姚敏

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以精準(zhǔn)營(yíng)銷挖掘移動(dòng)通信市場(chǎng)

姚敏

中國(guó)電信股份有限公司黃岡分公司，湖北 黃岡 438000

現(xiàn)如今，人們的生產(chǎn)、生活離不開手機(jī)，人們對(duì)通信市場(chǎng)的要求也越來越高，手機(jī)更行換代的速度越來越快，通信市場(chǎng)要不斷推出人們喜歡的產(chǎn)品，從而不斷滿足人們生活的需要。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式在生活中還是發(fā)揮著重要的作用，但是因?yàn)槠渥陨淼木窒?，人們需要一種新的營(yíng)銷方式。精準(zhǔn)營(yíng)銷在這種情況下應(yīng)運(yùn)而生。精準(zhǔn)營(yíng)銷能夠給企業(yè)帶來比較好的效益，也能夠讓消費(fèi)者有著良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷；移動(dòng)通信市場(chǎng)；市場(chǎng)細(xì)分

1 精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念

新經(jīng)濟(jì)、新常態(tài)下的生產(chǎn)和消費(fèi)發(fā)生了質(zhì)的飛躍和升級(jí)。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者所生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量上下功夫，商品生產(chǎn)的技術(shù)水平日臻完善、成熟，商品生產(chǎn)的種類日益繁多，競(jìng)爭(zhēng)的壓力越來越大[1]。隨著消費(fèi)觀念的升級(jí)以及生活水平不斷提高，大家往往更加關(guān)心所購(gòu)買的商品質(zhì)量如何，而不是完全地貪大求多。

現(xiàn)如今，社會(huì)進(jìn)步的速度非?？?，如果營(yíng)銷還想按照以往的方式來進(jìn)行，則是不能夠與當(dāng)前的市場(chǎng)相符合的。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式有很多在現(xiàn)在的市場(chǎng)上仍具有吸引力，這是值得肯定的；但是隨著人們生活水平的提高和改善，人們更加關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量的好壞、產(chǎn)品性能的優(yōu)劣等等。這樣的話，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式顯然不符合社會(huì)的需要。所以，商家需要了解消費(fèi)者想要什么樣的產(chǎn)品，針對(duì)他們的需要進(jìn)行生產(chǎn)，同時(shí)還要有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷，這需要一定的策略[2]。由此，一個(gè)營(yíng)銷傳播的新趨勢(shì)——精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。它使?fàn)I銷人員需要在新的傳播環(huán)境下尋找新的傳播理念和傳播手段，讓品牌的信息能準(zhǔn)確到達(dá)受眾，保證市場(chǎng)投入有足夠的可以衡量的回報(bào)，改變過去營(yíng)銷傳播的粗放型做法，從而減少無謂的投資成本，獲得更高的回報(bào)。

2 精準(zhǔn)營(yíng)銷要引入移動(dòng)通信市場(chǎng)

營(yíng)銷的方式有很多種，人們可能比較熟悉的還是傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。例如，在繳費(fèi)的大廳里面，營(yíng)業(yè)員向大家推薦廠家最新出廠的手機(jī)等。這種銷售方式還在市場(chǎng)占有重要的地位。這些都是廠家提供的服務(wù)，很多還是商家推出的產(chǎn)品和服務(wù)，不是根據(jù)客戶需要推出的。客戶有時(shí)在面對(duì)這些產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)也很糾結(jié)，因?yàn)橛行┦强蛻粜枰模行┎皇强蛻粜枰?。這時(shí)候客戶就會(huì)陷入兩難境地。這也說明商家提供的商品和服務(wù)要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，要針對(duì)客戶的需要進(jìn)行營(yíng)銷，力爭(zhēng)做到讓客戶高興而來、滿意而歸。

精準(zhǔn)營(yíng)銷溝通理念與工具的引入，有助于企業(yè)快速找到目標(biāo)客戶，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷溝通，提高產(chǎn)品營(yíng)銷的投入回報(bào)，降低營(yíng)銷成本和營(yíng)銷投入的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于用戶來說，可以避免打擾式的營(yíng)銷，便捷、快速地找到自己需要的服務(wù)。

3 如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

3.1 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真調(diào)研和細(xì)分

市場(chǎng)是需要細(xì)分的。如果不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，就不可能了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)。所以營(yíng)銷人員如果要想進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，就要熟悉市場(chǎng)、了解市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)的需要，其實(shí)主要是客戶的需要，來進(jìn)行營(yíng)銷。在充分研究市場(chǎng)后，根據(jù)市場(chǎng)的需求開展?fàn)I銷。營(yíng)銷方式是面對(duì)市場(chǎng)的。如果沒有研究市場(chǎng)，不掌握市場(chǎng)的需求，那么就無法進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。鑒于此，細(xì)分市場(chǎng)是開展精準(zhǔn)營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)，要認(rèn)真琢磨。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，很多人容易從字面理解，認(rèn)為只是對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行分類，這是不確切的。為了更好地進(jìn)行營(yíng)銷，研究市場(chǎng)更重要的是研究客戶的需求，要針對(duì)不同的市場(chǎng)，滿足不同客戶的需要。只有做到了這一點(diǎn)，才能使精準(zhǔn)營(yíng)銷有正確的開始。要想對(duì)客戶消費(fèi)需求特征和購(gòu)買行為規(guī)律進(jìn)行研究，必須整合來自營(yíng)業(yè)、計(jì)費(fèi)、賬務(wù)、客服等系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)，并基于經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)形成統(tǒng)一的客戶視圖。統(tǒng)一的客戶視圖是對(duì)客戶屬性完整、一致的展現(xiàn)。只有形成了統(tǒng)一的客戶視圖，才能進(jìn)行更深層次的數(shù)據(jù)挖掘，從而找出隱藏其后的目標(biāo)市場(chǎng)。所以，統(tǒng)一的客戶視圖應(yīng)是對(duì)全部客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的收集和分析，應(yīng)包括顯性的客戶信息和隱性的客戶信息。不論顯性的客戶信息和隱性的客戶信息，都需要一套基于企業(yè)級(jí)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫來匯總、統(tǒng)計(jì)、分析、提煉客戶歷史信息[3]。

3.2 將市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和管理相結(jié)合

在新形勢(shì)下，市場(chǎng)的營(yíng)銷模式應(yīng)該有所調(diào)整，要不斷完善和創(chuàng)新。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式主要是盯住產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行大肆宣傳、營(yíng)銷，但是忽視了客戶的心理接受程度和對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)程度。另外，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式往往具有“一錘子買賣”的性質(zhì)，即營(yíng)銷活動(dòng)就是在現(xiàn)場(chǎng)把產(chǎn)品賣出去就結(jié)束了，很少有對(duì)客戶進(jìn)行反饋的，在客戶中間進(jìn)行滿意度調(diào)查的也沒有收到效果。營(yíng)銷的起點(diǎn)要從客戶需求入手，在開展?fàn)I銷之前，要做好詳細(xì)、周全的營(yíng)銷策劃，針對(duì)不同的受眾制訂不同的方案，增強(qiáng)計(jì)劃的可操作性。營(yíng)銷人員要了解市場(chǎng)，即使在制訂完計(jì)劃后，也要實(shí)時(shí)跟蹤方案，主要是看這個(gè)方案執(zhí)行的程度。還要主動(dòng)參與市場(chǎng)，了解客戶對(duì)產(chǎn)品的接受程度，適時(shí)主動(dòng)調(diào)整營(yíng)銷方式。

4 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷人員提出了更高的要求

4.1 加強(qiáng)營(yíng)銷知識(shí)的學(xué)習(xí)

營(yíng)銷人員如果要想取得好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，那么就必須認(rèn)真學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)。很多人會(huì)覺得營(yíng)銷是在市場(chǎng)中進(jìn)行，學(xué)理論用處不大。這是錯(cuò)誤的想法。營(yíng)銷人員要想做好精準(zhǔn)營(yíng)銷，就必須不斷學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)。只有這樣，才能跟上不斷發(fā)展的市場(chǎng)形勢(shì)?，F(xiàn)在市場(chǎng)上招聘的崗位和職業(yè)中，市場(chǎng)營(yíng)銷的崗位比較多，所需的人數(shù)也比較多，但是招聘上來的人員良莠不齊。所以，營(yíng)銷人員要認(rèn)真學(xué)習(xí)相關(guān)營(yíng)銷的知識(shí)，特別是要認(rèn)真學(xué)習(xí)如何在新形勢(shì)下做好精準(zhǔn)營(yíng)銷，發(fā)揮精準(zhǔn)營(yíng)銷的作用。對(duì)于剛進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)的人員來說，他們?nèi)狈σ欢ǖ墓ぷ鹘?jīng)驗(yàn)和工作閱歷，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷還沒有準(zhǔn)確的概念，所以要對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行理論知識(shí)的培訓(xùn)，幫助他們構(gòu)建比較系統(tǒng)、完善的理論知識(shí)體系。企業(yè)要重視員工的培訓(xùn)，對(duì)于人員在培訓(xùn)期間表現(xiàn)良好的，要進(jìn)行鼓勵(lì)，激發(fā)更多的員工積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)理論知識(shí)，并將理論知識(shí)運(yùn)用到具體的實(shí)踐之中。

4.2 端正營(yíng)銷工作態(tài)度

很多營(yíng)銷人員對(duì)開展?fàn)I銷工作的態(tài)度不端正，認(rèn)為營(yíng)銷就是賣貨的，只要把產(chǎn)品賣出去就可以了，這種想法完全歪曲了營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)。盡管提升能力對(duì)于營(yíng)銷人員來說非常重要，但是提升能力的前提就是工作態(tài)度要端正，要認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷工作的重要性。這對(duì)于相關(guān)的企業(yè)的發(fā)展尤為重要。員工要有這樣的大局意識(shí)。有了積極的工作態(tài)度，工作就有了一個(gè)良好的開端。工作人員在端正工作態(tài)度的同時(shí)，注意向企業(yè)的優(yōu)秀員工學(xué)習(xí)。企業(yè)要在員工中間樹立一些典型，尤其是那些營(yíng)銷業(yè)績(jī)較為突出的員工，要充分發(fā)揮他們的模范作用，讓這些員工和大家分享營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，激勵(lì)其他員工更好地開展?fàn)I銷。

4.3 不斷提升營(yíng)銷業(yè)務(wù)能力

營(yíng)銷人員要注重提升自己的理論素養(yǎng)，善于將所學(xué)的理論知識(shí)和實(shí)踐相結(jié)合。學(xué)了很多理論知識(shí)，但是沒有應(yīng)用到具體的實(shí)踐中，那么所學(xué)的知識(shí)就不實(shí)用了。比較強(qiáng)的實(shí)踐能力也需要有較好的理論基礎(chǔ)作為支撐，這樣營(yíng)銷人員的工作業(yè)績(jī)才會(huì)更上一層樓。做好精準(zhǔn)營(yíng)銷工作，營(yíng)銷人員要不斷了解營(yíng)銷策略、營(yíng)銷技能，不斷研究市場(chǎng)上客戶的需要，并及時(shí)向企業(yè)反饋客戶的需要。在賣出產(chǎn)品后，還要對(duì)客戶進(jìn)行滿意度調(diào)查，讓客戶提出寶貴的意見和建議，從而做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。

[1]楊詩瑤. 移動(dòng)通信市場(chǎng)需要精準(zhǔn)營(yíng)銷[J]. 現(xiàn)代營(yíng)銷（學(xué)苑版），2011（5）：64.

[2]文晶. 以精準(zhǔn)營(yíng)銷提升內(nèi)蒙古移動(dòng)通信區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力[J]. 北方經(jīng)濟(jì)，2011（Z1）：118-119.

[3]于忠成. 從娛樂化的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷談起[J]. 互聯(lián)網(wǎng)天地，2012（6）：59-60.

Digging out the Mobile Communications Market with Precision Marketing

Yao Min

China Telecom Co., Ltd., Huanggang Branch, Hubei Huanggang 438000

Nowadays, people’s production and living are inseparable from mobile phones. People’s demands for the communications market are also getting higher and higher. The speed at which mobile phones are replaced is getting faster and faster. The communications market should constantly introduce products that people like, and thus meet the needs of people’s lives. Traditional marketing methods still play an important role in life, but because of their own limitations, people need a new marketing method. Precision marketing came into being in this situation. Precise marketing can bring better benefits to businesses, and it also allows consumers to have a good shopping experience.

precision marketing; mobile communications market; market segmentation

F626；F274

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