郭明杰

【摘 要】隨著中央廣播電視總臺的組建，推進(jìn)了三臺融合，這種新的融合方式對電視媒體的發(fā)展必然帶來深遠(yuǎn)的影響。電視媒體要消除以前由體制、技術(shù)和市場所造成的種種不利因素，使生存和發(fā)展空間借助其他媒體拓展到人們生活息息相關(guān)的各個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)電視媒體價(jià)值迸發(fā)新的光芒。

【關(guān)鍵詞】中央廣播電視總臺 電視媒體 媒介融合 發(fā)展

2018年3月，中央廣播電視總臺組建。它整合了中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺。中央廣播電視總臺的組建，將有助于加強(qiáng)黨對重要輿論陣地的集中建設(shè)和管理，增強(qiáng)廣播電視媒體整體實(shí)力和競爭力，推動(dòng)廣播電視媒體、新興媒體融合發(fā)展，加快國際傳播能力建設(shè)。新的時(shí)代對電視媒體提出了新的要求，也帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

一、依托內(nèi)容，提升電視品質(zhì)

中央廣播電視總臺在承擔(dān)傳承民族優(yōu)秀文化，重塑中國國際形象方面進(jìn)行了積極的探索。為了弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化，讓古代經(jīng)典詩詞深深印在國民大眾的腦子里，成為“中華民族文化基因”，《中國詩詞大會(huì)》通過詩詞之美傳承和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

該節(jié)目的熱播喚醒了觀眾對于自身文化的認(rèn)同感和自豪感，充分發(fā)揮了電視媒體春風(fēng)化雨、潤物無聲的作用，有利于引導(dǎo)人們樹立和堅(jiān)持正確的歷史觀、國家觀、文化觀，其文化擔(dān)當(dāng)和價(jià)值引導(dǎo)為熒屏帶來了無限的正能量。

中央廣播電視總臺的《朗讀者》，更是被網(wǎng)友評價(jià)為“一股清流”。節(jié)目憑借傳播文化的誠意，與觀眾交流的誠意，打動(dòng)了觀眾。觀眾通過聽覺，讀懂背后一個(gè)個(gè)有血有肉的人，一段段潸然淚下的情。節(jié)目請到各個(gè)領(lǐng)域具有影響力的嘉賓來到現(xiàn)場，用朗讀和故事的形式展現(xiàn)出文字背后的情感。它和多數(shù)的娛樂情感節(jié)目不同，它更像一個(gè)精簡的談話節(jié)目，將“我”藏起來了一些，更加側(cè)重于愛和各種責(zé)任。無論是主持人對話賈樟柯還是作家余華，都讓觀眾先傾聽到朗讀者過去的經(jīng)歷，曾經(jīng)的喜怒哀樂，讓觀眾先了解朗讀者，然后再傾聽他們的真摯朗讀。將文化在無意間便傳播到觀眾的心中，這大概是朗讀者對于觀眾最原始的魅力之一。

截至目前，《朗讀者》兩季節(jié)目在喜馬拉雅電臺播放量接近9億，微博話題總閱讀量近23億。很多高中語文教師將這一節(jié)目作為學(xué)生必看節(jié)目。

相比手機(jī)等各種移動(dòng)終端，電視是最適合“儀式化”傳播的媒介。電視節(jié)目要充分發(fā)揮文化傳播優(yōu)勢，堅(jiān)定文化自信，找準(zhǔn)自身文化形態(tài)、內(nèi)容等定位，構(gòu)建電視價(jià)值理念體系，充分發(fā)揮電視媒介的優(yōu)勢，承擔(dān)起職責(zé)和使命。

二、創(chuàng)新形態(tài)，打造優(yōu)質(zhì)節(jié)目

我國文化類節(jié)目在制作層面、表現(xiàn)形式上不斷升級，依托中華民族傳統(tǒng)文化的優(yōu)質(zhì)文化資源，有著廣闊的發(fā)展空間。

比如《國家寶藏》讓歷史文物成為“網(wǎng)紅”，帶給觀眾許多驚喜。節(jié)目的開場便采用中國古代具有特殊文化意義的演奏樂器進(jìn)行表演，使觀眾瞬間被拉入節(jié)目所營造的磅礴大氣的國家榮譽(yù)感中。讓人們意識到原來傳統(tǒng)音樂也能如此深入人心。

節(jié)目結(jié)合了應(yīng)用紀(jì)錄片和綜藝兩種創(chuàng)作手法，用文化作為主題，綜藝的表現(xiàn)形式，乍一聽節(jié)目的名字可能給人們一種沉悶感，但是出人意料的是《國家寶藏》卻請來了許多正當(dāng)紅的明星偶像們來一起揭示國寶，這無疑是一個(gè)巨大的節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新，將兩種意義上的文化完美地結(jié)合在了一起。

三、借助新媒體，搭建互動(dòng)平臺

新媒體的出現(xiàn)改變了傳播格局，媒體市場也呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢，電視媒體其實(shí)完全可以借助新媒體實(shí)現(xiàn)互利共贏。在近幾年里，各級電視媒體都憑借自身資源積極創(chuàng)辦新媒體平臺，加強(qiáng)與商業(yè)視頻網(wǎng)站之間的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)節(jié)目同步播放。這一技術(shù)的改革創(chuàng)新取得了十分不錯(cuò)的成效?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅可以為電視帶來更多的受眾，也為廣大的受眾和用戶提供了一個(gè)強(qiáng)大的互動(dòng)平臺?！吨袊娫~大會(huì)》的持續(xù)火熱，使得許多錯(cuò)過電視上播出節(jié)目的觀眾通過網(wǎng)絡(luò)電視、社交媒體等平臺觀看，這時(shí)候新媒體發(fā)揮了重要的促進(jìn)作用，還有很多觀眾對該節(jié)目的關(guān)注都源于微信、微博，一篇篇閱讀量10 萬+的公眾號文章挖掘出最吸引人的片段，突出亮點(diǎn)。

同時(shí)，新媒體彌補(bǔ)了電視傳媒的缺點(diǎn)不足，不用局限于節(jié)目本來的播出時(shí)間，觀眾可隨時(shí)隨地根據(jù)自己的需求收看電視節(jié)目。節(jié)目中百人團(tuán)成員的組成廣泛分布于全國各地，甚至還引起了海外華人、國外友人的關(guān)注，“詩詞橋”成為推動(dòng)中國優(yōu)秀文化走向世界的重要媒介和渠道。在新媒體日益發(fā)達(dá)的今天，傳統(tǒng)電視要樹立“互聯(lián)網(wǎng)思維”，盡快實(shí)現(xiàn)“電視新媒體化”，充分發(fā)揮媒介“聯(lián)接中外、溝通世界”的職責(zé)與使命，讓更多優(yōu)秀的中國文化通過電視媒體走向世界。

四、廣告助力，讓觀眾回歸電視

隨著媒介資源海量化，廣播電視壟斷廣告市場的現(xiàn)象發(fā)生改變。用戶選擇空間大大擴(kuò)展?？梢赃x擇紙質(zhì)媒體，也可以選擇電子媒介；可以選擇傳統(tǒng)媒體，也可以選擇新媒體或者自媒體。另一方面，廣告的形式也不斷創(chuàng)新。從文字廣告、音頻廣告，到視頻廣告。目前，視頻已經(jīng)成為廣告業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。

和其他電視節(jié)目一樣，電視廣告要想吸引觀眾的注意力，同樣需要重視內(nèi)容的質(zhì)量。

比如深深打動(dòng)觀眾的“南方黑芝麻糊”的廣告，借一股濃香，傳遞一縷溫暖。廣告中，純真的笑容、溫暖的光線、細(xì)膩的特寫，喝完一碗，還忍不住把碗舔干凈。芝麻糊的香味呼之欲出。而“農(nóng)夫山泉”的廣告，強(qiáng)調(diào)水源地區(qū)的純凈，以畫面?zhèn)鬟f出的唯美意境吸引觀眾，讓觀眾對產(chǎn)品油然而生信任。這些電視廣告時(shí)長雖然略長一些，但是它的表現(xiàn)力是簡潔的廣告語，或者商品海報(bào)是無法達(dá)到的。

目前，廣告對傳播途徑的依賴在減小，對內(nèi)容的依賴在增強(qiáng)。比如廣告中故事情節(jié)越來越多。一個(gè)精彩的故事吸引了觀眾，自然就接受了充當(dāng)?shù)谰叩哪撤N商品。比如一則以宣傳某吸塵器為目標(biāo)的視頻，講述了一個(gè)晚歸的男人，在離家三百米處開始收到曖昧短信，作品開始倒計(jì)時(shí)，主人公的念頭不斷游走在家庭和外界誘惑之間的故事。離家越來越近，曖昧的短信也在不停閃現(xiàn)。作品充滿懸念。而最終讓故事情節(jié)陡然發(fā)生轉(zhuǎn)折的，就是吸塵器這個(gè)道具。轉(zhuǎn)折自然。觀眾在饒有興致地觀看這樣的視頻時(shí)，不會(huì)以為它是則廣告。這就是廣告內(nèi)容化的創(chuàng)新帶給觀眾的嶄新體驗(yàn)，也是廣告發(fā)展的新空間。

筆者認(rèn)為，電視媒體在新的環(huán)境中想讓受眾肯定價(jià)值，必須重視以下幾方面工作：

首先，清晰主要職責(zé)。電視媒體的主要職責(zé)不可改變，那就是宣傳好黨的理論和路線方針政策，統(tǒng)籌組織重大宣傳報(bào)道，制作和播出廣播電視精品，引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)，加強(qiáng)和改進(jìn)輿論監(jiān)督，講好中國故事，并積極促進(jìn)媒體融合。

其次，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維。很多人把互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)稱為第三次工業(yè)革命。它顛覆了人們的觀念，改變了人們的生活習(xí)慣，促進(jìn)了行業(yè)變革。電視媒體要發(fā)展，電視人必須轉(zhuǎn)變觀念，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，需要更多考慮用戶，考慮通過什么樣的介質(zhì)與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，并讓用戶成為你的“粉絲”，然后逐漸建設(shè)媒體的生態(tài)圈。相應(yīng)地傳播理念應(yīng)該從傳播者為重心過渡到以受眾為重心。隨著傳媒市場的建立與逐步完善，傳媒產(chǎn)品以及平臺已經(jīng)發(fā)展得極其蓬勃和豐富，媒體市場供求關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了重大改變，受眾在傳媒市場中擁有不可撼動(dòng)的地位，所以電視媒體該做的就是最大可能地吸引和穩(wěn)定受眾群體。

第三，傳播目的從教化轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)。在以前電視媒體具有巨大優(yōu)勢的時(shí)代，電視媒體只需擺出說教者的面孔來宣傳正向文化、引導(dǎo)社會(huì)輿論其使命便已足夠。但在媒體競爭的壓力下，人們不再接受“說教”這一套，這種古老又不再具有效果的方式只會(huì)使受眾感到麻木和厭倦。只有讓“生硬灌輸”變成“潤物細(xì)無聲”，才能最大可能地獲得廣大受眾的心理認(rèn)可，并取得良好的教育效果。

第四，以共享促進(jìn)融合。我國“十三五”發(fā)展的核心理念中，共享是其中非常重要的指導(dǎo)性理念。當(dāng)前，面對云平臺、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)客戶端、5G技術(shù)等紛紛涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體要以積極態(tài)度應(yīng)對，以共享的理念促進(jìn)共同發(fā)展。電視媒體可以借助其他新技術(shù)平臺更廣泛地傳播自己的內(nèi)容，與其他媒體之間彼此分享最新的信息，豐富電視媒體的信息量；另外，電視媒體還可以通過其他平臺，加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)交流，加強(qiáng)在受眾心里的認(rèn)可程度，重建媒體生態(tài)圈。

在新時(shí)代，電視媒體要實(shí)現(xiàn)重塑自身形象，真正擔(dān)負(fù)起社會(huì)主義國家主流媒體的責(zé)任，在創(chuàng)新理念、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新體制、機(jī)制等方面，都亟待著我們繼續(xù)探索。

（作者單位：湖北文理學(xué)院）

【參考文獻(xiàn)】

[1]于烜.中國電視媒體融合發(fā)展新態(tài)勢[J].當(dāng)代傳播，2016（4）；[2]范中元.解析新媒體時(shí)代電視面臨的生存挑戰(zhàn)及發(fā)展機(jī)遇[J].通訊世界，2017（4）.