冷水

一張二維碼

10月中旬的上海剛剛?cè)肭?，在屋外待久了，涼意襲人。

午休的間隙，人們也許會想離開那些發(fā)亮的屏幕一會兒，在附近的商場散散步。然而，挑中一件商品耗費的時間太長，往往無功而返，有時看中了，又因為價格過高，或者庫存不夠而沒能買下，遺憾離開。

這樣的難題正在減少。

愛彼此（ABS）門店以及內(nèi)部

當你走進綜合性家居用品品牌愛彼此（ABS）在上海金橋商業(yè)中心的店鋪，隨處都能看到懸掛的二維碼，如果沒能找到想買的商品，或者想逛一逛別家再決定，導購員都會邀請你掃一掃他的二維碼，離店后也能隨時通過淘寶找到眼前這位導購，不需要折返。

此時，你已經(jīng)成為ABS的會員之一。如果你是一個習慣在淘寶網(wǎng)購的客戶，你的購買習慣將會迅速存入愛彼此的數(shù)據(jù)庫當中，專屬導購將還會依據(jù)你的喜好，為你推薦合適的品牌產(chǎn)品，導購陳語皓說，“在任何時候、任何地點都可以享受品牌統(tǒng)一的服務?！?/p>

ABS與天貓合作的兩個季度以來，累計招攬了10萬會員。這一切，全都仰仗天貓的新零售戰(zhàn)略。人、商品、門店的關系從此徹底改寫，它們兩兩相連，重新定義了零售的未來。

今年5月，ABS愛彼此家居CEO劉敏決定與天貓新零售開展合作。讓她動心的，是天貓數(shù)據(jù)銀行為ABS匹配出的潛在客戶群—430萬。對于一家創(chuàng)始于2008年、尚算年輕的品牌來說，這個數(shù)字無疑是迷人的。

在傳統(tǒng)童裝品牌小豬班納的智慧門店里，也能看到相似的一張二維碼，通過它可以成為云店的會員，看到所有智慧門店的服裝款式。他們今年4月1日啟動和天貓的合作，開始搭建智慧門店，這個數(shù)字從零開始，截止到9月底，已經(jīng)攀升到200多家。

“其實我們的店面沒有任何改變，就是多了一張二維碼，是真的?！毙∝i班納的CEO關紹洲說，“但是通過新零售，可以對零售整個鏈路的數(shù)據(jù)進行跟蹤，對企業(yè)來說是一次大的變革，它是看不到的。”

推動新零售改革以來，關紹洲常常去巡店，童裝聘請的導購通常是中年女性，和孩子的互動更好，但她們對手機的使用不夠熟悉。有一天，關紹洲在上海巡店，一個51歲的導購大姐沒有認出他來，還以為是一位顧客，她引導關紹洲掃碼加入會員，還滔滔不絕地說起直播購物、“千人千面”這些連關紹洲都不熟悉的詞匯。

那個時候，關紹洲感到小豬班納的未來是充滿朝氣的。

一路狂奔

每個企業(yè)的發(fā)展歷程中，都會有起落。

2016年7月1日，小豬班納在一夜之間關停所有的代理商和加盟商，要將千余家店鋪收編為直營加聯(lián)營的模式。

這一年，小豬班納的銷售業(yè)績增長已經(jīng)連續(xù)三年放緩，關紹洲可以預見三五年后小豬班納的規(guī)模將會迅速萎縮，“如果不改革，相當于坐著等死?！?p>

小豬班納門店

電商業(yè)務部門出身的關紹洲很快就想到了互聯(lián)網(wǎng)，但小豬班納的銷售模式一直是傳統(tǒng)的加盟代理，因為代理商的不同，在不同區(qū)域服裝的售價都會不一樣，每年季末，加盟商退回的庫存也是一筆不小的虧損。實現(xiàn)線上與線下的信息同步，成為關紹洲改革的第一步。

那時的他并不知道，不久后，馬云提出的“新零售”將是企業(yè)迎來轉(zhuǎn)機的關鍵。

業(yè)績下滑是整個零售界都能體會到的趨勢，ABS也沒有例外?！吧虉隽髁肯陆怠⑸虉鲎饨鸩粩嗌蠞q，這個趨勢是不可逆的，那我們應該怎么辦？”劉敏一開始就知道，走出死胡同的關鍵是掌握數(shù)據(jù)。

ABS打從一開始就注重收集會員的信息，建立客戶數(shù)據(jù)。但對于一家成立僅10年的家居品牌來說，吸納的會員數(shù)量并不足以支撐完整的用戶畫像。當天貓的新零售事業(yè)部找到ABS，要求共享數(shù)據(jù)、共建新零售模式時，劉敏知道，她的機會來了。她幾乎是毫不猶豫地將94家線下店鋪與天貓展開了合作。

但對于根植于傳統(tǒng)服裝行業(yè)的小豬班納來說，入場要艱難得多。

盡管在天貓尋求合作之前，小豬班納完成了將加盟代理變成直營和聯(lián)營的改革，但是依然沒有門店愿意向天貓開放自己的客戶資源，這讓關紹洲非常頭疼。

想出的解決辦法是線上領券，線下消費。6.18那一天，試點推行智慧門店的店鋪銷售量翻了三番。聯(lián)營商們一改之前的猶豫，主動申請加入智慧門店的就多達200多家，截止到今年9月底，總計申請、上線的門店達到了500家。

新的開始

在智慧門店的幫助下，小豬班納在9月底已經(jīng)吸引了逾30萬新會員。國慶節(jié)前，關紹洲進行了新零售推行以來第一次“割草”測試。

9月23日，小豬班納利用整個專屬導購端，線上累計發(fā)放23萬張的20元無門檻優(yōu)惠券，將近10000個顧客在線下門店進行復購，回購率是5.33%，通過這張券產(chǎn)生的銷售額接近300萬?！叭绻麤]有通過新零售，有可能這兩百多萬的生意不會成交?！标P紹洲說。

ABS并未刻意測試新零售的成果，劉敏只消看一眼每個門店的銷售額，她就知道這個方向值得走下去。第三季度全面試行新零售后，ABS的同店同比指標上升非?？欤旱谝粋€月7個點，第二個月17個點，第三個月35個點。導購的提成也翻了幾番。

因為專屬導購系統(tǒng)的引入，ABS金橋店的導購員陳語皓在釘釘后臺管理他的會員，保證顧客在進店前、離店后也都能享受到品牌的專屬導購服務。

在天貓新零售，陳語皓這樣的導購員被稱為“專屬導購”，在ABS公司內(nèi)部，陳語皓這樣的導購員被稱為“自由人”，他們是公司與客戶之間的端口，既是線下的門店銷售，也是線上的客服。陳語皓過去管理著幾百個會員，接入天貓導購系統(tǒng)后，陳語皓管理的會員數(shù)量成倍數(shù)增長。

在劉敏看來，新零售帶來的最大改變是專屬導購的理念。在傳統(tǒng)零售業(yè)內(nèi)，招募終端導購都令人頭疼，站崗式的導購毫無用處，而專屬導購就是要建立人和人的連接。

新零售的初步成果讓關紹洲想起了9年前的那個晚上。

當時是“雙十一”的第二年。那場電商狂歡延續(xù)到第二天凌晨，還在外出差的關紹洲接到了公司財務打來的電話，線上的營業(yè)額超過了37萬，這個數(shù)字對于當時剛加入電商的小豬班納來說，是一個全新的起點，那是關紹洲第一次感受到互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)帶來的效益。

如今對于公司的新零售業(yè)務，關紹洲事無巨細，每一個環(huán)節(jié)都要親自上陣，他知道，就如第一次感受到“雙十一”的魅力一樣，新零售將為他的企業(yè)帶來另一次新生。

今年是“雙十一”10周年，隨著大日子的臨近，小豬班納的新零售業(yè)務組每天忙到深夜，他們要趕在這一天之前，將500多家智慧門店搭建完成，改造系統(tǒng)，更新云店，設計優(yōu)惠方案，關紹洲的目標是在這一天線上線下超過一個億的銷量。

小豬班納內(nèi)部的口號是“今年雙十一破億，明年開春去歐洲”，這是關紹洲給員工的承諾。如果做不到怎么辦呢？關紹洲說，不管是男還是女，全部自費到廣州白云山蹦極，“一腳蹬下去，也不算很高了，就幾十米嘛。”