知彼,方能百戰(zhàn)百勝。塑造高校形象也是如此,在官博上互動是一個(gè)互惠互利的過程,高校了解用戶所想,用戶得到自身所需。較高頻率的交流互動能拉近高校與公眾之間的距離,無形間給用戶留下一個(gè)良好的印象。若官博對用戶的評論和提問視而不見,用戶就會喪失對官博的熱情,官博就會出現(xiàn)經(jīng)營慘淡的狀況。

        5.及時(shí)高效的事件響應(yīng)、處理能力能對高校形象塑造產(chǎn)生正面影響。若高校官博在校園突發(fā)事件中迅速做出回應(yīng)、聲明事件的來龍去脈,不僅可以滿足公眾欲望,還能取得公眾的信任。及時(shí)高效的事件響應(yīng)不僅能使高校平安度過危機(jī),還能給公眾留下一個(gè)開誠布公、處理能力強(qiáng)的良好印象,從而對高校形象的塑造產(chǎn)生積極正面的影響。

        (二)高校加V官博對高校形象塑造的建議

        各高校加V官博可適當(dāng)改變以往強(qiáng)烈的官方性表述形式,對不同性質(zhì)的微博采用不同形式的語言,同時(shí)提高信息的表述能力。其次,各高校應(yīng)當(dāng)制訂合理的官博更新計(jì)劃,除了特殊節(jié)點(diǎn)、活動時(shí)的發(fā)博條數(shù)可以根據(jù)事件的實(shí)際情況而定以外,日常的更新頻率保持在每天4—5條最為合理。各高校應(yīng)順應(yīng)公眾的微博使用習(xí)慣,在公眾活躍度較高的時(shí)間段內(nèi)更新微博內(nèi)容,使傳播效果最大化。此外,官博應(yīng)明確發(fā)布信息的類型與主次,對與高校有關(guān)或無關(guān)的內(nèi)容設(shè)立相應(yīng)版塊,結(jié)合公眾在微博中的活躍時(shí)間來根據(jù)主次發(fā)布不同類型的微博。在管理方面,高??梢栽O(shè)立專門人員負(fù)責(zé)官博互動工作,積極與用戶進(jìn)行交流。例如,轉(zhuǎn)發(fā)用戶@本校的微博,一一回復(fù)官博內(nèi)容下的評論和私信,對于共性問題可公開說明。官博應(yīng)主動發(fā)起互動性話題,開設(shè)福利活動,激發(fā)用戶積極性,或與其他高校官博聯(lián)合發(fā)起話題。高校在官博運(yùn)營中要有危機(jī)意識,建立網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制,防患于未然。第一時(shí)間在官博上做出事件真相的聲明,主動更新最新處理動態(tài)。建立信息反饋機(jī)制,了解公眾意向,對于公眾的質(zhì)疑和不滿予以解釋說明。設(shè)置專門人員引導(dǎo)輿論導(dǎo)向,讓公眾理智看待問題,盡量使輿情向正面發(fā)展,充分利用官博的優(yōu)勢,更好地塑造高校形象。

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