程麗麗

（黑龍江工程學(xué)院 體育部，黑龍江 哈爾濱 150050）

隨著當(dāng)代社會(huì)的進(jìn)步和時(shí)代的持續(xù)發(fā)展，黑龍江省城市居民對(duì)自身健康認(rèn)識(shí)逐步加強(qiáng)［1-6］，黑龍江冰雪體育產(chǎn)業(yè)別開(kāi)生面，展現(xiàn)出剛勁的生機(jī)和發(fā)展形勢(shì)［7-12］。體育冰雪的生機(jī)來(lái)源于體育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，最能代表體育冰雪的是體育消費(fèi)指標(biāo)。體育消費(fèi)就是人們用錢購(gòu)買體育效用的行為方式［13-14］，是人們現(xiàn)在的生活中既涉及到精神生活也涉及到物質(zhì)生活的一個(gè)特殊范圍［15］，是在不一樣的消費(fèi)層次滿足不同人群的一種消費(fèi)方式［16］，也同樣是冰雪體育進(jìn)步存在的能源。冰雪體育消費(fèi)水平的逐步提高以及消費(fèi)體系的改善是社會(huì)進(jìn)步的重要標(biāo)志。對(duì)于擴(kuò)大黑龍江省城市居民的消費(fèi)需求來(lái)說(shuō)，發(fā)展該省城市居民冰雪體育消費(fèi)水平有著重要意義。目前為止我國(guó)政府很快意識(shí)到冰雪體育消費(fèi)的市場(chǎng)價(jià)值。重點(diǎn)將冰雪體育消費(fèi)作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一項(xiàng)措施所提出，推動(dòng)了黑龍江省城市冰雪體育消費(fèi)的進(jìn)一步發(fā)展。

本研究采用隨機(jī)抽樣的方法，對(duì)黑龍江省城市居民進(jìn)行冰雪體育消費(fèi)內(nèi)容、動(dòng)機(jī)問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查對(duì)象兼顧性別、年齡、職業(yè)和文化程度等諸多因素。試圖通過(guò)對(duì)黑龍江省城市居民冰雪體育消費(fèi)進(jìn)行研究，采取宏觀和微觀相結(jié)合的方法，根據(jù)目前情況分析，對(duì)于當(dāng)前存在的冰雪體育消費(fèi)問(wèn)題追究其根源找出解決問(wèn)題的有效方法。從社會(huì)學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析，對(duì)當(dāng)前黑龍江省城市居民冰雪體育消費(fèi)群體多層次結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀制定了發(fā)展策略，為更好的促進(jìn)黑龍江省城市居民冰雪體育的發(fā)展提供一定的理論指導(dǎo)，并對(duì)東北地區(qū)中等發(fā)達(dá)城市冰雪體育發(fā)展提供一定的借鑒。

1 黑龍江省城市居民冰雪體育消費(fèi)現(xiàn)狀與動(dòng)機(jī)

1.1 冰雪體育消費(fèi)現(xiàn)狀

冰雪體育消費(fèi)從本質(zhì)上講屬于滿足人們享受和發(fā)展必要的消費(fèi)。現(xiàn)實(shí)中冰雪體育消費(fèi)主要包括冰雪體育信息消費(fèi)、冰雪實(shí)物消費(fèi)和冰雪體育勞動(dòng)消費(fèi)三類。本文的研究中體育實(shí)物消費(fèi)主要包括冰雪運(yùn)動(dòng)服裝鞋帽，冰雪運(yùn)動(dòng)器材；冰雪體育信息消費(fèi)最重要的是冰雪體育勞務(wù)消費(fèi)、體育報(bào)刊雜志和冰雪體育勞務(wù)消費(fèi)，業(yè)余時(shí)間去冰雪健身俱樂(lè)部鍛煉。

調(diào)查結(jié)果顯示（表1），黑龍江省城市居民年人均冰雪體育消費(fèi)額為233.5元，在黑龍江省城市居民冰雪體育消費(fèi)額中，冰雪體育實(shí)物消費(fèi)占77.37%，冰雪體育信息消費(fèi)占17.02%，冰雪體育勞務(wù)消費(fèi)占18.94%，其他占1.28%。黑龍江省城市居民冰雪人均年冰雪體育消費(fèi)額居前三位的是冰雪運(yùn)動(dòng)服裝鞋帽、冰雪運(yùn)動(dòng)器材和體育報(bào)刊雜志。其中，冰雪運(yùn)動(dòng)服裝鞋帽平均消費(fèi)額為162.25元位于所有冰雪體育消費(fèi)之首位，這是我國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和心態(tài)所決定的。而觀看冰雪體育比賽消費(fèi)，冰雪健身俱樂(lè)部鍛煉消費(fèi)所占比例較低，是因?yàn)楹邶埥∧壳盎╅T票價(jià)格還比較高，滑一次雪人均200元以上，以目前黑龍江省城市居民現(xiàn)有的生活消費(fèi)水平和體育消費(fèi)水平來(lái)看，大部分居民難以承受此消費(fèi)。

由以上分析可知，黑龍江省城市居民參與冰雪體育消費(fèi)以實(shí)物消費(fèi)為主，消費(fèi)比較單一，在其他方面的支出很少，結(jié)構(gòu)也不夠合理。

表1 黑龍江省城市居民各項(xiàng)冰雪體育消費(fèi)統(tǒng)計(jì)Table 1 Statistics of Snow and Ice Sports Consumption of Urban Residents in Heilongjiang Province

1.2 冰雪體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)

居民的消費(fèi)動(dòng)機(jī)所反映的是他在其消費(fèi)時(shí)的心理，它決定著居民的個(gè)人消費(fèi)行為，冰雪體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們進(jìn)行體育消費(fèi)的內(nèi)部原動(dòng)力。黑龍江省城市居民冰雪體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)的主要原因在冰雪鍛煉上占36%，然后在冰雪健身娛樂(lè)，而喜歡冰雪體育的占24.4%，僅僅為了冬季預(yù)防疾病的只占了14.2%，見(jiàn)表2。

表2 黑龍江省城市居民冰雪體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查統(tǒng)計(jì)Tab le 2 Survey on the Motivation of Ice-Snow Sports Consump tion of Urban Residents in Heilongjiang Province

從表2可以分析出人們的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是有所變化的，從一開(kāi)始的為了鍛煉身體轉(zhuǎn)變?yōu)榻∩韸蕵?lè)以及預(yù)防疾病等多元化目的。這也很明顯的提示了冰雪體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者應(yīng)設(shè)計(jì)并推廣出更多元素且民眾化的獨(dú)特性齊全的冰雪體育運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品，以拓展冰雪體育消費(fèi)的市場(chǎng)并符合冰雪體育消費(fèi)需求的多樣性發(fā)展的變化走向。

動(dòng)機(jī)說(shuō)明個(gè)體做某件事的原因，是一種內(nèi)在力量，激發(fā)個(gè)體采取行為并為這種行為指明方向。動(dòng)機(jī)與需求緊密相關(guān)，需求得不到滿足便不可能產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。每個(gè)人都有需求，需求的種類多種多樣，冰雪休閑體育營(yíng)銷的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)人們休閑體育中的需求，滿足這些需求。就中國(guó)社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，人們的生活方式正在發(fā)生變化，城市居民靜坐工作數(shù)量增加，冰雪體育日益成為滿足個(gè)體進(jìn)行身體活動(dòng)的基本生理需求。2016年本課題組冰雪體育鍛煉調(diào)查顯示，增加身體活動(dòng)是各個(gè)年齡段城市居民參加冰雪體育鍛煉的主要?jiǎng)訖C(jī)。調(diào)查中，黑龍江省城市居民以防病治病為動(dòng)機(jī)的人數(shù)比例逐漸提高，隨年齡增大，由16～19歲年齡組的4.5%，提高到50歲以上中年組的46.0%；以消遣娛樂(lè)為動(dòng)機(jī)的人數(shù)比例由16～19歲青少年組的37.2%，下降到50歲以上中年組的17.0%；以增強(qiáng)體力活動(dòng)為動(dòng)機(jī)的人數(shù)比例在各年齡組基本一致，穩(wěn)定在30%～40%之間。

與參加冰雪體育運(yùn)動(dòng)的動(dòng)機(jī)一樣，城市居民有各種各樣觀看冰雪比賽的動(dòng)機(jī)，觀看冰雪體育賽事是對(duì)日?？菰锷畹恼{(diào)節(jié)，體驗(yàn)冰雪賽事帶來(lái)的戲劇性與懸念，享受所支持的參賽者或參賽隊(duì)獲勝時(shí)喜悅。美國(guó)心理學(xué)家Cialdini和他的同事提出了榮耀反射，即狐假虎威的理論。理論指出，出于增進(jìn)自尊感的需要，人們趨向于展示與成功球隊(duì)的聯(lián)系。此外，審美也是城市居民觀看賽事的動(dòng)機(jī)，各個(gè)冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的支持者都談到運(yùn)動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的美是吸引他們的原因，如冰球比賽中的射門，短道速滑運(yùn)動(dòng)員的爆發(fā)力與風(fēng)馳電掣的速度。人們觀看冰雪比賽的另一個(gè)主要原因是他們對(duì)歸屬感的需求，他們希望成為群體的一部分；與家人、朋友一起觀看冰雪比賽也是動(dòng)機(jī)之一。

2 影響冰雪體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的因素

冰雪體育消費(fèi)作為促成和推進(jìn)冰雪體育發(fā)展的重要因素之一，以及是體育經(jīng)濟(jì)體系的重要組成部分。在冰雪體育發(fā)展中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。影響冰雪體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的主要因素主要可歸類為：經(jīng)濟(jì)、個(gè)人、文化等綜合因素。

2.1 經(jīng)濟(jì)因素

個(gè)人收入主要是指?jìng)€(gè)人的現(xiàn)期經(jīng)濟(jì)收入狀況，它直接影響到城市居民的購(gòu)買力和消費(fèi)水平，是城市居民完成各種活動(dòng)所必備的重要心理前提。一般情況下，城市居民的冰雪體育消費(fèi)水平會(huì)隨著現(xiàn)期收入的增加而提高，也會(huì)隨著現(xiàn)期收入的減少而降低。

隨著社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的增加，城市居民的勞動(dòng)時(shí)間和家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間均有所縮短，閑暇時(shí)間明顯增多。黑龍江省開(kāi)展的“賞冰樂(lè)雪”活動(dòng)已經(jīng)在所有地市普及，這使得參加各種冰雪體育活動(dòng)不都是以消費(fèi)的形式出現(xiàn)。但畢竟冰雪體育消費(fèi)作為一種度過(guò)閑暇時(shí)間的方法已經(jīng)開(kāi)始興起，特別是滑雪運(yùn)動(dòng)、室內(nèi)滑冰的消費(fèi)取決于城市居民的經(jīng)濟(jì)收入。隨著黑龍江省經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)步地增長(zhǎng)，城市居民經(jīng)濟(jì)收入與生活水平會(huì)進(jìn)一步不斷提高，為冰雪體育消費(fèi)提供了很重要的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，冰雪體育消費(fèi)將會(huì)成為城市居民冬季參加體育活動(dòng)的主要形式。

2.2 個(gè)人因素

個(gè)人的冰雪體育價(jià)值觀和冰雪體育態(tài)度是以個(gè)人參與冰雪體育活動(dòng)、進(jìn)行冰雪體育消費(fèi)的根本動(dòng)因和前提。合理正確的冰雪體育價(jià)值觀和積極穩(wěn)定的體育態(tài)度是促使城市居民參加冰雪體育活動(dòng)、進(jìn)行冰雪體育消費(fèi)的重要因素。

2.3 文化因素

冰雪消費(fèi)文化是消費(fèi)領(lǐng)域人們創(chuàng)造性活動(dòng)的表現(xiàn)，是人們各種合理性冰雪消費(fèi)活動(dòng)的結(jié)晶。冰雪體育消費(fèi)不僅是一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展體現(xiàn)，也是一種文化發(fā)展現(xiàn)象。冰雪體育消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)蘊(yùn)藏著豐富的文化。冰雪體育消費(fèi)文化主要表現(xiàn)在：一是冰雪體育消費(fèi)的環(huán)境，優(yōu)美的自然環(huán)境和先進(jìn)的冰雪體育場(chǎng)館設(shè)施，使人感受到冰雪藝術(shù)的魅力；二是消費(fèi)品，諸如冰雪運(yùn)動(dòng)服裝或者器材等，其造型、裝飾也都反映出獨(dú)特的冰雪體育文化；三是城市居民的冰雪體育消費(fèi)活動(dòng)。每種冰雪體育項(xiàng)目都有一定的歷史淵源，人們花錢欣賞各種冰雪體育項(xiàng)目表演也就是一種文化現(xiàn)象。

3 提高黑龍江省城市居民冰雪體育消費(fèi)與健康的策略

3.1 樹(shù)立冬季正確的消費(fèi)觀念、體育觀念和生活方式

增強(qiáng)對(duì)黑龍江省城市居民的冰雪體育文化教育，讓人們樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念、體育觀念和生活方式，積極指導(dǎo)人們樹(shù)立正確的冰雪體育消費(fèi)。冰雪體育工作者和冰雪體育管理者應(yīng)對(duì)黑龍江省城市居民冰雪體育消費(fèi)了解更加明確透徹，把握冰雪體育市場(chǎng)的規(guī)律和特點(diǎn)，在探索和進(jìn)取中總結(jié)更好的經(jīng)驗(yàn)，采取針對(duì)性的措施。

形成正確的冰雪體育健康消費(fèi)價(jià)值觀，城市居民的體育觀念是影響體育消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展和培育的重要因素之一。人們?cè)谒枷肷蠎?yīng)該具有用錢買健康的體育消費(fèi)想法。全民健身計(jì)劃的開(kāi)展，很大的活躍了冰雪體育市場(chǎng)，鼓舞了城市居民冰雪體育消費(fèi)價(jià)值觀的形成，督促了冰雪體育消費(fèi)，改變了人們的冰雪體育觀念。怎么通過(guò)冰雪體育服務(wù)和冰雪體育產(chǎn)品讓廣大城市居民的冰雪體育需求得到滿足，開(kāi)發(fā)冰雪體育消費(fèi)途徑，指引城市居民的冰雪體育健康消費(fèi)行為，是我們現(xiàn)在特別需要解決的重要課題。

3.2 加強(qiáng)冰雪體育宣傳與輿論引導(dǎo)的力度

伴隨著人們生活水平的不斷提高以及五天工作制的實(shí)施和全民計(jì)劃的推廣，為冰雪體育的發(fā)展提供了有利的環(huán)境。但是，人們對(duì)冰雪體育的投入消費(fèi)仍然較低，并且大多只用于體育用品消費(fèi)上，對(duì)一些主導(dǎo)產(chǎn)品投入相對(duì)較少。這一現(xiàn)象說(shuō)明了黑龍江省城市居民的冰雪體育意識(shí)和價(jià)值觀念沒(méi)有達(dá)到應(yīng)該有的層次，還需要進(jìn)行大幅度的宣傳和引導(dǎo)，讓群眾自愿加入到其中，加大對(duì)其消費(fèi)的投入比例。

加強(qiáng)冰雪體育宣傳力度，充分利用社會(huì)的報(bào)刊、廣播、宣傳欄等措施，讓黑龍江省城市居民在經(jīng)濟(jì)能力允許的范圍內(nèi)促進(jìn)冰雪體育消費(fèi)水平。并且在條件允許的范圍下，組織黑龍江省城市居民觀看冰雪體育賽事，參加冰雪體育健身娛樂(lè)活動(dòng)，同時(shí)要重視城市居民冰雪體育興趣習(xí)慣的養(yǎng)成，教育人們終身體育觀念，督促黑龍江省城市居民積極參加冰雪體育活動(dòng)、提倡健康的冰雪體育消費(fèi)，協(xié)助人們養(yǎng)成文明、健康的生活方式。

3.3 提供多樣化的冰雪體育產(chǎn)品與服務(wù)

黑龍江省城市居民冰雪體育實(shí)物需求是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，根據(jù)城市居民的消費(fèi)特點(diǎn)，因地制宜地繁榮冰雪體育市場(chǎng)，用低成本、低價(jià)格、多樣化的冰雪體育產(chǎn)品引導(dǎo)城市居民主動(dòng)、自發(fā)的冰雪體育消費(fèi)行為。

地方政府加大投入，增加冰雪體育活動(dòng)場(chǎng)地器材建設(shè)，加快社會(huì)冰雪場(chǎng)的建設(shè)速度，器材供應(yīng)要加大投入。根據(jù)城市居民體育消費(fèi)人群的各種需要增設(shè)適合城市居民興趣愛(ài)好的冰雪體育項(xiàng)目，使城市居民有更多的冰雪健身場(chǎng)所。冰雪體育運(yùn)動(dòng)參與市場(chǎng)與冰雪體育運(yùn)動(dòng)觀賞市場(chǎng)是否有必然聯(lián)系呢？事實(shí)上，很多觀看冰雪項(xiàng)目賽事的城市居民未必是該項(xiàng)目的參與者，反之亦然。冰雪明星運(yùn)動(dòng)員、媒體報(bào)道等因素會(huì)影響城市居民的冰雪體育觀賞行為。相比冰雪體育觀賞，冰雪體育參與受到場(chǎng)地、時(shí)間、經(jīng)濟(jì)、身體條件等諸多因素的影響。如，因?yàn)橹袊?guó)女子冰壺隊(duì)在國(guó)際賽事上的優(yōu)異表現(xiàn)，很多中國(guó)人對(duì)冰壺運(yùn)動(dòng)有了了解，甚至對(duì)冰壺規(guī)則侃侃而談，然而2016年，中國(guó)一、二、三線冰壺運(yùn)動(dòng)員總計(jì)僅70人。但從黑龍江省2016～2017年連續(xù)2年開(kāi)展的“賞冰樂(lè)雪”活動(dòng)來(lái)看，由于提供了免費(fèi)的冰壺場(chǎng)地、器材與培訓(xùn)教練員，大量的冰壺觀眾轉(zhuǎn)為了冰壺運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好者。從動(dòng)機(jī)理論來(lái)看，觀賞冰雪運(yùn)動(dòng)的動(dòng)機(jī)與參與冰雪體育運(yùn)動(dòng)的動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)換需要一定的條件，說(shuō)明冰雪體育參與市場(chǎng)與冰雪體育觀賞市場(chǎng)存在必然聯(lián)系。

城市大、中、小學(xué)校附近的冰雪健身場(chǎng)地應(yīng)針對(duì)學(xué)生與附近的居民這一特殊的群體，展開(kāi)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)，適當(dāng)提供全面的活動(dòng)和冰雪體育服務(wù)，加強(qiáng)學(xué)生參加體育運(yùn)動(dòng)的積極性和可能性。

3.4 加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高城市居民冰雪體育健康消費(fèi)能力

對(duì)消費(fèi)真正起作用的是經(jīng)濟(jì)收入，經(jīng)濟(jì)收入的較快增長(zhǎng)，才能引發(fā)消費(fèi)的較快增長(zhǎng)。當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平，人們的基本物質(zhì)生活得到滿足和保障，居民人均收入得到提升后才會(huì)把發(fā)展資料、享受資料的需求提到重要的地位，才能把收入的一部分用到豐富和充實(shí)健康的休閑生活還有改善生活質(zhì)量上，才愿意并且有能力加入冰雪體育健康消費(fèi)。

黑龍江省城市居民雖然有著強(qiáng)烈的冰雪消費(fèi)觀念，但是諸多條件的限制下，冰雪消費(fèi)能力與消費(fèi)觀念存在差距，我們不能因?yàn)橥獠恳蛩鼐妥尯邶埥〕鞘芯用襁@種良好的體育消費(fèi)觀念消沉下去，積極進(jìn)行宣傳，讓黑龍江省城市居民繼續(xù)保持這種良好的冰雪體育消費(fèi)觀念。同時(shí)啟迪、教育黑龍江省城市居民樹(shù)立更明確的冰雪體育消費(fèi)觀，選擇科學(xué)的冰雪體育消費(fèi)方式，文明的消費(fèi)習(xí)慣。黑龍江省城市居民體育消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，相信隨著黑龍江省城市居民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在新的消費(fèi)觀念引導(dǎo)下，黑龍江省城市居民冰雪體育消費(fèi)能力將由實(shí)物型消費(fèi)逐漸向勞務(wù)型消費(fèi)和信息型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，并且消費(fèi)方式也將趨于層次化、多樣化。

4 結(jié)語(yǔ)

黑龍江省城市居民勞務(wù)消費(fèi)和信息消費(fèi)水平明顯低于實(shí)物消費(fèi)水平，冰雪體育消費(fèi)的內(nèi)容還較為單一。隨著黑龍江省經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展和2022年北京冬奧會(huì)這一契機(jī)，在黑龍江省城市居民冰雪體育消費(fèi)觀念和消費(fèi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變的帶動(dòng)下，黑龍江省城市居民冰雪體育消費(fèi)愿望將會(huì)不斷提升，黑龍江省城市居民冰雪體育消費(fèi)需求將會(huì)不斷增長(zhǎng)。