文_吳勇毅

2018年1－8月國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)走得“平淡而沉悶”，在房地產(chǎn)嚴(yán)調(diào)控疊加中美貿(mào)易戰(zhàn)層層加碼的大環(huán)境下，整體熱水器消費(fèi)動(dòng)能日趨保守、乏力；與此同時(shí)，高端 燃熱、智能、集成則成為拉動(dòng)熱水器市場(chǎng)新引擎。而作為房地產(chǎn)后周期性行業(yè)，國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)也應(yīng)時(shí)而動(dòng)，呈現(xiàn)出一二級(jí)城市銷售疲軟，三四級(jí)市場(chǎng)等新興渠道市場(chǎng)逐漸扛起增長(zhǎng)大旗的新苗頭。

市場(chǎng)增速收窄低開低走，三四級(jí)市場(chǎng)成為增長(zhǎng)主力

2018年，國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。在地產(chǎn)調(diào)控層層加碼，作為與房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)度極高的產(chǎn)業(yè)熱水器今年開春就整體低開低走，增速大幅收窄，上半年實(shí)現(xiàn)零售額約331億元，同比增長(zhǎng)4.8%；零售量1903萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)-0.4%。到6月、7月仍持續(xù)低迷，仍未見好轉(zhuǎn)。

所幸的是，經(jīng)歷了連續(xù)半年多的銷售低谷之后，面對(duì)即將到來的金九銀十，蓄力已久的品牌廠商顯然已按耐不住，紛紛提前啟動(dòng)市場(chǎng)，搶占先機(jī)，在原本是傳統(tǒng)淡季的8月，終于泛起了陣陣暖意。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年8月份，整個(gè)熱水器市場(chǎng)的零售量和零售額環(huán)比分別增長(zhǎng)了6.05%和7.96%。不過，相較于去年同期，表現(xiàn)仍不盡人如意，整體零售量和零售額仍同比分別下滑了16.18%和11.04%。面對(duì)姍姍而來的金九銀十，專家預(yù)測(cè)熱水器市場(chǎng)的零售量和零售額環(huán)比仍然會(huì)繼續(xù)增加。

同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，在地產(chǎn)調(diào)控嚴(yán)厲的北京、上海、深圳、廈門等一二線市場(chǎng)，2018年1-8月熱水器市場(chǎng)出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的下滑，而三四級(jí)市場(chǎng)則反彈較為強(qiáng)勁?；鶖?shù)最小的四線城市，表現(xiàn)最為搶眼，1-8月零售量同比下滑僅2.17%，零售額同比上升4.12%，基數(shù)最大的一線城市，同比則出現(xiàn)了大幅度的下滑，兩項(xiàng)零售數(shù)據(jù)的降幅分別為-19.74%和-15.50%。

究其原因，一方面是由于一二線城市受樓市調(diào)控的影響較大，三四線城市受波及較小，另一方面，相對(duì)于基數(shù)較大、飽和度較高的一線城市，四線城市有更多的空白市場(chǎng)可挖掘。目前我國(guó)城鎮(zhèn)化率僅為58%，這一數(shù)字在達(dá)到70%以前都不會(huì)減速，三四級(jí)市場(chǎng)則正在成為城市市場(chǎng)之后維持家電行業(yè)增量的重要一極，城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略、特色小鎮(zhèn)戰(zhàn)略、城市群戰(zhàn)略、農(nóng)村家電流通政策、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等政策利好將推動(dòng)三四線市場(chǎng)持續(xù)逐步崛起。目前一二線市場(chǎng)熱水器百戶擁有量約為86臺(tái)，而三四線居民僅為53臺(tái)。2018年1-8月，熱水器產(chǎn)品在寧夏、青海、內(nèi)蒙、云南等10個(gè)以上省市三四級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)超過10%，無論是增長(zhǎng)速度還是提價(jià)能力上都表現(xiàn)不俗。

而依托自身在三四線城市的品牌優(yōu)勢(shì)以及京東、蘇寧等渠道下沉的契機(jī)，海爾、美的加速了熱水器等產(chǎn)品在三四級(jí)市場(chǎng)的滲透。

由此可見，在解決產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)這一發(fā)展的根本性推動(dòng)力以外，積極開拓新興渠道已成為當(dāng)前熱水器企業(yè)面臨的重要題中之義。

高端、智能、集成成為贏勝的關(guān)鍵詞，大容量、高價(jià)成為“身份”又一特征

應(yīng)對(duì)一二線熱水器市場(chǎng)的增速收窄與行業(yè)洗牌，現(xiàn)在要比的是“誰(shuí)的拳頭硬”，而“拳頭”大小直觀體現(xiàn)在企業(yè)科技創(chuàng)新的實(shí)力上。

從上世紀(jì)80年代熱水器引入中國(guó)算起，行業(yè)發(fā)展已逾40年，行業(yè)進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。未來，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的方向一定是對(duì)生活造成的困擾越小越好。比如，解決占用空間太大的即開即熱技術(shù)；解決皮膚感覺忽涼忽燙的無感溫差技術(shù)；引入獨(dú)特的智能算法，可以記錄多人家庭中每個(gè)個(gè)體的沐浴習(xí)慣；解決水質(zhì)健康問題的凈水技術(shù)和銀離子內(nèi)膽技術(shù)等。從各渠道終端得到的反饋，消費(fèi)者需要更美觀、安全，智能、節(jié)能、健康、細(xì)分的產(chǎn)品，一言以蔽之，熱水器的創(chuàng)新實(shí)力體現(xiàn)在產(chǎn)品“高端化、智能化、人性化”。

值得注意的是，解決耗能問題、一機(jī)多用的多能源集成產(chǎn)品將是未來熱水器重要突破方向。在歐美國(guó)家，單純的電熱水器是不存在的。他們主要采用中央熱水，充分利用太陽(yáng)能、空氣能，燃?xì)饣パa(bǔ)。太陽(yáng)能不足時(shí)選擇空氣能，空氣能低溫效率低時(shí)選擇接入燃?xì)馍踔翢犭?，整體非常環(huán)保、交叉協(xié)調(diào)，非常適應(yīng)我國(guó)節(jié)能減排的大方針，也適合多元化的客戶需要。不過，當(dāng)前多能源互補(bǔ)在農(nóng)村和郊區(qū)更合適，因?yàn)樾枰^大的安裝控件。此外，國(guó)家也在進(jìn)行此類實(shí)驗(yàn)，比如一些學(xué)校安裝太陽(yáng)能屋頂，供給沐浴熱水。隨著技術(shù)的突破，多能源集成產(chǎn)品在未來也許會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)，在全國(guó)日益普及。

下半年，熱水器消費(fèi)需求升級(jí)進(jìn)一步深入，對(duì)品牌與品質(zhì)的要求也將達(dá)到新的高度，奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)2019年燃?xì)鉄崴鞯木鶅r(jià)將上漲顯著，顏值、功能、體驗(yàn)全方位升級(jí)的熱水器產(chǎn)品將廣受消費(fèi)者青睞，“高、大、智”的熱水器產(chǎn)品將引領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，CO安防、電力載波、恒溫精控、智能、集成等方面的技術(shù)創(chuàng)新將成為未來一兩年熱水器產(chǎn)業(yè)的新推力。

“高端化、智能化、人性化”也直接推動(dòng)大升位、高價(jià)的產(chǎn)品上升、普及。2018年1-8月，13升及以上的燃?xì)鉄崴?，零售量占比提升?7.06個(gè)百分點(diǎn)至55.84%，零售額占比則提升了15.47個(gè)百分點(diǎn)至72.57%。其中，13升產(chǎn)品已代替12升產(chǎn)品成為了市場(chǎng)的消費(fèi)主流。同時(shí)，60升主流的電熱水器，在上半年的零售量占比也繼續(xù)提升了2.71個(gè)百分點(diǎn)至43.70%，零售額占比則提升了2.39個(gè)百分點(diǎn)至49.94%，將近占據(jù)電熱水器市場(chǎng)的一半份額。由此可見，以大容積、大功率以及高熱水輸出效率為代表的產(chǎn)品迅速擴(kuò)容，成為品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng)差異化利器。在出水量方面，來自京東的數(shù)據(jù)也顯示，燃?xì)鉄崴?3升以上產(chǎn)品占比超50%，60升電熱水器接近占銷售量的一半，80升及更大升數(shù)需求量顯著增長(zhǎng)。

而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和調(diào)整，帶動(dòng)了價(jià)格的上漲。數(shù)據(jù)也顯示，今年1-8月，燃?xì)鉄崴骱碗姛崴鞯牧闶劬鶅r(jià)同比提升了9.89%和6.16%，分別至3119元和1868元。其中，國(guó)產(chǎn)品牌的整體價(jià)格漲幅為11.95%，增速要明顯快于外資品牌的4.27%。8月，燃?xì)鉄崴鞯漠a(chǎn)品均價(jià)已逼近3200元，同比漲幅高達(dá)15.18%，儲(chǔ)水式電熱水器的均價(jià)為1835元，同比漲幅為11.75%。其中，截止到8月份，價(jià)格漲幅最大的品牌，是不斷向高端轉(zhuǎn)型、發(fā)力的海爾，均價(jià)上漲了19.82%，其次是華帝，價(jià)格同比上漲了15.23%。再以零冷水為例，在線下市場(chǎng)，零冷水產(chǎn)品品牌已達(dá)10個(gè)，產(chǎn)品型號(hào)達(dá)40個(gè)，價(jià)格范圍從四千元左右到兩萬五千元，價(jià)格不菲。

燃熱繼續(xù)超過電熱，群雄并爭(zhēng)

因燃?xì)鉄崴骶哂协h(huán)保、節(jié)能、高效的優(yōu)勢(shì)，隨著西氣東輸工程的推進(jìn)、天然氣管網(wǎng)鋪設(shè)的不斷完善以及城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，燃熱市場(chǎng)份額在近年來迅速提升。而電熱水器一直是市場(chǎng)的主力，近一兩年發(fā)展?jié)u緩，不過也在消費(fèi)升級(jí)與新技術(shù)賦能的背景下，在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)潛力；太陽(yáng)能使用條件有限，加之同質(zhì)化嚴(yán)重及退出政策的刺激，導(dǎo)致市場(chǎng)份額大幅下滑；空氣能則發(fā)展平穩(wěn)，穩(wěn)中有進(jìn)。

總體而言，電熱水器、燃?xì)鉄崴饕恢笔菬崴魇袌?chǎng)的兩大主力。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，2017年燃熱零售額規(guī)模達(dá)344億元，電儲(chǔ)水熱水器零售額規(guī)模達(dá)302億元，燃熱零售額首次超過電熱，成為市場(chǎng)占比最大的熱水器品類。奧維認(rèn)為，未來燃熱將繼續(xù)超過電熱，成為熱水器的首要主力。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018上半年，燃?xì)鉄崴骶€下市場(chǎng)零售份額為53%，電熱水器線下零售份額約為42%；而在線上市場(chǎng)，燃熱占比約為45%，電熱產(chǎn)品占比約為48%，燃熱、電熱產(chǎn)品平分秋色。不過，線上線下平均起來，燃?xì)鉄崴魅猿^電熱。

燃?xì)鉄崴髁闶哿?、零售額雙雙增長(zhǎng)、超過電熱，得益于天然氣管道鋪設(shè)日益完善、消費(fèi)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者追求更為舒適、便捷的沐浴體驗(yàn)，讓燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)不斷擴(kuò)大，到2018年底燃?xì)鉄崴骶€下市場(chǎng)零售份額將超過54.5%。不過，有專家認(rèn)為，基于中國(guó)龐大的農(nóng)村市場(chǎng)及復(fù)雜的安裝環(huán)境，更具普適性的電熱水器依然有成長(zhǎng)空間，二者的博弈仍將持續(xù)一段相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。

國(guó)內(nèi)新的熱水版圖在重新解構(gòu)形成中。燃、電熱水器現(xiàn)在是群雄逐鹿諸候混戰(zhàn)。品牌競(jìng)爭(zhēng)方面的情況。截止2018年8月，數(shù)據(jù)顯示，零售額方面，A.O.史密斯占據(jù)整體零售額份額22.7%，其次是海爾和美的，分別占據(jù)20.2%和14.6%，排名前三家的零售額占據(jù)整體份額的半壁以上的江山；零售量方面，海爾占據(jù)零售量份額的20.9%，為最大，其次是美的，占據(jù)零售量份額的18.8%。

具體而言，電熱水器線上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中排名前三的品牌分別是海爾、美的、A.O.史密斯。其中，海爾以36.7%零售額占比位居電熱市場(chǎng)第一，美的和A.O.史密斯分別以25.8%和22.6%的市場(chǎng)份額占據(jù)第二和第三位；在燃?xì)鉄崴鳎^去A.O.史密斯、林內(nèi)、能率等外資洋品牌長(zhǎng)期占據(jù)中高端燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)，而最近一年，國(guó)產(chǎn)品牌在以萬和、方太、海爾、美的、華帝、萬家樂等為首的領(lǐng)軍企業(yè)帶動(dòng)下，市占率持續(xù)攀升，與洋品牌基本平分秋色。

很顯然，在消費(fèi)升級(jí)與推高賣貴的形勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)品牌正通過產(chǎn)品革新、結(jié)構(gòu)調(diào)整、資源整合等手段，逐步攻入熱水器高端市場(chǎng)，并在整體銷售份額上開始對(duì)外資品牌形成較大沖擊。尤其是2018年，無論中外企業(yè)都面臨著原材料漲價(jià)潮與環(huán)保風(fēng)暴等重壓，小品牌被清洗，大品牌內(nèi)外對(duì)峙之勢(shì)突顯，現(xiàn)已形成海爾、美的、A.O.史密斯三巨頭稱霸的局面，品牌集中度繼續(xù)趨于集中，國(guó)產(chǎn)大品牌熱水器市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)開始被放大，新的競(jìng)爭(zhēng)格局成立。

2020年熱水器市場(chǎng)有望沖擊千億規(guī)模

奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)熱水器（含電儲(chǔ)水熱水器、電即熱熱水器、燃?xì)鉄崴?、太?yáng)能熱水器和空氣能熱水器）市場(chǎng)銷售量規(guī)模達(dá)到4409.4萬臺(tái)，較上年下滑3.2%；銷售額規(guī)模為793.8億元，同比增長(zhǎng)5.8%，低于熱水器行業(yè)2016年13.5%的零售額增速。奧維云網(wǎng)還預(yù)測(cè)，2018年我國(guó)熱水器市場(chǎng)整體表現(xiàn)將略好于去年，市場(chǎng)銷量增速或?qū)⑾禄?.8%至4429.1萬臺(tái)，但在“高端化、智能化、個(gè)性化”的“三化”推動(dòng)下，銷售額有望實(shí)現(xiàn)10.2%的增長(zhǎng)，整體規(guī)模達(dá)到874.3億元。

未來一兩年，國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境將面臨如政策空窗期、房地產(chǎn)調(diào)控未松動(dòng)及企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本上漲、中美貿(mào)易大戰(zhàn)等諸多不利因素，挑戰(zhàn)較大，但依然對(duì)熱水器行業(yè)發(fā)展保持謹(jǐn)慎樂觀，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步放量、轉(zhuǎn)型升級(jí)，國(guó)內(nèi)熱水器行業(yè)在2020年有望步入千億規(guī)模，我國(guó)將成為世界第一大熱水器強(qiáng)國(guó)。