殷章馨，夏贊才，唐月亮

（1.湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，長(zhǎng)沙 410081；2.湖南第一師范學(xué)院 商學(xué)院，長(zhǎng)沙 410205；3.湖南省經(jīng)濟(jì)地理研究所，長(zhǎng)沙 410004）

0 引言

伴隨鄉(xiāng)村振興和中國(guó)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，以及讓居民“看得見(jiàn)山、望得見(jiàn)水、記得住鄉(xiāng)愁”的愿景，鄉(xiāng)村旅游從最初的小型農(nóng)家樂(lè)到現(xiàn)階段的大規(guī)模農(nóng)莊，其景點(diǎn)資源的供給形式和建成環(huán)境均發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，但仍面臨雙重困境：景點(diǎn)微觀視角，服務(wù)質(zhì)量提升，并未帶來(lái)預(yù)期“重游”客流，農(nóng)戶(hù)增收乏力；區(qū)域宏觀視角，集中于“環(huán)城游憩帶、城郊聚集區(qū)”的景點(diǎn)，吸引力不足，無(wú)力輻射地域臨近的城市客源，經(jīng)濟(jì)效益不佳。當(dāng)前，城市居民參與鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)機(jī)與需求是什么？鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)人群有哪幾類(lèi)？分別具有怎樣的特征？對(duì)這些問(wèn)題的解答，將為鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和區(qū)域發(fā)展，提供有益的借鑒和依據(jù)，對(duì)提升農(nóng)戶(hù)收益，拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，促進(jìn)城鄉(xiāng)融合，意義重大。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，針對(duì)鄉(xiāng)村旅游，學(xué)者們進(jìn)行了社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)變量的動(dòng)機(jī)分異研究，為理解鄉(xiāng)村旅游者提供了基礎(chǔ)[1，2]，并基于動(dòng)機(jī)進(jìn)行聚類(lèi)分析，得出活躍型、真實(shí)體驗(yàn)型等旅游者類(lèi)型，為推進(jìn)市場(chǎng)細(xì)分做出了貢獻(xiàn)[3，4]，但分類(lèi)結(jié)果未進(jìn)行判別分析和卡方檢驗(yàn)，不能保證結(jié)果的可靠性，未能通過(guò)具體的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)變量和旅游行為變量來(lái)區(qū)分人群差異，亦無(wú)法得出各人群特征。國(guó)外學(xué)者通過(guò)實(shí)證分析，基于動(dòng)機(jī)得出家庭團(tuán)聚型、全面型、放松型等旅游者類(lèi)型，并提煉各人群的社會(huì)人口特征和旅游行為特征，但由于不同情境（如文化、國(guó)籍）的旅游者動(dòng)機(jī)不同[5]，因而各國(guó)細(xì)分人群存在較大差異，研究結(jié)果不適用于中國(guó)情境。

鑒于此，本文基于中國(guó)城市居民的鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)，對(duì)旅游者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，旨在通過(guò)深度訪(fǎng)談的質(zhì)性研究，獲得鄉(xiāng)村旅游者動(dòng)機(jī)量表，探索中國(guó)城市居民的鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)，豐富現(xiàn)有研究理論；采用問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，通過(guò)基于動(dòng)機(jī)的聚類(lèi)分析和判別分析，對(duì)鄉(xiāng)村旅游者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，結(jié)合方差分析和卡方檢驗(yàn)揭示不同人群差異，為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者和地方政府提供市場(chǎng)化建議，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展，提升當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效益。

1 研究方法

1.1 樣本選擇與數(shù)據(jù)來(lái)源

課題組針對(duì)鄉(xiāng)村旅游的城市居民進(jìn)行調(diào)查。問(wèn)卷包括兩個(gè)部分，一是鄉(xiāng)村旅游者社會(huì)人口結(jié)構(gòu)及旅游行為特征；二是鄉(xiāng)村旅游者動(dòng)機(jī)量表，采用李克特七點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量（1表示非常不同意，7表示非常同意），詳見(jiàn)下頁(yè)表1。問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)編輯生成，在2018年2月，首先進(jìn)行了30人的試測(cè)，并修改了容易引起理解歧義的詞句。為保證樣本調(diào)查的有效性，正式調(diào)查于2018年3月進(jìn)行，此時(shí)各地春暖花開(kāi)，正值鄉(xiāng)村旅游旺季，旅游體驗(yàn)和記憶距填答問(wèn)卷時(shí)間較短，結(jié)果相對(duì)真實(shí)有效。為保證樣本的代表性，選擇北京、湖南、廣東三個(gè)地區(qū)進(jìn)行，分別代表北部、中部和南部地區(qū)，通過(guò)兩種途徑收集問(wèn)卷。①通過(guò)問(wèn)卷星樣本服務(wù)，在以上三個(gè)地區(qū)發(fā)放網(wǎng)上問(wèn)卷，同時(shí)在問(wèn)卷中設(shè)置了1個(gè)篩選項(xiàng)“您是否在前12個(gè)月中參加過(guò)鄉(xiāng)村旅游”，并設(shè)置了注意力測(cè)試題。通過(guò)以上篩選并剔除掉填答時(shí)間過(guò)短的問(wèn)卷，分別獲得有效問(wèn)卷154、152、158份，合計(jì)464份。②實(shí)地調(diào)查，前往北京、湖南和廣東的部分鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，請(qǐng)鄉(xiāng)村旅游者現(xiàn)場(chǎng)填答，分別回收有效問(wèn)卷81、92、89份，合計(jì)262份，總有效問(wèn)卷為726份。

1.2 數(shù)據(jù)分析方法

本文數(shù)據(jù)分析分四個(gè)步驟：①描述性統(tǒng)計(jì)分析，獲取樣本的整體結(jié)構(gòu)特征。②因子分析，提取動(dòng)機(jī)因子，計(jì)算各因子的信度系數(shù)和樣本個(gè)體的因子得分。③聚類(lèi)分析和判別分析。選取適用于大樣本的快速聚類(lèi)法（K-means cluster analysis），運(yùn)用單因素方差分析（ANOVA）檢驗(yàn)各人群間是否有顯著差異。通過(guò)判別分析建立判別函數(shù)，評(píng)估樣本個(gè)體被分入各人群的準(zhǔn)確程度。④交叉列聯(lián)表和卡方檢驗(yàn)，識(shí)別可區(qū)分各人群的人口統(tǒng)計(jì)變量和旅游行為變量，得到各人群特征。

2 結(jié)果與分析

2.1 樣本特征

通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析，得出樣本特征為，男性占49%，女性占51%；年齡18～30歲占44.1%，31～40歲的占41.7%，41～50歲的占6.9%，51～60歲占4.7%，60歲以上占2.6%；受教育程度中專(zhuān)及以下27.3%，大專(zhuān)或本科60.7%，研究生及以上12.0%；家庭年收入10萬(wàn)以下的22.4%，10～20萬(wàn)（不含20萬(wàn)）占29.9%，20～30萬(wàn)（不含30萬(wàn)）占28.3%，30萬(wàn)以上占19.4%；未婚或已婚無(wú)子女34.6%，子女年齡小于12歲56.7%，子女年齡12～18歲之間6.9%，子女已成年5.5%。超過(guò)半數(shù)（56.7%）的鄉(xiāng)村旅游者來(lái)源于子女年齡低于12歲的家庭，傾向于家庭親子出游（47.4%），這一結(jié)果既契合現(xiàn)階段城市居民家庭自駕出游的特征，也符合中國(guó)傳統(tǒng)以家庭為單位的社會(huì)形態(tài)。

2.2 鄉(xiāng)村旅游者的動(dòng)機(jī)因子分析

利用SPSS 24.0對(duì)旅游動(dòng)機(jī)初始量表的18個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析。通過(guò)Bartlett球形檢驗(yàn)（X2=4199.756，df=91，P＜0.01）及KMO檢驗(yàn)（KMO=0.796），表明題項(xiàng)之間可能存在潛在因子，適合做因子分析。于是，對(duì)量表進(jìn)行主成分分析，運(yùn)用最大方差法對(duì)所有因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，提取特征根大于1的因子，逐步刪除交叉負(fù)荷大于0.40，因子負(fù)荷小于0.60的題項(xiàng)，最終得到14個(gè)題項(xiàng)，5個(gè)因子的旅游動(dòng)機(jī)量表。信度分析顯示所有因子的相關(guān)系數(shù)Cronbach’α＞0.7，題項(xiàng)相關(guān)＞0.3，修正項(xiàng)目總相關(guān)＞0.5，說(shuō)明量表具有較好的信度和穩(wěn)定性，因子具有良好的一致性。根據(jù)因子的題項(xiàng)含義，分別命名為子女教育、休閑放松、社會(huì)交往、娛樂(lè)興奮和求新探索。五個(gè)因子累計(jì)方差解釋率為73.42%。詳見(jiàn)表1。

表1 鄉(xiāng)村旅游者動(dòng)機(jī)因子分析

子女教育動(dòng)機(jī)在所有動(dòng)機(jī)中的方差貢獻(xiàn)率最大（31.81%），說(shuō)明中國(guó)鄉(xiāng)村旅游者在此動(dòng)機(jī)上表現(xiàn)出顯著差異。以往研究雖涉及子女教育相關(guān)的動(dòng)機(jī)題項(xiàng)，但未能提煉出獨(dú)立的子女教育動(dòng)機(jī)，而是被納入學(xué)習(xí)相關(guān)動(dòng)機(jī)[6]或家庭相關(guān)動(dòng)機(jī)[7]。本文得到的這一動(dòng)機(jī)，折射出“讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路”的中國(guó)傳統(tǒng)理念，體現(xiàn)了中國(guó)家庭對(duì)未成年子女教育的重視，與其他國(guó)家和地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)存在顯著區(qū)別。休閑放松動(dòng)機(jī)因子均值最高，是城市居民參與鄉(xiāng)村旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)，與以往研究保持一致[8，9]，屬于動(dòng)機(jī)理論中的核心動(dòng)機(jī)，既反映出對(duì)日常生活調(diào)劑的需求，也證實(shí)了鄉(xiāng)村旅游是城市居民周末短途休閑的重要方式。子女教育與求新探索動(dòng)機(jī)的區(qū)別在于，前者希望家庭中的未成年子女能夠獲取生活經(jīng)驗(yàn)、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，后者則是旅游者自身對(duì)于新鮮事物的訴求。

2.3 鄉(xiāng)村旅游者的聚類(lèi)分析和判別驗(yàn)證

基于動(dòng)機(jī)的聚類(lèi)分析，被認(rèn)為是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的最有效方式[10，11]。由于樣本量較大且人群數(shù)量未知，本文采用K-means選用歐氏距離和Ward方法，基于五個(gè)動(dòng)機(jī)因子進(jìn)行多次快速聚類(lèi)，并反復(fù)比較結(jié)果，最后確定劃分為四類(lèi)最為理想，各人群樣本數(shù)分布較合理，且人群間差異顯著。

單因素方差分析是基于動(dòng)機(jī)因子來(lái)分析不同人群的區(qū)別。ANOVA檢驗(yàn)結(jié)果顯示，五個(gè)動(dòng)機(jī)因子很好的區(qū)分了四類(lèi)人群（P＜0.001）。此外，雪費(fèi)事后檢驗(yàn)（Scheffe post hoc tests）顯示不同人群之間有顯著區(qū)別，進(jìn)一步證明這四類(lèi)人群被有效識(shí)別，根據(jù)動(dòng)機(jī)因子的分值分別命名為：家庭教育型、休閑放松型、探索娛樂(lè)型和全面活躍型，詳見(jiàn)表2。

表2 鄉(xiāng)村旅游者細(xì)分人群的動(dòng)機(jī)因子均值

判別分析用于評(píng)估樣本個(gè)體被分入相應(yīng)人群的準(zhǔn)確性。首先以聚類(lèi)分析得到的四類(lèi)人群為因變量，以五個(gè)動(dòng)機(jī)因子為自變量，通過(guò)判別分析得到三個(gè)判別函數(shù)。標(biāo)準(zhǔn)化典型判別函數(shù)系數(shù)體現(xiàn)了動(dòng)機(jī)因子對(duì)于函數(shù)的貢獻(xiàn)值，Wilks'Lambda檢驗(yàn)證實(shí)五個(gè)動(dòng)機(jī)因子對(duì)于構(gòu)建這些判別函數(shù)均具有顯著意義，卡方檢驗(yàn)證實(shí)三個(gè)判別函數(shù)均具有顯著性（表3）。判別分析的旅游者分類(lèi)結(jié)果顯示判別函數(shù)能夠很好的對(duì)旅游者進(jìn)行分類(lèi)?？傮w樣本的95.0%能夠被正確的分類(lèi)，準(zhǔn)確率高，其中95.1%的家庭教育型，90.4%的休閑放松型，91.9%的探索娛樂(lè)型和98.6%的全面活躍型被正確地分配到各類(lèi)人群（表4）。

表4 評(píng)估聚類(lèi)結(jié)果

2.4 交叉列聯(lián)表分析及各類(lèi)人群特征識(shí)別

為進(jìn)一步識(shí)別四類(lèi)人群的特征，將每一類(lèi)人群與外部變量（如社會(huì)人口變量、旅游者行為變量）進(jìn)行交叉列聯(lián)表分析和卡方檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表5。

2.4.1 家庭教育型（28.1%）

家庭教育型旅游者在整個(gè)樣本中占28.1%。主要出游動(dòng)機(jī)為子女教育，希望幫助出生在城市的子女建立對(duì)農(nóng)業(yè)以及大自然的認(rèn)知，通過(guò)鄉(xiāng)村旅游讓子女了解農(nóng)事活動(dòng)，喜歡參加采摘瓜果等農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)，鄉(xiāng)村旅游涉入度高。其次，休閑放松的動(dòng)機(jī)較強(qiáng)，突出了家庭成員希望一起享受輕松休閑的假期，同時(shí)也意味著對(duì)子女教育寓教于樂(lè)的要求。與其他人群相比，該人群由于家庭成員往往一起行動(dòng)，其社會(huì)交往動(dòng)機(jī)較弱，加之平時(shí)工作忙，對(duì)自身求新探索動(dòng)機(jī)較弱。家庭教育型旅游者受教育程度較高，大專(zhuān)或本科學(xué)歷在該類(lèi)人群中占比75.0%，年齡處于31～40歲的人超過(guò)半數(shù)（50.5%），一般都已成家立業(yè)，孩子年齡不大，該人群樣本中，有38.7%的旅游者家庭年收入超過(guò)30萬(wàn)，出游方式以家庭親子為主（65.2%），人均花費(fèi)為201～400元/天（47.5%）。

2.4.2 休閑放松型（18.6%）

休閑放松型旅游者在社會(huì)交往動(dòng)機(jī)方面興趣不大，娛樂(lè)興奮和求新探索動(dòng)機(jī)的分值在四類(lèi)人群中最低，希望通過(guò)旅游活動(dòng)獲得身心的放松，同時(shí)也關(guān)注未成年家庭成員的教育問(wèn)題，偏好家庭親子一同出游。休閑放松型旅游者群體中，年齡超過(guò)41歲的達(dá)到18.5%，是該年齡組的四類(lèi)群體中比例最高的。受教育程度多為大專(zhuān)或本科（51.1%），家庭年收入較高（18.9%），達(dá)20～30萬(wàn)（47.4%），人均支出201～400元/天的占該群體的45.9%，休閑活動(dòng)偏好農(nóng)業(yè)景觀的觀光（37.8%）。

2.4.3 探索娛樂(lè)型（15.3%）

這類(lèi)旅游者在社會(huì)交往、娛樂(lè)興奮和求新探索方面動(dòng)機(jī)較強(qiáng)，子女教育和休閑放松動(dòng)機(jī)在四類(lèi)人群中得分最低。年輕，多為18～30歲（69.4%）；高學(xué)歷，研究生以上學(xué)歷占比達(dá)18.9%，在四類(lèi)人群中比例最高；未婚或孩子年幼，對(duì)子女教育興趣不大。該人群的家庭年收入偏少，10～20萬(wàn)的居多（43.6%），但年輕，生活壓力較小，人均花費(fèi)超400元/天（36.0%），偏愛(ài)與朋友結(jié)伴出游（64.9%）的觀光類(lèi)活動(dòng)。

2.4.4 全面活躍型（38.0%）

全面活躍型在五個(gè)動(dòng)機(jī)因子上的得分均為最高，也是樣本中最大的人群（38.0%）。這類(lèi)人群年輕，大部分年齡在18～30歲之間（44.6%），受教育程度較低，中專(zhuān)及以下人數(shù)的比重（40.2%）較其他人群多，收入較低，年收入少于10萬(wàn)（31.2%），人均消費(fèi)支出低于200元/天（42.8%），喜好單位/旅行社集體出游形式的占比（17.0%）在四類(lèi)人群中最高，熱衷于游樂(lè)康體活動(dòng)（62.7%），反映出旅游者收益最大化的求全心理和對(duì)性?xún)r(jià)比的追求。

表5 根據(jù)動(dòng)機(jī)分類(lèi)的人群

總樣本中，子女年齡低于12歲的家庭超過(guò)半數(shù)（56.7%），位于這一家庭生命周期的城市居民，集子女教育和自身休閑動(dòng)機(jī)于一體，因而，地域臨近的鄉(xiāng)村旅游，成為家庭出游的首選。相比之下，外國(guó)鄉(xiāng)村旅游者的參與者多為年長(zhǎng)者，尋求愉悅、平靜的鄉(xiāng)村生活氛圍[12]，傾向于在參與農(nóng)業(yè)旅游過(guò)程中，享受平靜祥和的氛圍，體驗(yàn)傳統(tǒng)的舊時(shí)生活。

對(duì)比現(xiàn)有文獻(xiàn)，家庭教育型旅游者是以往研究中未曾得到的細(xì)分人群，具有典型中國(guó)情境。目前，鄉(xiāng)村旅游側(cè)重于農(nóng)業(yè)資源景觀優(yōu)化（苗圃、花卉的四季安排）和休閑娛樂(lè)活動(dòng)安排（采摘瓜果、劃船釣魚(yú)），其教育功能則體現(xiàn)不足，未能滿(mǎn)足家庭教育型旅游者的子女教育動(dòng)機(jī)。因而，家庭教育型旅游者是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最應(yīng)關(guān)注的人群。其余類(lèi)型與以往研究[8，9,12，13]類(lèi)似，在世界各國(guó)各地區(qū)相對(duì)常見(jiàn)。

3 結(jié)論與討論

在城鄉(xiāng)融合，農(nóng)業(yè)和旅游協(xié)同發(fā)展背景下，鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，但存在產(chǎn)品同質(zhì)和內(nèi)容重復(fù)，導(dǎo)致吸引力弱和重游率低，形成鄉(xiāng)村旅游者人群細(xì)分的內(nèi)在需求。本文構(gòu)建了中國(guó)城市居民鄉(xiāng)村旅游者動(dòng)機(jī)量表，應(yīng)用因子分析、聚類(lèi)分析和判別分析，以動(dòng)機(jī)為基礎(chǔ)，細(xì)分了現(xiàn)階段中國(guó)鄉(xiāng)村旅游者。

細(xì)分結(jié)果顯示中國(guó)鄉(xiāng)村旅游者分為家庭教育型、休閑放松型、探索娛樂(lè)型和全面活躍型。與已往研究結(jié)果相比，在子女教育、休閑放松、社會(huì)交往、娛樂(lè)興奮和求新探索這五個(gè)動(dòng)機(jī)因子的綜合影響下，以子女教育和休閑放松為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)的家庭教育型是中國(guó)鄉(xiāng)村旅游者獨(dú)有的類(lèi)型。家庭教育型既體現(xiàn)了中國(guó)家庭中父母對(duì)子女教育的關(guān)注，也體現(xiàn)了父母對(duì)自身休閑的訴求，歸根到底是“讀萬(wàn)卷書(shū)、行萬(wàn)里路”傳統(tǒng)文化影響下，家庭出游對(duì)其成員動(dòng)機(jī)的整合。

細(xì)分人群既突顯了人群的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，也識(shí)別了人群的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征和旅游行為特征，為鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)精準(zhǔn)化、產(chǎn)品異質(zhì)化、服務(wù)優(yōu)質(zhì)化提供參考。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者和當(dāng)?shù)卣挥芯珳?zhǔn)對(duì)接城市居民的鄉(xiāng)村休閑需求，才能吸引旅游者，提高重游率，提升個(gè)體經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大區(qū)域經(jīng)濟(jì)規(guī)模，并最終改變農(nóng)民“離土離鄉(xiāng)”外出求發(fā)展的境況，實(shí)現(xiàn)“不離土不離鄉(xiāng)”就地發(fā)展的新型道路。

鄉(xiāng)村旅游具有景點(diǎn)空間聚集性、農(nóng)業(yè)資源趨同性、客源市場(chǎng)鄰近性、休閑需求規(guī)模性，因而在鄉(xiāng)村旅游者人群分異認(rèn)知和細(xì)分的基礎(chǔ)上，有待深入解析農(nóng)業(yè)地域類(lèi)型、資源景觀分布，分析研究產(chǎn)品項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與游客深度體驗(yàn)的綜合效應(yīng)，梳理總結(jié)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)，探索產(chǎn)品提質(zhì)升級(jí)，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展，響應(yīng)城市居民學(xué)習(xí)游憩需求，提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。