朱 杰，李洪力

(1.西北民族大學 新聞傳播學院，甘肅 蘭州 730030；2.北京時間股份有限公司 北京 100080)

馬爾庫塞在《單向度的人》中說：“掌握了科學和技術(shù)的工業(yè)社會之所以組織起來，是為了更有效地統(tǒng)治人和自然，是為了有效地利用其資源?！盵1]技術(shù)理性突出適用性、目的性、高效率，最終達到技術(shù)神話下的社會控制。媒介技術(shù)的發(fā)展同樣如此，誰擁有了最新媒介技術(shù)，誰就掌握了話語權(quán)，誰就能夠建構(gòu)符號意指系統(tǒng)。?？隆霸捳Z理論”的關(guān)鍵就是權(quán)力通過話語形成對人行為及思想的規(guī)訓，而這種規(guī)訓在?？碌姆治隹蚣苤须[喻使用了“全景監(jiān)獄”概念，認為通過信息資源的掌控，會形成一套有關(guān)話語行使權(quán)力的知識體系，而伴隨信息技術(shù)的不斷革新又為這一套知識體系蓋上了一層隱蔽外紗，從而個體更易形成無意識就范行為，為消費社會符號意義的建構(gòu)創(chuàng)造條件。信息時代，美國學者馬克·波斯特發(fā)展了?？碌倪@一理論，提出了數(shù)據(jù)庫的話語建構(gòu)，是后工業(yè)化信息方式下消費社會對大眾行為進行控制的手段，這一理論對當下大數(shù)據(jù)時代的消費社會及消費行為也有很好的借鑒意義。首先，工業(yè)時代以來信息作為一種商品已成為事實；其次，信息由話語建構(gòu)從而成為權(quán)力的實施途徑；最后，互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)用戶尤其是網(wǎng)絡(luò)消費用戶的個人信息作為一種商品在進行市場交換，不斷為生產(chǎn)者提供生產(chǎn)策略與方向，生產(chǎn)者出于利益訴求，會加強對消費用戶的全景監(jiān)視，消費用戶被迫進入其設(shè)置的“傳播環(huán)路”，消費主體的傳統(tǒng)消費意識被這種基于大數(shù)據(jù)技術(shù)及后臺數(shù)據(jù)精準分析技術(shù)的監(jiān)視瓦解，重新建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)消費者的新型符號體系。

一、超級全景監(jiān)視理論的緣起

監(jiān)視理論以隱喻的思維模式分析權(quán)力、話語及控制。英國哲學家邊沁設(shè)計的圓形監(jiān)獄完成了對囚犯監(jiān)視的構(gòu)想，?？聦⑦@一建筑構(gòu)想發(fā)展為一種全景監(jiān)獄理論。圓形監(jiān)獄利用信息的不對等性做到了對被監(jiān)視者的控制，?？聦⑦@一構(gòu)想推及到學校、醫(yī)院、工廠等機構(gòu)，權(quán)力階層建構(gòu)的這一話語體系把人置于監(jiān)視之下，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，在馬克·波斯特的“超級監(jiān)獄”中，數(shù)據(jù)庫以更加隱蔽的方式把這種權(quán)力的監(jiān)視拓展到互聯(lián)網(wǎng)的全體網(wǎng)民，把這種監(jiān)視演繹到了極致。

(一)邊沁全景敞視建筑

邊沁全景敞視建筑的基本原理是：建筑的外形是一個圓柱的環(huán)形建筑，中間有一個觀察周圍的瞭望臺，環(huán)形建筑的周圍建成一個個小囚室，每個囚室里面有兩個窗戶，監(jiān)視者在中間的瞭望臺依靠窗戶的光線可以輕而易舉觀察囚犯的一舉一動，而囚犯很難觀察到在光線較暗的瞭望臺中的監(jiān)視者。這一建筑原理推翻了傳統(tǒng)牢獄封閉、剝奪光線和隱藏的功能，能夠充分捕捉囚禁者的一舉一動，完成更合理化的監(jiān)視。

(二)?？氯氨O(jiān)獄理論

福柯將全景敞視建筑原理演化為一種監(jiān)視理論，根據(jù)這一建筑的基本構(gòu)想，把監(jiān)視作為一種權(quán)力的形式。?？抡J為，這一建筑設(shè)計不只是建筑學上的創(chuàng)新，而是人類思想史上的一個重大革新，其不僅可以改造犯人，還廣泛用于監(jiān)視病人、教育學生、禁閉瘋?cè)?、監(jiān)督工人等，可以延伸到社會機體組織中。因各種規(guī)訓化的組織機構(gòu)不斷涌出，采用高度組織化和嚴密化管理的手段對大眾進行控制和規(guī)訓，完成對個體的建構(gòu)。監(jiān)獄的監(jiān)視機構(gòu)不斷擴散到社會的各個組織機構(gòu)，整個社會的“監(jiān)獄群島”由此產(chǎn)生，正如?？轮v到的那樣，“為了行使權(quán)力，必須使它具備一種持久的、洞察一切的、無所不在的監(jiān)視手段”[2]。

(三)馬克·波斯特超級全景監(jiān)獄理論

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、媒介技術(shù)的發(fā)展不斷更新傳統(tǒng)的傳播手段，數(shù)據(jù)庫應運而生并成為這個時代至關(guān)重要的資源。由數(shù)據(jù)庫所帶來的監(jiān)視技術(shù)給規(guī)訓社會帶來了強有力的支持，西方馬克思主義學者馬克·波斯特在?？氯氨O(jiān)獄理論的基礎(chǔ)上提出超級全景監(jiān)獄理論，并以此形成其后現(xiàn)代視角對新媒介的反思和系統(tǒng)批判。數(shù)據(jù)庫通過收集大眾的社會活動信息對大眾進行間接監(jiān)視。馬克·波斯特認為，“超級全景監(jiān)獄的話語就是數(shù)據(jù)庫”，它把大眾的信息轉(zhuǎn)化為話語的外延形式，把私人的信息轉(zhuǎn)化為公共信息，個人被迫進入超級全景監(jiān)獄的傳播回路中，享受著傳播技術(shù)帶來的便利，無意識中也丟失了自己的隱私。

二、網(wǎng)絡(luò)消費的“超級全景監(jiān)獄”

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)以電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的交易方式取代了傳統(tǒng)商業(yè)活動的各個環(huán)節(jié)，淘寶、京東、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)交易平臺已漸漸融入了人們的生活，正改變著人們的生活方式。CNNIC發(fā)布的《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，“截至2017年12月，中國網(wǎng)民達7.72億，手機上網(wǎng)比例高達97.5%，相當于歐洲人口總量，其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶達到5.33億，手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶達到5.06億，網(wǎng)絡(luò)零售交易額2017年達到71 751億元”[3]。龐大的用戶數(shù)在互聯(lián)網(wǎng)邏輯里不僅僅只是一個數(shù)字，其催生了龐大的用戶數(shù)據(jù)庫，用戶只要在網(wǎng)絡(luò)交易平臺上消費，你的個人信息(年齡、性別、家庭住址、銀行卡、IP地址、手機型號等)就已在各層級的信息掌控者監(jiān)視之下了，甚至在網(wǎng)絡(luò)交易平臺的每一次點擊、每一次瀏覽、每一次收藏、每一次投訴、每一次與商家的交談、每一次購物(買了什么東西、花費了多少錢、評論了什么等行為)都以數(shù)字化的信息方式進入了數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫把個人空間與公共空間逐漸消解掉，用戶在全新的統(tǒng)治模式中、在更加隱蔽的權(quán)力系統(tǒng)中無處可逃。

(一)網(wǎng)絡(luò)消費中“超級全景監(jiān)獄”的權(quán)力形式

“超級全景監(jiān)獄”強調(diào)話語體系、話語位置及對人的隱性控制，在網(wǎng)絡(luò)消費社會這種控制主要表現(xiàn)為對消費者以一種虛假理性的方式隱性消解個體的主體消費意識，大多數(shù)消費者在無意識狀態(tài)下被規(guī)訓，同時新的消費意識被建構(gòu)，如此這種高隱蔽性對主體的控制才能取得成功，這種控制是以一套話語系統(tǒng)來完成的，這一套話語系統(tǒng)依據(jù)持有者在信息掌控系統(tǒng)中的位置及性質(zhì)，形成分層式的作用機制。網(wǎng)絡(luò)消費中的話語主體可分層為以普通網(wǎng)絡(luò)商家為主體的低層級話語主體和以網(wǎng)絡(luò)交易平臺為主體的高層級話語主體，依靠大數(shù)據(jù)為技術(shù)支撐構(gòu)建無盲區(qū)監(jiān)視機制，在無明確數(shù)字遺忘權(quán)立法的前提下，這一套監(jiān)視機制公開運作并發(fā)揮作用。在網(wǎng)絡(luò)社會的消費模式中，數(shù)據(jù)庫把這一監(jiān)視技術(shù)發(fā)揮得淋漓盡致，這兩種話語分層作用機制相互配合，依靠數(shù)據(jù)庫搭建的“超級全景監(jiān)獄”把網(wǎng)絡(luò)消費者輕易掌控其中。

1.網(wǎng)絡(luò)消費中“超級全景監(jiān)獄”的低層級話語主體。這一話語主體主要是在大型網(wǎng)絡(luò)交易平臺開設(shè)店鋪的普通網(wǎng)店商戶，這一層級對網(wǎng)絡(luò)消費者的資源可控范圍較小，而相對大型網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者他們又是被控制的群體，處于這一話語層級中的每一個商戶，在其信息節(jié)點上只對較小范圍內(nèi)的消費者產(chǎn)生信息和資源的掌控。這一層級話語主體作用機制的主要特點首先表現(xiàn)為行使話語的能力較弱、范圍狹窄、被支配性較強。在網(wǎng)絡(luò)消費空間中，網(wǎng)絡(luò)商戶與買家聯(lián)系最為緊密，其次是與網(wǎng)絡(luò)交易平臺的聯(lián)系。每一個普通的網(wǎng)絡(luò)商戶由于出售的商品有限，從而“群以物分”，擁有穩(wěn)定的用戶群也就有限。但對于網(wǎng)絡(luò)交易平臺而言，用戶對于商戶的穩(wěn)定程度無關(guān)緊要，它可以通過控制成千上萬的商戶而維系大量的用戶，商戶的銷售信息和用戶的消費信息都源源不斷進入網(wǎng)絡(luò)交易平臺的數(shù)據(jù)庫。其實這一話語主體只起到了上通下達的作用，低層次商戶在掌控用戶信息的同時也成為被掌控者，既行使話語又被更高的話語主體所宰制，構(gòu)成“鏡中鏡”效應。其次，這一層級話語主體的作用機制簡單。在網(wǎng)絡(luò)消費空間，網(wǎng)絡(luò)商戶與用戶直接聯(lián)系，要想獲得最大的利益，必須在網(wǎng)絡(luò)交易平臺話語模式統(tǒng)治下爭取更多的用戶，它沒有強大的數(shù)據(jù)做支撐，只能通過與用戶直接交易獲取的有限數(shù)據(jù)達到利益的最大化。網(wǎng)絡(luò)商戶行使話語的作用機制主要處于微觀層面，依靠網(wǎng)絡(luò)店面的裝飾、模特展示、商品推銷、用戶評論(反饋)等方式，店面的裝飾與模特的展示能給人以美感和時尚感，以刺激消費者的審美欲望，商品的銷量和用戶的評論形成商戶與用戶線上互動，構(gòu)成消費的閉合系統(tǒng)。但由于網(wǎng)絡(luò)消費的虛擬本質(zhì)，互動的真實有效性是受到質(zhì)疑的，因其中不乏刷單和虛假評論現(xiàn)象。此外還可通過超越消費的信任進行權(quán)力的作用機制，網(wǎng)絡(luò)消費除了促成網(wǎng)絡(luò)交易，它也在建構(gòu)買家與賣家的線上社會關(guān)系，每一家網(wǎng)絡(luò)店鋪都有自己的網(wǎng)站社區(qū)，買家可以在社區(qū)內(nèi)發(fā)表言論，可以咨詢一些商品的信息。還有一些店主利用社交媒體(QQ群、微信、微博等)建立與買家的長期聯(lián)系，維系長期的線上社會關(guān)系，通過買家的宣傳進一步增加銷量，買家與賣家已經(jīng)超越了普通的買賣關(guān)系，更像合作伙伴、朋友，電商通過這種長期建立的信任對買家形成有效掌控，完成這一層級話語主體的作用機制。

2.網(wǎng)絡(luò)消費中“超級全景監(jiān)獄”的高層級話語主體。這一層級話語主體主要是掌握著大量網(wǎng)絡(luò)商戶數(shù)據(jù)和大量用戶數(shù)據(jù)的大型交易平臺，如阿里巴巴旗下的淘寶、聚劃算、天貓以及京東商城和唯品會等，在網(wǎng)絡(luò)消費中它們居于話語結(jié)構(gòu)的頂層，是數(shù)據(jù)庫的管理者，既擁有大量用戶的數(shù)據(jù)又掌握著大量商戶的數(shù)據(jù)，可以構(gòu)建全方位的監(jiān)視體系。

首先，話語控制的范圍廣，支配性強。網(wǎng)絡(luò)交易平臺的系統(tǒng)架構(gòu)把網(wǎng)絡(luò)商家與用戶牢牢控制在自己搭建的結(jié)構(gòu)中，這一系統(tǒng)的技術(shù)架構(gòu)包括支付系統(tǒng)、用戶互動評價機制、商戶聊天工具、數(shù)據(jù)庫等各種技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)交易平臺的系統(tǒng)架構(gòu)是多種技術(shù)的復合體，小商戶和用戶成為這一技術(shù)體系中的不同節(jié)點，必須按照它的規(guī)則及邏輯進行商品交易，按照它所提供的技術(shù)來滿足自身的需求。而網(wǎng)絡(luò)交易平臺不斷強化自身的技術(shù)，不僅僅是為了用戶使用便捷，更能通過技術(shù)控制構(gòu)建監(jiān)視機制，監(jiān)視在潛移默化中改變著用戶的生活方式，用戶為了獲取這種便捷服務(wù)也心甘情愿把自己的個人數(shù)據(jù)贈送給網(wǎng)絡(luò)交易平臺的數(shù)據(jù)庫，用戶使用頻率與數(shù)據(jù)庫記錄的用戶信息呈正比例關(guān)系，高頻次的網(wǎng)絡(luò)消費用戶自然處于監(jiān)視機制的頂端，數(shù)據(jù)庫就這樣完成了對網(wǎng)絡(luò)消費用戶的全景監(jiān)視并重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)消費話語系統(tǒng)。

其次，行使話語的方式較為復雜，它的話語作用機制處在宏觀層面。如各種電商購物節(jié)的興起，通過購物節(jié)營造文化符號消費，以文化消費控制商戶和用戶。邁克·費瑟斯通在《消費文化與后現(xiàn)在主義》中提出，“后現(xiàn)代的人們對經(jīng)濟的需求與消費與傳統(tǒng)的文化、消費有所不同。當代消費文化更傾向于對充滿審美與文化意義的物品進行消費”[4]。商品在賦予文化符號后，文化符號意義的消費遠遠大于商品本身的消費，商品流通的表象遮蔽不了文化流通的實質(zhì)。淘寶2009年開始打造的“雙十一”購物狂歡節(jié)已經(jīng)深入人心，并且作為一種消費文化而存在，這不只是簡單的文化消費，其實質(zhì)是消費文化控制物質(zhì)流通，是文化閘門掌控網(wǎng)民消費流，通過建構(gòu)話語系統(tǒng)進而建構(gòu)消費文化，最終掌控消費的潮汐表。只有網(wǎng)絡(luò)交易平臺這一高層級話語主體可以設(shè)計“購物節(jié)”的話語系統(tǒng)，并將無數(shù)網(wǎng)絡(luò)消費者收其麾下。

(二)網(wǎng)絡(luò)消費中“超級全景監(jiān)獄”的話語系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)交易平臺利用自己的數(shù)據(jù)庫進行話語監(jiān)視，而話語的實施需要一整套話語系統(tǒng)進行維系，通過話語規(guī)訓用戶，達到隱匿化、合理化的控制。話語作為語言被構(gòu)型成為一種權(quán)力的作用形式，其運作主要通過語言實現(xiàn)，從而突顯對主體的建構(gòu)?！俺壢氨O(jiān)獄”作為話語系統(tǒng)，其作用就定位在對主體與支配結(jié)構(gòu)的關(guān)系上，使那些結(jié)構(gòu)能夠?qū)λ蛩l(fā)生作用。馬可·波斯特認為，數(shù)據(jù)庫作為一種話語，主要論述的是數(shù)據(jù)庫作為“超級全景監(jiān)獄”的話語系統(tǒng)，在網(wǎng)絡(luò)消費中“超級全景監(jiān)獄”除了依靠數(shù)據(jù)庫形成自己的話語系統(tǒng)構(gòu)建主體之外，網(wǎng)絡(luò)交易平臺的編程語言也能作為一種話語，對個體的消費意識起著消解及建構(gòu)作用。

1.作為話語的網(wǎng)絡(luò)交易平臺數(shù)據(jù)庫。馬克·波斯特在《第二媒介時代》“作為一種超級全景監(jiān)獄的數(shù)據(jù)庫”中提出，“數(shù)據(jù)庫首先是話語，因為它們導致了一種主體的建構(gòu)。傳統(tǒng)的話語是一種書寫形式，一種銘記符號痕跡的形式，而數(shù)據(jù)庫把書寫的基本原則延伸或延異，呈現(xiàn)為電子數(shù)字形式的書寫形式，它可以在空間中完美傳輸，在時間內(nèi)無限保存”[5]85。馬可·波斯特所論述的數(shù)據(jù)庫就是現(xiàn)代信息技術(shù)建構(gòu)出來的話語系統(tǒng)，數(shù)據(jù)庫作為一種話語歷時或共時的建構(gòu)消費者，形成其作用機制。在網(wǎng)絡(luò)消費中，網(wǎng)絡(luò)交易平臺的數(shù)據(jù)庫作為數(shù)字化的一種書寫形式，它不受時空的限制，也幾乎不受物理存儲空間的限制，用戶在點擊鼠標的那一刻，就已經(jīng)進入了這一話語系統(tǒng)建構(gòu)的傳播回路。用戶的信息進入到數(shù)據(jù)庫，也自然進入所設(shè)定好的話語系統(tǒng)之中，依照設(shè)計者設(shè)定的規(guī)則形成自己的購物行為，按照別人的消費邏輯進行消費。網(wǎng)絡(luò)交易平臺的數(shù)據(jù)庫不像學?；蚬镜囊?guī)章制度、法律條文等具有一定的連續(xù)性、邏輯性，它只是二進制數(shù)字的集合，作為一種話語它是?？略捳Z的“外在形式”，數(shù)據(jù)庫中記錄的消費者的性別、年齡、收貨地址、IP地址、消費記錄等本身難以形成可循環(huán)的意義，但是數(shù)據(jù)的組合能產(chǎn)生意義并生成意指符號。多維數(shù)據(jù)的有機組合會呈現(xiàn)出一個具有邏輯性的文本，或者繪制出一張用戶消費習慣結(jié)構(gòu)圖，網(wǎng)絡(luò)交易平臺再通過這些文本對用戶進行細分并制定營銷策略，用戶的個人信息在它的數(shù)據(jù)庫里無限增加，在其消費邏輯里無限循環(huán)。

2.作為話語的編程語言。數(shù)據(jù)庫不可能完全符合?？乱饬x上的話語特征，雖然不能以文本集合的形式存在，不能像經(jīng)濟學、心理學、社會學和法學那樣將圍繞論點密切結(jié)合起來的句子與段落規(guī)范成語言。但它依靠數(shù)據(jù)的重組，把無意義的數(shù)字重新符號化，在巨大的信息儲量基礎(chǔ)上多維數(shù)據(jù)的重組幾乎把每一個網(wǎng)絡(luò)用戶都建構(gòu)為一個數(shù)據(jù)集合體，構(gòu)建出用戶網(wǎng)絡(luò)消費社會的身份特征，在此意義上可以說數(shù)據(jù)庫是話語的一種外延形式。而編程語言在互聯(lián)網(wǎng)的邏輯里是核心語言，因為它的存在整個計算機軟件系統(tǒng)、整個互聯(lián)網(wǎng)才得以運行，網(wǎng)絡(luò)交易平臺系統(tǒng)的開發(fā)、手機系統(tǒng)的開發(fā)、軟件的應用等都得益于編程語言的發(fā)展。如果說數(shù)據(jù)庫是一種話語形式，那么編程語言在數(shù)據(jù)的抓取、數(shù)據(jù)的傳輸、數(shù)據(jù)的應用等方面都起到了決定性作用，可以說沒有編程語言就沒有數(shù)據(jù)庫。編程作為一種系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化、邏輯化的語言，在此意義上更具有話語的特性。因此，編程語言也能作為一種話語形式，對個體進行建構(gòu)，形成話語作用機制。首先，從編程與數(shù)據(jù)庫的關(guān)系看，數(shù)據(jù)庫是編程發(fā)展的產(chǎn)物，如果沒有強大、復雜的系統(tǒng)程序，數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)空間的抓取、傳輸、儲存都會成為空中樓閣。數(shù)據(jù)庫的話語建構(gòu)是通過編程語言控制的，如果說數(shù)據(jù)庫是話語，那么編程語言則是構(gòu)建數(shù)據(jù)庫話語的話語。其次，從?？乱饬x上的話語特征看，編程語言更類似于文本化的東西，編程就是讓計算機為解決某個問題而使用某種程序設(shè)計語言編寫程序代碼，并最終得到結(jié)果的過程，它不像數(shù)據(jù)庫的信息是零碎的、要依靠數(shù)據(jù)的重組才有意義，它是一種系統(tǒng)化的語言，并作為意義存在和流通。例如網(wǎng)絡(luò)交易平臺的支付系統(tǒng)是由程序語言建構(gòu)出來的，它的結(jié)果就是讓用戶、商家在這一平臺完成交易，用戶和商家要遵循網(wǎng)絡(luò)交易平臺這一架構(gòu)的規(guī)則，在此意義上程序語言也可以作為一種有作用機制的權(quán)力話語。

三、網(wǎng)絡(luò)交易平臺“超級全景監(jiān)獄”對個體消費意識的建構(gòu)

前文分析了應用在網(wǎng)絡(luò)消費行為中的超級全景監(jiān)獄式的話語層級和話語系統(tǒng)，意指話語擁有者能夠生產(chǎn)話語，一方面通過話語的系統(tǒng)構(gòu)建完成對人的規(guī)訓，另一方面通過媒介技術(shù)介入用戶日常生活形成話語作用機制，該機制通過話語技術(shù)以數(shù)據(jù)抓取和后臺分析形成并重構(gòu)話語，從而在多次調(diào)適中建構(gòu)個體意識，這里的建構(gòu)也就是話語的實踐。網(wǎng)絡(luò)交易平臺也可視為一種話語，在網(wǎng)絡(luò)消費空間話語系統(tǒng)中，消費者可以自由選擇商品、可以自由評論、可以自由和商家交流，而這種自由是相對的，名義上的自由卻被高層級話語主體無處不在的監(jiān)視所消解和空泛化，個體消費意識的建構(gòu)進而又影響到個體身份的建構(gòu)，最終做到合理化的話語作用機制。

鮑德里亞在描述消費意識形態(tài)時認為，“消費是用某種編碼及某種相適應的競爭性合作、無意識的紀律來馴化他們的，這不是通過取消便利，而相反是讓他們進入游戲規(guī)則。這樣，消費才能只身取代一切意識形態(tài)”[6]。在“超級全景監(jiān)獄”監(jiān)視的網(wǎng)絡(luò)消費空間，這種消費意識形態(tài)更是愈演愈烈。本文通過定量分析，使用李克特量表對消費者做了問卷調(diào)查，以佐證理論推斷。

(一)網(wǎng)絡(luò)交易平臺情境下用戶主體意識測量依據(jù)

消費者在網(wǎng)絡(luò)購物情境下主體意識的表現(xiàn)可以從認知、態(tài)度、行為三個層面進行概念化操作，其中認知層面指的是消費者對電商應用信息技術(shù)刺激消費行為的了解；態(tài)度層面指的是消費者對一些非理智消費行為的態(tài)度；行為層面是指消費者在購物網(wǎng)站的一些消費行為。從這三個層面進行維度劃分，采用李克特量表的形式對消費者在網(wǎng)絡(luò)購物情境中的主體意識進行測量。

認知層面指標：消費者知道網(wǎng)站會記錄個人的瀏覽、購物歷史；消費者了解網(wǎng)站會根據(jù)個人的喜好推薦商品；消費者個人了解的刷單情況。

態(tài)度層面指標：推送廣告會影響消費者的購買決策；分期付款方式會增加購買商品的欲望。

行為層面指標：消費者經(jīng)常因為促銷而購買一些不太需要的商品；我會購買商家推薦的商品。

2017年11月5日到12月5日，使用問卷星網(wǎng)站的在線調(diào)查工具進行問卷調(diào)查，共收集有效問卷448份，樣本特征見圖1。

圖1 調(diào)查者年齡分布

從年齡分布情況看，樣本涵蓋了各個主要年齡段的消費者，具有一定的代表性。

(二)網(wǎng)絡(luò)交易平臺情境下用戶主體意識數(shù)據(jù)分析

圖2 我知道網(wǎng)站會記錄我的瀏覽、購物歷史

1.消費者對電商平臺應用信息技術(shù)刺激消費現(xiàn)象的了解狀況。消費者的主體意識首先表現(xiàn)在對電商平臺利用信息技術(shù)和優(yōu)勢刺激消費行為這一現(xiàn)象的了解上，消費者對這些手段是否了解，是否知道個人消費數(shù)據(jù)會被商家利用等，一定程度上可以反映消費者主體意識的強弱。從圖2可知，大部分消費者對網(wǎng)站記錄瀏覽和購物歷史的行為是了解的，但也有近40%的消費者對網(wǎng)站這一行為缺乏認識。

網(wǎng)站通過技術(shù)優(yōu)勢，對消費者信息進行深入挖掘，是現(xiàn)代電子商務(wù)的基本功能，網(wǎng)站通常會根據(jù)消費者的信息進行關(guān)聯(lián)商品推薦，關(guān)于這一點調(diào)查數(shù)據(jù)如下(圖3)。

圖3 消費者(我)知道網(wǎng)站會根據(jù)消費者(我)的喜好推薦商品

數(shù)據(jù)顯示，過半的消費者對網(wǎng)站的推薦行為是有認識的，有三成多的消費者對這一行為缺乏必要認知。當前的各種購物類網(wǎng)站和APP都會在顯著位置顯示與用戶瀏覽或者購物歷史相關(guān)的商品信息，有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的消費者都能體會到這一點。

以上兩個指標都是消費者在網(wǎng)絡(luò)購物中能直接觀察到的，而對于電子商務(wù)網(wǎng)站中普遍存在的刷單現(xiàn)象，消費者的了解和認知就不如前兩個指標了(圖4)。

圖4 我了解刷單現(xiàn)象

刷單是商家為了爭奪更多的展現(xiàn)機會而實施的一種數(shù)據(jù)假象，具有一定的虛假性，消費者對這種現(xiàn)象的認知并不樂觀。

圖5 推送廣告會影響我的購買決策

2.消費者對待各種促銷手段的態(tài)度。消費者的主體意識還體現(xiàn)在他們對待各種促銷手段的態(tài)度上，如面對推送廣告時的態(tài)度(見圖5)。

圖5顯示，推送廣告對消費者影響很大，達到了引導消費的目的，多數(shù)消費者面對商家建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)消費場景時，精準廣告對其購物決策有很大影響。而事實上，精準廣告的推送是電子商務(wù)平臺的主要收入模式之一，這種借助于信息技術(shù)的廣告形式，不但正在蠶食傳統(tǒng)媒體廣告的份額，而且也在不知不覺中深刻影響消費者的自主消費意識，削弱消費者的主體性。

除了精準的廣告推送，電子商務(wù)網(wǎng)站還提供非常靈活的付款方式刺激消費欲望，如螞蟻花唄、京東白條等，這些刺激是否有效(見圖6)。

圖6 分期付款會增加我的購買欲望

從數(shù)據(jù)看，這種類似于信用卡的分期付款方式確實能夠調(diào)動相當一部分消費者的消費欲望。這種現(xiàn)象在傳統(tǒng)的銷售方式中并不常見，最根本的原因在于傳統(tǒng)銷售機構(gòu)沒有海量的數(shù)據(jù)，無法估算消費者的還款能力，而對于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺的巨頭公司而言，利用消費者的網(wǎng)絡(luò)消費痕跡生成消費者消費后臺模式，在缺乏數(shù)字遺忘權(quán)的法律語境中，這些消費者所不知的模式很可能成為刺激消費欲望的有效工具。在這些環(huán)節(jié)中，消費者自身的主體意識被精準的技術(shù)所控制。

3.消費者的消費行為。消費者主體意識的強弱還表現(xiàn)在消費行為是否理智上，如是否會因為促銷而購買無用的商品、是否會購買商家推薦商品等，本次調(diào)查的數(shù)據(jù)如圖7。

由圖7可知，大多數(shù)消費者都有因促銷購買不需要商品的經(jīng)歷，這表明消費者在商家精心構(gòu)造的購物環(huán)境中，會產(chǎn)生虛假的需求，消費者的主體性再次受到侵蝕。

圖7 我經(jīng)常因為促銷而購買一些不太需要的商品

那么購物網(wǎng)站根據(jù)用戶信息生成的推薦信息是否有效呢，我們的數(shù)據(jù)如下(圖8)。

數(shù)據(jù)表明，購物網(wǎng)站的推薦信息效果顯著，近一半的調(diào)查對象選擇了符合。依據(jù)消費者后臺數(shù)據(jù)建構(gòu)的消費模式形成高效度的推薦系統(tǒng)，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費最主要的盈利模式。

圖8 我會購買商家推薦的商品

(三)結(jié)論

1.由“他者引領(lǐng)消費”的意識。當網(wǎng)絡(luò)消費者對數(shù)據(jù)信息隱私的占有習以為常的時候，網(wǎng)絡(luò)交易平臺引導消費便成為可能。網(wǎng)絡(luò)交易平臺利用數(shù)據(jù)庫獲取消費者信息，通過分析消費者的購買信息，很容易獲得消費者的消費習慣，網(wǎng)絡(luò)交易平臺得到個人的消費習慣，制定銷售策略，從而完成對消費者的控制。同時還可以將用戶數(shù)據(jù)信息作為商品出售給其他商家，聯(lián)動構(gòu)成利益鏈。數(shù)據(jù)分析可以看出，推送廣告能影響到過半的消費者，于是刺激消費的網(wǎng)絡(luò)廣告推送應運而生，根據(jù)個人消費習慣，通過各類互聯(lián)網(wǎng)應用工具，以類似私人訂制的廣告推送模式引導和控制消費者。消費者只要觸網(wǎng)，消費推送就無處不在，從而激起消費者的消費欲望，加之各大網(wǎng)絡(luò)交易平臺推出的分期付款更是無限激起消費者的消費欲望。這種私人定制的廣告和分期付款的方式可以說是人的欲望通過媒介延伸并獲得釋放，在這里用戶個人的消費習慣已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的消費習慣了，消費者個人也會混淆真實的消費訴求和虛假消費訴求的邊界，對媒介培養(yǎng)出來的、由隸屬于話語系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫建構(gòu)出來的消費習慣已無法自悟。最終用戶在消費的時候已經(jīng)忘記了是自己真實的意識在控制個人消費，還是由話語作用機制下、廣告激起欲望的順從性消費和被動性消費，這種消費意識即是網(wǎng)絡(luò)消費中對個體意識的消解及建構(gòu)。

2.消費意識從功用性消費到意義系統(tǒng)消費。消費社會是后工業(yè)時代以來的主要社會特征，諸多批判思想早就劍指消費社會并從不同角度進行了分析和反思。在互聯(lián)網(wǎng)+的技術(shù)背景下，由各類電商及支付系統(tǒng)構(gòu)建出的互聯(lián)網(wǎng)消費社會，其本質(zhì)與消費社會并無區(qū)別。與傳統(tǒng)消費社會一樣，網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)不是單純的商品消費，而是意義系統(tǒng)消費。馬可·波斯特在分析鮑德里亞消費邏輯時認為，“變成消費對象的是能指本身，而非產(chǎn)品；消費對象因為被結(jié)構(gòu)化成為一種代碼而獲得了權(quán)力。”[5]85在這里消費的主體是被結(jié)構(gòu)化之人的異化消費，而傳統(tǒng)的消費邏輯主要聚焦于產(chǎn)品的功用性消費。從前文消費者行為的數(shù)據(jù)分析可以看出，消費者不再單純停留于功用性的消費，而是在商家精心構(gòu)造的虛擬購物環(huán)境中以話語方式實踐著意義消費，它包括美麗、時尚、社會地位、權(quán)力等被社會賦予的意義環(huán)境，毫無疑問，這種不斷被刺激的意義系統(tǒng)消費就會產(chǎn)生虛假的非必要的購物需求。因此，在當今消費社會中，人們對網(wǎng)絡(luò)空間的產(chǎn)品不僅僅停留在功用性上，而更多的是意義系統(tǒng)的消費，這種意義包括生活方式、風格、地位、權(quán)力、享受等，恰恰是當今消費社會這種意義系統(tǒng)控制著人們的消費意識，這種新型的消費邏輯建構(gòu)成為當今人們的消費意識形態(tài)。

3.“公共與私人區(qū)分”意識的消解。網(wǎng)絡(luò)消費社會通過對“私人與公共的區(qū)分”這一意識的消解來迎合消費意識的建構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)交易平臺對消費者私人領(lǐng)域的侵犯如入無人之境，把私人領(lǐng)域置于公共的圍觀之下。雖然大部分消費者對網(wǎng)站記錄瀏覽和購物歷史的行為是了解的，也有所認知，但卻無可奈何，個人數(shù)據(jù)只能任由消費的控制者肆意處理。網(wǎng)絡(luò)交易平臺將其積累的用戶信息數(shù)據(jù)庫，以及分布在網(wǎng)絡(luò)交易平臺的各個銷售商的信息打包出售。此刻的消費者淪為權(quán)力機制作用下的被宰制者，游戲規(guī)則讓用戶在便利服務(wù)的引誘下交換式的把個人信息贈送給了信息平臺管理者，以出賣隱私信息為代價換取相對便捷的網(wǎng)絡(luò)消費服務(wù)。用戶在私人領(lǐng)域與公共領(lǐng)域的身份意識已模糊不清，獲得便利生活方式的同時隱私卻被剝奪了。就在消費者無意識的狀態(tài)下，消費社會的權(quán)力作用機制乘虛而入，通過對用戶隱私的不斷抽離而一步一步瓦解用戶的傳統(tǒng)消費意識，重新建構(gòu)用戶的互聯(lián)網(wǎng)消費意識。

網(wǎng)絡(luò)交易平臺作為話語系統(tǒng)作用機制的平臺，利用數(shù)據(jù)庫這一話語的外延形式，為互聯(lián)網(wǎng)消費社會話語階層尤其是高層級話語階層提供了更加隱匿化、合理化的監(jiān)視與宰制。消費者受用于數(shù)據(jù)庫所帶來的便捷與利益，從而對這種暗含話語宰制的系統(tǒng)從一開始就處于無意識的順從性接受狀態(tài)，在無意識中被消費社會話語系統(tǒng)所建構(gòu)。正如利奧塔在《后現(xiàn)代狀況》中所說的，“讓公眾自由進入記憶庫和資料庫”[7]。網(wǎng)絡(luò)交易平臺的話語形式只是話語系統(tǒng)作用機制的冰山一角，而今各種組織機構(gòu)如銀行、保險公司、電信等都在利用數(shù)據(jù)庫掌握我們的個人信息，加之各種社交媒體的興起，我們說的每句話都能進入數(shù)據(jù)庫，可想而知，一旦各種機構(gòu)的數(shù)據(jù)庫組合在一起形成更大的數(shù)據(jù)庫，隱私的褫奪及個人意識的主體性消解將成為可能甚至必然，結(jié)果可能成為社會發(fā)展的隱憂。