何 望

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，江西南昌 330013）

項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法是一種在教師的指導(dǎo)下，通過實(shí)施一個(gè)完整的項(xiàng)目而進(jìn)行學(xué)習(xí)的新型教學(xué)方法，主要采取小組討論、協(xié)作學(xué)習(xí)等方式。項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法以實(shí)踐為導(dǎo)向，將理論內(nèi)容與實(shí)踐相結(jié)合，著重培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力。

項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法有利于解決實(shí)踐性課程的理論知識(shí)與實(shí)踐之間的脫節(jié)問題，有效實(shí)現(xiàn)學(xué)以致用。因此廣泛應(yīng)用在理工科類等實(shí)踐性課程中。

品牌策劃課程是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，目前項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法已運(yùn)用于該課程的教學(xué)，張榮（2014）的研究表明品牌策劃等課程需在理論結(jié)合實(shí)踐方面進(jìn)行創(chuàng)新改革；梁燕（2015）認(rèn)為服裝品牌策劃類課程需加強(qiáng)學(xué)生的品牌策劃實(shí)踐能力。因此，將項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法運(yùn)用于品牌策劃課程中，開展教學(xué)創(chuàng)新實(shí)踐，有助于培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手實(shí)踐能力、自主學(xué)習(xí)能力及職業(yè)崗位能力。

一、問題的提出

江西財(cái)經(jīng)大學(xué)是一所培養(yǎng)高級(jí)應(yīng)用型人才的著名財(cái)經(jīng)類高校。目前國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院開設(shè)了貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)。在人才培養(yǎng)方案中，設(shè)置了品牌策劃課程為專業(yè)必修課，目的是希望學(xué)生通過對(duì)品牌理論知識(shí)掌握和能力培養(yǎng)，畢業(yè)后可以勝任企業(yè)的產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)營銷及品牌策劃工作。

本著學(xué)以致用的原則，使學(xué)生真正掌握品牌策劃與推廣的能力，品牌策劃課程教學(xué)就要將課堂理論教學(xué)和社會(huì)實(shí)踐教學(xué)緊密結(jié)合。江西財(cái)經(jīng)大學(xué)國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院品牌策劃課程組的老師采取校企合作的方法，運(yùn)用主動(dòng)式項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法，按照分階段遞進(jìn)式的教學(xué)改革思路，構(gòu)建階梯式的品牌設(shè)計(jì)項(xiàng)目，創(chuàng)新品牌策劃與推廣的教學(xué)實(shí)踐方案。

二、教學(xué)改革的目標(biāo)與內(nèi)容設(shè)計(jì)

撫州四夢(mèng)酒業(yè)有限公司，是一家生產(chǎn)白酒的地方性酒廠。商標(biāo)來自著名的文學(xué)家、戲劇家湯顯祖的《臨川四夢(mèng)》，生產(chǎn)原漿系列白酒。酒廠占地310畝，固定資產(chǎn)約1.6億，員工180人，專業(yè)技術(shù)人員30人，年銷售額約兩千萬。酒廠是一家新興的白酒企業(yè)，品牌的知名度不高，銷售不暢，目標(biāo)消費(fèi)者不明，銷售渠道也沒有得到很好的拓展，企業(yè)的經(jīng)營遇到了很大的困難，因此，企業(yè)急需進(jìn)行品牌的定位和策劃推廣。

針對(duì)企業(yè)的需求，江西財(cái)大貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系的老師，在品牌策劃這個(gè)課程的教學(xué)實(shí)踐中，與企業(yè)聯(lián)手合作，采用項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法，由教師及學(xué)生設(shè)計(jì)一套完整的策劃方案和推廣方案，通過課程的設(shè)計(jì)，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。

（一）教學(xué)改革的培養(yǎng)目標(biāo)

教學(xué)改革的培養(yǎng)目標(biāo)，包括三個(gè)層次：1.培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力；2.培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)結(jié)協(xié)作能力；3.培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。

（二）教學(xué)改革擬解決的關(guān)鍵問題

有效地解決理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)相脫節(jié)的問題，徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的課堂教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)分離的教學(xué)方法。在酒品牌策劃與推廣項(xiàng)目的實(shí)踐過程中，通過課內(nèi)外溝通指導(dǎo)，解決學(xué)生的綜合素質(zhì)培養(yǎng)問題，在實(shí)踐過程中逐步培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力，團(tuán)結(jié)協(xié)作及面向過程的管理方式方法的能力。

改變解決傳統(tǒng)教育中，單純由老師講授課程，學(xué)生被動(dòng)接待知識(shí)的傳統(tǒng)教學(xué)方式，通過品牌傳播的基礎(chǔ)理論應(yīng)用、品牌策劃理論應(yīng)用及品牌推廣理論應(yīng)用的多層次綜合訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力。通過項(xiàng)目報(bào)告，鼓勵(lì)學(xué)生參加大學(xué)生的科技競(jìng)賽及科技創(chuàng)新項(xiàng)目，提高學(xué)生綜合創(chuàng)新能力，營銷策劃及設(shè)計(jì)能力。

（三）教學(xué)改革的主要內(nèi)容設(shè)計(jì)

教學(xué)改革的主要內(nèi)容包括以下三個(gè)方面：

1.品牌傳播的基礎(chǔ)理論應(yīng)用

這一階段的主要特點(diǎn)，是將課堂教學(xué)和社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合，教師講授品牌傳播的基礎(chǔ)理論知識(shí)，學(xué)生成立品牌策劃小組，在組長(zhǎng)的統(tǒng)籌下，對(duì)本地的白酒市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研及分析，寫出完整的調(diào)研分析報(bào)告。

調(diào)研分析報(bào)告包括：（1）白酒市場(chǎng)概況。白酒市場(chǎng)的行業(yè)特點(diǎn)，南昌市白酒市場(chǎng)的主要品牌，白酒市場(chǎng)的演變趨勢(shì)。（2）白酒的目標(biāo)消費(fèi)群體分析。包括白酒的目標(biāo)消費(fèi)群體及消費(fèi)者購買白酒動(dòng)因分析。（3）白酒市場(chǎng)中新興品牌的SWOT分析。

2.品牌策劃理論應(yīng)用

在對(duì)白酒市場(chǎng)的調(diào)研基礎(chǔ)上，（1）教師依據(jù)品牌定位策劃理論，指導(dǎo)學(xué)生對(duì)新興品牌白酒江小白的品牌定位策略進(jìn)行調(diào)研，具體包括江小白品牌的目標(biāo)消費(fèi)者定位，江小白品牌的優(yōu)劣勢(shì)，江小白品牌的營銷傳播的策略比較；（2）教師依據(jù)品牌個(gè)性策劃理論指導(dǎo)學(xué)生對(duì)江小白品牌的個(gè)性或品牌文化特點(diǎn)進(jìn)行分析；（3）教師依據(jù)品牌形象策劃理論，指導(dǎo)學(xué)生對(duì)南昌市場(chǎng)份額占據(jù)前十名的白酒品牌的年度銷售額、品牌的命名策略、價(jià)格策略、包裝策略、廣告策略等品牌形象策劃策略進(jìn)行調(diào)查分析；（4）在上述調(diào)查分析的基礎(chǔ)上對(duì)四夢(mèng)酒的品牌形象進(jìn)行文案策劃，具體包括廣告語、定價(jià)及外包裝策略策劃，形成完整的品牌策劃文案。

3.品牌推廣理論應(yīng)用

教師指導(dǎo)學(xué)生，在對(duì)白酒市場(chǎng)的品牌的傳播渠道，推廣策略的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，對(duì)四夢(mèng)酒品牌的推廣方案進(jìn)行策劃。鑒于企業(yè)的品牌定位及目標(biāo)消費(fèi)者，擬定5年的品牌推廣規(guī)劃，形成完整的四夢(mèng)酒營銷戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告。

三、教學(xué)改革的實(shí)施步驟與范例

（一）教學(xué)改革的實(shí)施步驟

品牌策劃課程教學(xué)改革的實(shí)施步驟如下：

1.參觀撫州市湯顯祖紀(jì)念館，了解湯顯祖的《臨川四夢(mèng)》產(chǎn)生的文化背景和文學(xué)意義。

2.實(shí)地參觀四夢(mèng)酒廠，了解白酒的整個(gè)釀造及儲(chǔ)存過程。

3.實(shí)地調(diào)研南昌市洪城大市場(chǎng)的酒類批發(fā)市場(chǎng)，超市、雜貨店及飯店，了解白酒在本地市場(chǎng)的銷售情況。

4.根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的情況，及相關(guān)的案例研究，對(duì)四夢(mèng)酒品牌定位、品牌個(gè)性及品牌形象進(jìn)行策劃。并對(duì)四夢(mèng)酒的營銷推廣，特別是微信推廣提出設(shè)計(jì)方案。

（二）教學(xué)改革實(shí)施范例

在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生為四夢(mèng)酒的營銷推廣設(shè)計(jì)了策劃方案，以下是一組微信營銷策劃方案：

1.微信營銷定位

四夢(mèng)酒作為一個(gè)小眾文化白酒品牌，秉承與時(shí)俱進(jìn)的“做原生態(tài)純糧酒”的發(fā)展理念，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)，但大眾當(dāng)前的認(rèn)識(shí)度較低。微信無疑是四夢(mèng)酒連接更多消費(fèi)者的最佳橋梁。

四夢(mèng)酒業(yè)的微信營銷公眾號(hào)定位于擁有深厚文化底蘊(yùn)的原生態(tài)純糧酒，為中高端消費(fèi)者提供了解明代戲曲文化和白酒文化的顧問。

微信公眾號(hào)的目標(biāo)粉絲群體鎖定在熱愛中國戲曲文化的白領(lǐng)人士和中高端收入的商務(wù)人士，以男性為主。通過每天推送酒文化介紹，釀造工藝，以及介紹白酒的喝法、功效、保健知識(shí)等吸引粉絲持續(xù)關(guān)注。

微信公眾號(hào)采用自媒體與電商相結(jié)合的運(yùn)營模式，設(shè)立自己的品牌微店。在傳播品牌的同時(shí)建立消費(fèi)者圈子，提高消費(fèi)者對(duì)四夢(mèng)白酒的認(rèn)可度，以口碑帶動(dòng)微信電商新渠道的拓展，從而達(dá)到既賣得出產(chǎn)品，客戶關(guān)系又較為穩(wěn)固的效果。

2.微信營銷內(nèi)容

（1）四夢(mèng)酒業(yè)公司產(chǎn)品介紹（主打產(chǎn)品，新產(chǎn)品的前期預(yù)熱，正文可加鏈接如進(jìn)行在線購買等）。

（2）白酒行業(yè)資訊發(fā)送（中國白酒文化節(jié)、白酒的分類、白酒功效）。

（3）各類相關(guān)活動(dòng)發(fā)布（優(yōu)惠活動(dòng)，線下活動(dòng)）。

（4）發(fā)布招商信息（前期的活動(dòng)宣傳，后期的成果展示等）。

（5）話題討論（例如“白酒你喝對(duì)了嗎”等互動(dòng)話題）。

3.微信營銷實(shí)施方法

（1）開通微信公眾賬號(hào)

提前搶注“四夢(mèng)酒業(yè)”專屬微信賬號(hào)，設(shè)置賬號(hào)信息及l(fā)ogo頭像。設(shè)置被添加自動(dòng)回復(fù)、消息自動(dòng)回復(fù)、關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)，若有需要可選綁定公眾號(hào)手機(jī)助手。粉絲達(dá)到500之后申請(qǐng)認(rèn)證，以提高公信力。

（2）添加客戶分組

例如分為新客戶、老客戶、星標(biāo)組、未分組，后期根據(jù)需求可自定義添加客戶分組。

（3）素材管理

策劃編輯單條圖文和多條圖文信息作為群發(fā)的素材。

（4）群發(fā)消息

每天群發(fā)圖文信息，每條信息中附加一個(gè)產(chǎn)品銷售鏈接。可選客戶分組進(jìn)行推送，例如針對(duì)新客戶的新品特惠活動(dòng)和針對(duì)老客戶的感恩回饋活動(dòng)，進(jìn)而選擇推送不同內(nèi)容。此外，可采用的推送訴求點(diǎn)有專題推送、互動(dòng)推送。

（5）實(shí)時(shí)消息

每天針對(duì)粉絲的提問、反饋信息進(jìn)行回復(fù)處理。

4.微信營銷效果監(jiān)控

（1）專門的微信編輯人員負(fù)責(zé)公司內(nèi)容的發(fā)表（每天要及時(shí)與相關(guān)人員進(jìn)行溝通，獲取相關(guān)的產(chǎn)品咨詢包括內(nèi)容、圖片以及客戶的情況等，了解公司的要求，尤其是活動(dòng)方面）

（2）UI、設(shè)計(jì)、編輯、策劃等人員要加強(qiáng)合作與溝通，保證高效地完成每期的微信內(nèi)容，此外編輯人員要及時(shí)給公司一張粉絲增長(zhǎng)表。

（3）銷售人員要及時(shí)獲取公司的反饋意見，以便調(diào)整營銷策略。

四、教學(xué)改革成果及評(píng)價(jià)

品牌策劃課程教學(xué)改革，采用以點(diǎn)帶面的方式進(jìn)行。在國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院的2015級(jí)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)的范圍進(jìn)行試點(diǎn)，目前的受益范圍主要是貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)學(xué)生。通過對(duì)2015級(jí)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)實(shí)驗(yàn)班的教學(xué)改革試點(diǎn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并推廣到其他的營銷類課程。

（一）教學(xué)改革主要成果

教學(xué)改革的成果包括：1.撰寫不同階段項(xiàng)目說明書或項(xiàng)目任務(wù)書；2.撰寫實(shí)驗(yàn)教學(xué)的教學(xué)計(jì)劃及教學(xué)大綱；3.撰寫實(shí)驗(yàn)班同學(xué)參加品牌策劃實(shí)踐的項(xiàng)目計(jì)劃書及項(xiàng)目成果；4.發(fā)表教學(xué)研究與改革論文1-2篇，并撰寫一份綜合研究報(bào)告。

（二）教學(xué)改革成果評(píng)價(jià)

品牌策劃課程教學(xué)改革的評(píng)價(jià)，分以下幾個(gè)步驟：

1.每個(gè)策劃小組，根據(jù)七項(xiàng)作業(yè)內(nèi)容，形成書面文字報(bào)告，在課堂上進(jìn)行展示，由學(xué)生評(píng)委進(jìn)行評(píng)價(jià)。

2.由每個(gè)策劃小組，撰寫四夢(mèng)酒品牌策劃及推廣的營銷戰(zhàn)略總報(bào)告。邀請(qǐng)四夢(mèng)酒廠的董事長(zhǎng)及營銷總監(jiān)，以及其他酒類企業(yè)的營銷策劃人員做評(píng)委，對(duì)報(bào)告進(jìn)行評(píng)價(jià)，并予以一定獎(jiǎng)勵(lì)。

3.由課程的主講教師，撰寫不同階段項(xiàng)目說明書或項(xiàng)目任務(wù)書，撰寫實(shí)驗(yàn)教學(xué)的教學(xué)計(jì)劃及教學(xué)大綱，并成功申請(qǐng)了江西省教改課題。

4.由課程的主講教師，總結(jié)教改經(jīng)驗(yàn)，并在江西財(cái)經(jīng)大學(xué)國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院進(jìn)行推廣。

品牌策劃課程的教學(xué)改革，是依據(jù)杜威和陶行知先生的教育理論進(jìn)行的教學(xué)改革實(shí)踐，創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在：將課堂教學(xué)和社會(huì)實(shí)踐進(jìn)行融合，把課堂延伸到企業(yè)和社會(huì)，改變教師傳統(tǒng)的課堂和實(shí)踐分離的教學(xué)方法，上課教師與企業(yè)的營銷管理人員全程參與，課內(nèi)外共同指導(dǎo)；將策劃方案與企業(yè)實(shí)習(xí)，以及大學(xué)生創(chuàng)新實(shí)踐比賽相結(jié)合，獲得創(chuàng)新學(xué)分。

品牌策劃課程的教學(xué)改革充分了調(diào)動(dòng)學(xué)生對(duì)課程的學(xué)習(xí)興趣，極大地提高學(xué)生的動(dòng)手能力，培養(yǎng)了學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新能力，值得總結(jié)實(shí)驗(yàn)并推廣。