高晴

【摘 要】短視頻競(jìng)爭(zhēng)壁壘越來越高，電視媒體如何立足自身優(yōu)勢(shì)，找到合適的突破口，釋放可持續(xù)發(fā)展的“洪荒之力”？本文以蘇州廣電集團(tuán)與垂直大號(hào)“二更”背后的獨(dú)角獸公司的合作實(shí)踐作為可行性分析的著力點(diǎn)，為傳統(tǒng)電視行業(yè)延伸優(yōu)勢(shì)、推進(jìn)融合發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級(jí)提供探索性的思考。

【關(guān)鍵詞】融媒 短視頻 主流價(jià)值觀 內(nèi)容創(chuàng)業(yè)

2014年是我國媒體融合元年，歷經(jīng)四年多的探索與實(shí)踐，蘇州廣電構(gòu)建了融媒轉(zhuǎn)型新格局：一方面，從體制機(jī)制改革入手，重構(gòu)節(jié)目生產(chǎn)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)傳媒主業(yè)的內(nèi)生性增長(zhǎng)；另一方面，突破體制機(jī)制束縛，利用資本、技術(shù)、人才等優(yōu)勢(shì)對(duì)接市場(chǎng)要素，推動(dòng)全臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)由傳統(tǒng)媒體向全媒體生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)跨界競(jìng)合的外生性增長(zhǎng)。

然而，短視頻賽道上的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激化，電視媒體如何站位？毋庸置疑的是，當(dāng)前電視媒體短視頻風(fēng)口下面臨著如下發(fā)展焦點(diǎn)：

焦點(diǎn)一：電視行業(yè)該不該向短視頻借力

互聯(lián)網(wǎng)是創(chuàng)新的搖籃，OTT TV、AR、VR、XR技術(shù)，人工智能、區(qū)塊鏈等熱投領(lǐng)域的高速發(fā)展期都維持在半年至一年左右。短視頻風(fēng)口當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)?！吨袊W(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2018）》顯示：“2017年中國短視頻用戶規(guī)模突破4.1億人，同比增長(zhǎng)115%?！?/p>

對(duì)于短視頻的定義，一般是指播放時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以下的網(wǎng)絡(luò)視頻，有的短視頻僅15秒的長(zhǎng)度。所以，如果只是以時(shí)間長(zhǎng)度作為媒體平臺(tái)的護(hù)城河，那么很容易就產(chǎn)生一個(gè)錯(cuò)覺：短視頻無非就是將電視臺(tái)生產(chǎn)的長(zhǎng)視頻縮短、剪輯放到網(wǎng)上。

但問題的實(shí)質(zhì)不在于視頻時(shí)間的長(zhǎng)短，而在于內(nèi)容生產(chǎn)方式的變遷：從發(fā)展趨勢(shì)看，移動(dòng)端已經(jīng)成為傳統(tǒng)電視改革發(fā)展的基本方向。但是，它并非是一種簡(jiǎn)單的遷移，而是對(duì)原有電視節(jié)目的結(jié)構(gòu)重塑與系統(tǒng)性升級(jí)，包括產(chǎn)品形式、產(chǎn)品屬性、背后支撐的產(chǎn)品思維等各方面。

傳統(tǒng)媒體衰落的主要原因就是渠道失靈，用戶的媒介使用習(xí)慣與需求發(fā)生變化。經(jīng)營呈斷崖式滑坡的紙媒迎來“?？薄?，電視媒體也在憂慮觀眾的大量流失。當(dāng)下，從4G、5G的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)看，可隨時(shí)隨地“刷”的短視頻將會(huì)是一個(gè)巨大的流量金礦。而傳統(tǒng)媒體介入“短視頻”，則可能獲取一個(gè)成本較低的傳播渠道。

焦點(diǎn)二：傳統(tǒng)電視如何向短視頻精準(zhǔn)借力

短視頻平臺(tái)作品良莠不齊，傳統(tǒng)電視需要在結(jié)合媒體屬性借力于短視頻之前，做大量功課。

蘇州廣電本著“以我為主，為我所用”的宗旨，對(duì)市場(chǎng)上的短視頻內(nèi)容機(jī)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)研與篩選，最終選擇了能持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)短視頻的PGC生產(chǎn)商“二更”作為戰(zhàn)略合作伙伴。雙方投資組建“蘇州更廣科技文化傳播有限公司”，聯(lián)合打造立足蘇州本地的原創(chuàng)精品短視頻內(nèi)容平臺(tái)——微信公眾號(hào)“更蘇州”。

蘇州廣電立足自身優(yōu)勢(shì)，認(rèn)識(shí)到城市廣電在專業(yè)的視頻制作領(lǐng)域仍占有著兩大優(yōu)勢(shì)。第一，原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，電視臺(tái)無疑擁有更多海量片源儲(chǔ)備和素材資源。第二，原創(chuàng)隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)，天然擁有制作精品視頻基因的團(tuán)隊(duì)。

“二更”公眾號(hào)已經(jīng)持續(xù)火熱了兩年，從10萬+的流量數(shù)據(jù)回到眼前的現(xiàn)實(shí)，任何短視頻平臺(tái)的高速發(fā)展都躲不開諸多發(fā)展誤區(qū)。5月，“二更食堂”因涉及“空姐乘滴滴遭殺害”撰文用語被指觸碰底線而永久關(guān)閉，這也讓一直積極以“健康向上”為價(jià)值觀的“二更”短視頻迎來了公司最大的公關(guān)危機(jī)。內(nèi)容安全已成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司的第一要素。可見，唯有在合作中“守住底線，不踩紅線”才能達(dá)到“叫好又叫座”的效果。弘揚(yáng)社會(huì)主流價(jià)值觀，傳播社會(huì)正能量，不僅是傳統(tǒng)媒體的職責(zé)和價(jià)值所在，也是傳統(tǒng)電視媒體的取勝之道。

致力于題材精選，僅2017年一年，由蘇州廣電與“二更”聯(lián)合出品的近百部短視頻全網(wǎng)播放量近4億次，不僅作品 “爆款”頻出，還多次被人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、環(huán)球時(shí)報(bào)、中新網(wǎng)等國家級(jí)媒體大號(hào)關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，作品獲得社會(huì)的廣泛關(guān)注并屢屢獲獎(jiǎng)。微紀(jì)錄片《紅白羊肉情緣》獲“江蘇省廣播電視獎(jiǎng)”社教類二等獎(jiǎng)?！豆锰K繡郎》獲首屆“黨媒優(yōu)秀原創(chuàng)視頻”全國十佳?！抖?jié){驛站》入選伊斯坦布爾國際電影節(jié)展映單元。

如果只把“二更”限制在短視頻領(lǐng)域內(nèi)，它所能產(chǎn)生的價(jià)值十分局限。但如果充分升級(jí)擴(kuò)維，與“二更”旗下的多個(gè)內(nèi)容品牌矩陣進(jìn)行合作，則可以使“更蘇州”這個(gè)品牌擁有更多發(fā)展的可能。例如，在微信“更蘇州”發(fā)布某條短視頻后，通過與其他主流渠道資源，如“二更更蘇州”官方微博、今日頭條、網(wǎng)易、秒拍、愛奇藝等聯(lián)合傳播，助力這條短視頻內(nèi)容迅速在全網(wǎng)立體傳播，提升影響力。目前，由蘇州廣電制作的全網(wǎng)超過千萬點(diǎn)擊量的短視頻有《紅白羊肉情緣》《蘇州繡郎》《你不知道的抖森》《搖滾吧，昆曲》《蘇州小娘兒》《豆?jié){驛站》等。 “更蘇州”平臺(tái)為蘇州廣電創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益斐然：特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目55萬元、全域旅游項(xiàng)目60萬元、生物醫(yī)藥項(xiàng)目60萬元、宣傳片項(xiàng)目150萬元……

與傳統(tǒng)電視媒體生產(chǎn)的內(nèi)容不同，互聯(lián)網(wǎng)上的短視頻更有成為IP的可能。從企業(yè)角度而言，短視頻的營銷成本遠(yuǎn)低于電視端黃金時(shí)段的廣告投放，如果短視頻被賦予了IP意義，那就相當(dāng)于用IP價(jià)值實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)多次傳播的價(jià)值。以“更蘇州”發(fā)布的《特色小鎮(zhèn) 酒醉桃源》短視頻為例，這個(gè)原本是特色小鎮(zhèn)系列宣傳片打頭陣的片子，采用了不同于以往硬性宣傳成就的拍攝方法，而是通過講述典型人物的故事，凸顯了小鎮(zhèn)特色品牌，做的是情懷，體現(xiàn)了審美，實(shí)現(xiàn)了宣傳訴求與客戶訴求之間的平衡。片子播出后傳播效果良好，桃源鎮(zhèn)直接追加了一筆拍攝投資。

對(duì)短視頻而言，選好人物、講好故事的IP運(yùn)營可以同時(shí)擁有產(chǎn)品審美價(jià)值和消費(fèi)引導(dǎo)價(jià)值。短視頻創(chuàng)作者通過打造內(nèi)容的IP要素，能夠在全網(wǎng)引入流量，實(shí)現(xiàn)持久變現(xiàn)，從而克服了廣告主原本高成本打一次廣告，僅實(shí)現(xiàn)一次傳播的弊端，因此可以與企業(yè)進(jìn)行更長(zhǎng)久、更有深度的合作。

蘇州廣電在“更蘇州”短視頻產(chǎn)品獲得大量關(guān)注后，抓住機(jī)遇，與“二更”聯(lián)辦面向廣電、報(bào)業(yè)和社會(huì)制作的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“二更學(xué)院”，探索從短視頻出發(fā)的融媒轉(zhuǎn)型新路徑?！岸鼘W(xué)院”報(bào)名火爆，甚至一度出現(xiàn)3000多人爭(zhēng)搶100個(gè)報(bào)名席位的情況。“更蘇州”還為紙媒的轉(zhuǎn)型升級(jí)開設(shè)特訓(xùn)，來自深圳報(bào)業(yè)的160多位學(xué)員分六批到蘇州廣電參加“二更學(xué)院短視頻訓(xùn)練營”之“深圳特區(qū)報(bào)定制班”的學(xué)習(xí)。短視頻制作培訓(xùn)之所以如此火爆，就在于它符合互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)方式的演進(jìn)規(guī)律，是融媒轉(zhuǎn)型升級(jí)要求下，一個(gè)水到渠成的產(chǎn)物。

（作者單位：蘇州廣播電視總臺(tái)）