鄭智斌 李群

2005年，湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》大型選秀節(jié)目甫一推出，其“一夜造星”的影響力迅速引來眾多參賽者，其中不乏未成年的初高中生，比如14歲的朱文和15歲的黃雅莉、何潔等選手。眼下，TFBoys堪稱現(xiàn)象級(jí)的低齡偶像，雖然出道時(shí)只有十三四歲，但這三位少年已經(jīng)逐漸成長為國內(nèi)頂級(jí)偶像，細(xì)觀他們的微博，任意一條就是幾十萬的轉(zhuǎn)發(fā)量和留言量。媒介向大眾傳播塑造的偶像明星正日益呈現(xiàn)低齡化甚至是幼齡化趨勢(shì)，人們趨向于追捧未滿18歲的青少年甚至兒童，媒介偶像低齡化現(xiàn)象興起。在當(dāng)今社會(huì)“偶像”的概念十分廣泛，除了娛樂圈的歌星、影星外，也有很多人將體育界、時(shí)尚界、政界等領(lǐng)域出色的人物奉為偶像，但這些偶像無一例外都是通過大眾媒介的宣傳塑造而成，因此可以統(tǒng)稱為媒介偶像。本文詳細(xì)探討的是娛樂行業(yè)的偶像。

▲偶像低齡化是娛樂行業(yè)偶像生產(chǎn)新思維的直接結(jié)果。

媒介偶像低齡化現(xiàn)象的成因：

一、社會(huì)轉(zhuǎn)型與媒介文化發(fā)展提供環(huán)境和土壤

社會(huì)轉(zhuǎn)型與媒介文化的變化發(fā)展對(duì)偶像低齡化現(xiàn)象的產(chǎn)生發(fā)揮著重要作用，電子媒介與網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的高速發(fā)展推動(dòng)了偶像崇拜的多元化，作為多元偶像表現(xiàn)形式之一的低齡偶像，正是在社會(huì)轉(zhuǎn)型和媒介文化的土壤中萌生、成長。

隨著改革開放的深入推進(jìn)，人們開始追求獨(dú)特的個(gè)性和身心自由，不再滿足于主流文化的群體開始尋求符合自我個(gè)性的邊緣文化、亞文化，這一點(diǎn)在青少年身上表現(xiàn)最為明顯。有學(xué)者認(rèn)為，青少年亞文化是指在青年群體中存在的不同于主流文化的價(jià)值觀念和行為模式，以顯著區(qū)別于主流文化的風(fēng)格和樣式表現(xiàn)出來，為社會(huì)上處于從屬地位的青年所接受，具有顛覆性特征，即在一定程度上對(duì)主流文化的偏離和抗拒。[1]網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體技術(shù)的不斷革新和媒介之間的深入融合，多樣化和普遍化成為當(dāng)今時(shí)代的一大特點(diǎn)，人們的價(jià)值觀念、心理需求和審美水平等都在發(fā)生轉(zhuǎn)變，審美對(duì)象的選擇更加多元化和個(gè)性化，明星偶像、低齡偶像甚至是虛擬偶像等都可能成為人們追捧喜愛的對(duì)象。高度迎合受眾的娛樂行業(yè)，針對(duì)當(dāng)下受眾的審美需求，借鑒外來的養(yǎng)成系偶像運(yùn)營模式，培養(yǎng)出類似于TFboys之類的養(yǎng)成系偶像、易安音樂社之類的異次元偶像和洛天依之類的虛擬偶像。從本質(zhì)上來說，科技的進(jìn)步促進(jìn)了社會(huì)轉(zhuǎn)型與媒介文化的發(fā)展，人們的思想文化逐漸從接受到喜愛低齡偶像這類的亞文化現(xiàn)象，娛樂行業(yè)依托強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)造星平臺(tái)為受眾源源不斷地提供著可供選擇的不同類型的偶像。

二、“養(yǎng)成系”模式提供行業(yè)生產(chǎn)動(dòng)力

從內(nèi)部動(dòng)力來說，偶像低齡化的盛行其實(shí)是娛樂行業(yè)偶像生產(chǎn)新思維的直接結(jié)果。系統(tǒng)地看，娛樂行業(yè)同樣包括生產(chǎn)、消費(fèi)兩大要素和產(chǎn)、供、銷等基本環(huán)節(jié)，它們涉及娛樂生產(chǎn)公司、經(jīng)紀(jì)公司、營銷渠道（比如各類媒體）以及消費(fèi)者（比如粉絲社群）等關(guān)系相輔相成的主體。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)供銷體系形式僵化、關(guān)系松散甚至各自為政，導(dǎo)致效率低、效果差，在媒介偶像生產(chǎn)中表現(xiàn)為“成名成功”是一個(gè)漫長且艱辛的過程。顯然，這與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)速度的要求，以及新的產(chǎn)供銷關(guān)系、時(shí)尚文化消費(fèi)風(fēng)格等都格格不入。于是，“養(yǎng)成系”新潮流應(yīng)運(yùn)而生，并為當(dāng)下低齡偶像的生產(chǎn)提供行業(yè)生產(chǎn)動(dòng)力。

作為一種新的偶像生產(chǎn)與管理模式，“養(yǎng)成系”采取邊曝光、邊訓(xùn)練、邊包裝的手法，透過各類線上線下媒介渠道，尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播，讓粉絲們持續(xù)見證這些偶像明星的成長經(jīng)歷，以此培養(yǎng)粉絲社群的角色參與感和成就感。TFboys的走紅讓“養(yǎng)成系”這一概念得以推廣，復(fù)制“養(yǎng)成系”模式的偶像男團(tuán)紛紛宣布出道，這些偶像在最初被娛樂公司選定為練習(xí)生時(shí)就具備低齡化的特點(diǎn)，比如成員年齡只有10-13歲的YHboys組合。此外當(dāng)下虛擬偶像的概念在不斷擴(kuò)大，作為一種新興藝術(shù)表現(xiàn)形式和亞文化現(xiàn)象，異次元領(lǐng)域成為娛樂行業(yè)人人爭搶的“香餑餑”，虛擬偶像的人設(shè)不易崩塌，能降低公司的投資風(fēng)險(xiǎn)，全方位多層次地滲透到年輕人生活的各個(gè)方面，更易激發(fā)受眾的參與感。養(yǎng)成系模式自然要融入時(shí)尚元素，其中易安音樂社和十二星宿男團(tuán)就緊抓潮流，以“從漫畫走出來的偶像男團(tuán)”為亮點(diǎn)，打破二次元和三次元之間的次元壁，用“2.5次元”來實(shí)現(xiàn)次元之間的聯(lián)動(dòng)，異次元的突破點(diǎn)讓人耳目一新，使得組合尚未宣布正式出道就引來眾多粉絲的追捧。

三、粉絲經(jīng)濟(jì)競爭加劇，娛樂公司專業(yè)化提供商業(yè)支撐

馬克思說過：“資本生產(chǎn)的動(dòng)機(jī)就是為了賺錢，生產(chǎn)只不過是為了賺錢而必須干的倒霉事?！痹诋?dāng)今的后信息社會(huì)，追求高速度發(fā)展對(duì)各行各業(yè)以及人類生存發(fā)展等產(chǎn)生一種時(shí)空上和心理上的“擠壓”作用，進(jìn)而導(dǎo)致社會(huì)處于加速度運(yùn)動(dòng)的狀態(tài)，就像是一棵生長速度快、材質(zhì)疏松質(zhì)量低的“速生楊”。在這一環(huán)境下，娛樂公司生產(chǎn)制造偶像更加專業(yè)化、粉絲經(jīng)濟(jì)的競爭加劇，這些都為低齡偶像的出現(xiàn)提供了商業(yè)支撐。偶像低齡化正是社會(huì)壓縮背景下人的生存發(fā)展表現(xiàn)為“速生楊”的一種產(chǎn)物。這些早早出名的低齡偶像更符合社會(huì)快速發(fā)展這個(gè)大背景，更易滿足追求利潤最大化的產(chǎn)業(yè)主體——經(jīng)濟(jì)公司所需要的經(jīng)濟(jì)效率。

首先從行業(yè)盈利方面來說，當(dāng)下粉絲經(jīng)濟(jì)競爭日益加劇，偶像低齡出道不僅能給公司多掙幾年錢，且盈利前景廣闊。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，早在2015年，我國二次元核心用戶規(guī)模就已達(dá)到5939萬人，二次元用戶總?cè)藬?shù)近2.19億，覆蓋62.9%的90后和00后；2016年，泛二次元用戶規(guī)模達(dá)到了2.7億人。二次元用戶屬于新生代群體，他們出生在物質(zhì)環(huán)境相對(duì)富足的消費(fèi)時(shí)代，成為獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)體，消費(fèi)能力不容小覷。男子團(tuán)體更易吸引女性粉絲的關(guān)注。有數(shù)據(jù)顯示，在中國的粉絲群體中女性占比近71%，女性消費(fèi)群體一直都是商家重點(diǎn)關(guān)注的營銷對(duì)象，“她經(jīng)濟(jì)”“單身女子經(jīng)濟(jì)”下的消費(fèi)行為更具感情化，女性們?yōu)闈M足追星的心理需求常做出沖動(dòng)性和誘發(fā)性的消費(fèi)行為，將這些具有獨(dú)立購買能力的女性群體轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲，無疑會(huì)對(duì)公司盈利和偶像發(fā)展帶來長尾效應(yīng)。由此，粉絲經(jīng)濟(jì)間的競爭日益加劇，娛樂公司不斷探索新形式新亮點(diǎn)。娛樂行業(yè)本就是個(gè)以年輕人為目標(biāo)受眾的消費(fèi)市場，擁有潮流風(fēng)向變化快、受眾口味獨(dú)特等特點(diǎn)，在長期被中青年藝人霸占的熒屏，一大波小鮮肉的出現(xiàn)，正好填補(bǔ)了這個(gè)年齡層藝人的空白，更能吸引多年齡層次粉絲的關(guān)注。低齡化的偶像明星可塑性強(qiáng)、發(fā)展前景廣、后勁十足，成員個(gè)人魅力形色不一，或萌或純或霸道或早熟，這些都迎合了當(dāng)下大眾的獵奇口味，更易獲得審美觀念不一的粉絲群體的喜愛。

其次從行業(yè)特色上來分析，娛樂公司的專業(yè)化管理就使得培養(yǎng)低齡偶像成為行業(yè)新潮流。當(dāng)下制約藝人經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要因素有兩個(gè)方面：一是簽約成本過高。很多素質(zhì)好質(zhì)量高的專業(yè)型人才在進(jìn)入專業(yè)院校前就已經(jīng)被優(yōu)先下手的公司簽下，為了爭搶稀缺的優(yōu)質(zhì)資源，娛樂公司不得不花重金聘用，哄搶之下，優(yōu)質(zhì)“潛力股”的身價(jià)水漲船高，高昂的簽約成本讓很多經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠雄厚的公司望而卻步；二是違約成本過低。違約金過高會(huì)嚇走藝人，雖然現(xiàn)行違約金水平也不算低，但是顯著低于較有名氣的年輕藝人片酬，使得藝人出走的成本較低，當(dāng)下我國娛樂圈明星走紅后與公司解約成立個(gè)人工作室的做法很常見。相較而言，這些低齡練習(xí)生的簽約成本極低。將一名練習(xí)生培養(yǎng)出道只需要負(fù)責(zé)其衣食住和日常訓(xùn)練，相較于日后的獲利，這些前期培養(yǎng)投資微乎其微，且在正式出道時(shí)成員必須和公司簽訂長期的“賣身契”合同，如果明星單飛或者不服從公司安排就要賠償?shù)妄g偶像難以支付的違約金，這一行業(yè)“潛規(guī)”在韓國娛樂界已被普遍接受。

四、粉絲社群及其媒介娛樂消費(fèi)提供市場基礎(chǔ)

馬克思說，生產(chǎn)滿足需求，需求刺激生產(chǎn)，即二者之間是相互成就的。在受眾市場上，偶像組合可以看作一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品只有直擊核心用戶的某種訴求才能成功將產(chǎn)品營銷出售。這就需要與用戶的頻繁互動(dòng)來完成，隨著產(chǎn)品的每一次迭代更新，產(chǎn)品功能和內(nèi)容的不斷充實(shí)，用戶也不斷在產(chǎn)品上獲得滿足，其媒介娛樂消費(fèi)的市場基礎(chǔ)也更加夯實(shí)。與傳統(tǒng)媒介偶像的產(chǎn)生機(jī)制不同，“養(yǎng)成系”模式極其重視產(chǎn)銷關(guān)系，即在生產(chǎn)環(huán)節(jié)充分引入以前僅僅扮演消費(fèi)者角色的粉絲群體，使其由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，間接或直接參與到偶像的生產(chǎn)過程之中。“養(yǎng)成系”偶像年齡小、出道早、個(gè)人特征明顯，公司為了增強(qiáng)偶像與粉絲之間的黏性關(guān)系，會(huì)重點(diǎn)突出偶像的個(gè)人魅力，通過故事性和爭議性的營銷手段來增強(qiáng)偶像的曝光度，給粉絲時(shí)刻傳達(dá)著“養(yǎng)成”偶像的成長狀況，每一次的進(jìn)步都會(huì)給粉絲帶來莫大的滿足，如此不但滿足了大眾內(nèi)心對(duì)偶像生活獵奇心理的需要，還大大提升了粉絲的參與感和成就感，由此低齡偶像的粉絲規(guī)模逐漸擴(kuò)大，粉絲忠誠度逐漸夯實(shí)，市場影響力和價(jià)值與日劇增。

低齡偶像的成功標(biāo)準(zhǔn)在于他們能否聚攏更多的粉絲，并讓粉絲舍得為偶像慷慨解囊，為此找到一條良性循環(huán)的變現(xiàn)模式就極為重要。目前看來SNH48女子團(tuán)體算是較為成功的案例了，該組合養(yǎng)成模式的一大特點(diǎn)就在于粉絲社群及其媒介娛樂消費(fèi)行為直接作用于偶像本人，為偶像成長和發(fā)展提供市場基礎(chǔ)。中國的SNH48養(yǎng)成模式完全套用了日本的AKB48的管理模式，團(tuán)隊(duì)初期廣泛招募練習(xí)生，海選后脫穎而出的女孩只需要經(jīng)歷短短幾個(gè)月的培訓(xùn)就可以參加線下的劇場公演，成員經(jīng)常會(huì)和粉絲有零距離接觸，將偶像完全暴露在粉絲目光下，如此親民的舉動(dòng)大大夯實(shí)了粉絲的忠誠度。SNH48組合除了出售成員的生寫、應(yīng)援物這類周邊產(chǎn)品外，還借助網(wǎng)絡(luò)直播的熱度增加組合影響力，組合公演在斗魚、騰訊視頻、B站和貼吧等的直播每場平均都會(huì)有超百萬人在線觀看。日常的包裝和訓(xùn)練都是在為最后的“年代偶像人氣總決選”服務(wù)，偶像排名完全由粉絲投票選出，為提高粉絲投票熱情，所在公司每年都會(huì)在全國公布投票最多的“單推王”，獲得稱號(hào)的粉絲可以獲得VIP專屬獎(jiǎng)勵(lì)，競爭關(guān)系下粉絲會(huì)為了贏得稱號(hào)一擲千金。

五、成功觀、名利觀提供內(nèi)在動(dòng)力刺激

低齡偶像明星的心智尚未成熟，尚且不能分辨是非標(biāo)準(zhǔn)，在這一階段需要父母來幫助孩子指引人生道路。在成功觀名利觀刺激的作用下，很多父母認(rèn)為趁早出名不但可以盡早讓孩子找到興趣所在，還可以早些掙錢養(yǎng)家減輕生活負(fù)擔(dān)，且現(xiàn)如今火爆一時(shí)的“養(yǎng)成系”造星模式更是能讓別人幫自己“養(yǎng)孩子”，看似是“一舉三得”的美差實(shí)在是找不出太多拒絕的理由。

成為明星最大的好處在于商業(yè)獲利，成為名人可以帶來大量的金錢和聲譽(yù)。其次，這是一種自我身份的認(rèn)同心理。獨(dú)特的個(gè)性成為區(qū)分自我與他人的重要手段，而出名也就成了衡量一個(gè)人是否成功的新尺度?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起導(dǎo)致大眾傳媒場域的擴(kuò)大以及公共影響力的劇增，消費(fèi)主義通過互聯(lián)網(wǎng)這一中介逐漸擴(kuò)散滲透至社會(huì)各個(gè)角落，深刻影響到生活的方方面面。由于消費(fèi)主義的興起，我們所處的世界逐漸從生產(chǎn)型工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楹蟋F(xiàn)代消費(fèi)型社會(huì)，人們通過消費(fèi)的方式來獲取賦予商品交換價(jià)值的符號(hào)，并利用這些符號(hào)去塑造自我的個(gè)性與身份，以此為基礎(chǔ)建立群體認(rèn)同。消費(fèi)主義文化工業(yè)與明星文化密切相關(guān)，文化工業(yè)是以明星為核心建構(gòu)而成的，明星文化為大眾提供了時(shí)尚、身材和人格的完美模型，明星自然就成為傳播消費(fèi)符號(hào)的重要載體、眾人普遍關(guān)注并認(rèn)同的焦點(diǎn)和崇拜模仿的對(duì)象。成為明星可以滿足自己對(duì)他人的認(rèn)同和渴望，從而避免淪為被支配的地位和默默欣賞舞臺(tái)上表演的“沉默的大多數(shù)”，成年人已是如此，更何況是尚還需要父母指引道路的未成年人。

“養(yǎng)成系”是針對(duì)低齡偶像的一套新興管理模式，在我國的文化土壤中已經(jīng)生根發(fā)芽，并在娛樂行業(yè)刮起了一陣流行新風(fēng)向，對(duì)于以營利為目的的娛樂公司來說，培養(yǎng)低齡練習(xí)生的好處多多，粉絲通過參與到偶像的成長過程而獲得更多的心理滿足感，靈活持續(xù)的變現(xiàn)方式更易讓粉絲慷慨解囊，娛樂公司以此來獲得持續(xù)不斷的利益收入。從社會(huì)大背景來看，社會(huì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)與媒介文化的發(fā)展為偶像低齡化提供了肥沃土壤，低齡偶像本人在成功觀和名利觀的刺激作用下，渴望站在舞臺(tái)上享受鮮花和掌聲，其父母秉承“出名要趁早”的理念，支持孩子勇敢追求自己的夢(mèng)想。雖然已經(jīng)有TFboys、SNH48等較為成功的先例擺在面前，但目前養(yǎng)成系模式尚在襁褓之中，種種問題開始顯露，比如外來模式與本土文化不相適應(yīng)、運(yùn)營模式不夠良性健康等問題亟待解決，此外偶像低齡化對(duì)粉絲、娛樂公司、明星本人和社會(huì)風(fēng)氣等帶來的負(fù)面影響同樣不應(yīng)該被忽視。

注釋：

[1]黃蔚．青少年亞文化現(xiàn)象探究及綜述．新課程（教育學(xué)術(shù)），2011(10)．