孫海濤

摘要：通過文獻(xiàn)研究及實(shí)踐調(diào)查，針對當(dāng)前研究生招生宣傳中所面臨的效率低、效果不明顯等共性問題，本文結(jié)合各高校研究生招生宣傳采取“資料宣傳、信息化宣傳、面對面宣傳”等模式的特點(diǎn)，探索有效開展研究生招生宣傳的應(yīng)對策略。建設(shè)一流學(xué)科背景下，高校應(yīng)結(jié)合學(xué)科發(fā)展實(shí)際，科學(xué)開展招生宣傳工作，實(shí)施多元化招生宣傳舉措，創(chuàng)新招生宣傳理念，注重招生宣傳工作發(fā)展的長遠(yuǎn)性，有效利用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式開展招生宣傳。

關(guān)鍵詞：研究生；招生宣傳；宣傳策略

研究生教育是培養(yǎng)高層次人才的主要途徑，是國家創(chuàng)新體系的重要組成部分，承擔(dān)著培養(yǎng)高層次人才、創(chuàng)造高水平科研成果、提供高水平社會服務(wù)的重任。隨著高校研究生培養(yǎng)規(guī)模的擴(kuò)大及高校學(xué)位授權(quán)點(diǎn)評估機(jī)制的實(shí)施，研究生招生已由“重規(guī)?！毕颉爸刭|(zhì)量”轉(zhuǎn)變。提高質(zhì)量，是高等教育的生命線，對培養(yǎng)拔尖創(chuàng)新型人才至關(guān)重要。研究生階段作為高等教育“接力賽”的最后一棒，生源質(zhì)量是培養(yǎng)質(zhì)量的重要影響因素之一。在加強(qiáng)一流學(xué)科建設(shè)背景下，高校應(yīng)如何圍繞“培養(yǎng)什么人、怎樣培養(yǎng)人”的問題，開展科學(xué)、有效的研究生招生宣傳策略，注重招生宣傳工作的實(shí)效性，這對推動(dòng)高校內(nèi)涵式發(fā)展、提高研究生培養(yǎng)質(zhì)量具有非常重要的意義。

一、研究生招生宣傳調(diào)查情況分析

為進(jìn)一步構(gòu)建科學(xué)、系統(tǒng)的研究生招生宣傳工作體系，改善部分冷門學(xué)科、弱勢學(xué)科的研究生生源結(jié)構(gòu)，充分了解、關(guān)注招生信息途徑、招生相關(guān)政策及報(bào)讀志愿等情況，依托中山大學(xué)研究生招生宣傳項(xiàng)目，采取橫斷面調(diào)查研究方法，以廣東省部分高校口腔醫(yī)學(xué)專業(yè)本科生為研究對象，開展問卷調(diào)查。

為使樣本人群具有一定的代表性，主要面向3、4年級本科生，調(diào)查問卷采取匿名方式填寫，共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷487份，有效回收率97.4%。

（一）調(diào)查對象分析

在487名調(diào)查對象中，985工程高校的學(xué)生有275名，非985高校的學(xué)生有212名。超過60%的985高校學(xué)生在3年級時(shí)決定攻讀研究生，而非985高校的學(xué)生在3年級時(shí)有意向攻讀研究生學(xué)位的比例較高，達(dá)77%。調(diào)查顯示，超過70%的同學(xué)在進(jìn)入4年級時(shí)對學(xué)校及學(xué)科專業(yè)選擇已較為明確。當(dāng)前，很多高校通過舉辦大學(xué)生夏令營、招生咨詢會等模式開展招生宣傳工作，面向?qū)ο笠话銥閼?yīng)屆本科生。3、4年級本科生是醫(yī)科5年制相關(guān)專業(yè)開展研究生招生的重點(diǎn)宣傳對象。

（二）招生信息獲取途徑分析

調(diào)查顯示，約85%的本科生會首選通過網(wǎng)絡(luò)途徑獲取研究生招生信息；通過老師、學(xué)長、家人推薦了解招生信息的占45%；參加研究生招生咨詢會的排在第三位，占31%；通過傳統(tǒng)的媒體、報(bào)紙、雜志、招生宣傳資料等途徑獲取信息的不足10%。由此可見，招生信息獲取途徑主要來自網(wǎng)絡(luò)，其次是招生咨詢。互聯(lián)網(wǎng)將成為高校開展招生宣傳的重要模式，這對高校加強(qiáng)研究生招生網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提出了更高的要求。

隨著網(wǎng)絡(luò)科技與新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為獲取招生信息的主要渠道。選擇從中國招生信息網(wǎng)了解高校信息的約占60%，其次為中國考研網(wǎng)、高校微信客戶端、招生網(wǎng)站。在選擇學(xué)科與專業(yè)方向、導(dǎo)師信息時(shí)，更多同學(xué)愿意通過研究生招生院系網(wǎng)站等途徑了解更為詳盡的信息。

3.招生宣傳內(nèi)容分析

調(diào)查顯示，學(xué)生在選擇報(bào)讀高校時(shí)，科研實(shí)力與聲譽(yù)度是首要考慮因素；超過40%的同學(xué)更加在意高校的科研水平與影響力；34%的同學(xué)會根據(jù)學(xué)科排名選擇高校；而優(yōu)先考慮地域因素的約占9%。

在選擇報(bào)讀學(xué)科方向方面，學(xué)生更希望了解學(xué)科的影響力、未來發(fā)展前景、就業(yè)去向；對于熱門學(xué)科，學(xué)生還希望了解近年錄取分?jǐn)?shù)、錄取率等；選擇報(bào)讀導(dǎo)師時(shí)，學(xué)生更加關(guān)注導(dǎo)師所在學(xué)科的學(xué)術(shù)地位、主持的科研項(xiàng)目、發(fā)表論文等；其他政策信息方面，學(xué)生希望獲知出國與聯(lián)合培養(yǎng)政策、研究生發(fā)表學(xué)術(shù)論文要求、近年就業(yè)質(zhì)量情況及研究生獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金政策等。因此，高校在開展招生宣傳、解讀招生政策的同時(shí)，可根據(jù)不同學(xué)科的優(yōu)勢與特點(diǎn)，有針對性地宣傳相關(guān)內(nèi)容，以達(dá)到較為理想的效果。

二、研究生招生宣傳存在的問題

通過劉玉芳等人的研究發(fā)現(xiàn)，效率低、效果不明顯是高校招生宣傳面臨的共同問題。通過對現(xiàn)有研究的分類和概括，我們將導(dǎo)致研究生招生宣傳效率低、效果不明顯的問題予以細(xì)化和歸類為3個(gè)困境，即宣傳對象針對性不強(qiáng)、宣傳模式創(chuàng)新性不足和不注重招生宣傳的長效性與持續(xù)性。

（一）招生宣傳對象針對性不強(qiáng)

在多學(xué)科高層次人才培養(yǎng)背景下，高校在開展招生宣傳過程中，往往涉及的領(lǐng)域過于廣泛，沒有考慮到多學(xué)科的特殊性。其次，未能確定有效的宣傳目標(biāo)和對象，在宣傳學(xué)科方面的針對性不強(qiáng)，使得有限的招生資源相對分散，很難吸引到學(xué)生的注意力，學(xué)生對宣傳信息的認(rèn)同感與接受度較低。另外，高校組織招生宣傳隊(duì)伍往往按照既定宣傳路線，奔波于各個(gè)高校，參加宣講會的學(xué)生多來自各個(gè)學(xué)科、專業(yè)，傳達(dá)與接受信息對象的對稱性較弱，缺少較為深入的了解與交流，無法提起報(bào)考興趣，導(dǎo)致宣傳效果并不明顯，甚至收效甚微。

（二）招生宣傳模式創(chuàng)新性不足

目前，多數(shù)高校招生宣傳尚停留于初級階段，仍以“高校傳遞信息、學(xué)生接受信息”的宣傳方式開展，宣傳模式守舊落伍、缺乏創(chuàng)新。高校更多采用以宣講、發(fā)放資料等“大眾化”形式開展招生宣傳活動(dòng)，新時(shí)期宣傳媒介運(yùn)用不足，宣傳形式較為單一，沒有考慮到學(xué)生報(bào)讀的實(shí)際需求，研究生招生宣傳的針對性有待提升。另外，因招生學(xué)科的差異性，簡單的招生宣傳很難做到全方位呈現(xiàn)相關(guān)學(xué)科、專業(yè)的優(yōu)勢與特色，導(dǎo)致招生宣傳效果不佳。

（三）不注重招生宣傳長期性與持續(xù)性

研究生招生宣傳保障機(jī)制尚不健全，缺乏長期性與持續(xù)性的制度。考生報(bào)讀高校通常取決于高校聲譽(yù)、學(xué)科優(yōu)勢、專業(yè)特色、研究方向、就業(yè)情況、個(gè)人愛好等因素，而高校開展招生宣傳往往只在報(bào)考前的一段時(shí)間內(nèi)，發(fā)布并傳達(dá)招生信息，缺乏長期性，考生較難在短期內(nèi)充分了解其關(guān)注的信息，在報(bào)考志愿時(shí)，往往選擇本?；蛏吹馗咝！Ｔ谀甓妊芯可猩Y(jié)束后，招生宣傳工作即停止，未能持續(xù)開展，使得招生宣傳效果無法達(dá)到邊際效益。另外，招生宣傳往往缺少后期持續(xù)的追蹤與評估機(jī)制，較少進(jìn)行總結(jié)、分析和反饋，缺少對改革招生宣傳模式持續(xù)改進(jìn)的參考依據(jù)。

三、高校開展研究生招生宣傳的模式

高校招生宣傳就是通過各種傳播媒介，采用多種形式、多種渠道向大眾介紹高校，組織、動(dòng)員、吸引考生報(bào)考高校的一種活動(dòng)。高校研究生招生宣傳工作通常結(jié)合當(dāng)前研究生招生需要開展，宣傳的主要內(nèi)容包括：招生政策解讀、院系介紹、學(xué)科專業(yè)、招生目錄、學(xué)科特色與優(yōu)勢、導(dǎo)師介紹、招收計(jì)劃、招生報(bào)名注意事項(xiàng)等。宣傳模式可分為以下幾類：

（一）資料宣傳模式

通過招生宣傳資料展示相關(guān)信息為各高校采用較為普遍的宣傳模式。高校通過將院系概況、學(xué)科專業(yè)與特色、招生計(jì)劃、導(dǎo)師介紹等內(nèi)容編制為招生目錄、招生簡章和宣傳冊，在每年度研究生招生考試報(bào)名前，選擇性地將宣傳資料郵寄到相關(guān)高校，讓考生通過宣傳資料獲悉高校研究生教育水平和招生相關(guān)信息，從而達(dá)到招生宣傳的效果。

（二）信息化宣傳模式

隨著現(xiàn)代傳媒廣泛普及，信息化宣傳模式已成為招生宣傳的主要方式。高校通過網(wǎng)站、官方微博、微信、電視等向公眾宣傳研究生教育相關(guān)內(nèi)容，通過信息化傳媒，高校概況、辦學(xué)層次、教學(xué)特色、科研成果、招生政策、錄取情況等考生密切關(guān)注的信息可及時(shí)、快捷地予以公布。通過視頻、圖片、文字等形式發(fā)布相關(guān)信息，其最大優(yōu)勢在于傳播快捷，普及面廣泛，有利于實(shí)時(shí)、高效、便捷地開展招生宣傳工作。隨著微博、微信等新媒體在青年學(xué)子中普及率的提高，信息化宣傳模式勢必在研究生招生宣傳中發(fā)揮著愈加重要的作用。

（三）“面對面”宣傳模式

高校通過組織招生管理人員、在讀研究生、已畢業(yè)校友及研究生導(dǎo)師“走出去”，以“面對面”的宣講形式到對口兄弟院校開展招生宣傳工作。在讀研究生來自不同高校，畢業(yè)校友分布全國各地，他們對高校的總體情況、研究生教育水平及所在的學(xué)科、專業(yè)情況都比較了解，開展招生宣傳更具有說服力，可在宣傳母校、爭取生源過程中發(fā)揮重要作用。除此以外，通過面向其他高校的大學(xué)生舉辦優(yōu)秀學(xué)生夏令營、學(xué)術(shù)論壇等形式，以“請優(yōu)秀學(xué)生進(jìn)來”的方式開展招生宣傳工作，爭取優(yōu)質(zhì)生源?！懊鎸γ妗毙麄髂Ｊ街苯用嫦騼?yōu)質(zhì)生源，感染力較強(qiáng)，可以起到較好的宣傳效果。

四、宣傳策略分析

習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中指出，要優(yōu)先發(fā)展教育，加快一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)，實(shí)現(xiàn)高等教育內(nèi)涵式發(fā)展。一流的學(xué)科要有一流的研究生教育，高校應(yīng)充分認(rèn)識到研究生招生宣傳工作在促進(jìn)一流學(xué)科建設(shè)中的重要意義，積極探索科學(xué)有效的招生宣傳模式，進(jìn)一步提升研究生生源與教育質(zhì)量。

（一）明確目標(biāo)，制定科學(xué)的招生宣傳方案

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，調(diào)查是謀事之基、成事之道。沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)，更沒有決策權(quán)。高校結(jié)合學(xué)科發(fā)展及研究生招生工作實(shí)績，制定切實(shí)、可行、有效的招生宣傳方案或工作計(jì)劃，需建立在正確的教育生源市場和招生狀況調(diào)研的基礎(chǔ)上。通過開展前期的調(diào)查分析，更好地識別優(yōu)質(zhì)生源所在地和所在高校，了解考生擇校信息的主要來源，了解考生報(bào)考研究生的原因和對學(xué)校教育的期望，了解生源之間的招生比例，結(jié)合學(xué)科發(fā)展，科學(xué)分配研究生招生計(jì)劃，制定招生宣傳方案。方案應(yīng)明確招生宣傳的目標(biāo)和要求，健全激勵(lì)機(jī)制，明確分工，逐項(xiàng)分解落實(shí)，設(shè)定具體的時(shí)間表、路線圖，并做好招生宣傳的相關(guān)準(zhǔn)備工作。

（二）實(shí)施多元化招生宣傳舉措

1.加強(qiáng)專業(yè)化招生宣傳工作隊(duì)伍建設(shè)

高校應(yīng)充分發(fā)揮招生工作領(lǐng)導(dǎo)小組的作用，明確分工，具體工作具體落實(shí)。領(lǐng)導(dǎo)小組要進(jìn)一步改革、完善招生制度，力求科學(xué)、優(yōu)質(zhì)地分配研究生招生工作。同時(shí)，需發(fā)揮傳播媒介的效應(yīng)，充分調(diào)動(dòng)學(xué)科、導(dǎo)師和學(xué)生參與研究生招生工作的主動(dòng)性和積極性，打造出一支專業(yè)化、高水平的研究生招生宣傳工作隊(duì)伍。

2.豐富招生活動(dòng)的內(nèi)涵和形式

除通過傳統(tǒng)的招生宣講團(tuán)、舉辦暑期夏令營活動(dòng)，還應(yīng)再“推陳出新”。調(diào)查結(jié)果顯示，考生希望了解的信息包括學(xué)科專業(yè)設(shè)置信息、導(dǎo)師科研水平，獎(jiǎng)學(xué)金和助學(xué)金、畢業(yè)生就業(yè)以及相關(guān)優(yōu)勢政策等，招生宣傳除了招生政策和計(jì)劃外，更應(yīng)注重宣傳高校的學(xué)科聲譽(yù)、科學(xué)研究能力、繼續(xù)深造與高質(zhì)量就業(yè)等情況，便于考生及時(shí)、清晰地了解到高校所具備的內(nèi)涵式條件、優(yōu)勢的相關(guān)信息。

3.建立研究生招生宣傳聯(lián)動(dòng)體系

研究生招生宣傳與高校的學(xué)科發(fā)展、文化建設(shè)緊密相連，需多部門協(xié)同開展，實(shí)施多層次的招生宣傳模式，為招生工作的發(fā)展提供基礎(chǔ)保障。第一，拓寬宣傳途徑，構(gòu)建校院兩級聯(lián)動(dòng)體系，由學(xué)校負(fù)責(zé)制定和實(shí)施研究生招生宣傳工作的具體方案，學(xué)院根據(jù)學(xué)校的總體安排，積極協(xié)助招生工作，提升招生宣傳雙向效應(yīng)；第二，加強(qiáng)多部門聯(lián)合，構(gòu)建招生、培養(yǎng)、就業(yè)協(xié)同體系，注重研究生培養(yǎng)與教育教學(xué)、就業(yè)融合，提高學(xué)生滿意度，充分挖掘潛在優(yōu)質(zhì)生源；第三，整合規(guī)劃資源，創(chuàng)新招生宣傳方式，各學(xué)科、專業(yè)，充分發(fā)揮導(dǎo)師、專家的主觀能動(dòng)性，將招生宣傳融入講學(xué)、學(xué)術(shù)會議、對外交流中，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力、提升親和力。

（三）有效利用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式開展招生宣傳

網(wǎng)絡(luò)是開展招生宣傳的重要渠道，優(yōu)化并有效利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺對促進(jìn)招生宣傳至關(guān)重要。在招生宣傳壞節(jié)，應(yīng)盡可能為考生提供及時(shí)、有效、具有前瞻性價(jià)值的信息，不僅有助于考生科學(xué)選擇高校，且為高校吸引生源提供了更多機(jī)會。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，依托網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號等，及時(shí)發(fā)布高校研究生招生相關(guān)信息，并以互動(dòng)的形式開展網(wǎng)絡(luò)招生宣傳，吸引更多考生關(guān)注。同時(shí)，充分考慮學(xué)生對招生信息的需求，設(shè)計(jì)模塊系統(tǒng)，使網(wǎng)絡(luò)語言通俗易懂，活潑生動(dòng)，營造輕松溫暖又不失嚴(yán)肅的氛圍。

（四）堅(jiān)持“引進(jìn)來、走出去”的招生宣傳理念

為吸引優(yōu)秀生源攻讀研究生學(xué)位，高?？膳e辦推免生宣講會、優(yōu)秀大學(xué)生夏令營、學(xué)生沙龍等方式，通過“引進(jìn)來”，為考生提供信息溝通平臺。同時(shí)，拓寬招生宣傳渠道，通過“走出去”，實(shí)地走訪高校開展講座、宣講會，與考生進(jìn)行面對面交流，回答關(guān)于研究生招生、培養(yǎng)、學(xué)科等方面的問題。積極將學(xué)術(shù)講座與招生宣傳有機(jī)融合，“多措并舉”服務(wù)考生，吸引優(yōu)秀生源報(bào)讀。

（五）堅(jiān)持文化導(dǎo)向，建立招生宣傳工作長效機(jī)制

研究生招生工作是高校學(xué)科建設(shè)與發(fā)展的一項(xiàng)系統(tǒng)工程。在一流學(xué)科建設(shè)背景下，高校應(yīng)堅(jiān)持文化導(dǎo)向，注重研究生招生宣傳工作長遠(yuǎn)性，是建立招生宣傳工作長效機(jī)制的關(guān)鍵所在。師資隊(duì)伍、科研水平、教學(xué)成效、畢業(yè)生質(zhì)量等是衡量高校某一學(xué)科最為核心的指標(biāo)。研究生招生宣傳不僅僅是解讀招生政策、招生計(jì)劃、學(xué)科前景、科研水平等基本要素，更應(yīng)適當(dāng)?shù)男麄鞲咝Ｎ幕c大學(xué)精神，這需要高校師生共同參與，在積極傳播學(xué)科前沿的同時(shí)，倡導(dǎo)高校文化與思想，增加招生宣傳的長遠(yuǎn)性、可行性，建立長效機(jī)制，切實(shí)宣傳學(xué)校的核心競爭力，最大程度發(fā)揮師生積極性，真正贏得贊譽(yù)和滿意，才能實(shí)現(xiàn)高校的宣傳工作的可持續(xù)發(fā)展。