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        基于項(xiàng)目驅(qū)動教學(xué)法的品牌策劃課程教學(xué)改革
        ——以江西財(cái)經(jīng)大學(xué)為例

        2018-12-01 01:38:06
        教師博覽 2018年11期
        關(guān)鍵詞:白酒策劃微信

        何 望

        (江西財(cái)經(jīng)大學(xué),江西南昌 330013)

        項(xiàng)目驅(qū)動教學(xué)法是一種在教師的指導(dǎo)下,通過實(shí)施一個(gè)完整的項(xiàng)目而進(jìn)行學(xué)習(xí)的新型教學(xué)方法,主要采取小組討論、協(xié)作學(xué)習(xí)等方式。項(xiàng)目驅(qū)動教學(xué)法以實(shí)踐為導(dǎo)向,將理論內(nèi)容與實(shí)踐相結(jié)合,著重培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力。

        項(xiàng)目驅(qū)動教學(xué)法有利于解決實(shí)踐性課程的理論知識與實(shí)踐之間的脫節(jié)問題,有效實(shí)現(xiàn)學(xué)以致用。因此廣泛應(yīng)用在理工科類等實(shí)踐性課程中。

        品牌策劃課程是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程,目前項(xiàng)目驅(qū)動教學(xué)法已運(yùn)用于該課程的教學(xué),張榮(2014)的研究表明品牌策劃等課程需在理論結(jié)合實(shí)踐方面進(jìn)行創(chuàng)新改革;梁燕(2015)認(rèn)為服裝品牌策劃類課程需加強(qiáng)學(xué)生的品牌策劃實(shí)踐能力。因此,將項(xiàng)目驅(qū)動教學(xué)法運(yùn)用于品牌策劃課程中,開展教學(xué)創(chuàng)新實(shí)踐,有助于培養(yǎng)學(xué)生的動手實(shí)踐能力、自主學(xué)習(xí)能力及職業(yè)崗位能力。

        一、問題的提出

        江西財(cái)經(jīng)大學(xué)是一所培養(yǎng)高級應(yīng)用型人才的著名財(cái)經(jīng)類高校。目前國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院開設(shè)了貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)。在人才培養(yǎng)方案中,設(shè)置了品牌策劃課程為專業(yè)必修課,目的是希望學(xué)生通過對品牌理論知識掌握和能力培養(yǎng),畢業(yè)后可以勝任企業(yè)的產(chǎn)品推廣、市場營銷及品牌策劃工作。

        本著學(xué)以致用的原則,使學(xué)生真正掌握品牌策劃與推廣的能力,品牌策劃課程教學(xué)就要將課堂理論教學(xué)和社會實(shí)踐教學(xué)緊密結(jié)合。江西財(cái)經(jīng)大學(xué)國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院品牌策劃課程組的老師采取校企合作的方法,運(yùn)用主動式項(xiàng)目驅(qū)動教學(xué)法,按照分階段遞進(jìn)式的教學(xué)改革思路,構(gòu)建階梯式的品牌設(shè)計(jì)項(xiàng)目,創(chuàng)新品牌策劃與推廣的教學(xué)實(shí)踐方案。

        二、教學(xué)改革的目標(biāo)與內(nèi)容設(shè)計(jì)

        撫州四夢酒業(yè)有限公司,是一家生產(chǎn)白酒的地方性酒廠。商標(biāo)來自著名的文學(xué)家、戲劇家湯顯祖的《臨川四夢》,生產(chǎn)原漿系列白酒。酒廠占地310畝,固定資產(chǎn)約1.6億,員工180人,專業(yè)技術(shù)人員30人,年銷售額約兩千萬。酒廠是一家新興的白酒企業(yè),品牌的知名度不高,銷售不暢,目標(biāo)消費(fèi)者不明,銷售渠道也沒有得到很好的拓展,企業(yè)的經(jīng)營遇到了很大的困難,因此,企業(yè)急需進(jìn)行品牌的定位和策劃推廣。

        針對企業(yè)的需求,江西財(cái)大貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系的老師,在品牌策劃這個(gè)課程的教學(xué)實(shí)踐中,與企業(yè)聯(lián)手合作,采用項(xiàng)目驅(qū)動教學(xué)法,由教師及學(xué)生設(shè)計(jì)一套完整的策劃方案和推廣方案,通過課程的設(shè)計(jì),培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。

        (一)教學(xué)改革的培養(yǎng)目標(biāo)

        教學(xué)改革的培養(yǎng)目標(biāo),包括三個(gè)層次:1.培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力;2.培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)結(jié)協(xié)作能力;3.培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。

        (二)教學(xué)改革擬解決的關(guān)鍵問題

        有效地解決理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)相脫節(jié)的問題,徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的課堂教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)分離的教學(xué)方法。在酒品牌策劃與推廣項(xiàng)目的實(shí)踐過程中,通過課內(nèi)外溝通指導(dǎo),解決學(xué)生的綜合素質(zhì)培養(yǎng)問題,在實(shí)踐過程中逐步培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力,團(tuán)結(jié)協(xié)作及面向過程的管理方式方法的能力。

        改變解決傳統(tǒng)教育中,單純由老師講授課程,學(xué)生被動接待知識的傳統(tǒng)教學(xué)方式,通過品牌傳播的基礎(chǔ)理論應(yīng)用、品牌策劃理論應(yīng)用及品牌推廣理論應(yīng)用的多層次綜合訓(xùn)練,培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力。通過項(xiàng)目報(bào)告,鼓勵學(xué)生參加大學(xué)生的科技競賽及科技創(chuàng)新項(xiàng)目,提高學(xué)生綜合創(chuàng)新能力,營銷策劃及設(shè)計(jì)能力。

        (三)教學(xué)改革的主要內(nèi)容設(shè)計(jì)

        教學(xué)改革的主要內(nèi)容包括以下三個(gè)方面:

        1.品牌傳播的基礎(chǔ)理論應(yīng)用

        這一階段的主要特點(diǎn),是將課堂教學(xué)和社會實(shí)踐相結(jié)合,教師講授品牌傳播的基礎(chǔ)理論知識,學(xué)生成立品牌策劃小組,在組長的統(tǒng)籌下,對本地的白酒市場進(jìn)行調(diào)研及分析,寫出完整的調(diào)研分析報(bào)告。

        調(diào)研分析報(bào)告包括:(1)白酒市場概況。白酒市場的行業(yè)特點(diǎn),南昌市白酒市場的主要品牌,白酒市場的演變趨勢。(2)白酒的目標(biāo)消費(fèi)群體分析。包括白酒的目標(biāo)消費(fèi)群體及消費(fèi)者購買白酒動因分析。(3)白酒市場中新興品牌的SWOT分析。

        2.品牌策劃理論應(yīng)用

        在對白酒市場的調(diào)研基礎(chǔ)上,(1)教師依據(jù)品牌定位策劃理論,指導(dǎo)學(xué)生對新興品牌白酒江小白的品牌定位策略進(jìn)行調(diào)研,具體包括江小白品牌的目標(biāo)消費(fèi)者定位,江小白品牌的優(yōu)劣勢,江小白品牌的營銷傳播的策略比較;(2)教師依據(jù)品牌個(gè)性策劃理論指導(dǎo)學(xué)生對江小白品牌的個(gè)性或品牌文化特點(diǎn)進(jìn)行分析;(3)教師依據(jù)品牌形象策劃理論,指導(dǎo)學(xué)生對南昌市場份額占據(jù)前十名的白酒品牌的年度銷售額、品牌的命名策略、價(jià)格策略、包裝策略、廣告策略等品牌形象策劃策略進(jìn)行調(diào)查分析;(4)在上述調(diào)查分析的基礎(chǔ)上對四夢酒的品牌形象進(jìn)行文案策劃,具體包括廣告語、定價(jià)及外包裝策略策劃,形成完整的品牌策劃文案。

        3.品牌推廣理論應(yīng)用

        教師指導(dǎo)學(xué)生,在對白酒市場的品牌的傳播渠道,推廣策略的市場調(diào)查基礎(chǔ)上,對四夢酒品牌的推廣方案進(jìn)行策劃。鑒于企業(yè)的品牌定位及目標(biāo)消費(fèi)者,擬定5年的品牌推廣規(guī)劃,形成完整的四夢酒營銷戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告。

        三、教學(xué)改革的實(shí)施步驟與范例

        (一)教學(xué)改革的實(shí)施步驟

        品牌策劃課程教學(xué)改革的實(shí)施步驟如下:

        1.參觀撫州市湯顯祖紀(jì)念館,了解湯顯祖的《臨川四夢》產(chǎn)生的文化背景和文學(xué)意義。

        2.實(shí)地參觀四夢酒廠,了解白酒的整個(gè)釀造及儲存過程。

        3.實(shí)地調(diào)研南昌市洪城大市場的酒類批發(fā)市場,超市、雜貨店及飯店,了解白酒在本地市場的銷售情況。

        4.根據(jù)市場調(diào)研的情況,及相關(guān)的案例研究,對四夢酒品牌定位、品牌個(gè)性及品牌形象進(jìn)行策劃。并對四夢酒的營銷推廣,特別是微信推廣提出設(shè)計(jì)方案。

        (二)教學(xué)改革實(shí)施范例

        在教師的指導(dǎo)下,學(xué)生為四夢酒的營銷推廣設(shè)計(jì)了策劃方案,以下是一組微信營銷策劃方案:

        1.微信營銷定位

        四夢酒作為一個(gè)小眾文化白酒品牌,秉承與時(shí)俱進(jìn)的“做原生態(tài)純糧酒”的發(fā)展理念,產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu),但大眾當(dāng)前的認(rèn)識度較低。微信無疑是四夢酒連接更多消費(fèi)者的最佳橋梁。

        四夢酒業(yè)的微信營銷公眾號定位于擁有深厚文化底蘊(yùn)的原生態(tài)純糧酒,為中高端消費(fèi)者提供了解明代戲曲文化和白酒文化的顧問。

        微信公眾號的目標(biāo)粉絲群體鎖定在熱愛中國戲曲文化的白領(lǐng)人士和中高端收入的商務(wù)人士,以男性為主。通過每天推送酒文化介紹,釀造工藝,以及介紹白酒的喝法、功效、保健知識等吸引粉絲持續(xù)關(guān)注。

        微信公眾號采用自媒體與電商相結(jié)合的運(yùn)營模式,設(shè)立自己的品牌微店。在傳播品牌的同時(shí)建立消費(fèi)者圈子,提高消費(fèi)者對四夢白酒的認(rèn)可度,以口碑帶動微信電商新渠道的拓展,從而達(dá)到既賣得出產(chǎn)品,客戶關(guān)系又較為穩(wěn)固的效果。

        2.微信營銷內(nèi)容

        (1)四夢酒業(yè)公司產(chǎn)品介紹(主打產(chǎn)品,新產(chǎn)品的前期預(yù)熱,正文可加鏈接如進(jìn)行在線購買等)。

        (2)白酒行業(yè)資訊發(fā)送(中國白酒文化節(jié)、白酒的分類、白酒功效)。

        (3)各類相關(guān)活動發(fā)布(優(yōu)惠活動,線下活動)。

        (4)發(fā)布招商信息(前期的活動宣傳,后期的成果展示等)。

        (5)話題討論(例如“白酒你喝對了嗎”等互動話題)。

        3.微信營銷實(shí)施方法

        (1)開通微信公眾賬號

        提前搶注“四夢酒業(yè)”專屬微信賬號,設(shè)置賬號信息及l(fā)ogo頭像。設(shè)置被添加自動回復(fù)、消息自動回復(fù)、關(guān)鍵詞自動回復(fù),若有需要可選綁定公眾號手機(jī)助手。粉絲達(dá)到500之后申請認(rèn)證,以提高公信力。

        (2)添加客戶分組

        例如分為新客戶、老客戶、星標(biāo)組、未分組,后期根據(jù)需求可自定義添加客戶分組。

        (3)素材管理

        策劃編輯單條圖文和多條圖文信息作為群發(fā)的素材。

        (4)群發(fā)消息

        每天群發(fā)圖文信息,每條信息中附加一個(gè)產(chǎn)品銷售鏈接??蛇x客戶分組進(jìn)行推送,例如針對新客戶的新品特惠活動和針對老客戶的感恩回饋活動,進(jìn)而選擇推送不同內(nèi)容。此外,可采用的推送訴求點(diǎn)有專題推送、互動推送。

        (5)實(shí)時(shí)消息

        每天針對粉絲的提問、反饋信息進(jìn)行回復(fù)處理。

        4.微信營銷效果監(jiān)控

        (1)專門的微信編輯人員負(fù)責(zé)公司內(nèi)容的發(fā)表(每天要及時(shí)與相關(guān)人員進(jìn)行溝通,獲取相關(guān)的產(chǎn)品咨詢包括內(nèi)容、圖片以及客戶的情況等,了解公司的要求,尤其是活動方面)

        (2)UI、設(shè)計(jì)、編輯、策劃等人員要加強(qiáng)合作與溝通,保證高效地完成每期的微信內(nèi)容,此外編輯人員要及時(shí)給公司一張粉絲增長表。

        (3)銷售人員要及時(shí)獲取公司的反饋意見,以便調(diào)整營銷策略。

        四、教學(xué)改革成果及評價(jià)

        品牌策劃課程教學(xué)改革,采用以點(diǎn)帶面的方式進(jìn)行。在國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院的2015級貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)的范圍進(jìn)行試點(diǎn),目前的受益范圍主要是貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)學(xué)生。通過對2015級貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)實(shí)驗(yàn)班的教學(xué)改革試點(diǎn),總結(jié)經(jīng)驗(yàn),并推廣到其他的營銷類課程。

        (一)教學(xué)改革主要成果

        教學(xué)改革的成果包括:1.撰寫不同階段項(xiàng)目說明書或項(xiàng)目任務(wù)書;2.撰寫實(shí)驗(yàn)教學(xué)的教學(xué)計(jì)劃及教學(xué)大綱;3.撰寫實(shí)驗(yàn)班同學(xué)參加品牌策劃實(shí)踐的項(xiàng)目計(jì)劃書及項(xiàng)目成果;4.發(fā)表教學(xué)研究與改革論文1-2篇,并撰寫一份綜合研究報(bào)告。

        (二)教學(xué)改革成果評價(jià)

        品牌策劃課程教學(xué)改革的評價(jià),分以下幾個(gè)步驟:

        1.每個(gè)策劃小組,根據(jù)七項(xiàng)作業(yè)內(nèi)容,形成書面文字報(bào)告,在課堂上進(jìn)行展示,由學(xué)生評委進(jìn)行評價(jià)。

        2.由每個(gè)策劃小組,撰寫四夢酒品牌策劃及推廣的營銷戰(zhàn)略總報(bào)告。邀請四夢酒廠的董事長及營銷總監(jiān),以及其他酒類企業(yè)的營銷策劃人員做評委,對報(bào)告進(jìn)行評價(jià),并予以一定獎勵。

        3.由課程的主講教師,撰寫不同階段項(xiàng)目說明書或項(xiàng)目任務(wù)書,撰寫實(shí)驗(yàn)教學(xué)的教學(xué)計(jì)劃及教學(xué)大綱,并成功申請了江西省教改課題。

        4.由課程的主講教師,總結(jié)教改經(jīng)驗(yàn),并在江西財(cái)經(jīng)大學(xué)國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院進(jìn)行推廣。

        品牌策劃課程的教學(xué)改革,是依據(jù)杜威和陶行知先生的教育理論進(jìn)行的教學(xué)改革實(shí)踐,創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在:將課堂教學(xué)和社會實(shí)踐進(jìn)行融合,把課堂延伸到企業(yè)和社會,改變教師傳統(tǒng)的課堂和實(shí)踐分離的教學(xué)方法,上課教師與企業(yè)的營銷管理人員全程參與,課內(nèi)外共同指導(dǎo);將策劃方案與企業(yè)實(shí)習(xí),以及大學(xué)生創(chuàng)新實(shí)踐比賽相結(jié)合,獲得創(chuàng)新學(xué)分。

        品牌策劃課程的教學(xué)改革充分了調(diào)動學(xué)生對課程的學(xué)習(xí)興趣,極大地提高學(xué)生的動手能力,培養(yǎng)了學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新能力,值得總結(jié)實(shí)驗(yàn)并推廣。

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