汪 曼 林華治

(1.浙江大學(xué)城市學(xué)院，浙江 杭州310015； 2.浙江樹人大學(xué)，浙江 杭州 310015)

在城市化進(jìn)程和城市參與全球競爭的過程中，鮮明、獨特的城市旅游形象能給城市旅游帶來良好的口碑和品牌效應(yīng)，增強(qiáng)城市旅游的競爭力。因此，絕大多數(shù)城市都會著力塑造與眾不同的城市旅游形象，但游客對于這些城市旅游形象的感知程度大相徑庭。作為評價城市旅游發(fā)展情況最重要的指標(biāo)以及游客選擇目的地的關(guān)鍵因素，城市旅游形象感知不僅影響游客的滿意度和重游度，而且對于城市旅游形象的構(gòu)建和傳播都有著重要的影響，并在一定程度上決定著城市旅游的未來走向。因此，筆者以顧客需求為導(dǎo)向，綜合營銷學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科知識，探討城市旅游形象建設(shè)和城市旅游形象傳播策略的有效路徑。

一、城市旅游形象與游客感知

獨具特色的城市旅游形象，是一個城市獲得并保持旅游市場競爭優(yōu)勢的重要因素。國內(nèi)學(xué)者對城市旅游形象的研究，始于旅游規(guī)劃實踐中旅游目的地的形象研究，隨著旅游規(guī)劃理念和實踐的展開及對于旅游目的地研究的不斷深入，城市旅游形象研究逐漸成為旅游研究的熱點。但是，國內(nèi)關(guān)于城市旅游形象的研究大多側(cè)重于區(qū)域規(guī)劃、城市營銷供給方面，基于游客需求視角研究城市旅游形象的并不多見。

國內(nèi)學(xué)者常用“城市旅游意象”“旅游目的地形象”等表示“城市旅游形象”，這些概念比較相似，因此本文統(tǒng)一用“城市旅游形象”來界定。對于城市旅游形象的內(nèi)涵目前尚未統(tǒng)一，學(xué)者們從不同角度進(jìn)行定義(見表1)。

城市旅游形象的各種定義雖表達(dá)不一，但本質(zhì)認(rèn)識基本相同，即游客對旅游目的地的“整體感知”和“綜合印象”。根據(jù)這兩個關(guān)鍵共同要素，筆者將城市旅游形象定義為：旅游者對城市的環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn)品及旅游設(shè)施等形成的整體感知與綜合印象。城市旅游形象的實質(zhì)就是旅游者的旅游感知和整個城市旅游地作為旅游產(chǎn)品的綜合質(zhì)量等級，是城市旅游目的地歷史、文化、社會底蘊(yùn)和外在特征等方面的知名度和美譽(yù)度，反映城市作為旅游產(chǎn)品對游客的吸引力。

表1 關(guān)于城市旅游形象的定義

在旅游行為決策理論中，旅游形象感知是影響游客選擇旅游目的地的重要因素，是評價城市旅游形象的重要依據(jù)。旅游形象感知與游客的行為動機(jī)、旅游決策、服務(wù)質(zhì)量的感受及滿意程度等因素存在密切關(guān)系[注]Phelps A，Holiday Destination Image-the Problem of Assessment: An Example Developed in Menorca,Tourism Management, 1986, No.3, p.169.?！胺?wù)營銷理論之父” Christian(1982)提出“顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型”，首次提出顧客感知服務(wù)理論，認(rèn)為顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價過程實際上就是將其在接受服務(wù)過程的實際感覺與他接受服務(wù)之前的心理預(yù)期進(jìn)行比較的結(jié)果，強(qiáng)調(diào)必須從顧客角度去評價產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量[注]轉(zhuǎn)引自澤絲曼爾、比特納、格蘭姆勒著，張金成等譯：《服務(wù)營銷》，機(jī)械工業(yè)出版社2015年版，第27-28頁。。20世紀(jì)90年代以來，顧客感知服務(wù)理論被運(yùn)用到旅游業(yè)，游客關(guān)于城市旅游各方面的體驗所產(chǎn)生的總體印象和評價被稱為游客感知，本質(zhì)是游客對旅游目的地旅游產(chǎn)品和服務(wù)的感知與自己心理預(yù)期進(jìn)行比較后的理性認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上，提煉出旅游目的地的形象屬性。

隨著我國國際地位的提升，我國城市所承載的歷史使命顯然已超越城市本身的局限，城市功能不斷完善，城市旅游形象不僅是城市形象的重要組成部分，有些甚至代表了國家形象，成為對外傳播國家文化的載體。而那些獨特的城市旅游景點，作為城市形象的外在表現(xiàn)，是城市主要組成元素中最吸引人的部分。特別是兼具地標(biāo)意義和豐富文化內(nèi)涵的旅游景點，是城市旅游環(huán)境中不可復(fù)制的文化支點，比普通景點更能代表城市形象，反映一個城市的文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵，更能刺激游客的消費欲望，強(qiáng)化游客的感知和獨特記憶[注]約翰·厄里著，楊慧、趙玉中等譯：《游客凝視》，廣西師范大學(xué)出版社2009年版，第50-57頁。。為了進(jìn)一步揭示基于游客感知的城市旅游形象傳播方式，筆者以杭州旅游環(huán)境為樣本，剖析其促進(jìn)城市旅游形象傳播的基本方式。

二、杭州城市旅游形象的感知分析

杭州是我國城市品牌營銷的典型，多年來通過一系列城市形象塑造和品牌運(yùn)作，展現(xiàn)了“東方休閑之都”和“生活品質(zhì)之城”的獨特魅力，成為國內(nèi)幸福指數(shù)最高的文化名城。根據(jù)2016年GaWC(全球化與世界城市研究組織)公布的世界城市排名，杭州作為世界級城市被列入這一全球最權(quán)威的排名體系，正式成為名副其實的國際大都市。特別是在G20之后，杭州對城市旅游形象營銷與城市品牌傳播的迫切性更是前所未有。因此，本文選取杭州作為研究案例，從游客的感知入手，分析城市旅游形象的信息內(nèi)容和情感特征。

(一)研究設(shè)計與樣本語料選取

城市旅游景點具有多樣性和復(fù)雜性，并不是所有的旅游景點都能成為城市的名片，城市形象的名片不僅具有區(qū)域性、識別性和代表性的城市符號，還有較高的人氣，受到大眾的普遍關(guān)注和認(rèn)可。杭州是浙江省的省會城市，西湖作為我國著名風(fēng)景名勝區(qū)，不僅是極具標(biāo)志性的城市旅游景點，也是《世界遺產(chǎn)名錄》中罕見且為中國唯一的湖泊類文化遺產(chǎn)。通過“攜程旅行網(wǎng)”杭州景點(2015—2017年)搜尋得知，西湖是三年連續(xù)排名第一且點評數(shù)量最多的杭州景點，從一定程度上講，西湖已成為杭州的代名詞。因此，選取杭州市獨一無二的城市符號西湖景區(qū)作為最具代表性的文本研究對象。

語料樣本取自“攜程旅行網(wǎng)”(http://www.ctrip.com)，該網(wǎng)站是目前我國最大的綜合性旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，也是最具影響力的在線旅游評論網(wǎng)站。樣本選取時間為2016年6月30日至2017年12月30日，匯集游客關(guān)于西湖景區(qū)的評論1 328條，總詞條89 805個。樣本抓取的時間周期，考慮了G20峰會在杭州召開的因素，杭州承辦這一重大國際會議，給旅游帶來新的生機(jī)和活力，有利于聚焦游客對于西湖景區(qū)的形象感知。

(二)研究方法

為了清晰地認(rèn)識城市形象感知方式，案例分析主要采用文本可視化方法，通過對文本資源的分析，發(fā)現(xiàn)特定信息并以計算機(jī)技術(shù)將其以圖形化方式呈現(xiàn)。筆者選用的可視化分析軟件為Rost Content Mining，通過檢索語料庫中的中文內(nèi)容例句，并對詞匯進(jìn)行統(tǒng)計和分析，繪制可視化的詞匯語義網(wǎng)絡(luò)和標(biāo)簽云圖等。對于內(nèi)容處理，在可視化之前對取樣文本進(jìn)行清洗、轉(zhuǎn)化、規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化，如刪除空格、標(biāo)點符號以及非中文字符串等特殊字符，并基于詞典將文本內(nèi)容加以分詞。

(三)文本可視化分析

1.高頻詞匯分析。通過軟件數(shù)據(jù)抓取和語義分析，形成西湖景區(qū)游客評論文本高頻詞匯表(見表2)以及云圖(見圖1)，詞匯的出現(xiàn)頻率越高，云圖中的字號越大。從統(tǒng)計結(jié)果看，游客在描述西湖形象時所使用的高頻詞匯主要為名詞、動詞和形容詞。名詞主要包括地點、景點和人物等特征性詞匯；形容詞主要體現(xiàn)游客對于西湖旅游

表2 西湖景區(qū)游客評論文本高頻詞匯

的整體感知，其中，贊美的詞匯占主導(dǎo)地位，如“美景”“不錯”“漂亮”等；動詞反應(yīng)游客在西湖的主要活動，包括“漫步”“坐船”“爬山”等。而“擁擠”“人多”“值得”三個詞的出現(xiàn)，說明盡管擁擠、人多在西湖已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，但在游客心目中，西湖還是值得一去的景點。在詞匯云圖中，出現(xiàn)了“自行車”和“共享單車”，可見騎車特別是騎共享單車亦已成為游客游玩西湖的交通方式。當(dāng)然，擁擠與交通問題不容忽視，因為其詞頻僅次于反映游客態(tài)度的特征性詞匯“不錯”。

圖1 西湖景區(qū)詞匯標(biāo)簽云圖

通過軟件數(shù)據(jù)抓取和語義分析，形成西湖景區(qū)評論文本專有名詞高頻詞匯表(見表3)以及專有名詞詞匯標(biāo)簽云圖(見圖2)。由統(tǒng)計結(jié)果可見，“斷橋”和“雷峰塔”兩個詞出現(xiàn)的頻次較高，主要是由于這兩個景點較受歡迎：一是源于“白娘子”的美麗傳說；二是在雷峰塔上可以欣賞西湖全景以及西湖十景中“斷橋殘雪”的絕美景色?！癎20”出現(xiàn)43次，排名第八，可見重大國際會議的舉行給杭州旅游帶來更多機(jī)會。從語意關(guān)聯(lián)來看，雖然點評中時常會提到橋、塔等詞匯，但是僅有“斷橋”“雷峰塔”“三潭印月”“靈隱寺”“蘇堤”和“白堤”是游客能直接提及具體名稱的景點，這說明大多數(shù)游客對西湖還是以簡單的觀光為主，對相關(guān)景點及文化內(nèi)涵缺乏深入了解。

“印象西湖”成為游客喜愛程度僅次于“音樂噴泉”的夜游項目，得益于西湖深厚的歷史文化底蘊(yùn)和秀麗的自然風(fēng)光?！拔骱佐~”是唯一進(jìn)入詞匯表的地方傳統(tǒng)菜肴，是杭幫菜及浙菜典型的名菜代表，作為浙江省首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“杭幫菜”，每一道菜都有典故和文化，而專有名詞中只出現(xiàn)了“西湖醋魚”，表明杭州的飲食文化雖然已有一定的知名度，但是杭幫菜和杭州美食文化要真正引發(fā)游客的興趣，還需更多努力。

表3 西湖景區(qū)游客評論文本專有名詞高頻詞匯表

圖2 西湖景區(qū)專有名詞詞匯標(biāo)簽云圖

2.詞匯語義網(wǎng)絡(luò)分析。通過語義網(wǎng)絡(luò)法所生成的圖形，可以根據(jù)人的思維方式，呈現(xiàn)事物之間的相互關(guān)系，從而將人的思維過程規(guī)則化為一種知識構(gòu)架(知識表示方法)。運(yùn)用語義網(wǎng)絡(luò)分析法對西湖景區(qū)50個高頻詞匯加以分析，在顯示高頻詞匯的同時，也呈現(xiàn)詞與詞之間共同出現(xiàn)時的強(qiáng)度關(guān)系(見圖3)。為了便于分析，將這種復(fù)雜的連線形態(tài)進(jìn)一步精簡，選取其排列居前面的24個高頻詞匯，進(jìn)行詞匯語義網(wǎng)絡(luò)分析(見圖4)。

由圖4可知，每個獨立的詞與其他詞之間均具有千絲萬縷的聯(lián)系，以下三組重要的關(guān)系尤其值得關(guān)注：其一，圍繞“杭州”“西湖”“風(fēng)景”“景點”和“值得”5個詞的連線最多，它不僅從城市地理角度強(qiáng)調(diào)了西湖的地理位置，肯定西湖是杭州的最佳風(fēng)景名勝，同時也表明西湖是杭州城市品牌最具代表性的典型形象；其二，“西湖”“文化”“白娘子”“優(yōu)美”等高頻詞緊密相連，表明西湖之所以能吸引八方來客，不僅得益于其優(yōu)美的自然景觀，還與美麗傳說息息相關(guān)，彰顯了城市品牌形象本身獨特的文化底蘊(yùn)；其三，“節(jié)假日”“人多”“西湖”和“旅游”之間的直接連線，表明很多游客都是在節(jié)假日和周末前來游玩，所遇到的最大問題就是游人眾多造成擁擠堵塞，增加了對西湖作為杭州城市品牌的負(fù)面形象感知。此外，諸如“坐船”“噴泉”和“西湖”之間的連線，表明西湖游玩的主要項目就是坐船和看音樂噴泉；而“漫步”“西湖”和“景色”之間的連線，則表明西湖游覽適合悠閑漫步欣賞湖光山色，而不是走馬觀花式的快餐式旅游。

圖3西湖景區(qū)50個高頻詞匯語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

圖4 西湖景區(qū)24個高頻詞匯語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

3.情感分布統(tǒng)計分析。通過對所有評論數(shù)據(jù)進(jìn)行情緒分析，可以看到情感分布統(tǒng)計狀況(見圖5、表4)。整體而言，絕大部分游客(80.97%)給予西湖較為積極的評價，高度的積極情緒占67.35%，說明游客對西湖的認(rèn)同感較高，有較好的旅游情感體驗。但仍有少數(shù)游客(4.73%)有較差的情感體驗，甚至是高度消極情緒(5.4%)，說明游客對西湖的認(rèn)同感非常低，整體旅游體驗很差。

通過對37條消極情緒的評論進(jìn)行軟件數(shù)據(jù)抓取和語義分析發(fā)現(xiàn)，游客對西湖感知差、產(chǎn)生消極情緒的主要原因有五個方面：第一，游客較多，尤其是在節(jié)假日期間(圖6中人山人海、旅游熱、過節(jié)、掃興、不耐煩等詞所示)；第二，交通擁堵(圖6中水泄不通、堵車、差勁、罰款、一塌糊涂等詞所示)；第三，游客出行不便(圖6中漫天要價、拒載、服務(wù)差、求助公交等詞所示)；第四，路標(biāo)不明確，找不到景點(圖6中路標(biāo)不明顯、干擾、蒙和猜等詞所示)；第五，停車難(圖6中不予駕車、罰款等詞所示)。

進(jìn)一步對發(fā)表37條評論的評論者進(jìn)行地域統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，給予差評者主要來源地是北京、天津、上海和重慶等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市，而絕大部分給予積極評價的評論者主要來源于中西部地區(qū)的省份。在對比中發(fā)現(xiàn)，很多積極評價只局限于風(fēng)景美和江南特色，對西湖所包含的深厚文化底蘊(yùn)了解并不多。

圖5 情感分析統(tǒng)計圖

分析結(jié)果積極情緒條數(shù)占比/%消極情緒條數(shù)占比/%一般8313.092567.57中度12419.561027.03高度42767.3525.40總條數(shù)63437

圖6 消極情緒語義分析圖

三、討論與建議

通過對杭州城市旅游形象感知分析發(fā)現(xiàn)，一些城市旅游景點和城市旅游形象感知具有關(guān)聯(lián)性，這一發(fā)現(xiàn)對城市品牌形象建設(shè)和傳播不無意義。

(一)深挖文化價值，增強(qiáng)城市文化吸引力

旅游景點要獲得持續(xù)的吸引力，不能僅依賴環(huán)境的外在形式，還必須充分挖掘其所承載的文化內(nèi)涵。從西湖景區(qū)的案例研究發(fā)現(xiàn)，游客對于其自然景觀的美譽(yù)度很高，但對其文化價值感知并不充分。在12個專有名詞高頻詞匯中，有6個屬于歷史古跡，或含有園林、繪畫和詩詞等豐富的人文內(nèi)涵，這些構(gòu)成杭州最為獨特的城市符號。然而，歷史人文因素在杭州城市旅游形象傳播中，發(fā)掘和傳播并不充分，游客對西湖還是以簡單的觀光為主，熟知的景點寥寥無幾，對相關(guān)景點及其文化內(nèi)涵的了解更是少之又少。同時，游客對“杭幫菜”未得到較好的體驗，這與西湖景區(qū)塑造的品牌形象內(nèi)涵并不十分匹配。

通過城市旅游形象的塑造形成城市品牌形象，其中有效的文化傳播與宣傳至關(guān)重要，比如要讓游客感知“與世界上其他的湖泊景點相比，西湖是最有文化、最有內(nèi)涵的，而不僅僅是一個湖泊”。此外，必須以文化價值為核心，加強(qiáng)景點文化內(nèi)涵的傳播，以便游客感知并認(rèn)同景觀背后的獨特文化，進(jìn)而提高文化價值的解讀和轉(zhuǎn)化，形成更深層的城市旅游形象記憶和品牌體驗。

(二)借力大事件，強(qiáng)化城市旅游形象的感知

雖然一般景點也可以吸引游客的目光，但是重要的歷史事件和獨特的文化內(nèi)涵更能持久地吸引游客。在杭州西湖景區(qū)專有名詞中，排列第八的G20峰會成為杭州2016年最吸引游客的旅游符號之一。在一年時間里，游客提到G20的次數(shù)較多，從一個側(cè)面表明大事件和城市節(jié)慶等活動可為城市增加無法量化的營銷價值，為城市旅游形象傳播提供契機(jī)，繼而產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”。因此，應(yīng)充分利用節(jié)慶活動特別是國際性大事件的契機(jī)進(jìn)行營銷，通過事件和節(jié)慶建構(gòu)具有符號感的資源，并通過相應(yīng)的氛圍體驗和媒體手段進(jìn)行廣泛傳播，以強(qiáng)化其對游客的感知疊加。

(三)避免超負(fù)荷，促進(jìn)城市旅游可持續(xù)發(fā)展

對一個景點或城市而言，游客并不是越多越好，視覺超負(fù)荷易造成混亂，不但會降低旅游的質(zhì)量，也不利于城市旅游形象的傳播。西湖較高的知名度和免門票政策，受到游客的青睞，同時游客無門檻進(jìn)入景區(qū)，特別是節(jié)假日期間景區(qū)極度擁擠，超負(fù)荷的人流量不僅降低了游客的旅游體驗效果，也在一定程度上影響了居民與游客的和諧相處，削弱了“生活品質(zhì)之城”的內(nèi)涵。在高頻詞匯中，“擁擠”一詞出現(xiàn)212次，還不包括游客談到擁擠時所使用的其他含蓄表達(dá)方式，這說明消極情緒的反應(yīng)很大程度上緣于人多。

針對景區(qū)較大的人流量，可采取以下干預(yù)措施：第一，早日建立現(xiàn)代化智能景區(qū)管理系統(tǒng)，針對人流量和流動趨勢，通過信息平臺及時給予提醒；第二，加大景區(qū)周邊的開發(fā)力度和監(jiān)管力度，將游客分散到各個景區(qū)；第三，加強(qiáng)對交通工具的監(jiān)管，利用交通綜合管理服務(wù)系統(tǒng)以及出租車、共享單車信息平臺，有效掌握景區(qū)的交通流量。此外，倡導(dǎo)“慢生活”的旅游目的地形象，鼓勵游客以散步和騎行方式進(jìn)行游覽，并及時關(guān)注相關(guān)旅游信息，錯峰出行，實現(xiàn)人與自然的和諧相處。