吳松芹， 生智鵬， 陳 軍

(蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州 215008)

休閑農(nóng)業(yè)在中國大陸經(jīng)過興起時期、發(fā)展時期、轉(zhuǎn)型時期后正在迎來一個空前的新時代[1]，2017年6—9月江蘇省舉辦了首屆大學(xué)生休閑農(nóng)業(yè)旅游線路創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽。參賽期間，筆者所在課題組對休閑農(nóng)業(yè)旅游線路的設(shè)計(jì)背景、設(shè)計(jì)意義、設(shè)計(jì)依據(jù)、設(shè)計(jì)方法等作了系統(tǒng)的研究，指導(dǎo)的參賽作品“洞庭春曉-蘇州太湖休閑農(nóng)業(yè)之旅”獲得大賽一等獎。本研究以獲獎作品為例，就休閑農(nóng)業(yè)旅游線路設(shè)計(jì)的規(guī)定內(nèi)容進(jìn)行深入剖析，以便于從事休閑農(nóng)業(yè)工作的同行借鑒，為休閑農(nóng)業(yè)旅游線路設(shè)計(jì)范本的形成提供參考。

1 休閑農(nóng)業(yè)旅游線路設(shè)計(jì)的緣由及意義

農(nóng)業(yè)部會同國家發(fā)展和改革委員會、財政部等14個部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的指導(dǎo)意見》中明確提出，“按照生產(chǎn)生活生態(tài)統(tǒng)一、一二三產(chǎn)業(yè)融合的總體要求，圍繞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、農(nóng)民勞動生活和農(nóng)村風(fēng)情風(fēng)貌，遵循鄉(xiāng)村自身發(fā)展規(guī)律，因地制宜科學(xué)編制發(fā)展規(guī)劃，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化發(fā)展布局，補(bǔ)農(nóng)村“短板”，揚(yáng)農(nóng)村長處，注意鄉(xiāng)土味道，保留鄉(xiāng)村風(fēng)貌，留住田園鄉(xiāng)愁，形成串點(diǎn)成線、連片成帶、集群成圈的發(fā)展格局”的主要任務(wù)[2]。農(nóng)業(yè)部部長韓長賦在2017全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游大會上的講話中明確指出，“要積極拓展農(nóng)業(yè)的多種功能，促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合，延長產(chǎn)業(yè)鏈、提升價值鏈；要加大示范創(chuàng)建力度，整合一批精品景點(diǎn)和精品線路，培育一批知名品牌”的發(fā)展定位[3]。

2 舉辦“江蘇省首屆大學(xué)生休閑農(nóng)業(yè)線路創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽”的背景和意義

為貫徹江蘇省委省政府關(guān)于大力發(fā)展創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)的部署要求，滿足大眾對于農(nóng)業(yè)休閑旅游度假的高品質(zhì)需求，提升江蘇省休閑農(nóng)業(yè)市場競爭力，推動創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)在農(nóng)民增收、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)旅融合等方面發(fā)揮更大的作用。江蘇省農(nóng)業(yè)委員會提出，將分散在各地的休閑農(nóng)業(yè)景點(diǎn)、農(nóng)田景觀、農(nóng)事節(jié)慶、飲食美食、農(nóng)居民宿等休閑農(nóng)業(yè)要素串珠成鏈，進(jìn)行創(chuàng)意策劃，形成若干條富有農(nóng)業(yè)特色、民俗特點(diǎn)、文創(chuàng)內(nèi)涵、怡情養(yǎng)生的創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)精品線路的總體要求。在此背景下，江蘇省農(nóng)業(yè)委員會主辦了以“休閑珠鏈，創(chuàng)意鄉(xiāng)間”為主題的“江蘇省首屆大學(xué)生休閑農(nóng)業(yè)線路創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽”。

3 休閑農(nóng)業(yè)旅游線路創(chuàng)意設(shè)計(jì)的作品要求

創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)、以農(nóng)民為主體、以提供服務(wù)產(chǎn)品為主要內(nèi)容，運(yùn)用科技、文化、藝術(shù)等手段貫穿農(nóng)村一、二、三次產(chǎn)業(yè)，融合生產(chǎn)、生活和生態(tài)功能，緊密連接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)和消費(fèi)業(yè)態(tài)[4]。因此提出3點(diǎn)要求：第一，以江蘇省內(nèi)各休閑觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)景點(diǎn)為主要策劃對象，兼顧周邊重要旅游景點(diǎn)或特色景觀。第二，秉持創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展新理念，將農(nóng)副產(chǎn)品、農(nóng)田景觀、農(nóng)事節(jié)慶、農(nóng)家美食、農(nóng)園民居等設(shè)計(jì)要素融入到食、住、行、游、購、娛等旅游要素。第三，創(chuàng)意設(shè)計(jì)出新穎且能夠落地實(shí)施的休閑農(nóng)業(yè)精品線路，作品具有獨(dú)特性、新穎性、針對性、可行性及市場推廣價值。

4 休閑農(nóng)業(yè)旅游線路創(chuàng)意設(shè)計(jì)的材料報送及相關(guān)內(nèi)容剖析

中國臺灣農(nóng)業(yè)委員會于2013年修訂的《休閑農(nóng)業(yè)輔導(dǎo)管理辦法》第19條明確要求，休閑農(nóng)場必須設(shè)置住宿、餐飲、農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)村文物展示及教育解說中心等體驗(yàn)性目的、營運(yùn)性目的、便利性目的、安全性目的、環(huán)保性目的5種類型共22項(xiàng)配套設(shè)施[5]。休閑農(nóng)業(yè)旅游線路創(chuàng)意設(shè)計(jì)的內(nèi)容應(yīng)該明確線路中休閑農(nóng)業(yè)園的住宿、餐飲、農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)村文物展示等具體內(nèi)容。創(chuàng)意設(shè)計(jì)線路的報送材料包括線路名稱、線路設(shè)計(jì)基本思路、線路特色、宣傳口號、休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)意項(xiàng)目、線路詳盡策劃與活動內(nèi)容、市場推廣營銷方案(可借助新興自媒體)、交通抵達(dá)說明、旅游費(fèi)用等。本研究分別從資源普查，運(yùn)用大數(shù)據(jù)給出定位依據(jù)、線路空間的邏輯性、線路產(chǎn)品的互補(bǔ)性、線路特色的鮮明性、線路經(jīng)營的可行性、線路文化的主題性、突出客戶群體性、突出線路的季節(jié)性、線路運(yùn)營方略、線路與區(qū)域發(fā)展的同步性、線路可行性的測試方法等角度對設(shè)計(jì)項(xiàng)目內(nèi)容進(jìn)行剖析。

4.1 設(shè)計(jì)線路名稱剖析

線路名稱應(yīng)該由2個部分組成：第一部分表明線路的時間背景、區(qū)域及線路活動的主題。如“洞庭春曉-太湖休閑農(nóng)業(yè)之旅”的線路名稱，前段可以分解為洞庭(區(qū)域，指蘇州市東西周邊地區(qū))+春曉(時間背景，指初春)，合起來所表達(dá)的活動主題隱含“初春時沿太湖踏春賞景”這一活動主題。第二部分格式化地表明與比賽要求緊緊相扣的內(nèi)容。如“洞庭春曉-太湖休閑農(nóng)業(yè)之旅”的線路名稱，后段可以分解為太湖(闡述區(qū)域，與前段中的洞庭對應(yīng))+休閑農(nóng)業(yè)(緊扣“休閑農(nóng)業(yè)旅游線路創(chuàng)意設(shè)計(jì)”比賽題目中的“休閑農(nóng)業(yè)”的格式化主題)+之旅(明確“旅游線路”這一格式化的設(shè)計(jì)屬性)。

4.2 線路設(shè)計(jì)基本思路剖析

凡是能為人們提供旅游觀賞、知識樂趣、度假療養(yǎng)、娛樂休息、探險獵奇、考察研究、人們友好往來和消磨閑暇時間的客體都可成為旅游資源，是發(fā)展旅游業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)[6]。應(yīng)該充分挖掘現(xiàn)有農(nóng)業(yè)園區(qū)的旅游資源指導(dǎo)設(shè)計(jì)思路的形成。設(shè)計(jì)思路主要圍繞比賽要求的主觀思路部分，擬選區(qū)域、擬定時間區(qū)間的客觀部分和各級政府當(dāng)下對休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)精神三部分主題展開。

4.2.1 主觀部分 比賽要求中明確了旅游線路構(gòu)成要素為農(nóng)副產(chǎn)品、農(nóng)田景觀、農(nóng)事節(jié)慶、農(nóng)家美食、農(nóng)園民居等。在擬選區(qū)域時要充分考慮其地源優(yōu)勢中應(yīng)最大限度地包含上述旅游構(gòu)成要素。不僅要思考其構(gòu)成要素的體量，還要思考其構(gòu)成要素的質(zhì)量。比賽要求明確了線路中要體現(xiàn)的旅游功能有食、住、行、游、購、娛等旅游要素。線路設(shè)計(jì)基本思路中要有機(jī)地將旅游構(gòu)成要素與旅游功能要素相融合，即食農(nóng)家美味、住農(nóng)園民居、購特色農(nóng)副產(chǎn)品、行在農(nóng)田景觀間、樂在農(nóng)事節(jié)慶中。此外，比賽命題中還突出了“創(chuàng)意”的要求。線路設(shè)計(jì)基本思路中要傳統(tǒng)或區(qū)別于休閑農(nóng)業(yè)現(xiàn)有市場上的獨(dú)特“活動”。

4.2.2 客觀部分 擬選區(qū)域的定位要考慮合理空間范圍內(nèi)現(xiàn)有休閑農(nóng)業(yè)資源的豐富程度能否滿足旅游線路構(gòu)成要素的設(shè)計(jì)要求、擬選區(qū)域內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)資源的互補(bǔ)性能否滿足旅游線路功能要素的設(shè)計(jì)要求、同時上述2個因素能否在擬定時間區(qū)間中實(shí)現(xiàn)。最大限度滿足這3個必要因素后，才能稱之為基本滿足了線路設(shè)計(jì)的客觀條件。

4.2.3 各級政府對發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的指導(dǎo)精神 《關(guān)于大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的指導(dǎo)意見》中提出“為城鄉(xiāng)居民提供望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁的高品質(zhì)休閑旅游體驗(yàn)”的指導(dǎo)意見[2]。農(nóng)業(yè)部部長韓長賦在2017全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游大會上的講話中指出，“發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游必須夯實(shí)農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)地位，挖掘鄉(xiāng)間塵封的遺存，喚醒鄉(xiāng)村沉睡的資源，激活創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的熱情”的發(fā)展定位[3]。通過對上述2個內(nèi)容的充分研討，提煉出線路設(shè)計(jì)的精神主題為“人文、農(nóng)綠”。

4.3 線路特色剖析

線路特色的體現(xiàn)要以吃、住、行、游、購、娛以及參與地方民俗活動六大旅游功能要素為載體展開，具體表述為吃什么特色、住什么特色、行什么特色、游什么特色、購什么特色、娛什么特色、參與什么特色的民俗活動。此外，這些特色之間還要存在一定的邏輯關(guān)系，如在同一季節(jié)、同一區(qū)域、同一個文化背景等。

以“洞庭春曉-太湖休閑農(nóng)業(yè)之旅”為例，線路特色以江南農(nóng)耕文化為背景，以初春蘇州市太湖沿岸為時空邏輯關(guān)系。圍繞旅游功能要素，線路特色設(shè)計(jì)如下：吃，品味山珍湖鮮(營養(yǎng)健康、老少皆宜)；住，下榻千年古村(原始風(fēng)貌、鄉(xiāng)土風(fēng)味)；行，漫步太湖沿岸(流連忘返、心曠神怡)；游，一覽洞庭勝景(傳統(tǒng)文化、民俗情感)；購，綠色滿載行囊(品味綠色、成就健康)；娛，怡情山水農(nóng)桑(山水田林湖、田園綠色美)；體驗(yàn)民俗，西山梅花節(jié)。

4.4 宣傳口號剖析

“旅游口號”是旅游地形象定位的核心內(nèi)容，旅游形象定位最終可用旅游口號來表述[7]。休閑農(nóng)業(yè)旅游線路設(shè)計(jì)的要求中明確了“休閑珠鏈，創(chuàng)意鄉(xiāng)間”的設(shè)計(jì)主題。通過對設(shè)計(jì)主題的解讀，“休閑”——項(xiàng)目屬性應(yīng)為休閑農(nóng)業(yè)類的休閑園區(qū)，“珠鏈”——把擬選的一批休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)以一定的邏輯關(guān)系進(jìn)行資源整合，“創(chuàng)意”——活動內(nèi)容有創(chuàng)新、旅游線路有特色，“鄉(xiāng)間”——線路應(yīng)該設(shè)置于農(nóng)村空間。

綜上解讀，洞庭春曉-太湖休閑農(nóng)業(yè)之旅的設(shè)計(jì)方案取“碧玉連珠怡情農(nóng)?！睘樾麄骺谔?。“碧玉”——喻蘇州市太湖沿岸擬選的優(yōu)質(zhì)休閑農(nóng)業(yè)園?！斑B珠”——意擬選的休閑農(nóng)業(yè)園之間在空間上可以串聯(lián)的位置關(guān)系、旅游功能上的互補(bǔ)性質(zhì)、文化風(fēng)格上的相對統(tǒng)一。“怡情”——表達(dá)休閑概念中所指向的是可以自由支配的時間、心情非常愉悅、有具體活動內(nèi)容等3個基本要素。“農(nóng)?！薄怀雎糜尉€路的農(nóng)業(yè)屬性、強(qiáng)調(diào)以農(nóng)為活動內(nèi)容、體現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)活動項(xiàng)目設(shè)定的文化性。

4.5 休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)意項(xiàng)目剖析

約瑟夫·派恩等認(rèn)為，體驗(yàn)是“當(dāng)一個人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺”[8]。休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)意項(xiàng)目應(yīng)圍繞“讓游客產(chǎn)生美好感覺”為宗旨進(jìn)行創(chuàng)意。創(chuàng)意同時要兼顧到對地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有帶動性的理念才能讓創(chuàng)意項(xiàng)目更具有生命力。休閑農(nóng)業(yè)下的茶文化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)必然離不開與旅游業(yè)的深度整合，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是人流量的保障，是其他各種創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的依托[9]。洞庭春曉-太湖休閑農(nóng)業(yè)之旅的設(shè)計(jì)方案中專程設(shè)定了碧螺村(一個產(chǎn)茶的村莊)中采“碧螺”(碧螺春茶葉)的特色活動，每位游客可以免費(fèi)親自采摘50個茶葉芽，交給炒茶師傅代為炒制后作為禮品贈送給游客。讓游客樂在其中的同時又有獲得特殊禮品的成就感。

休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)意項(xiàng)目的設(shè)計(jì)的要素主要有多產(chǎn)融合后的疊加綜合體、農(nóng)林牧副漁產(chǎn)業(yè)體系中的產(chǎn)業(yè)依托、具有一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)體量、準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位(主題定位)、潛在的客源市場、具體的創(chuàng)意內(nèi)容、合理的贏利點(diǎn)。洞庭春曉-太湖休閑農(nóng)業(yè)之旅的設(shè)計(jì)方案中設(shè)定了以下9個旅游主題：“園夢江南”(園中藏園)-游蘇州太湖園博園——一座充滿藝術(shù)創(chuàng)造力、想象力和感染力的創(chuàng)意精品園，融旅游、文化、教育和康養(yǎng)為一體的綜合園?！堕僮蛹t了》(一部電影)-游東山常綠果樹生產(chǎn)基地——浸潤和涵養(yǎng)了文化的一片綠色的家園，處處顯現(xiàn)民俗情感的家園?！肮斜搪荨?果茶共生)-游東山碧螺村——一座展示鄉(xiāng)土文化、民俗文化、農(nóng)耕文化、飲食文化的古村落。“三山懷古”(最古老的村莊)-體驗(yàn)三山島民宿——一座保護(hù)得最完好的原始村落，體現(xiàn)出尊天重地、道法自然、綠色永續(xù)的環(huán)境保護(hù)理念?！扒屣L(fēng)明月”(立體的古籍)明月灣古村品江南詩禮文化——以文鑄魂、匠心創(chuàng)意，保護(hù)和傳承太湖流域久遠(yuǎn)的歷史故事、古典建筑。“梅海洞天”(天下第九洞)-林屋梅海畫中游——合理開發(fā)了天然的地理、人文、農(nóng)業(yè)資源，渾然天成的一方休閑勝地?！敖鹩駶M庭”(鄉(xiāng)野中的奢華)-體驗(yàn)金滿庭農(nóng)莊的美味——那山那水那人那事，這兒是令人神往的故鄉(xiāng)，這兒是體會鄉(xiāng)愁的地方。“綠色之光”(傳統(tǒng)與科技)-綠光農(nóng)場體驗(yàn)農(nóng)耕漁牧生活——農(nóng)耕的趣味、游牧的野性、漁魚的耐心都可以在這兒回味?！白哌M(jìn)太湖”(文明與古樸)-蘇州太湖公園濕地游——最美的山、最美的水、最美的田、最美的林、最美的湖都在這兒……

4.6 線路詳盡策劃與活動剖析

2 d的行程安排見表1、表2。

表1 第1天行程安排

表2 第2天行程安排

4.7 市場推廣營銷方案剖析

4.7.1 線上推廣 主要包括江蘇省農(nóng)業(yè)委員會“農(nóng)技耘”APP-鄉(xiāng)村旅游推廣；江蘇省蘇州市農(nóng)業(yè)委員會網(wǎng)頁-“鄉(xiāng)村旅游”推廣；江蘇省蘇州市旅游局網(wǎng)頁-“鄉(xiāng)村旅游”推廣；“九景聯(lián)動”-9個景區(qū)全體員工自媒體推廣。

4.7.2 線下推廣 主要包括結(jié)合地方政府及民間節(jié)慶、活動進(jìn)行聯(lián)運(yùn)推廣(如太湖旅游度假區(qū)的賞梅節(jié)、清明太湖沿線掃墓高峰等)；結(jié)合學(xué)生春游活動項(xiàng)目進(jìn)行推介；委托旅游公司組織客源并與其開展合作營銷。

4.8 交通抵達(dá)說明

主要包括個人公交自由行(注明到達(dá)各景點(diǎn)的公交線路)；家庭自主自駕行(注明各景點(diǎn)導(dǎo)航的具體位置)；域外客源組團(tuán)行(注明外地游客到達(dá)主要車站后旅游公司的接待方式)等。

4.9 旅游費(fèi)用剖析

旅游費(fèi)用采用組合定價策略，一方面園區(qū)將相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品進(jìn)行精美組合包裝，制定優(yōu)惠價格；另一方面，聯(lián)合周邊園區(qū)推出主題聯(lián)票，增加消費(fèi)者的可選擇性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)共贏[10]。

費(fèi)用合計(jì)726元/人，主要包括往返大交通1晚民宿房住宿(含早餐)、行程中所列景點(diǎn)的首道大門票、當(dāng)?shù)貙?dǎo)游全程講解服務(wù)-正餐(地方特色餐飲含“太湖三白”)費(fèi)用、采摘 50個茶葉芽的費(fèi)用及制作茶葉的費(fèi)用、活動物料(隊(duì)旗、飲用水等)費(fèi)用、全程旅行社責(zé)任險、旅游意外傷害險。費(fèi)用不含用餐時的酒水和飲料、采摘超過50個茶葉芽的費(fèi)用、自費(fèi)拓展的費(fèi)用、個人其他消費(fèi)。

綜上，一條成熟的休閑農(nóng)業(yè)旅游線路的形成須要經(jīng)過區(qū)域空間梳理、景點(diǎn)擬選、線路連通閉合、景點(diǎn)旅游功能互補(bǔ)性整合、特色項(xiàng)目設(shè)計(jì)、現(xiàn)狀旅游可行性分析、時間設(shè)定、費(fèi)用設(shè)定、模擬運(yùn)行、后期調(diào)整、旅游公司考證等程序。