鄧海富

贛南位于亞熱帶邊緣，當(dāng)?shù)叵募緯r(shí)間較長(zhǎng)且雨水充沛、光照充足，這給臍橙的生長(zhǎng)提供了良好的環(huán)境。因此，贛南臍橙相比其他品種口感更佳，近年來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和出口外銷(xiāo)方面都受到了市場(chǎng)的歡迎追捧。因粗放的品牌經(jīng)營(yíng)模式，也給產(chǎn)品的推廣造成了嚴(yán)重的阻礙，未能將種植規(guī)模轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。筆者對(duì)當(dāng)前臍橙品牌經(jīng)營(yíng)存在的不足進(jìn)行研究，并提出有效的對(duì)策供大家參考。

1 現(xiàn)階段臍橙品牌化經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題

1.1 品牌經(jīng)營(yíng)理念落后

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，臍橙競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)不僅有湖北、四川等地的產(chǎn)品，而且還有美國(guó)、南非等進(jìn)口果品。雖然贛南臍橙口感較其它產(chǎn)品更佳，但由于當(dāng)?shù)毓r(nóng)品牌意識(shí)薄弱，因此在商標(biāo)等外觀上并未能體現(xiàn)出差別。在市場(chǎng)中消費(fèi)者難以辨認(rèn)，也導(dǎo)致以次充好、假冒偽劣現(xiàn)象普遍存在。這不僅給贛南臍橙品牌維護(hù)造成了負(fù)面影響，而且較高的價(jià)格也不利于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)實(shí)際。不僅如此，筆者發(fā)現(xiàn)在北方城市的果品市場(chǎng)中“贛南臍橙”的市場(chǎng)占有率相當(dāng)?shù)?，甚至于部分超市中并沒(méi)有上架該品牌。究其原因，主要是贛南果業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)的力度不足，在消費(fèi)市場(chǎng)端沒(méi)能取得知名度和美譽(yù)度。在開(kāi)拓市場(chǎng)的工作中也存在“游擊”的現(xiàn)象，此前在華北地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)推廣尚未能鞏固市場(chǎng)，近幾年又轉(zhuǎn)移到東北地區(qū)展銷(xiāo)。這顯然是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)，而且也沒(méi)有起到相應(yīng)的效果。

1.2 缺乏單戶整合意識(shí)

目前贛南臍橙的銷(xiāo)售是游兵散勇式的經(jīng)營(yíng)，單戶各自為戰(zhàn)，缺乏產(chǎn)品的集群效應(yīng)。不少贛南臍橙以縣、鎮(zhèn)的地名為品牌名，而這些品牌不僅沒(méi)有體現(xiàn)出贛南臍橙的優(yōu)勢(shì)，也不利于做大做強(qiáng)。市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，在臍橙市場(chǎng)中贛南臍橙的品牌多達(dá)數(shù)十種。使贛南臍橙品牌雜亂無(wú)序，而且極有可能由于部分散戶的劣質(zhì)產(chǎn)品影響到整體的口碑；雖然近年來(lái)贛南地區(qū)臍橙的產(chǎn)量呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢(shì)，而且地方臍橙果園的規(guī)模也得到了擴(kuò)大。但大多也都是分散經(jīng)營(yíng)，部分單戶的經(jīng)營(yíng)水平和種植水平得不到市場(chǎng)的需求，給產(chǎn)品的外銷(xiāo)造成了威脅。一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題或者產(chǎn)量過(guò)剩，則可能令果農(nóng)蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

1.3 果品技術(shù)含量較低

贛南臍橙的種植銷(xiāo)售水平低，也是影響品牌化經(jīng)營(yíng)的重要原因。比如部分散戶在包裝中采用不同的手段，不利于整體規(guī)模效應(yīng)的發(fā)揮，而且也沒(méi)有與其它地區(qū)的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。但最主要的是種植技術(shù)普及程度，目前贛南臍橙的品種結(jié)構(gòu)較為單一。因此，臍橙的成熟期較為固定，成為了“時(shí)令性”水果，再有在11～12月期間才能購(gòu)買(mǎi)。而且贛南臍橙的銷(xiāo)售也主要以鮮食為主，缺乏后期的再加工，那么果品的經(jīng)濟(jì)附加值也相對(duì)較低。此外，由于單戶經(jīng)營(yíng)種植的模式，也給農(nóng)技的普及推廣造成了阻礙。流向市場(chǎng)的贛南臍橙中污漬、藥害以及大小不一等問(wèn)題也十分嚴(yán)重，這都打擊了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的積極性。

2 關(guān)于贛南臍橙品牌化經(jīng)營(yíng)的建議

2.1 加強(qiáng)宣傳推廣力度

贛南臍橙的品牌經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)宣傳推廣，前文也曾提到目前宣傳工作不僅存在雜亂無(wú)序的現(xiàn)象，而且也沒(méi)能形成一定的規(guī)范。因此，筆者建議當(dāng)?shù)貞?yīng)該完善贛南臍橙的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，從產(chǎn)地、經(jīng)銷(xiāo)商到消費(fèi)市場(chǎng)都利用統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，給產(chǎn)品的溯源形成保障。這樣一來(lái)就可以杜絕或者減少市場(chǎng)假冒產(chǎn)品，進(jìn)一步提升贛南臍橙的美譽(yù)度。同時(shí)在包裝上也要體現(xiàn)出贛南臍橙的特點(diǎn)，與湖北、四川和國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別。比如果農(nóng)在采摘后應(yīng)該對(duì)大小均勻的臍橙進(jìn)行分揀，在包裝上也需要注重精美和保護(hù)，避免在運(yùn)輸過(guò)程中造成剮蹭、擠壓等問(wèn)題。而在宣傳方面需要地方政府扶持，打通對(duì)外銷(xiāo)售的渠道和市場(chǎng)，并在主流媒體上進(jìn)行廣告播放。

2.2 注重規(guī)模集群效應(yīng)

雖然贛南臍橙已有果業(yè)協(xié)會(huì)，但其在品牌經(jīng)營(yíng)中的指導(dǎo)作用相當(dāng)有限。因此，筆者認(rèn)為相關(guān)組織、協(xié)會(huì)應(yīng)該積極發(fā)揮作用，承擔(dān)起技術(shù)推廣、品種引進(jìn)等工作。通過(guò)這種集群經(jīng)營(yíng)的方式，可以有效改善當(dāng)前贛南臍橙的整體品質(zhì)，有利于進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)。比如果園協(xié)會(huì)和高薪聘請(qǐng)果技人員，對(duì)果農(nóng)單戶進(jìn)行技術(shù)交底，并定期對(duì)臍橙的長(zhǎng)勢(shì)進(jìn)行監(jiān)測(cè)。還應(yīng)該改變以往鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)的模式，真正的將贛南臍橙做成大規(guī)模產(chǎn)業(yè)。比如美國(guó)的臍橙出口則主要由某一家企業(yè)負(fù)責(zé)，不僅市場(chǎng)知名度更高，也能夠整合宣傳資源，在市場(chǎng)在迅速站穩(wěn)腳跟。贛南也可以學(xué)習(xí)這種經(jīng)營(yíng)手段，政府牽頭扶持一家或者若干家龍頭企業(yè)，給當(dāng)?shù)毓r(nóng)們形成指導(dǎo)和幫助。

2.3 提高臍橙培育技術(shù)

臍橙的品質(zhì)是影響品牌知名度和美譽(yù)度的最直接因素，因此贛南臍橙的品牌經(jīng)營(yíng)中仍需要突出技術(shù)的重要性。建議贛南臍橙的種植協(xié)會(huì)或者大企業(yè)可以不斷加大科研投入力度，開(kāi)發(fā)新的技術(shù)與品種。借助于技術(shù)手段，改變以往鮮明的時(shí)令周期問(wèn)題，源源不斷的向市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品。比如臍橙種植企業(yè)可以與高校、科研所等達(dá)成合作關(guān)系，促進(jìn)果農(nóng)種植水平的提高，并將新品種的培育落到實(shí)處。這樣一來(lái)就能夠有效地優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，生產(chǎn)處更多符合消費(fèi)者口味、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高的臍橙。同時(shí)針對(duì)贛南地區(qū)的地質(zhì)條件，應(yīng)該選擇山地丘陵為種植園。這部分地區(qū)不僅富含紅壤，而且還兼有少量的黃壤與紫土，都能夠顯著提升臍橙的品質(zhì)。最后，贛南臍橙還應(yīng)該發(fā)展再加工，對(duì)臍橙進(jìn)行包裝處理，以達(dá)到全周期全面銷(xiāo)售的目標(biāo)。

綜上，贛南臍橙以其獨(dú)特的口感和品質(zhì)受到了消費(fèi)者的青睞，成為市場(chǎng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。但由于品牌經(jīng)營(yíng)理念落后、單戶經(jīng)營(yíng)模式以及技術(shù)水平落后等問(wèn)題，給品牌化經(jīng)營(yíng)造成了一定的阻礙。當(dāng)?shù)氐姆N植企業(yè)應(yīng)該加大宣傳力度、注重集群效應(yīng)并提高技術(shù)水平，不斷提高贛南臍橙的市場(chǎng)占有率。

（作者單位：341500江西省贛州市大余縣南安鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)服務(wù)中心）