劉 醇

(華中科技大學(xué)，湖北 武漢 430074)

近年來，我國的城市馬拉松賽事呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展的態(tài)勢(shì)，2016年《全民健身計(jì)劃（2016——2020）》的頒布，使得本就熱門的城市馬拉松賽事更是如火如荼。相關(guān)研究表明，馬拉松賽事絕佳的“集聚效應(yīng)”對(duì)于增加城市軟實(shí)力、帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著極大的推動(dòng)作用，越來越多的城市投入到馬拉松賽事的創(chuàng)辦之中，馬拉松賽事基本覆蓋了全國各省市[1]。然而，當(dāng)前諸多城市馬拉松賽事存在賽事組織與管理混亂、賽事綜合效益研究不明晰、賽事舉辦目標(biāo)模糊、軟硬件設(shè)施滯后性凸顯等問題[2]。本研究旨在通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)資料的分析與整理，以武漢馬拉松為例，對(duì)城市馬拉松賽事的管理與運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行研究，提出相關(guān)建議，以期為城市馬拉松賽事的管理與運(yùn)營提供一定的理論借鑒。

1 城市馬拉松賽事的由來

馬拉松最早起源于古希臘，是為紀(jì)念菲迪波德斯的愛國壯舉而設(shè)立的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。1896年，第一屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)正式將 42.195公里賽程的跑步項(xiàng)目定名為“馬拉松賽跑”，次年，美國波士頓開始了第一屆城市馬拉松賽事，自此，城市馬拉松賽事在各發(fā)達(dá)國家逐漸開展起來。相比于國際的城市馬拉松賽事，中國的城市馬拉松起步則要晚很多。盡管中國的馬拉松比賽最早可以追溯到元朝的“貴由赤”賽跑，但直到1981年，首屆北京國際馬拉松賽在京舉辦后，國內(nèi)的馬拉松賽事才逐漸開始舉辦，并伴隨著政策的鼓勵(lì)和全民健身計(jì)劃的開展，日益走向多樣化、大眾化[3]。

馬拉松運(yùn)動(dòng)作為最古老的田徑運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一，以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)活躍在國內(nèi)乃至國際賽事舞臺(tái)上。一方面，隨著國家賽事審批權(quán)的開放，馬拉松賽事作為一項(xiàng)高收益、低門檻的比賽項(xiàng)目必然深受各大中小城市的歡迎。另一方面，馬拉松賽事作為以城市的公路為賽道的流動(dòng)賽事，在省去場(chǎng)館新建、維護(hù)與管理的費(fèi)用的同時(shí)，極大地吸引了群眾的參與和觀看，拉動(dòng)了城市交通、住宿、餐飲、旅游等國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)比例，實(shí)現(xiàn)了體育、城市、旅游、經(jīng)濟(jì)多贏的局面，這是其他在場(chǎng)館內(nèi)舉辦的賽事所無法比擬的?！吨袊w育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2015）》顯示，2014年馬拉松賽事運(yùn)營的收入達(dá)到20億元，帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)收入超百億元，2015年達(dá)300億元。2016年，作為國家中心城市的武漢也不甘落后，著手舉辦第一屆“武漢馬拉松”（以下簡(jiǎn)稱“漢馬”）賽事，并著力完善“漢馬”的組織管理模式與運(yùn)營機(jī)制，為我國馬拉松賽事的發(fā)展增添助力。

2 城市馬拉松賽事的組織管理模式

良好的組織結(jié)構(gòu)和管理模式是賽事舉辦的關(guān)鍵。目前，我國馬拉松賽事的運(yùn)營模式主要有三種：第一，由地方體育局牽頭，成立賽事組委會(huì)負(fù)責(zé)整個(gè)賽事運(yùn)營。第二，由地方體育局承辦，賽事運(yùn)營公司協(xié)辦，體育局不再擔(dān)當(dāng)賽事的運(yùn)營主體，只在宏觀層面和賽事運(yùn)營的必要環(huán)節(jié)給予支持。第三種是由企業(yè)、事業(yè)單位、學(xué)校、行業(yè)協(xié)會(huì)、俱樂部等承辦，通過委托代理的方式聘請(qǐng)專業(yè)的體育經(jīng)紀(jì)公司運(yùn)營賽事[4]。賽事運(yùn)營由何人牽頭、管理，顯然對(duì)賽事的組織結(jié)構(gòu)和管理模式起著決定性作用。當(dāng)前我國的城市馬拉松多為地方體育局承辦，賽事運(yùn)營公司協(xié)辦的模式，在保證組織結(jié)構(gòu)與管理專業(yè)化的同時(shí)，更好地帶動(dòng)社會(huì)參與。

“漢馬”便是典型的“政府主導(dǎo)，企業(yè)合作，資源整合”運(yùn)營模式，力求以專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)新活動(dòng)運(yùn)營模式，保證賽事的高效運(yùn)作。武漢馬拉松由中國田徑協(xié)會(huì)、湖北省體育局、武漢市人民政府主辦，武漢市體育局、武漢體育發(fā)展投資有限公司承辦、武漢漢馬體育管理有限公司運(yùn)營。自舉辦首屆“漢馬”起，便成立了馬拉松賽事組織委員會(huì)，對(duì)賽事舉辦的可行性、賽事規(guī)程等進(jìn)行詳細(xì)的研究與制定，并通過全媒體進(jìn)行大力宣傳，招商引資，力求實(shí)現(xiàn)賽事管理的完備化。

在項(xiàng)目設(shè)置上，“漢馬”設(shè)有馬拉松、半程馬拉松以及13公里健康跑，并力求使賽道貫穿“一城兩江三鎮(zhèn)四橋五湖”，打造“最美馬拉松賽道”。安保方面，成立1+9指揮部，在反復(fù)開展現(xiàn)場(chǎng)勘驗(yàn)的基礎(chǔ)上，制定安保工作總體方案和分方案。醫(yī)療救護(hù)方面，賽程設(shè)置醫(yī)療站點(diǎn)、醫(yī)療監(jiān)測(cè)哨點(diǎn)、定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、應(yīng)急備勤醫(yī)療機(jī)構(gòu)，確保對(duì)傷員的及時(shí)救治。后勤服務(wù)方面，選拔招募數(shù)千名志愿者，并制定嚴(yán)格的志愿者管理?xiàng)l例，確保賽事的正常組織與運(yùn)行。新聞宣傳方面，設(shè)置媒體中心，對(duì)賽事進(jìn)行全景、多層、寬領(lǐng)域展示，使賽事影響力由點(diǎn)變面，將宣傳效果發(fā)揮到極致[5]。

參考“漢馬”的成功經(jīng)驗(yàn)，馬拉松賽事作為大眾參與的群眾性活動(dòng)，政府機(jī)構(gòu)與社會(huì)組織共同管理的“結(jié)合型”管理體制顯然是有效的管理機(jī)制，如何完善各項(xiàng)制度、建立科學(xué)的賽事組織管理結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)賽事管理的有效化將是馬拉松賽事舉辦的關(guān)鍵一環(huán)。

3 城市馬拉松賽事的營運(yùn)機(jī)制

中國城市馬拉松賽的舉辦經(jīng)費(fèi)主要來源于政府撥款和國企分?jǐn)偅@種經(jīng)費(fèi)來源不利于城市馬拉松賽的穩(wěn)定開展，青島馬拉松賽的半途夭折就是最好的例證[6]。城市馬拉松作為大眾體育賽事項(xiàng)目之一，如何實(shí)現(xiàn)賽事的合理化運(yùn)營，推動(dòng)賽事組委會(huì)乃至整個(gè)城市的發(fā)展，是賽事舉辦的關(guān)鍵。

為此，城市馬拉松賽事組委會(huì)在賽事舉辦之初，便應(yīng)明確賽事的市場(chǎng)定位，合理推進(jìn)市場(chǎng)開發(fā)，制定完備的賽事營銷結(jié)構(gòu)，不斷拓寬賽事市場(chǎng)資源，確保賽事營運(yùn)效益的最大化。

武漢馬拉松的成功舉辦便是對(duì)市場(chǎng)資源進(jìn)行合理開發(fā)營運(yùn)的結(jié)果?！皾h馬”選擇與中奧路跑公司合作，以資本合作成立武漢漢馬體育管理有限公司的方式，為比賽提供賽事咨詢、承包營運(yùn)等服務(wù)，開創(chuàng)馬拉松賽事服務(wù)運(yùn)營新模式。招商引資方面，馬拉松作為在流動(dòng)型賽事，參賽者動(dòng)輒數(shù)萬人，對(duì)贊助商來說是宣傳企業(yè)的絕佳機(jī)會(huì)，這種在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的“集聚效應(yīng)”使得商家愿意與馬拉松賽事合作，以提高產(chǎn)品的美譽(yù)度與影響力?！皾h馬”便是由東風(fēng)雷諾冠名贊助，并吸納了其他合作伙伴多達(dá)十余家，極大地保障了賽事運(yùn)營的經(jīng)費(fèi)來源。同時(shí)，開發(fā)出售“漢馬”特許商品，包括紀(jì)念版明信片、信封、徽章等，為組委會(huì)帶來一定收益的同時(shí)，擴(kuò)大賽事的群眾影響力。此外，中央電視臺(tái)以及湖北各體育頻道都對(duì)“漢馬”賽事進(jìn)行報(bào)道，并力求實(shí)現(xiàn)比賽的全程實(shí)況轉(zhuǎn)播，報(bào)道中穿插有對(duì)武漢文化、風(fēng)景的介紹與宣傳，亦會(huì)為賽事營運(yùn)乃至整個(gè)武漢市的建設(shè)發(fā)展帶來不凡的效益。

城市馬拉松賽事具有強(qiáng)大的社會(huì)資源整合功能，是城市發(fā)展的名片，是融競(jìng)技與全民健身為一體的城市節(jié)日。盡管其在前期賽事組織運(yùn)營過程中，需要支出的費(fèi)用依舊不菲，包括主辦城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)、組織業(yè)務(wù)費(fèi)等，但作為參與人數(shù)眾多的大眾賽事，勢(shì)必會(huì)拉動(dòng)主辦城市各項(xiàng)國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)比例，為城市發(fā)展帶來極大的效益。

4 討論與建議

城市馬拉松運(yùn)動(dòng)作為一個(gè)單項(xiàng)體育賽事，符合經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，對(duì)于塑造城市品牌、提升城市文化軟實(shí)力具有極為重要的作用，是城市精神塑造的良好載體[7]。如何完善城市馬拉松的組織管理與運(yùn)營機(jī)制，實(shí)現(xiàn)馬拉松賽事的效益最大化，亦成為賽事舉辦的關(guān)鍵。為此，筆者建議，從以下幾點(diǎn)著手，推動(dòng)城市馬拉松賽事的發(fā)展。

4.1 明確市場(chǎng)定位，確保運(yùn)營管理的專業(yè)化。在城市馬拉松賽事井噴式發(fā)展的背景下，大部分馬拉松賽事日益同質(zhì)化，賽事區(qū)分度不高，運(yùn)營管理的專業(yè)化程度不夠。為此，筆者建議，主辦城市在舉辦城市馬拉松賽事前，應(yīng)先明確賽事的市場(chǎng)定位，對(duì)賽事的管理與運(yùn)營進(jìn)行總體規(guī)劃與安排，倡導(dǎo)聘請(qǐng)專業(yè)化團(tuán)隊(duì)對(duì)馬拉松賽事的營運(yùn)進(jìn)行專業(yè)化、專門化管理，吸引更多的企業(yè)、社會(huì)組織參與到賽事營運(yùn)、管理的過程中來，推動(dòng)主辦城市與賽事的雙向發(fā)展。

4.2 全媒體宣傳，促進(jìn)賽事大眾化、知名化。城市馬拉松作為一項(xiàng)以群眾為基礎(chǔ)的體育賽事，如何對(duì)賽事進(jìn)行推廣宣傳則顯得更為關(guān)鍵了。全媒體宣傳則是以新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的方式，對(duì)賽事從籌備到結(jié)束進(jìn)行全方位報(bào)道，將賽事信息傳播到每一個(gè)角落，使不同地區(qū)、不同年齡的受眾都能對(duì)賽事有所了解，增加賽事的大眾知名度，為后續(xù)辦賽奠定重要的群眾基礎(chǔ)。

4.3 打造城市、賽事雙品牌，提升城市軟實(shí)力。考慮到城市馬拉松賽事參與人數(shù)多、賽道長、比賽時(shí)間長等特點(diǎn)，城市馬拉松賽事成為打造城市品牌，提升城市文化軟實(shí)力的重要契機(jī)。主辦城市應(yīng)進(jìn)一步完善城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，豐富城市的旅游文化資源。賽道設(shè)置可將具有城市典型代表性的文化穿插于賽事的各個(gè)細(xì)節(jié)之中。將賽事宣傳與城市宣傳相結(jié)合，竭力打造城市、賽事雙品牌。

4.4 推廣大眾健身，實(shí)現(xiàn)全民健身與馬拉松雙向互動(dòng)。全民健身時(shí)代的到來使得人們的自主鍛煉意識(shí)得到了一定的提升。政府相關(guān)部門應(yīng)著力打造城市體育文化，實(shí)現(xiàn)政府、社區(qū)、社會(huì)組織的共同推動(dòng)，提升群眾的自主鍛煉意識(shí)，鼓勵(lì)專業(yè)化、專門化的社會(huì)體育指導(dǎo)，以健身促賽事，以賽事推健身，實(shí)現(xiàn)全民健身與城市馬拉松賽事的雙向互動(dòng)。

[]石磊，王峰，郭鑫，等.城市營銷背景下我國馬拉松賽事的發(fā)展態(tài)勢(shì)研究[J].山東體育科技，2016(3).

[2]劉偉杰.城市馬拉松賽事效益與管理研究現(xiàn)狀和前景探析[J].商,2016(25).

[3]韋霞,張俊斌.我國城市馬拉松賽發(fā)展分析[J].體育文化導(dǎo)刊，2014(1).

[4]黃海燕，張林，李南筑.上海大型單項(xiàng)體育賽事運(yùn)營中政府作用之研究[J].體育科學(xué)，2007(2)．

[5]吳方敏.2016武漢馬拉松全媒體報(bào)道觀察分析[J].新媒體研究,2016(15).

[6]蒙彩娥.馬拉松與城市文化的契合及優(yōu)化路徑研究[J].體育科研,2015(5).

[7]解筱文.馬拉松為啥會(huì)“燃爆”一座城市的活力[J].公關(guān)世界,2016(7).