自媒體是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)之上的交流平臺。它的一個最大特點就是賦予每個傳播主體創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的可能性。作者、出版方和讀者之間，利用自媒體建立了更加直接的溝通渠道，這樣一來，整個出版從內(nèi)容生產(chǎn)、宣傳推廣、營銷運營等各個方面都發(fā)生了根本性變化。探索未來自媒體的發(fā)展方向，研究圖書出版與自媒體的融合創(chuàng)新的發(fā)展前景，是圖書出版創(chuàng)新發(fā)展的重要一步。

隨著時代的進步與發(fā)展，人們越來越追求生活的高質(zhì)量化和便捷化。由于傳統(tǒng)出版因為時間和空間的限制，已遠遠不能滿足人們高質(zhì)量的生活追求，一批互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，便隨著對用戶需求的不斷加深、對提升組織效率的持續(xù)探索、對完善產(chǎn)品體驗的極致追求，以及復(fù)雜市場環(huán)境的快速反應(yīng)，希望全方位滿足人們在現(xiàn)實生活不同層次的需求，把自己的產(chǎn)品和服務(wù)像水和電一樣融入人們的生活當(dāng)中。敏捷開發(fā)、快速迭代的各種新媒體接踵而至且超速發(fā)展，不僅顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，更給人們的工作和生活帶來了前所未有的影響?！白悦襟w”就是在這種網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)高度發(fā)展下應(yīng)時而生的當(dāng)下最具影響力的一種新媒體。

自媒體時代，人們不再滿足于通過一個主流的聲音來獲取自己需要的信息，而是隨著自媒體的迅猛發(fā)展，每一個人都漸漸地嘗試從自己獨立獲得的資訊中對事物做出判斷。他們不再是信息的單純接收者，而是同時扮演信息發(fā)布者、信息傳播者和信息接收者多重角色。

自媒體時代的到來，對每個行業(yè)都帶來了極大的沖擊和挑戰(zhàn)。作為傳統(tǒng)媒體行業(yè)的出版業(yè)，自然也因受到了前所未有的影響而不得不深入思考和研究應(yīng)對之策并有所作為。

自媒體的概念

自媒體（外文名：We Media），又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。

“自媒體”一詞最早出現(xiàn)于美國，2003年美國新聞學(xué)會媒體中心出版了《自媒體研究報告》。該報告的兩位作者謝因波曼與克里斯威理斯聯(lián)合提出“We Media（自媒體）”，并將其定義為：“We Media，是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”簡單來說，自媒體就是公民通過網(wǎng)絡(luò)終端，在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布自己的所歷所見所聞，目前最有代表性的自媒體平臺包括國外的Facebook、Twitter，國內(nèi)的新浪博客、QQ空間、新浪微博、微信等。

自媒體的傳播特點

1、成本較低的參與感

自媒體從誕生以來，之所以能夠產(chǎn)生令人意想不到的爆發(fā)力，從根本上說，是因為其平民性和開放性。社會的每個人都具有自我個性自由表達以及被他人關(guān)注的渴望。自媒體的出現(xiàn)使得每個人渴望傾訴、表達與聆聽的訴求得到了充分的尊重，并為此提供了非常便捷的工具和平臺。不用繁瑣的審批，也不用太多的花費，僅僅是動動手指，每個人就可以擁有屬于自己發(fā)言的“媒體”，成為各種信息的發(fā)布者。人人都可以對別人發(fā)布的信息直抒胸臆、二次發(fā)布，甚至參政議政。于是，讓人人可以成為傳播者與接收者的自媒體，呈現(xiàn)出門檻低廉、幾乎沒有什么成本而又有極強參與感的傳播特點。舉目望去，同事、朋友中新浪博客齡和QQ齡超過十年、微信齡超過五年的不在少數(shù)。

2、傳播頻次的不確定性

自媒體有別于由專業(yè)媒體機構(gòu)主導(dǎo)的信息傳播方式，它是為個體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播內(nèi)容兼具私密性和公開性，且傳播者和傳播方式由單一走向多元的信息傳播方式。因是由普通大眾主導(dǎo)的信息傳播活動，因此傳播路徑已由傳統(tǒng)的“點到面”轉(zhuǎn)化為“點到點”“點到面”相結(jié)合的一種對等和復(fù)加的傳播。常常，在經(jīng)營“朋友圈”和“粉絲群”的自媒體中，一條稍微具有影響力的信息，加之有互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)以及智能手機、ipad等這些移動終端載體，它的傳播轉(zhuǎn)發(fā)率、呼應(yīng)率往往是不可估量的。就像存錢的利息有“復(fù)利”之說一樣，自媒體的信息傳播效果也會產(chǎn)生復(fù)加效應(yīng)。

3、傳播速度的高效性

得益于數(shù)字科技的發(fā)展，自媒體與受眾的距離是為零的。任何時間、任何地點，人們都可以經(jīng)營自己的“媒體”，信息能夠迅速地傳播，時效性可以數(shù)十倍、數(shù)百倍地增強。作品從制作到發(fā)表，其迅速、高效、精準(zhǔn)的特點，是傳統(tǒng)的電視、報紙媒介所無法企及的。比如，2011年5月5日上午十點，一則黃曉明代言的“凡客體”廣告出現(xiàn)在新浪微博上。三個小時后，轉(zhuǎn)發(fā)5萬次，當(dāng)天下午六點，轉(zhuǎn)發(fā)超過12萬次，收到超過7000條評論，短時間覆蓋影響3000萬互聯(lián)網(wǎng)用戶，刷新新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)的新紀(jì)錄。在“凡客體”余熱還沒有完全消退的時候，凡客斥資千萬元拍攝新一季的廣告，又以類似的方式推出了新版本——“挺住體”，成為微博廣告營銷的經(jīng)典案例。在自媒體誕生以來，像這樣推波助瀾、瞬間刷屏的新聞和事例數(shù)不勝數(shù)。

4、信息傳播的即時互動性

自媒體平臺大都屬于社交網(wǎng)絡(luò)的范疇，多多少少有社交的屬性。它強化了人與人之間的交流關(guān)系。其傳受合一的傳播形態(tài)，促進了從單向傳播到互動傳播過程的發(fā)生。也就是說，自媒體能夠?qū)崟r地將信息傳播到受眾中，受眾也可以實時地對信息傳播的效果進行有選擇地以點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)或者分享的方式予以反映、反饋。其交互性的強大是任何傳統(tǒng)媒介都望塵莫及的。除此而外，初級階段、無序狀態(tài)下的自媒體也是一把雙刃劍，大量存在著知識錯訛、傳播失實及難以監(jiān)管等弊端。

自媒體的傳播模式及發(fā)展趨勢

1、自媒體的傳播模式

早期的自媒體傳播者多是個體的人，他們因為興趣愛好進行內(nèi)容生產(chǎn)和管理，主動運營意識相對淡漠；現(xiàn)階段的自媒體傳播者，往往是組織化、團隊化的，運營意識非常強烈，也有較清晰的定位和明確的目標(biāo)，運營模式會不斷創(chuàng)新。早期的自媒體傳播者個人，使用單一平臺傳播的較為廣泛，現(xiàn)階段的組織化、團隊化自媒體傳播者，則多采用多平臺聯(lián)動立體傳播模式。在傳播渠道上，這些自媒體雖然是在多個平臺共同運營大致相同的內(nèi)容，但他們也會根據(jù)不同平臺的特點，側(cè)重于面對不同類型的受眾，進行差異化的傳播。比如，微博強調(diào)開放性，是公共領(lǐng)域；微信是通過話題在不同用戶的朋友圈內(nèi)持續(xù)發(fā)酵和擴散。這些平臺的受眾群體及傳播特點各不相同，其傳播的內(nèi)容和方式也需要有所差異，因此未來自媒體將更多采用多渠道復(fù)合式傳播模式。另外，在商業(yè)模式上，起初自媒體大多是在為平臺打工，本身經(jīng)濟收益有限導(dǎo)致其持續(xù)發(fā)展動力缺乏。未來的自媒體，將通過構(gòu)建閱讀場景吸引用戶的注意力，進而為用戶提供產(chǎn)品銷售鏈接，使用戶實現(xiàn)即時購買，從而形成“內(nèi)容+電商”的“自商業(yè)”模式。

2、自媒體的發(fā)展趨勢

事實上，真正的自媒體并不是僅僅使用某個或某幾個平臺傳播信息，而是要致力于經(jīng)營好自身的品牌。未來好的自媒體，必然是團隊模式的整合運營。它將會有持續(xù)穩(wěn)定保證質(zhì)量的定位及明晰的發(fā)布內(nèi)容，有固定且龐大的受眾群，有很高的關(guān)注度。多平臺、多渠道整合打造的品牌傳播效果，是單一的媒介運營很難做到的。

未來的自媒體，將會把適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r候推送給適當(dāng)?shù)娜?，自媒體的銷售渠道，也會成為網(wǎng)上購物的主要渠道之一。所以，未來的自媒體對受眾關(guān)注資源的爭奪也會越來越激烈。人們的時間有限，生活節(jié)奏加快，如何能在有限的選擇里讓目標(biāo)受眾關(guān)注到，就要求自媒體不斷提高創(chuàng)新傳播能力，從發(fā)布時間、發(fā)布主題、發(fā)布方式上精細化深耕，以期在激烈的信息化競爭中占據(jù)一席之地。

總之，未來的自媒體會朝著一個更加多元、細分的方向發(fā)展，并且會產(chǎn)生各種定位清晰的服務(wù)方向，除了能給用戶提供一個獲取信息和交換信息的平臺，還需要相應(yīng)的配套服務(wù)。

自媒體對圖書出版帶來的影響

傳統(tǒng)的圖書出版行業(yè)，無時無刻不在經(jīng)受數(shù)字化飛速發(fā)展的考驗。呈爆發(fā)式發(fā)展態(tài)勢的自媒體，對于出版行業(yè)的影響不可低估。鑒于此，從自媒體的迅猛發(fā)展和圖書出版的未來競爭格局出發(fā)，出版人有必要探究自媒體對圖書出版所帶來的一切可能以及二者融合發(fā)展的方向，以助力圖書出版的不斷創(chuàng)新和持續(xù)發(fā)展。

1、出版內(nèi)容的更新與轉(zhuǎn)變

出版社往往是圖書的策劃出版方，是連接受眾和作者的橋梁，是傳統(tǒng)出版環(huán)節(jié)的主導(dǎo)者。自媒體的發(fā)展，讓更多的人對出版有了更多的主導(dǎo)機會。被昵稱“羅胖”的羅振宇以自媒體和社群為依托創(chuàng)辦的“羅輯思維”，定期推出視頻、音頻產(chǎn)品，在影響力發(fā)展到一定程度的時候，充分利用龐大的粉絲團和擁有的內(nèi)容資源，勇敢地進軍了出版業(yè)。2013年10月1日，“羅輯思維”和長江文藝出版社合作推出了《羅輯思維》第一部，三十天內(nèi)五次加印。

當(dāng)下大多數(shù)文化學(xué)者或者文學(xué)大家都有自己的個性化自媒體。另一方面，一些不知名的自媒體人因為自媒體平臺的火爆和成功營銷，一時間也成為“網(wǎng)紅”。他們在自媒體發(fā)布平臺上及時快速地發(fā)布新創(chuàng)作的文字、圖片、視頻等內(nèi)容和創(chuàng)作動態(tài)，與出版社和讀者快速達成了互動。很多名家的創(chuàng)作，甚至本身就是為適應(yīng)自媒體時代人們碎片化閱讀習(xí)慣來進行的。自媒體以其特殊的優(yōu)勢，成為圖書出版內(nèi)容創(chuàng)新發(fā)展不可或缺的平臺和工具。

2、出版模式的更新與轉(zhuǎn)變

首先，當(dāng)今圖書出版的類別日益多元化、圖書產(chǎn)品的品類日益小眾化，出版機構(gòu)漸漸從上世紀(jì)90年代到本世紀(jì)初動輒制造百萬級暢銷書的時代走出來，迎接讀者圈層劃分更加確切明晰的“精準(zhǔn)出版時代”。而自媒體內(nèi)容正符合出版革新的幾乎全部需要，并且公眾號或者微博大V等自媒體自身攜帶的影響力和關(guān)注度，可以幫出版社找到此類圖書的讀者。

其次，自媒體的發(fā)展影響了傳統(tǒng)圖書推廣模式的更新和轉(zhuǎn)變。出版產(chǎn)業(yè)的整體模式隨著自媒體的日益完善而更新，主要表現(xiàn)在各種圖書的推廣模式從傳統(tǒng)的提供產(chǎn)品到營造體驗的轉(zhuǎn)變。比如，“羅輯思維”創(chuàng)始人羅振宇除了自己出書，還依托自己擁有的龐大受眾群體，打造了“得到”APP知識平臺。推介相關(guān)圖書，采用知識付費方式，打造優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容，與出版社合作推火了一大批圖書?！暗玫健盇PP因此位居知識服務(wù)同類產(chǎn)品的前茅，“羅輯思維”達成了完美的第二曲線增長。與此相類似的，還有喜馬拉雅、懶人聽書、微信讀書、百道學(xué)習(xí)等更多知識服務(wù)平臺模式。由此可見，在圖書宣傳推廣方面，自媒體的可開發(fā)價值極具空間。好的自媒體，已經(jīng)成了定位精準(zhǔn)的圖書廣告營銷平臺，不僅可以產(chǎn)生好的出版內(nèi)容，而且可以使圖書銷售收效顯著。

圖書出版與自媒體的融合創(chuàng)新

自媒體是供讀者主動選擇關(guān)注的新媒體，所以較容易給讀者營造更好的體驗氛圍，讀者也會對自己選擇關(guān)注的自媒體所推薦的圖書產(chǎn)生一種親切感和歸屬感。在自媒體不斷發(fā)展且影響力不斷擴大的大環(huán)境下，圖書出版與自媒體融合途徑的建立，對出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級具有助推作用。

1、在出版內(nèi)容資源方面著力

出版提供的是內(nèi)容服務(wù)，推動出版融合發(fā)展，就是要利用數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的最大化傳播。自媒體不僅激活了出版社多年積累的內(nèi)容資源，而且使出版社由過去單一提供內(nèi)容向既提供內(nèi)容又提供信息平臺服務(wù)即“出版+”模式轉(zhuǎn)變。一些出版社已經(jīng)建立了一批“出版+自媒體”的信息服務(wù)平臺。但如果只是利用自媒體的傳播和交流便利性來找噱頭做圖書出版，卻不注重圖書內(nèi)容資源的研究創(chuàng)新與建設(shè)，對出版社和自媒體雙方發(fā)展都不是良性的。內(nèi)容應(yīng)始終是出版事業(yè)的核心。要保證出版的可持續(xù)發(fā)展，最重要的就是從圖書出版的內(nèi)容著手。要堅定樹立以圖書出版內(nèi)容為核心和以讀者為中心的出版觀念。

2、在出版營銷推廣方面作為

出版物的營銷推廣與傳播手段要結(jié)合自媒體特點不斷創(chuàng)新。一是要主動創(chuàng)建目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)庫，將有效的信息推送給自身出版物精準(zhǔn)定位的目標(biāo)群體，把不同受眾喜愛的不同類型的圖書信息適時適量地主動推送出去；二是借助自身的影響力和別的平臺影響力，密切互動，形成較大的傳播影響力；三是整合線上線下渠道資源，傳播互動。這樣，不僅在自媒體平臺進行宣傳推廣，線下的互動活動也會起到更直接的效果。

3、在出版品牌方面建樹

品牌擁有長效的吸引力。做好自媒體環(huán)境下的出版社及出版物品牌塑造與傳播工作顯得尤為重要。出版社可以和有影響力的相關(guān)行業(yè)自媒體合作，經(jīng)營一個與自身產(chǎn)品形成鏈條的圈子，在相對固定的圈子中形成一定的影響力并塑造自身的品牌，積極與目標(biāo)讀者交流并制作出對應(yīng)讀者口味的營銷策略。

結(jié) 語

中共中央宣傳部部長劉奇葆2017年7月12日在全國出版工作會議上指出：“信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對出版產(chǎn)生了革命性的影響，正在重塑出版發(fā)展格局。推進融合發(fā)展，是出版業(yè)當(dāng)下的緊迫任務(wù)。要準(zhǔn)確把握“數(shù)與網(wǎng)”時代出版業(yè)的發(fā)展方向，不斷探索融合發(fā)展的模式路徑，在整體推進中實現(xiàn)重點突破，做到一個內(nèi)容多種創(chuàng)意、一種創(chuàng)意多次開發(fā)、一次開發(fā)多種產(chǎn)品、一種產(chǎn)品多個形態(tài)，走出一條“融出版”之路，推動出版事業(yè)取得新的更大的發(fā)展?！背霭嫔缫米约壕哂械膬?nèi)容資源、作者資源、品牌資源等獨特優(yōu)勢，大力推動與自媒體融合發(fā)展，把傳統(tǒng)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為融合發(fā)展的競爭優(yōu)勢，爭取成為新業(yè)態(tài)領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。

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作者簡介

黨曉絨 陜西新華出版?zhèn)髅郊瘓F有限責(zé)任公司編輯