胡旭東

【摘要】本文從營銷思維角度分析了ITMC營銷沙盤經(jīng)營過程，從營銷環(huán)境分析、目標(biāo)市場選擇與市場定位、營銷策略三個方面進(jìn)行歸納梳理，有利于競賽學(xué)生跳出沙盤看營銷，應(yīng)用所學(xué)營銷知識于競賽實踐。

【關(guān)鍵詞】ITMC；營銷思維；營銷沙盤

ITMC營銷沙盤是中教暢享開發(fā)的一款教學(xué)軟件，是全國職業(yè)院校技能大賽高職組市場營銷競賽情境營銷部分的競賽平臺，主要通過小組情境模擬對抗，考察學(xué)生市場分析、目標(biāo)市場選擇、分銷渠道選擇、價格策略、促銷策略、財務(wù)報表分析等市場營銷核心技能。市場營銷專業(yè)是各高校普遍開設(shè)的專業(yè)，如何更好模擬市場競爭過程讓學(xué)生具備找市場、選市場、做市場、算市場這四項核心能力，一直是困擾市場營銷教學(xué)的問題。ITMC營銷沙盤以六類人群成交規(guī)則，讓學(xué)生更好理解選擇目標(biāo)市場、準(zhǔn)確定位，價格高低如何影響銷量，促銷策略如何影響不定型人群成交量。通過這些環(huán)節(jié)很好模擬了整體營銷過程，能讓學(xué)生快速形成營銷思維?，F(xiàn)有研究主要側(cè)重于ITMC營銷沙盤中競爭策略，對于其中包含的營銷思維分析較少，不能讓學(xué)生明確沙盤與所學(xué)知識之間的關(guān)系，因此，本文主要從ITMC中營銷思維這個維度進(jìn)行闡述。

一、營銷環(huán)境分析

市場分析是營銷決策的基礎(chǔ)，在操作中需要購買調(diào)研報告才能看到調(diào)研數(shù)據(jù)，不同市場需要單獨購買報告，價格為5W/份。

（一）市場需求

市場營銷的基本思維就是需求導(dǎo)向，所以說營銷管理的實質(zhì)就是需求管理。ITMC競賽平臺以表格形式列出營銷環(huán)境數(shù)據(jù)，其中需要重點關(guān)注市場需求波動率。六類零售消費人群的需求數(shù)量=調(diào)研報告給出6類零售人群需求數(shù)量*（1+/-本季度市場需求波動率）。

（二）產(chǎn)品需求分析

產(chǎn)品共有P1、P2、P3、P4四種產(chǎn)品，不同產(chǎn)品在不同階段需求量不同。在本部分涉及到產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的營銷知識，產(chǎn)品線就是經(jīng)營產(chǎn)品大類，如P1、P2等，產(chǎn)品項目就是不同功能的產(chǎn)品，如P1F1、P1F1F2、P2F1等，在競爭中需要根據(jù)競爭情況合理進(jìn)行產(chǎn)品組合。

（三）產(chǎn)品生命周期

在調(diào)研報告中列出了4個產(chǎn)品的流行周期，每次競賽流行周期都會隨機(jī)生成。競賽中需推算出不同產(chǎn)品的流行周期表，合理安排生產(chǎn)管理，保證產(chǎn)品可銷。在銷售過程中，需及時低價情理即將過期產(chǎn)品換取現(xiàn)金流，從而降低庫存成本。

（四）消費者行為分析

在ITMC沙盤中有六類人群，分別是隋感型、習(xí)慣性、理智型、沖動型、經(jīng)濟(jì)型、不定型。隋感型人群偏好優(yōu)惠額度，受該產(chǎn)品歷史優(yōu)惠額度影響；習(xí)慣型人群受媒體廣告影響；理智型類似于現(xiàn)實生活中品牌偏好人群，受企業(yè)綜合指數(shù)影響，屬于高價格人群，對價格不敏感，可以采取較高的定價倍數(shù)；沖動型人群受流行功能主導(dǎo)，產(chǎn)品需具有最新流行功能，當(dāng)各組都具有最新功能時，擁有最多功能者優(yōu)先成交；經(jīng)濟(jì)型人群屬于低價主導(dǎo)入群，價格低者優(yōu)先成交；不定型人群的購買行為猶豫不決，受促銷活動影響。

二、目標(biāo)市場選擇與市場定位

ITMC營銷沙盤中有南部、東部、中部、北部、西部五個市場，競賽中需要根據(jù)所選策略選擇進(jìn)入那些市場，不一定全部進(jìn)入，因為北部和西部市場在第三年才會開發(fā)完成，如果企業(yè)在前兩年在前面三個市場占據(jù)了優(yōu)勢且在第三年年初獲得了足夠的直銷訂單，可以放棄北部和西部市場，這樣可以節(jié)約可觀的零售商開發(fā)費用。同理，如果企業(yè)在前三年并沒有在前三個市場占據(jù)優(yōu)勢，只是靠經(jīng)濟(jì)型和不定型人群存活，且在前兩年手中有大量的囤貨，這時就應(yīng)進(jìn)入北部和西部市場。

市場定位與所選擇的策略有直接關(guān)系，如果所選策略為理智型與情感型人群，這時定位就是高價人群，努力保持綜合指數(shù)領(lǐng)先；如果所選策略為經(jīng)濟(jì)不定人群，其定位為低投入低產(chǎn)出，保持產(chǎn)品在流行周期內(nèi)可銷即可；如果所選策略為囤貨策略，在前期保證綜合指數(shù)不要太低，在第三年一定要通過卷直銷集中交貨迅速拉升綜合指數(shù)，以保證第三年獲取較高銷售額。

三、營銷策略

（一）分銷渠道的選擇

ITMC沙盤共有三種分銷渠道，分別是直銷、批發(fā)、零售，這三種分銷方式對模擬企業(yè)經(jīng)營的作用是不同的。

直銷采用招投標(biāo)方式，以綜合評分法為原則。計算公式為：（所有小組投標(biāo)最低價/本小組投標(biāo)價格）*60%+（本小組企業(yè)綜合指數(shù)/所有有效投標(biāo)小組最高企業(yè)綜合指數(shù)）*40%。每年直銷的目的和競爭意圖都是不同的。第一年各組綜合指數(shù)相同，直銷能否中標(biāo)主要受價格影響，因而可以放棄直銷，如選擇直銷，其競爭意圖主要為了處理無功能P1，并與批發(fā)訂單相結(jié)合，以集中交貨大幅拉升本季度銷售額，大幅提高綜合指數(shù)以實現(xiàn)對理智型人群的成交。第二年隨著競爭激烈，理智型策略打法會繼續(xù)選擇直銷而進(jìn)一步奠定自己的領(lǐng)先優(yōu)勢，綜合指數(shù)前三者也會采取低價卷單以實現(xiàn)對市場領(lǐng)導(dǎo)者的反超。第三年直銷是關(guān)賬評分能否靠前的重要條件，雖然在ITMC4.0中第三年直銷價格進(jìn)行了大幅下調(diào)，但隨著眾多囤貨者進(jìn)入第三年，通過零售進(jìn)行銷售的成本增加，第三年直銷對沖擊冠軍依然是非常重要的。

批發(fā)作為銷售的另外一種渠道，需要各組投放招商廣告，并按照招商廣告投放數(shù)量的多少依次輪流選單。批發(fā)價格是所有渠道中價格最低的，第一年批發(fā)的作用在于對理智型人群的搶奪。第二年選擇批發(fā)的原因較多，一是為了緩解資金壓力，二是作為競爭策略，配合媒體投放以實現(xiàn)對市場領(lǐng)導(dǎo)者的反超，三是緩解銷售壓力，消化庫存。第三年選擇批發(fā)渠道主要是為了緩解資金壓力。

零售渠道喲為非常重要的渠道，最考驗競賽選手的基本功，零售部需要選擇合適的零售商簽約進(jìn)店，針對六類消費人群（情感型、習(xí)慣型、理智型、沖動型、經(jīng)濟(jì)型、不定型）的特性制定相應(yīng)的價格和促銷策略，并投放媒體廣告，由系統(tǒng)模擬消費習(xí)慣撮合交易。六類人群按照一定的順序進(jìn)行成交，價格會影響影響成交數(shù)量，公式為：

銷售數(shù)量變動率=[（銷售價格一市場期望價格）/市場期望價格]*價格需求彈性系數(shù)。

實際銷售數(shù)量=預(yù)計銷售數(shù)量*（1—銷售數(shù)量變動率）。

在零售中需簽約合適零售商，把產(chǎn)品配送到零售商手中完成銷售。

（二）價格策略

價格受需求彈性系數(shù)影響，系統(tǒng)給出P1價格需求彈性系數(shù)0.8，P2價格需求彈性系數(shù)0.9，P3價格需求彈性系數(shù)1，P4價格需求彈性系數(shù)1.2，影響公式為銷售數(shù)量變動率=—[（市場期望價格一銷售價格）/市場期望價格]*價格需求彈性系數(shù)。依據(jù)系統(tǒng)規(guī)則，價格不能超過期望價兩倍，在競賽中需要依據(jù)自身定位與擬滿足人群來合理定價。

（三）促銷策略

廣告策略中主要有兩種廣告，一種是央視廣告，分為黃金、午間、晚間三個時段，每個時段都有不同媒體影響力，投標(biāo)金額最高者中標(biāo)。另一種是百度排名廣告，按照投標(biāo)金額順序排列，投標(biāo)金額最低者也可獲得相應(yīng)媒體影響力。

SP活動有三種類型，分別為滿就送、多買折扣、買幾件折扣，這三種折扣可以達(dá)到相同的折扣金額，在競賽中可以選取其中一種或多種配合使用。

ITMC營銷沙盤很好再現(xiàn)了營銷過程，依據(jù)調(diào)研報告數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略決策，可以說調(diào)研報告的分析能力是能否取得高分的關(guān)鍵，依據(jù)戰(zhàn)略決策選定目標(biāo)市場與對應(yīng)人群，制定合理的營銷策略進(jìn)行實施，在競爭中靈活調(diào)整競爭策略。

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